而在2022年4月的上一輪融資中，SHEIN的估值達(dá)1000億美元，超過(guò)了京東、拼多多當(dāng)時(shí)的市值，與字節(jié)跳動(dòng)、SpaceX比肩而立。

然而，在不到一年的時(shí)間里，SHEIN不得不接受了640億美元的估值，這一數(shù)字，比之前縮水了三分之一左右。

知情人士稱，雖然這一筆融資將在幾個(gè)月內(nèi)完成，但SHEIN依然計(jì)劃今年在美國(guó)上市。

SHEIN為何愿意在估值嚴(yán)重縮水的情況下融資？

SHEIN近年來(lái)狂飆突進(jìn)，雖然去年GMV達(dá)到了300億美元，但依然需要大量資金持續(xù)填補(bǔ)到業(yè)務(wù)中，同時(shí)，還需要為其在美國(guó)上市做準(zhǔn)備。

目前，SHEIN交易都通過(guò)第三方支付平臺(tái)結(jié)算，并為此付出了大量的處理費(fèi)。為此，SHEIN有計(jì)劃自己構(gòu)建一個(gè)支付平臺(tái)，以大幅度提高凈利潤(rùn)。

不過(guò)，構(gòu)建自己的支付平臺(tái)很燒錢，其正在擴(kuò)張的主干業(yè)務(wù)需要用錢的地方也很多。

然而，現(xiàn)階段的國(guó)際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不樂(lè)觀。

包括Meta、推特、Alphabet在內(nèi)的科技巨頭紛紛裁員。近日，微軟也宣布將在今年3月31日之前裁員1萬(wàn)人，該數(shù)字占其員工總數(shù)的近5%。

在此之前，作為電商風(fēng)向標(biāo)的亞馬遜裁員18000人， 而作為獨(dú)立站“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施的Shopify，也因“無(wú)法保持疫情期間的增長(zhǎng)速度 ”裁員10%。

SHEIN當(dāng)然也受大環(huán)境的影響。

自從去年估值登頂之后，創(chuàng)投環(huán)境逐漸降溫，一級(jí)市場(chǎng)的熱錢不再，二級(jí)市場(chǎng)的口子收窄，包括歐洲最大獨(dú)角獸Klarna也不得不“降價(jià)融資”。

因此，降價(jià)融資的不止SHEIN一家。

SHEIN在面臨一系列挑戰(zhàn)之下，不得不進(jìn)行模式調(diào)整，推出了跟其固有模式不一樣的業(yè)務(wù)（下文中詳談），而這些新業(yè)務(wù)，都需要花掉很多錢。

SHEIN目前面臨的挑戰(zhàn)很多。

在2022年下半年，SHEIN一度被拼多多旗下的Temu反超，失去了美國(guó)App Store榜一的位置，其低價(jià)優(yōu)勢(shì)也被Temu不斷瓦解和沖擊。

TikTok開始在美國(guó)啟動(dòng)招商，或?qū)⒑蟀l(fā)制人，搶奪大量的市場(chǎng)份額。

此外，美國(guó)正計(jì)劃取消800美元以下跨境小包裹的免關(guān)稅優(yōu)惠，如果一旦取消，跨境小包成本將迅速攀升，SHEIN將遭受巨大打擊。

同時(shí)，歐盟也在2021年7月1日取消了“價(jià)值不超過(guò)22歐元小額包裹免征進(jìn)口增值稅”的優(yōu)惠待遇，國(guó)內(nèi)出口歐美商品增加了20%的VAT增值稅，SHEIN也受到了巨大影響。

近年以來(lái)，SHEIN在西歐市場(chǎng)的業(yè)務(wù)恢復(fù)緩慢，不及原先預(yù)期。

在龐大的南美市場(chǎng)，巴西將大幅度提升跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅至60%，同時(shí)還要征收17%-25%的流轉(zhuǎn)稅。一旦這一政策得以實(shí)施，跨境商品的售價(jià)可能得提高95%以上才能維持運(yùn)作，否則很難有利潤(rùn)。

面對(duì)這一系列挑戰(zhàn)，SHEIN做出了一系列的部署和調(diào)整：

一、一改純獨(dú)立站模式，進(jìn)入亞馬遜開店，成為亞馬遜生態(tài)中的一分子；

二、在南美（巴西）升級(jí)本地化，造一個(gè)類似淘寶的平臺(tái)，邀請(qǐng)賣家入駐開店，同時(shí)在本地工廠生產(chǎn)服裝；

三、打造品牌航空母艦，擴(kuò)大自有品牌矩陣，擴(kuò)張到家居、美妝、內(nèi)衣等品類；

四、在日本等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)“永久性”的線下實(shí)體店。

五、投下更多真金白銀，加大線下硬件設(shè)施建造，在美國(guó)、波蘭等國(guó)建設(shè)配送中心和服務(wù)中心；

這一切，都需要錢。

SHEIN的步伐不斷前進(jìn)，雪球在不斷滾動(dòng)，多年積累下來(lái)的龐大動(dòng)能和慣性，已經(jīng)讓它無(wú)法停下來(lái)了。

SHEIN每前進(jìn)一步，需要大量的真金白銀鋪路，因此，它必須繼續(xù)融資，持續(xù)向前，哪怕面臨嚴(yán)重縮水的估值，也要咬緊牙關(guān)忍受一切。

▊拋棄純獨(dú)立站模式，進(jìn)入亞馬遜開店

亞馬遜與獨(dú)立站的關(guān)系是微妙的。

Shpify的創(chuàng)始人盧克有一個(gè)生動(dòng)的比喻：獨(dú)立站賣家是反抗亞馬遜的“叛軍”，而Shopify是為叛軍提供彈藥的軍火庫(kù)。

獨(dú)立站賣家，尤其是像Shein這樣體量的賣家，一般不愿意忍受亞馬遜平臺(tái)規(guī)則的束縛而在其上開店。

一直以來(lái)，SHEIN也經(jīng)常與亞馬遜擺掰手腕，其App下載量經(jīng)常超越亞馬遜，登頂購(gòu)物類第一名，像極了一個(gè)不畏強(qiáng)權(quán)的“屠龍少年”。

然而，2022年，SHEIN一改特立獨(dú)行的做法，進(jìn)入亞馬遜平臺(tái)開店。

我們留意到一個(gè)現(xiàn)象，SHEIN同款服裝的售價(jià)，在亞馬遜上賣得比獨(dú)立站更貴。比如這款白色連衣短裙，在亞馬遜上的售價(jià)為28.99美元，而在SHEIN獨(dú)立站上，該短裙僅售18美元，便宜了10美元不止。

這一背后的邏輯可能是，SHEIN的品牌已經(jīng)深入美國(guó)消費(fèi)者心智中，進(jìn)入亞馬遜開店，就是為了“截取”亞馬遜上搜索“SHEIN”這一品牌詞乃至“時(shí)尚相關(guān)大詞”的流量，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到SHEIN在亞馬遜上的價(jià)格比其獨(dú)立站上海更貴時(shí)，就會(huì)跑到獨(dú)立站上購(gòu)買。

當(dāng)然，這只是一個(gè)小算盤而已，相信SHEIN在亞馬遜上有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算的。目前來(lái)看，SHEIN上架到亞馬遜上的產(chǎn)品，與其獨(dú)立站出售的產(chǎn)品重合度并不高。

因此，我們相信，SHEIN的長(zhǎng)遠(yuǎn)打算是，以一個(gè)在歐美享有知名度的快時(shí)尚品牌在亞馬遜上銷售，一是可以獲得更長(zhǎng)足的發(fā)展，二也可以服務(wù)好客戶，尤其是在配送時(shí)效、退換貨的服務(wù)方面，依托亞馬遜的體系，將會(huì)大大提高服務(wù)能力。

畢竟，SHEIN獨(dú)立站的交付時(shí)間（8-15天），會(huì)比亞馬遜的交付時(shí)間會(huì)長(zhǎng)很多——在FBA模式下，亞馬遜最快可以當(dāng)天或第二天送到消費(fèi)者手中。

▊在巴西造一個(gè)類似淘寶的平臺(tái)，邀請(qǐng)賣家入駐開店；在本地工廠生產(chǎn)服裝

巴西是南美市場(chǎng)的龍頭，近年來(lái)電商行業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展，不過(guò)，在本地零售商敵視情緒的推動(dòng)下，其政策對(duì)跨境電商越來(lái)越不友好了。

巴西將大幅度提升跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅至60%，同時(shí)還要征收17%-25%的流轉(zhuǎn)稅。

這樣一來(lái)，SHEIN、速賣通、Shopee等跨境電商平臺(tái)，可能得將商品售價(jià)提高95%以上才能維持利潤(rùn)。

面對(duì)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，Shopee和速賣通大踏步地進(jìn)行本地化。尤其是Shopee最為激進(jìn)，其本地訂單量已經(jīng)遠(yuǎn)超跨境訂單，占比已達(dá)80%以上，本地賣家店鋪也達(dá)到了200萬(wàn)（截至2022年4月，數(shù)據(jù)源：Felipe Piringer）。

而速賣通則為了吸引本地賣家入駐，將交易傭金維持在很低的水平，大約在5%至8%，遠(yuǎn)低于Mercado Libre（12.8%-16%）、Magazine Luiza（11%-19%）等本土電商平臺(tái)。

在這種情況下，SHEIN也必須加快本地化部署，具體有三個(gè)措施：

一、在巴西推出一個(gè)類似淘寶的平臺(tái)，邀請(qǐng)本地賣家開店；

二、與巴西本土工廠合作（也有可能建廠）生產(chǎn)服裝；

三、推出本地自有支付平臺(tái)：SHEIN上線了自己的巴西本地支付平臺(tái)PIX 和 BOLETOS。

在巴西，SHEIN一反其“寄售模式”，推出類似淘寶（天貓）的綜合型平臺(tái)，允許本地賣家開店并參與運(yùn)營(yíng)了。

實(shí)際上，SHEIN在巴西的平臺(tái)試點(diǎn)在2022年3月正式啟動(dòng)了。

目前，SHEIN在巴西的平臺(tái)的商品頁(yè)面上會(huì)顯示店鋪名稱，右下方也可以點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪。

在上線之初，據(jù)巴西一位物流服務(wù)商透露，SHEIN巴西本地供應(yīng)商對(duì)本地消費(fèi)者的發(fā)貨業(yè)務(wù)，每日有4-5萬(wàn)單的規(guī)模。

當(dāng)然，這是不夠的，SHEIN作為外來(lái)和尚，還得繼續(xù)念更多“本地經(jīng)”。

其最重要的部署是，在本地生產(chǎn)服裝。

SHEIN的服裝價(jià)格已經(jīng)讓給巴西同行叫苦不迭，形成了碾壓性的優(yōu)勢(shì)。巴西同行平均單件服裝的價(jià)格一般是100雷亞爾（約為122元），而SHEIN做到了30雷亞爾，且款式又更為豐富。

然而，SHEIN要從中國(guó)發(fā)貨過(guò)去，幾乎要“穿透整個(gè)地球”，平均配送時(shí)間在30-45天。

為此，本地建造供應(yīng)鏈，本地生產(chǎn)服裝，勢(shì)在必行。為了完成這一部署，2021年12月，SHEIN創(chuàng)始人許仰天親赴巴西，與當(dāng)?shù)匾慌b供應(yīng)商見面交流，親自部署供應(yīng)鏈本地化。

目前，SHEIN正在推進(jìn)在巴西本地生產(chǎn)服裝的計(jì)劃，已與兩家工廠保密協(xié)議。

實(shí)際上，除了巴西，SHEIN也在考慮在歐洲本土建立供應(yīng)鏈。

SHEIN的新加坡總經(jīng)理、全球政府事務(wù)負(fù)責(zé)人Leonard Lin曾對(duì)媒體稱，“我們現(xiàn)在正在探索的一些試點(diǎn)項(xiàng)目，例如，如何在更接近消費(fèi)者的地方進(jìn)行生產(chǎn)，這可能會(huì)縮短到達(dá)世界各地消費(fèi)者的交貨時(shí)間?！?/span>

因此，相信SHEIN在未來(lái)還會(huì)在更多國(guó)家做出更多本地化動(dòng)作。

▊打造品牌航空母艦，擴(kuò)大自有品牌矩陣，覆蓋家居、美妝、內(nèi)衣等品類

SHEIN已經(jīng)是將自己視為一個(gè)品牌航空母艦。

在其母品牌的心智能量以及獨(dú)立站（App）“流量總閘口”的加持下，不斷孵化出子品牌，并構(gòu)建了一個(gè)矩陣。

目前，SHEIN至少推出了10個(gè)品牌，包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆蓋鞋服帽、美妝、寵物、箱包等。

圖/SHEIN主站“BRANDS”欄目下列出的品牌矩陣

在推出這些新品牌時(shí)，SHEIN會(huì)在即在其主站先上線該品牌的產(chǎn)品。

一是為該品牌引流，同時(shí)提供背書，讓用戶更加信賴新品牌；二是測(cè)試市場(chǎng)，積累數(shù)據(jù)，給新品牌提供數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等支持。

SHEIN之前推出的高端服飾品牌MOTF以及美妝品牌SHEGLAM，都享受過(guò)這樣的扶持。

比如，SHEGLAM原本是SHEIN官網(wǎng)推出的自營(yíng)美妝產(chǎn)品線品牌，在其官網(wǎng)的“BEAUTY”板塊，曾可以看到大量的SHEGLAM美妝產(chǎn)品 。

SHEIN較遲推出的內(nèi)衣品牌Luvlette（以胸罩為主打，同時(shí)延伸到內(nèi)褲、家居服、運(yùn)動(dòng)服），也在主站上先亮相，被扶持了一段時(shí)間后，才在2022年4月才上線獨(dú)立站。

SHEIN在打造品牌矩陣時(shí)，特別注意差異化，盡量避免重合。

比如，Luvlette一反SHEIN主品牌的“時(shí)尚”“性感”的追求，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“時(shí)尚之美”，而著重“自信、舒適、愛和自愛（confidence,comfort and love--self-love）。

尤其是要讓更大胸圍、更大罩杯（fuller busts）的女性，用上Luvlette的內(nèi)衣產(chǎn)品之后，體驗(yàn)“舒適和優(yōu)雅”(comfort and grace) 。

為此，Luvlette大量啟用了豐腴身材的模特，與SHEIN窈窕、苗條、性感的畫風(fēng)完全不同。

這是因?yàn)椋琒HEIN的服裝是要外穿的，其重要的功能之一是“悅?cè)恕?，而Luvlette的內(nèi)衣是內(nèi)穿的，其主要功能是“悅己”。

相信SHEIN在家居、美妝不同類目上，也將持續(xù)優(yōu)化、迭代，避免成為“SHEIN”品牌的一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)制品，而要構(gòu)建一個(gè)有機(jī)矩陣。

▊在日本等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)“永久性”的線下實(shí)體店，解決信息流難題

SHEIN很早有探索線下實(shí)體的模式，不過(guò)，主要是“快閃店”。

所謂“快閃店”短期經(jīng)營(yíng)，讓不同國(guó)家和地域的消費(fèi)者，在線下實(shí)實(shí)在在地觸摸到SHEIN的服裝產(chǎn)品，以增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

從2021年開始，SHEIN在歐美、澳洲、亞洲等超過(guò)10個(gè)國(guó)家推出了服裝“快閃店”。這些快閃店曾大受歡迎，經(jīng)常在店門口排了很長(zhǎng)的隊(duì)伍。

圖/Shein 在美國(guó)芝加哥、舊金山等地開設(shè)的快閃店

如今，SHEIN再進(jìn)一步，開始運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期性、永久性的線下實(shí)體店。

2022年12月初，SHEIN在日本東京開設(shè)了全球第一家長(zhǎng)期線下店。不過(guò)，該實(shí)體店依然是為其線上平臺(tái)服務(wù)的。

店里的商品可供挑選、試穿，但并不直接出售，如果要購(gòu)買，消費(fèi)者仍然到其APP或網(wǎng)站下單。

這用意很自然。

線上才是SHEIN的大本營(yíng)，一切核心要圍繞著大本營(yíng)轉(zhuǎn)。

在信息流、物流、資金流、物流的電商四流中，SHEIN解決的最好的是信息流，即商品的展示，包括款式、顏色、尺寸的對(duì)比等，消費(fèi)者可以線上一目了然。

然而，最大的痛點(diǎn)是，消費(fèi)者無(wú)法觸摸服裝的面料，也無(wú)法試穿看看是否合身，這是SHEIN與線下實(shí)體店信息流對(duì)比之后出現(xiàn)的最大短板。

因此，SHEIN通過(guò)線下實(shí)體店提供觸摸、對(duì)比、試穿，很好解決了這一短板。如果這一模式取得成功，相信SHEIN還會(huì)開設(shè)更多長(zhǎng)期性實(shí)體店。

▊投下更多真金白銀，加大線下硬件設(shè)施建造，在美國(guó)、波蘭等國(guó)建配送中心

鑒于美國(guó)、歐洲等提高跨境壁壘，同時(shí)為了提升客戶體驗(yàn)，SHEIN開始痛下本錢構(gòu)建硬件設(shè)施。

畢竟，電商是信息流、商流、資金流和物流的統(tǒng)一。SHEIN在前面三個(gè)流方面，已經(jīng)很成功了，在物流方面一直“功課不足”“營(yíng)養(yǎng)不足”，因此，SHEIN必須下大功夫補(bǔ)課、補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)了。

目前，SHEIN正在加快在美國(guó)的全國(guó)范圍內(nèi)建立分銷中心。

SHEIN在印第安納州Whitestown的配送中心已投入使用，將運(yùn)輸時(shí)間縮短了3-4天。同時(shí)，SHEIN在美國(guó)的二個(gè)配送中心坐落在南加州，并計(jì)劃于2023年春季開業(yè)。此外，SHEIN還計(jì)劃在美國(guó)東北建立第三個(gè)配送中心。

除了美國(guó)，歐洲也是SHEIN重點(diǎn)部署的市場(chǎng)。波蘭是中國(guó)通往歐洲尤其是中東歐的重要中轉(zhuǎn)站。

SHEIN正在波蘭建立配送中心，該配送中心將輻射到整個(gè)中東歐市場(chǎng)，目前，SHEIN已與房地產(chǎn)公司GLP達(dá)成合作，租賃了40000平方米的倉(cāng)儲(chǔ)空間，并計(jì)劃招聘1000人以上。

此外，SHEIN在加拿大的多倫多開設(shè)了一個(gè)17萬(wàn)平方英尺的倉(cāng)庫(kù)，并設(shè)立公司辦公室。

總之，SHEIN正在鉚足力量，加大線下硬件設(shè)施的構(gòu)建，可大大提升配送時(shí)效和用戶體驗(yàn)度。

結(jié)語(yǔ)：SHEIN的雪球已經(jīng)滾得很大，其慣性和動(dòng)能不允許它停止。希望它的雪球能夠越滾越大。（億觀分析組）