而在2022年4月的上一輪融資中，SHEIN的估值達(dá)1000億美元，超過了京東、拼多多當(dāng)時的市值，與字節(jié)跳動、SpaceX比肩而立。

然而，在不到一年的時間里，SHEIN不得不接受了640億美元的估值，這一數(shù)字，比之前縮水了三分之一左右。

知情人士稱，雖然這一筆融資將在幾個月內(nèi)完成，但SHEIN依然計劃今年在美國上市。

SHEIN為何愿意在估值嚴(yán)重縮水的情況下融資？

SHEIN近年來狂飆突進(jìn)，雖然去年GMV達(dá)到了300億美元，但依然需要大量資金持續(xù)填補(bǔ)到業(yè)務(wù)中，同時，還需要為其在美國上市做準(zhǔn)備。

目前，SHEIN交易都通過第三方支付平臺結(jié)算，并為此付出了大量的處理費(fèi)。為此，SHEIN有計劃自己構(gòu)建一個支付平臺，以大幅度提高凈利潤。

不過，構(gòu)建自己的支付平臺很燒錢，其正在擴(kuò)張的主干業(yè)務(wù)需要用錢的地方也很多。

然而，現(xiàn)階段的國際經(jīng)濟(jì)大環(huán)境并不樂觀。

包括Meta、推特、Alphabet在內(nèi)的科技巨頭紛紛裁員。近日，微軟也宣布將在今年3月31日之前裁員1萬人，該數(shù)字占其員工總數(shù)的近5%。

在此之前，作為電商風(fēng)向標(biāo)的亞馬遜裁員18000人， 而作為獨(dú)立站“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施的Shopify，也因“無法保持疫情期間的增長速度 ”裁員10%。

SHEIN當(dāng)然也受大環(huán)境的影響。

自從去年估值登頂之后，創(chuàng)投環(huán)境逐漸降溫，一級市場的熱錢不再，二級市場的口子收窄，包括歐洲最大獨(dú)角獸Klarna也不得不“降價融資”。

因此，降價融資的不止SHEIN一家。

SHEIN在面臨一系列挑戰(zhàn)之下，不得不進(jìn)行模式調(diào)整，推出了跟其固有模式不一樣的業(yè)務(wù)（下文中詳談），而這些新業(yè)務(wù)，都需要花掉很多錢。

SHEIN目前面臨的挑戰(zhàn)很多。

在2022年下半年，SHEIN一度被拼多多旗下的Temu反超，失去了美國App Store榜一的位置，其低價優(yōu)勢也被Temu不斷瓦解和沖擊。

TikTok開始在美國啟動招商，或?qū)⒑蟀l(fā)制人，搶奪大量的市場份額。

此外，美國正計劃取消800美元以下跨境小包裹的免關(guān)稅優(yōu)惠，如果一旦取消，跨境小包成本將迅速攀升，SHEIN將遭受巨大打擊。

同時，歐盟也在2021年7月1日取消了“價值不超過22歐元小額包裹免征進(jìn)口增值稅”的優(yōu)惠待遇，國內(nèi)出口歐美商品增加了20%的VAT增值稅，SHEIN也受到了巨大影響。

近年以來，SHEIN在西歐市場的業(yè)務(wù)恢復(fù)緩慢，不及原先預(yù)期。

在龐大的南美市場，巴西將大幅度提升跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅至60%，同時還要征收17%-25%的流轉(zhuǎn)稅。一旦這一政策得以實(shí)施，跨境商品的售價可能得提高95%以上才能維持運(yùn)作，否則很難有利潤。

面對這一系列挑戰(zhàn)，SHEIN做出了一系列的部署和調(diào)整：

一、一改純獨(dú)立站模式，進(jìn)入亞馬遜開店，成為亞馬遜生態(tài)中的一分子；

二、在南美（巴西）升級本地化，造一個類似淘寶的平臺，邀請賣家入駐開店，同時在本地工廠生產(chǎn)服裝；

三、打造品牌航空母艦，擴(kuò)大自有品牌矩陣，擴(kuò)張到家居、美妝、內(nèi)衣等品類；

四、在日本等市場運(yùn)營“永久性”的線下實(shí)體店。

五、投下更多真金白銀，加大線下硬件設(shè)施建造，在美國、波蘭等國建設(shè)配送中心和服務(wù)中心；

這一切，都需要錢。

SHEIN的步伐不斷前進(jìn)，雪球在不斷滾動，多年積累下來的龐大動能和慣性，已經(jīng)讓它無法停下來了。

SHEIN每前進(jìn)一步，需要大量的真金白銀鋪路，因此，它必須繼續(xù)融資，持續(xù)向前，哪怕面臨嚴(yán)重縮水的估值，也要咬緊牙關(guān)忍受一切。

▊拋棄純獨(dú)立站模式，進(jìn)入亞馬遜開店

亞馬遜與獨(dú)立站的關(guān)系是微妙的。

Shpify的創(chuàng)始人盧克有一個生動的比喻：獨(dú)立站賣家是反抗亞馬遜的“叛軍”，而Shopify是為叛軍提供彈藥的軍火庫。

獨(dú)立站賣家，尤其是像Shein這樣體量的賣家，一般不愿意忍受亞馬遜平臺規(guī)則的束縛而在其上開店。

一直以來，SHEIN也經(jīng)常與亞馬遜擺掰手腕，其App下載量經(jīng)常超越亞馬遜，登頂購物類第一名，像極了一個不畏強(qiáng)權(quán)的“屠龍少年”。

然而，2022年，SHEIN一改特立獨(dú)行的做法，進(jìn)入亞馬遜平臺開店。

我們留意到一個現(xiàn)象，SHEIN同款服裝的售價，在亞馬遜上賣得比獨(dú)立站更貴。比如這款白色連衣短裙，在亞馬遜上的售價為28.99美元，而在SHEIN獨(dú)立站上，該短裙僅售18美元，便宜了10美元不止。

這一背后的邏輯可能是，SHEIN的品牌已經(jīng)深入美國消費(fèi)者心智中，進(jìn)入亞馬遜開店，就是為了“截取”亞馬遜上搜索“SHEIN”這一品牌詞乃至“時尚相關(guān)大詞”的流量，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到SHEIN在亞馬遜上的價格比其獨(dú)立站上海更貴時，就會跑到獨(dú)立站上購買。

當(dāng)然，這只是一個小算盤而已，相信SHEIN在亞馬遜上有長遠(yuǎn)打算的。目前來看，SHEIN上架到亞馬遜上的產(chǎn)品，與其獨(dú)立站出售的產(chǎn)品重合度并不高。

因此，我們相信，SHEIN的長遠(yuǎn)打算是，以一個在歐美享有知名度的快時尚品牌在亞馬遜上銷售，一是可以獲得更長足的發(fā)展，二也可以服務(wù)好客戶，尤其是在配送時效、退換貨的服務(wù)方面，依托亞馬遜的體系，將會大大提高服務(wù)能力。

畢竟，SHEIN獨(dú)立站的交付時間（8-15天），會比亞馬遜的交付時間會長很多——在FBA模式下，亞馬遜最快可以當(dāng)天或第二天送到消費(fèi)者手中。

▊在巴西造一個類似淘寶的平臺，邀請賣家入駐開店；在本地工廠生產(chǎn)服裝

巴西是南美市場的龍頭，近年來電商行業(yè)獲得了長足發(fā)展，不過，在本地零售商敵視情緒的推動下，其政策對跨境電商越來越不友好了。

巴西將大幅度提升跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅至60%，同時還要征收17%-25%的流轉(zhuǎn)稅。

這樣一來，SHEIN、速賣通、Shopee等跨境電商平臺，可能得將商品售價提高95%以上才能維持利潤。

面對這一嚴(yán)峻形勢，Shopee和速賣通大踏步地進(jìn)行本地化。尤其是Shopee最為激進(jìn)，其本地訂單量已經(jīng)遠(yuǎn)超跨境訂單，占比已達(dá)80%以上，本地賣家店鋪也達(dá)到了200萬（截至2022年4月，數(shù)據(jù)源：Felipe Piringer）。

而速賣通則為了吸引本地賣家入駐，將交易傭金維持在很低的水平，大約在5%至8%，遠(yuǎn)低于Mercado Libre（12.8%-16%）、Magazine Luiza（11%-19%）等本土電商平臺。

在這種情況下，SHEIN也必須加快本地化部署，具體有三個措施：

一、在巴西推出一個類似淘寶的平臺，邀請本地賣家開店；

二、與巴西本土工廠合作（也有可能建廠）生產(chǎn)服裝；

三、推出本地自有支付平臺：SHEIN上線了自己的巴西本地支付平臺PIX 和 BOLETOS。

在巴西，SHEIN一反其“寄售模式”，推出類似淘寶（天貓）的綜合型平臺，允許本地賣家開店并參與運(yùn)營了。

實(shí)際上，SHEIN在巴西的平臺試點(diǎn)在2022年3月正式啟動了。

目前，SHEIN在巴西的平臺的商品頁面上會顯示店鋪名稱，右下方也可以點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪。

在上線之初，據(jù)巴西一位物流服務(wù)商透露，SHEIN巴西本地供應(yīng)商對本地消費(fèi)者的發(fā)貨業(yè)務(wù)，每日有4-5萬單的規(guī)模。

當(dāng)然，這是不夠的，SHEIN作為外來和尚，還得繼續(xù)念更多“本地經(jīng)”。

其最重要的部署是，在本地生產(chǎn)服裝。

SHEIN的服裝價格已經(jīng)讓給巴西同行叫苦不迭，形成了碾壓性的優(yōu)勢。巴西同行平均單件服裝的價格一般是100雷亞爾（約為122元），而SHEIN做到了30雷亞爾，且款式又更為豐富。

然而，SHEIN要從中國發(fā)貨過去，幾乎要“穿透整個地球”，平均配送時間在30-45天。

為此，本地建造供應(yīng)鏈，本地生產(chǎn)服裝，勢在必行。為了完成這一部署，2021年12月，SHEIN創(chuàng)始人許仰天親赴巴西，與當(dāng)?shù)匾慌b供應(yīng)商見面交流，親自部署供應(yīng)鏈本地化。

目前，SHEIN正在推進(jìn)在巴西本地生產(chǎn)服裝的計劃，已與兩家工廠保密協(xié)議。

實(shí)際上，除了巴西，SHEIN也在考慮在歐洲本土建立供應(yīng)鏈。

SHEIN的新加坡總經(jīng)理、全球政府事務(wù)負(fù)責(zé)人Leonard Lin曾對媒體稱，“我們現(xiàn)在正在探索的一些試點(diǎn)項目，例如，如何在更接近消費(fèi)者的地方進(jìn)行生產(chǎn)，這可能會縮短到達(dá)世界各地消費(fèi)者的交貨時間?！?/span>

因此，相信SHEIN在未來還會在更多國家做出更多本地化動作。

▊打造品牌航空母艦，擴(kuò)大自有品牌矩陣，覆蓋家居、美妝、內(nèi)衣等品類

SHEIN已經(jīng)是將自己視為一個品牌航空母艦。

在其母品牌的心智能量以及獨(dú)立站（App）“流量總閘口”的加持下，不斷孵化出子品牌，并構(gòu)建了一個矩陣。

目前，SHEIN至少推出了10個品牌，包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆蓋鞋服帽、美妝、寵物、箱包等。

圖/SHEIN主站“BRANDS”欄目下列出的品牌矩陣

在推出這些新品牌時，SHEIN會在即在其主站先上線該品牌的產(chǎn)品。

一是為該品牌引流，同時提供背書，讓用戶更加信賴新品牌；二是測試市場，積累數(shù)據(jù)，給新品牌提供數(shù)據(jù)、運(yùn)營經(jīng)驗等支持。

SHEIN之前推出的高端服飾品牌MOTF以及美妝品牌SHEGLAM，都享受過這樣的扶持。

比如，SHEGLAM原本是SHEIN官網(wǎng)推出的自營美妝產(chǎn)品線品牌，在其官網(wǎng)的“BEAUTY”板塊，曾可以看到大量的SHEGLAM美妝產(chǎn)品 。

SHEIN較遲推出的內(nèi)衣品牌Luvlette（以胸罩為主打，同時延伸到內(nèi)褲、家居服、運(yùn)動服），也在主站上先亮相，被扶持了一段時間后，才在2022年4月才上線獨(dú)立站。

SHEIN在打造品牌矩陣時，特別注意差異化，盡量避免重合。

比如，Luvlette一反SHEIN主品牌的“時尚”“性感”的追求，不再強(qiáng)調(diào)“時尚之美”，而著重“自信、舒適、愛和自愛（confidence,comfort and love--self-love）。

尤其是要讓更大胸圍、更大罩杯（fuller busts）的女性，用上Luvlette的內(nèi)衣產(chǎn)品之后，體驗“舒適和優(yōu)雅”(comfort and grace) 。

為此，Luvlette大量啟用了豐腴身材的模特，與SHEIN窈窕、苗條、性感的畫風(fēng)完全不同。

這是因為，SHEIN的服裝是要外穿的，其重要的功能之一是“悅?cè)恕?，而Luvlette的內(nèi)衣是內(nèi)穿的，其主要功能是“悅己”。

相信SHEIN在家居、美妝不同類目上，也將持續(xù)優(yōu)化、迭代，避免成為“SHEIN”品牌的一個簡單的復(fù)制品，而要構(gòu)建一個有機(jī)矩陣。

▊在日本等市場運(yùn)營“永久性”的線下實(shí)體店，解決信息流難題

SHEIN很早有探索線下實(shí)體的模式，不過，主要是“快閃店”。

所謂“快閃店”短期經(jīng)營，讓不同國家和地域的消費(fèi)者，在線下實(shí)實(shí)在在地觸摸到SHEIN的服裝產(chǎn)品，以增強(qiáng)消費(fèi)體驗。

從2021年開始，SHEIN在歐美、澳洲、亞洲等超過10個國家推出了服裝“快閃店”。這些快閃店曾大受歡迎，經(jīng)常在店門口排了很長的隊伍。

圖/Shein 在美國芝加哥、舊金山等地開設(shè)的快閃店

如今，SHEIN再進(jìn)一步，開始運(yùn)營長期性、永久性的線下實(shí)體店。

2022年12月初，SHEIN在日本東京開設(shè)了全球第一家長期線下店。不過，該實(shí)體店依然是為其線上平臺服務(wù)的。

店里的商品可供挑選、試穿，但并不直接出售，如果要購買，消費(fèi)者仍然到其APP或網(wǎng)站下單。

這用意很自然。

線上才是SHEIN的大本營，一切核心要圍繞著大本營轉(zhuǎn)。

在信息流、物流、資金流、物流的電商四流中，SHEIN解決的最好的是信息流，即商品的展示，包括款式、顏色、尺寸的對比等，消費(fèi)者可以線上一目了然。

然而，最大的痛點(diǎn)是，消費(fèi)者無法觸摸服裝的面料，也無法試穿看看是否合身，這是SHEIN與線下實(shí)體店信息流對比之后出現(xiàn)的最大短板。

因此，SHEIN通過線下實(shí)體店提供觸摸、對比、試穿，很好解決了這一短板。如果這一模式取得成功，相信SHEIN還會開設(shè)更多長期性實(shí)體店。

▊投下更多真金白銀，加大線下硬件設(shè)施建造，在美國、波蘭等國建配送中心

鑒于美國、歐洲等提高跨境壁壘，同時為了提升客戶體驗，SHEIN開始痛下本錢構(gòu)建硬件設(shè)施。

畢竟，電商是信息流、商流、資金流和物流的統(tǒng)一。SHEIN在前面三個流方面，已經(jīng)很成功了，在物流方面一直“功課不足”“營養(yǎng)不足”，因此，SHEIN必須下大功夫補(bǔ)課、補(bǔ)營養(yǎng)了。

目前，SHEIN正在加快在美國的全國范圍內(nèi)建立分銷中心。

SHEIN在印第安納州Whitestown的配送中心已投入使用，將運(yùn)輸時間縮短了3-4天。同時，SHEIN在美國的二個配送中心坐落在南加州，并計劃于2023年春季開業(yè)。此外，SHEIN還計劃在美國東北建立第三個配送中心。

除了美國，歐洲也是SHEIN重點(diǎn)部署的市場。波蘭是中國通往歐洲尤其是中東歐的重要中轉(zhuǎn)站。

SHEIN正在波蘭建立配送中心，該配送中心將輻射到整個中東歐市場，目前，SHEIN已與房地產(chǎn)公司GLP達(dá)成合作，租賃了40000平方米的倉儲空間，并計劃招聘1000人以上。

此外，SHEIN在加拿大的多倫多開設(shè)了一個17萬平方英尺的倉庫，并設(shè)立公司辦公室。

總之，SHEIN正在鉚足力量，加大線下硬件設(shè)施的構(gòu)建，可大大提升配送時效和用戶體驗度。

結(jié)語：SHEIN的雪球已經(jīng)滾得很大，其慣性和動能不允許它停止。希望它的雪球能夠越滾越大。（億觀分析組）