實(shí)際上，在內(nèi)衣品類走性感路線而遭到挫折的前車之鑒很多，維多利亞的秘密（Victoria's Secret ）便是一個(gè)著名的例子。

自創(chuàng)立以來，維多利亞的秘密舉辦了多年的“維秘秀”，“維密天使”們甜美的笑容、健美修長的魔鬼身材，成為妥妥的流量密碼。

“性感”一度成為了維多利亞的秘密之制勝法寶。

然而，維密模特很性感，產(chǎn)品也很性感，也一度取得了“性感的成績”，但近幾年卻每況愈下，銷量漸漸地“不再性感”。

圖源/維多利亞的秘密官網(wǎng)

2019年，維多利亞的秘密母公司凈銷售額下滑4%，凈虧損擴(kuò)大，2020年永久關(guān)閉250家門店。

2022年4月，維多利亞的秘密宣布，以4500萬美元出售中國業(yè)務(wù)49%股權(quán)。

“性感故事”能夠獲得一時(shí)的流量和營收，但終歸取悅的是“內(nèi)衣的欣賞者”，而不是“內(nèi)衣使用者”。

一位女性用戶稱，維密的模特身材很好，女性用戶會(huì)跟自己的身材進(jìn)行對(duì)比，覺得自己身材不夠好，未必能穿出同樣的效果，且維密不走“舒適感”的路線，價(jià)格也不低。

由此可以看出，維密的產(chǎn)品對(duì)用戶是不友好的，雖然概念很美好，能夠吸引眼球，但無法落實(shí)到銷售方面的轉(zhuǎn)化上。

在銷售額持續(xù)下滑，門店不斷關(guān)閉的情況下。維多利亞的秘密銅錠思婷，決定改弦易轍，摒棄了“性感路線”：

1. 取消了“維密天使”的內(nèi)衣走秀活動(dòng)，不再過度販賣“性感”；

2. 改變了選拔模特的標(biāo)準(zhǔn)，不唯細(xì)腰、長腿、性感、靚麗等標(biāo)準(zhǔn)，而挑選了不同年齡段和大碼模特，在中國，還特意邀請(qǐng)了身材豐腴的楊天真出境；

3. 領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)大換血，將以前以男性為主的理事會(huì)改組成以女性為中心的結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)女性視角，重視使用者體驗(yàn)，而非欣賞者視角；

4. 調(diào)整產(chǎn)品線：提高常規(guī)的日用休閑內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的比重，進(jìn)而稀釋“性感內(nèi)衣”的比重。

圖源/維多利亞的秘密官網(wǎng)

這一調(diào)整收到了成效。

在經(jīng)歷業(yè)務(wù)調(diào)整、公司拆分、上市、出售中國業(yè)務(wù)股份之后，維多利亞的秘密的業(yè)績重新回升，銷售額同比增長25% 。今年第一季度的維密的銷售額增加一倍，營業(yè)利潤也轉(zhuǎn)負(fù)為正。

維多利亞的秘密的營銷也開始主要圍繞著“健康”與“舒適”展開，而“性感”路線不再是主軸。

總而言之，在內(nèi)衣這個(gè)品類，接受男性審視的時(shí)代已經(jīng)過去，女性的獨(dú)立意識(shí)大幅度提升，她們購買內(nèi)衣，更注意自己的感受。

有鑒于此，SHEIN的內(nèi)衣品牌Luvlette一上來就主打“ 悅己”“舒適”“自愛”的定位，是一個(gè)躲避雷區(qū)的精準(zhǔn)定位。

當(dāng)然，既然是內(nèi)衣，“性感”依然是重要的元素，我們?cè)?/span>Luvlette的產(chǎn)品頁面上，當(dāng)然還可以看到大量的性感風(fēng)的產(chǎn)品，也能看到許多身材窈窕多姿、仙氣飄飄的模特。

因?yàn)椋@基本是任何內(nèi)衣品牌乃至整個(gè)時(shí)尚行業(yè)無法繞開的，況且，“自愛”“舒適”“健康”“自信”的定位，并不必然與“性感”沖突。

圖/Luvlette內(nèi)衣產(chǎn)品圖

只不過，在向用戶傳輸品牌理念以及打造產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，前者變得更為重要了。