賽維21個(gè)收入過億的品牌，扎根在“孤島”上

藍(lán)海億觀網(wǎng)2023年04月18日 0

“2022年全年賽維營(yíng)收49億元，較2021年同比下降11.78%，歸母利潤(rùn)幾乎腰斬，同比下降46.76%，僅為1.85億元。”

在IPO之路上經(jīng)歷一波三折的深圳大賣家賽維，近期又更新了其招股書。

2022年全年賽維營(yíng)收49億元，較2021年同比下降11.78%，歸母利潤(rùn)幾乎腰斬，同比下降46.76%，僅為1.85億元。

雖然如此，賽維的根基依然足夠厚。

這一根基，主要建立在其“品牌矩陣”上。賽維目前擁有63個(gè)營(yíng)收過千萬的自有品牌，占報(bào)告期內(nèi)公司商品銷售收入的 88.07%。

其中，有21 個(gè)品牌在報(bào)告期內(nèi)收入過億元，包括家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內(nèi)衣品牌 Avidlove、運(yùn)動(dòng)器材品牌 ANCHEER 等。

截至 2023年2月，Avidlove、 Ekouaer、Coofandy、ANCHEER 等多個(gè)品牌的多款產(chǎn)品，處于 Amazon Best Sellers 細(xì)分品類前五。

賽維的這些品牌的根，深深地扎在亞馬遜的土壤上，是典型的“亞馬遜品牌”，也是典型的“渠道品牌”。

圖/賽維Ekouaer家居服亞馬遜品牌店

所謂“渠道品牌”就是嚴(yán)重依賴該渠道的平臺(tái)，渠道在，品牌在，渠道興，品牌興，如果渠道出現(xiàn)問題，那么品牌也會(huì)受殃及。

亞馬遜是一個(gè)對(duì)“品牌私域”不太友好的平臺(tái)，是一個(gè)典型的“重產(chǎn)品，輕店鋪”的生態(tài)。

亞馬遜雖然也允許顧客關(guān)注（follow）某一個(gè)品牌店鋪，但幾乎禁止品牌店鋪與其關(guān)注用戶進(jìn)行交流，更不用說對(duì)這些用戶進(jìn)行再營(yíng)銷，這與我們?cè)趪?guó)內(nèi)熟知的京東品牌店、天貓品牌店以及東南亞Shopee和Lazada等擁有“品牌私域”的店鋪不同。

在“重產(chǎn)品，輕店鋪”的邏輯下，所有品牌產(chǎn)品和白牌產(chǎn)品，都要在價(jià)格、銷量、評(píng)分（Review）和CPC廣告技能進(jìn)行“相互搏殺”。

那么，成為“亞馬遜品牌”的意義在于，用戶先登錄亞馬遜，然后在其搜索框上，用“品類詞+品牌詞”或者單獨(dú)的品牌詞進(jìn)行搜索，然后找到店鋪下單。

不過，Tinuiti的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜上，近七成（69%）的搜索詞不包含特定的品牌名稱。這意味著，“品類詞+品牌詞”或者單獨(dú)的品牌詞搜索流量，僅占三成，其余的則為品類詞流量（通用關(guān)鍵詞搜索）。

賽維21億個(gè)收入過億的品牌，以及賽維其他大小店鋪，嚴(yán)重依賴亞馬遜單一渠道。

2022年，賽維在亞馬遜實(shí)現(xiàn)的銷售收入（包括 Vendor Central 模式）為44億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入89.86%。

可以說，沒有亞馬遜就沒有賽維，只要亞馬遜發(fā)生“地震”，賽維就會(huì)遭受巨大的沖擊。

換句話說，賽維雖然擁有21億個(gè)收入過億的品牌，但這些品牌，太依賴亞馬遜，幾乎都扎根于這一“孤島”上了。

圖/賽維品牌產(chǎn)品

相比之下，同樣崛起于亞馬遜的安克創(chuàng)新，這幾年在努力擺脫亞馬遜的“孤島”，從一個(gè)“亞馬遜渠道品牌”升級(jí)為覆蓋線下線上的“全渠道品牌”。

在2022年上半年，安克的亞馬遜收入占比下降到了55%，且線上收入占比也下降到了64.34%。

圖/安克的收入占比

這主要是安克在線下渠道發(fā)力的結(jié)果，其線下收入在2022年上半年達(dá)到了20.1億左右，占比上升到了35.66%。目前，安克合作的線下零售門店超過 4 萬家，主要為全球性零售賣場(chǎng)、區(qū)域性大型零售賣場(chǎng)、獨(dú)立 3C 商店等，輻射到北美、歐洲、中東、澳大利亞等地區(qū)，包括沃爾瑪、百思買等。

相比之下，賽維將其品牌矩陣都建立在亞馬遜單一“孤島”上，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。賽維在其招股說明書中也確認(rèn)“對(duì)亞馬遜過度依賴”的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，這不是賽維一家的問題，同樣的，正在沖刺的IPO的致歐，也是一個(gè)“亞馬遜依賴戶”。2022年，致歐通過亞馬遜SC店鋪（B2C）和VC店鋪（B2B）的收入，占總營(yíng)收的比例為75.96%。

總體而言，中國(guó)跨境電商企業(yè)，普遍依賴亞馬遜，這一局面的改變，尚需時(shí)日。

賽維的品牌化大約經(jīng)歷的三個(gè)階段：

第一階段：發(fā)展初期階段（2012年-2015年）。以賣貨為主要目標(biāo)，在亞馬遜、速賣通等第三方平臺(tái)銷售，以產(chǎn)品高性價(jià)比為驅(qū)動(dòng)；

第二階段：轉(zhuǎn)型階段（2016年-2018年）。賽維開始推行“品牌化”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。但在轉(zhuǎn)型初期面臨市場(chǎng)響應(yīng)速度較慢、品牌定位不清晰、產(chǎn)品開發(fā)成功率較低等問題。

第三階段：快速發(fā)展階段（2019年至今）。賽維積極踐行“品牌化”戰(zhàn)略，削減了非品牌業(yè)務(wù)的相關(guān)人員繼而增加了品牌業(yè)務(wù)的人員，同時(shí)也削減了Wish及eBay平臺(tái)的店鋪數(shù)量，并且關(guān)閉了業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期以及與公司品牌化戰(zhàn)略不符的網(wǎng)絡(luò)店鋪。

通過一系列的精細(xì)化運(yùn)作，賽維旗下的多個(gè)品牌也占據(jù)了亞馬遜細(xì)分品類的優(yōu)勢(shì)地位。

賽維做品牌有一個(gè)心得，即根據(jù)已有品牌在某單一產(chǎn)品上的號(hào)召力，以產(chǎn)品的核心屬性為基礎(chǔ)，不斷延伸品類，最終形成熱銷產(chǎn)品矩陣。以運(yùn)動(dòng)品牌ANCHEER為例，其最初熱門爆品為鋰電自行車，然后圍繞品牌的運(yùn)動(dòng)健康屬性發(fā)力拓展了跑步機(jī)、戶外帳篷、平衡車等運(yùn)動(dòng)健康類相關(guān)產(chǎn)品，從而帶動(dòng)整個(gè)品牌收入的持續(xù)增長(zhǎng)。