服裝是亞馬遜非常倚重的一個(gè)類目，早在2021年，服裝超過家居就成為了亞馬遜第一大類目，為其貢獻(xiàn)了巨大的GMV和利潤。

然而，在本月初，亞馬遜做了一個(gè)重大決定，在這一個(gè)大類目上讓利給賣家：從2024年1月15日起大幅度降低服裝類目傭金：一、定價(jià)低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%，定價(jià)介于15美金至20美金之間的服裝類商品，傭金將由17%降至10%。

一些服裝新賣家在入門大禮包福利的加持下，甚至可能不需要支付傭金。

很多人說，亞馬遜此舉旨在應(yīng)對(duì)SHEIN的崛起。

然而，SHEIN已經(jīng)運(yùn)作十多年了，亞馬遜也眼睜睜地看著它爆發(fā)式地增長，但從來沒有降過傭金，如今卻咬著牙大幅度地砍削傭金，幾乎是一種傷筋動(dòng)骨式的大調(diào)整。

因此，「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，亞馬遜這次的防御對(duì)象，SHEIN當(dāng)然也在其中，但以病毒式速度增長的Temu更是重中之重。

服裝天然是一個(gè)充滿粘性的電商類目，也是Temu野蠻增長的重大武器之一。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，服裝是Temu的“銷量冠軍類目”。

亞馬遜忍痛大幅度下調(diào)服裝類目傭金，大概是要用整個(gè)裝類目作為阻擊Temu的武器，讓服裝賣家卸下包袱，以更低的價(jià)格，與Temu在市場(chǎng)上進(jìn)行搏殺，以守住亞馬遜的流量護(hù)城河。

眾多賣家憂心忡忡，認(rèn)為亞馬遜已經(jīng)在Temu的進(jìn)攻下節(jié)節(jié)敗退。然而，實(shí)際上亞馬遜并沒有我們想象的那么慘淡。

目前，亞馬遜還有好幾大護(hù)城河，在相當(dāng)長的時(shí)間里可以抵御Temu的進(jìn)攻：

一、線下硬件+快捷配送的護(hù)城河：十幾年來，亞馬遜砸下真金白銀，打造了完善的FBA倉儲(chǔ)和配送系統(tǒng)，這些硬邦邦的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施，將亞馬遜的配送速度和售后服務(wù)拉升到很高的水平。因此，在配送滿意度和售后滿意度方面，亞馬遜遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將Temu甩在后面了。

GWS的一份調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)Temu配送的滿意度僅為30%，遠(yuǎn)低于亞馬遜的52%。這一點(diǎn)上，Temu還需要很長時(shí)間來追趕。

二、服務(wù)能力的護(hù)城河：得益于龐大的線下硬件，亞馬遜的售后等服務(wù)水平達(dá)到了較高水平。比如在退款等售后服務(wù)滿意度方面，亞馬遜的滿意度為32%，而Temu僅為19%。

三、轉(zhuǎn)化率護(hù)城河：亞馬遜的轉(zhuǎn)化率會(huì)比Temu更高很多。Similarweb的數(shù)據(jù)表明，Temu的轉(zhuǎn)化率僅為4.5%，遠(yuǎn)低于亞馬遜的56%。56%與4.5%何異于天壤之別。

這意味著，Temu的流量增長雖然很快，但有虛胖之嫌。

Temu的許多顧客依然抱著不太信任的態(tài)度，點(diǎn)一點(diǎn)，逛一逛，不會(huì)輕易下單。這可能基于這一原因：Temu是新生平臺(tái)，其作為“成熟電商平臺(tái)”的心智認(rèn)知尚未植根于海外消費(fèi)者的心智中，而作為“成熟且可信賴的電商平臺(tái)”的心智認(rèn)知的形成，則更需要長時(shí)間來沉淀。

這導(dǎo)致很多用戶不敢相信超低價(jià)商品的質(zhì)量，也可能擔(dān)心配送服務(wù)和售后服務(wù)不到位。

四、客單價(jià)護(hù)城河：亞馬遜已經(jīng)是中產(chǎn)階級(jí)在線上購物的第一個(gè)入口，因此其客單價(jià)一直處在較高的水平。 《連線》雜志此前的數(shù)據(jù)顯示，Temu每單均價(jià)僅為25美元，而亞馬遜的每單均價(jià)則為47美元。這既跟Temu自己的低價(jià)定位有關(guān)，同時(shí)也跟消費(fèi)者長期以來對(duì)亞馬遜心智認(rèn)知有關(guān)——愿意在亞馬遜上購買高價(jià)值產(chǎn)品，因?yàn)榉判牡孟拢号渌蜆O快，售后無憂。

五：流量護(hù)城河：流量是會(huì)此消彼長的，因此，「藍(lán)海億觀」將這一條放在了最后面。在剛剛過去的11月，SHEIN+Temu+速賣通，三家平臺(tái)每月訪問量超10億，但僅為亞馬遜在美國的50%

這些平臺(tái)要在流量上根本性地撼動(dòng)亞馬遜，還尚需時(shí)日。

圖/SHEIN+Temu+速賣通的流量

總而言之，在電商的“多”“快”“好”“省”方面，Temu目前主要解決了“省”（且在大補(bǔ)貼前提下），而亞馬遜較好地解決了“多”“快”“好”以及相對(duì)的“省”。

這是亞馬遜十載潛心修煉內(nèi)功，構(gòu)建硬邦邦的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施以及長期培育用戶心智認(rèn)知的結(jié)果。

Temu要追趕上來，還需要跨越“規(guī)?；瘶?gòu)建倉配硬件+樹立心智認(rèn)知”的兩大門檻，不僅需要時(shí)日，也需要力量。