價(jià)格低到亞馬遜也痛了？新賣家準(zhǔn)則馬上生效，低價(jià)可能被禁售

藍(lán)海億觀網(wǎng)2021年11月24日 92

“新銷售政策和賣家行為準(zhǔn)則，11月26日生效。”

長期以來，低價(jià)是符合亞馬遜的利益的，然而，今年以來，亞馬遜越來越感受到了“低價(jià)之痛”。

近日，亞馬遜更新銷售政策和賣家行為準(zhǔn)則，11月26日生效。

其中有一條款是：“明確禁止價(jià)格壟斷和操縱搜索排名”。

這一條款，對(duì)賣家影響巨大，許多賣家因?yàn)榈蛢r(jià)銷售，而被亞馬遜警告甚至禁售了。

一位賣家透露，其產(chǎn)品售價(jià)為12.91美元，被亞馬遜禁售了，僅僅因?yàn)橥凶畹偷膬r(jià)格是13.58美元，而大部分賣家對(duì)該商品的定價(jià)是15美元上下。

亞馬遜的系統(tǒng)認(rèn)為，該賣家故意操縱，使其價(jià)格不合理地低于其他賣家，因此給予禁售處理。

一位工廠型賣家也表示，雖然其銷售成本比一般賣家要低，卻無法通過價(jià)格優(yōu)勢來獲取更多的流量，因?yàn)橹灰a(chǎn)品低于所謂的“正常價(jià)格”范圍，就會(huì)收到亞馬遜的警告。

另一位賣家將自己的產(chǎn)品授權(quán)給其他賣家出售，一款18美元的產(chǎn)品，被對(duì)方標(biāo)注成60美元，這樣一來，顯得該賣家的商品售價(jià)“極度不合理地低”。

結(jié)果，亞馬遜不由分說，以“價(jià)格錯(cuò)誤”禁售了賣家的鏈接。該賣家進(jìn)行了反復(fù)申訴，目前仍然沒有結(jié)果。

亞馬遜新政策強(qiáng)調(diào)了“禁止價(jià)格壟斷”后，是否意味著類似的事情會(huì)一而再再而三地發(fā)生？

▌一直喜歡低價(jià)的亞馬遜，為什么感到“痛”了？

原本，亞馬遜一直將低價(jià)（保證基本質(zhì)量的為前提），奉為圭臬。

貝佐斯的飛輪模型里的內(nèi)核是，更低的價(jià)格，拉升客戶體驗(yàn)，增加流量，然后吸引更多供貨商，接著又推動(dòng)更低的價(jià)格，然后吸引更多的客戶。

如此循環(huán)往復(fù)。

最終，在賣家的飽和式競爭和價(jià)格廝殺中，顧客和亞馬遜自己成為最后的受益人。

（亞馬遜飛輪增長模型）

然而，自去年“亞馬遜造富神話”之后，大量新賣家涌入，老賣家也拿著大把投資增加店鋪，一時(shí)間，F(xiàn)BA暴倉，貨滿為患，導(dǎo)致亞馬遜站內(nèi)生態(tài)大變。

賣家們開啟了低價(jià)甩賣、賠本賺吆喝的“大競賽”。

“一柜送，一柜刷，一柜做秒殺”的“吳三柜”的說法，雖有戲謔之意，但多少反映了，亞馬遜賣家之間因價(jià)格戰(zhàn)而殺紅眼的現(xiàn)狀。

許多賣家一上來，對(duì)體系化的運(yùn)營不太懂，只能采用盲目降價(jià)、送測、秒殺，瘋狂燒廣告等，幾乎將國內(nèi)淘系的玩法都使上了。

因?yàn)橛萦业膬r(jià)格戰(zhàn)，眾多賣家而怨聲載道，苦不堪言。

一部分新入的賣家心灰意冷，決定退出亞馬遜。一位廣東賣家就對(duì)《藍(lán)海億觀egainnew》透露，今年入局亞馬遜以來，已經(jīng)虧損幾十萬了，現(xiàn)在決定退出了，準(zhǔn)備將美國商標(biāo)轉(zhuǎn)讓出去。

該賣家并不是電商新手，已經(jīng)是好幾年經(jīng)驗(yàn)的國內(nèi)老賣家，一直運(yùn)營著利潤不錯(cuò)的天貓店鋪。然而，今年進(jìn)入亞馬遜之后，激烈的價(jià)格戰(zhàn)讓他望而卻步。

雖然低價(jià)確實(shí)給亞馬遜及其顧客帶來好處，但繼續(xù)讓價(jià)格混戰(zhàn)持續(xù)下去，對(duì)于亞馬遜的整個(gè)生態(tài)不利，中長尾賣家會(huì)陸續(xù)退出，剩余的部分有實(shí)力的賣家，則在市場騰出空間后，有很大的可能性結(jié)成統(tǒng)一的價(jià)格戰(zhàn)線，共同進(jìn)退，一起抬高產(chǎn)品價(jià)格，反而傷害了消費(fèi)者和平臺(tái)。

一位分析人士表示：“亞馬遜固然希望通過競爭來降低售價(jià)，最終促成其‘全網(wǎng)最低價(jià)’的目標(biāo)。但是如果這種競爭的結(jié)果，是淘汰出大部分沒有資源的賣家，存留少部分掌握優(yōu)勢資源的賣家，那必然是得不償失的?！?/span>

這種情況，不僅對(duì)平臺(tái)方不利，對(duì)大部分賣家來說，也是不利的。比如，被低價(jià)排擠出一批賣家后，后進(jìn)賣家打破壟斷局面的難度也大大增加了。

▌這種操縱流量和站外引流的行為，將被嚴(yán)厲打擊

在上文提到的新版賣家行為準(zhǔn)則中，有重要的一條，即禁止“ 通過激勵(lì)手段影響買家搜索行為，使其表現(xiàn)為自然的搜索行為，以此來抬高搜索排名）”。

確實(shí)，這一手段，經(jīng)常被許多賣家使用，即掏錢讓人重復(fù)搜索商品（關(guān)鍵詞），使系統(tǒng)誤認(rèn)為，該商品很多人在搜索，比較受歡迎，而給予更高的權(quán)重和排名。

亞馬遜的listing有幾十億條，主要是靠系統(tǒng)（機(jī)器人）來管理的。系統(tǒng)會(huì)將某個(gè)listing的關(guān)鍵詞被搜索的情況、買家的搜索軌跡，全部記錄起來，并機(jī)由器人做出判斷，判斷該listing的受歡迎度，最終確定其排名。

自然搜索流量越多的listing，往往被認(rèn)為更受歡迎的商品。

什么是自然搜索行為？比如我想買一個(gè)相機(jī)，于是在亞馬遜搜索“camera”，外加一些輔助篩選的詞匯，比如顏色，或者像素等等。

點(diǎn)擊搜索后，找到符合條件的產(chǎn)品，點(diǎn)擊查看多個(gè)對(duì)比鏈接后，最終選擇一個(gè)購買。

這種自然搜索，經(jīng)常被一些賣家利用，即采取“人工引導(dǎo)的搜索尋找購買模式”進(jìn)行偽裝，這就是亞馬遜在通告中所說的“表現(xiàn)為自然搜索行為”。

毫無疑問，這是亞馬遜重點(diǎn)打擊的。

另外，亞馬遜再次確認(rèn)，歡迎賣家使用優(yōu)惠券、折扣等工具提高銷量。

但有一種優(yōu)惠券和折扣行為，亞馬遜是要打擊的。

關(guān)于這個(gè)問題，我們可以聯(lián)系前陣子亞馬遜的通告，即關(guān)于“Rebate、Coupon”的澄清通告。

首先，亞馬遜在該通告確認(rèn)，站內(nèi)秒殺，站內(nèi)Coupon，Amazon social media code等，都是亞馬遜官方自己推出的促銷打折活動(dòng)，這都不是違規(guī)的。

違規(guī)的是，通過站外大規(guī)模的折扣，吸引顧客到站內(nèi)購買，但是在亞馬遜站內(nèi)卻沒有任何促銷活動(dòng)的痕跡。

即賣家在站外熱熱鬧鬧得推打折促銷，但在站內(nèi)的listing上卻沒有顯示折扣。毫無疑問，這是嚴(yán)重違規(guī)的，被亞馬遜認(rèn)為是操作搜索排名。

說直白一些，你賣家要在站外搞低價(jià)，站內(nèi)也要搞。

原文大致意思是“We welcome and encourage coupons, discounts, deals etc.—but only when those incentives are part of the product offer made in our store. ”

除了這一方式，亞馬遜禁止幾種站外故意操縱搜索排名的具體行為，比如：two-steps URL（二次跳轉(zhuǎn)超鏈），Super URL（超級(jí)鏈接）, funnels（著陸頁矩陣）, treasure hunts（尋寶模式），以及上文中提到的search-find-buy（人工引導(dǎo)的搜索，尋找購買模式），等等。

亞馬遜打擊操縱價(jià)格和排名，其實(shí)不是新鮮事，一直以來，亞馬遜都堅(jiān)持這一政策。本次新的賣家行為準(zhǔn)則，很大的重心是對(duì)“不合理低價(jià)”的行為、尤其是頭部壟斷性賣家的管控。

▌亞馬遜對(duì)頭部壟斷賣家的矛盾心理

對(duì)賣家來說，畏懼競爭對(duì)手太強(qiáng)大，還是情有可原。但是，對(duì)亞馬遜來說，一旦察覺賣家苗頭不對(duì)，直接封號(hào)不就行了？為何需要如此“三令五申”？

事實(shí)上，對(duì)于頭部賣家、頭部銷售渠道的壟斷，大部分平臺(tái)都有一定的矛盾心理。

比如，近期雙十一，淘寶頭部主播李佳琦和薇婭聯(lián)手抵制歐萊雅，讓作為產(chǎn)品供應(yīng)端的國際大品牌都不得不低下高貴的頭顱。

對(duì)于淘寶來說，這卻是喜憂參半的事情。

一方面，作為扶植兩大主播的平臺(tái)，淘寶從主播影響力中獲得了大量的利益，比如對(duì)流量的粘性增強(qiáng)，比如雙十一的銷售數(shù)據(jù)得以保證。

但另一方面，當(dāng)主播成長到足以撼動(dòng)大企業(yè)的時(shí)候，距離脫離平臺(tái)掌控也不遠(yuǎn)了。事實(shí)上，李佳琦曾因淘寶直播流量瓶頸問題，在抖音上發(fā)布過多個(gè)視頻，間接逼迫淘寶給予他一級(jí)主播的流量待遇。

可以說，具備了“說走就走”能力的主播，已經(jīng)對(duì)淘寶平臺(tái)生態(tài)產(chǎn)生了巨大的影響，讓淘寶不得不謹(jǐn)慎對(duì)待。

亞馬遜作為世界級(jí)電商平臺(tái)龍頭，自然也有這方面的考慮。

事實(shí)上，亞馬遜已經(jīng)初具頭部集中效應(yīng)。

根據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，亞馬遜3.88萬賣家，貢獻(xiàn)了50%的產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量。