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Kidpik 98美元一盒，賣掉100萬盒，低價(jià)，并非童裝電商的唯一密碼

藍(lán)海億觀網(wǎng)2022年01月03日 88

“坊間流傳的一句話，“女人、孩子和狗”，似乎佐證了童裝市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)。藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，2021年全球童裝市場(chǎng)達(dá)到2380億美元，其中美國包攬了495億美元（Statista）。然而，這一塊巨大的蛋糕，并沒有被太多中國賣家（廠家）搶到。早在幾”

坊間流傳的一句話，“女人、孩子和狗”，似乎佐證了童裝市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)。
藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，2021年全球童裝市場(chǎng)達(dá)到2380億美元，其中美國包攬了495億美元（Statista）。
然而，這一塊巨大的蛋糕，并沒有被太多中國賣家（廠家）搶到。
早在幾年前，童裝跨境電商品牌PatPat的創(chuàng)始人王燦，就看到了這一點(diǎn)。
王燦認(rèn)為，歐美母嬰用品及玩具市場(chǎng)，近90%貨品源自中國，里面中國品牌或無品牌占了近40%市場(chǎng)。
王燦說:“如果按照以前的價(jià)值鏈，從國內(nèi)賣到國外的貨品價(jià)格往往要翻4-10倍，而我們做的事情是把中間的鏈條剪斷，只比出廠價(jià)高30-50%?！?/span>
認(rèn)知驅(qū)動(dòng)行動(dòng)。
曾擔(dān)任Oracle（甲骨文）硅谷總部首席工程師的王燦，果斷辭職，一頭扎入到童裝的賽道中，并在幾年中實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)的增長(zhǎng)。
如今，PatPat用戶規(guī)模超過了2000萬，遍及一百多個(gè)國家和地區(qū)，月總SKU達(dá)到40000以上。

在接下來的幾年里，PatPat接連打怪升級(jí)，頻頻獲得資本青睞。
僅僅在2021年的一個(gè)月左右的時(shí)間里，獲得了6.7億美元（43億元人民幣）。軟銀、紅杉資本都是投資方。

（企查查）
PatPat瞄準(zhǔn)的是“千禧媽媽”群體，即伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大的80后、90后的母親們。
她們其中有很大一部分人，在生完孩子后的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，在家里做全職媽媽。
僅僅美國，就有1500萬全職媽媽。
全職媽媽的時(shí)間，有一大塊花在閑逛亞馬遜、eBay、各個(gè)獨(dú)立站上，為家庭采購生活用品，為孩子購買童裝。
那么，什么樣的童裝，才能入這些媽媽們的法眼呢？
質(zhì)量要保證，當(dāng)然是前提。然而，在這個(gè)前提下，低價(jià)（高性價(jià)比）是最重要的。
畢竟，兒童成長(zhǎng)得很快。去年冬天的服裝，到了今年冬天，又穿不著了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，成人平均每年更換10件，兒童則需要15-20件。
兒童更換服裝如此頻繁，且不像成年人那樣，有“著裝社交需求”，需要用品牌服裝來裝飾自己，那么，對(duì)于童裝來說，品牌并沒有那么重要，價(jià)格才是更重要的考量因素。
為此，PatPat也鎖定了低價(jià)定位。
PatPat很多產(chǎn)品的便宜程度，甚至比“平價(jià)女裝大佬”SHEIN更勝一籌，幾美元的嬰兒服飾產(chǎn)品隨處可見。
相比之下，美國品牌 Carters、Gapkids等中高端定位的童裝，要貴20%到80%不等。

（圖源：PatPat官網(wǎng)）
不僅PatPat，鎖定低價(jià)定位的童裝電商品牌Kidpik，也嘗到了這一市場(chǎng)的甜頭，并在美國成功上市。

Kidpik采用的訂閱盒子的模式，模式雖然與PatPat不同，但本質(zhì)依然是“高頻、低價(jià)”。
所謂的訂閱模式，就是先讓用戶完成一個(gè)3分鐘的問卷調(diào)查，包括孩子喜歡的顏色、款式、風(fēng)格偏好、圖案印花、合身度要求等等。

（圖源：Kidpik《2021年三季度財(cái)報(bào)》）
Kidpik的專業(yè)造型師團(tuán)隊(duì)，就會(huì)根據(jù)這些信息，為消費(fèi)者提供從頭到腳的鞋服飾品搭配，讓倉庫員工裝到訂閱盒里送貨上門。
消費(fèi)者收到訂閱盒后，試穿產(chǎn)品，留下喜歡的，并進(jìn)行支付，而不想要的那部分，可以免費(fèi)寄回。
Kidpik讓消費(fèi)者有一周的時(shí)間考慮退貨還是收貨，因此他們沒有任何壓力。
消費(fèi)者可以決定接收訂閱盒子的頻率，分為每4周、每6周、每12周這三個(gè)頻度，而且隨時(shí)可以跳過或暫停訂閱。
Kidpik在這一模式的推動(dòng)下，取得巨大成功，從2016年成立到今年4月，Kidpik累計(jì)賣出100萬個(gè)盒子。
總體上說來，Kidpik的訂閱模式，是一個(gè)形式創(chuàng)新，但其背后的市場(chǎng)定位，依然是“低價(jià)、高頻”。
一個(gè)訂閱盒價(jià)格為98美元，包含五件服裝、一雙鞋和一件配飾（一共七件），可以互相搭配，每件產(chǎn)品均價(jià)只要14美元。
當(dāng)然，話說回來，低價(jià)并非是必勝的砝碼，在背后，是一系列的供應(yīng)鏈、營銷渠道等方面的巨大投入和改造。
同樣走低價(jià)路線的PatPat，其背后是創(chuàng)始人對(duì)童裝供應(yīng)鏈的智能化改造。
PatPat的三位創(chuàng)始人是卡內(nèi)基梅隆學(xué)計(jì)算機(jī)的理工男，完全沒有做服裝的經(jīng)驗(yàn)。然而，他們立足于自己的計(jì)算機(jī)專業(yè)，自建數(shù)字化系統(tǒng)，打通供應(yīng)鏈全流程，用大數(shù)據(jù)和AI實(shí)時(shí)捕捉流行趨勢(shì)。
正是基于這一數(shù)據(jù)系統(tǒng)，PatPat比普通的賣家，更能精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)出受市場(chǎng)歡迎的款式，并進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)。
手握這一數(shù)據(jù)系統(tǒng)之后，PatPat創(chuàng)始人硬是天天泡在工廠里，通過數(shù)字化改造，做到七天翻單，最終擺脫了服裝行業(yè)里“賺的錢都變成了存貨”的最大陷阱。
此點(diǎn)，與曾經(jīng)橫掃印度市場(chǎng)的中國跨境電商平臺(tái)Club Factory很相似。
Club Factory創(chuàng)始人是斯坦福畢業(yè)生李嘉倫和樓云。
先做出來的是一個(gè)選品軟件爆款易，專門抓取eBay、亞馬遜、速賣通、Wish等平臺(tái)上的爆款產(chǎn)品，為賣家提供選品數(shù)據(jù)，獲得巨大成功之后。
李嘉倫和樓云基于這一數(shù)據(jù)系統(tǒng)，做出了一個(gè)面向消費(fèi)者的賣貨平臺(tái)，那就是Club Factory，并大獲成功。
然而，由于受到印度打壓中國系A(chǔ)pp的影響，Club Factory最終在印度關(guān)停了。
在關(guān)停的時(shí)候，Club Factory已成為印度第三大電商平臺(tái)，僅次于亞馬遜和沃爾瑪?shù)腇lipkart。
回到童裝電商品牌的情況。
Kidpik的訂閱模式，看似一個(gè)噱頭，但有一個(gè)數(shù)據(jù)化改造供應(yīng)鏈的特點(diǎn)和功能——收集數(shù)據(jù)。
比如，Kidpik基于訂閱用戶自行搭配和選擇，以及留下和退回的產(chǎn)品，進(jìn)一步了解他們?cè)诖┮路矫娴南埠?，?yōu)化個(gè)性化穿搭推薦。
為了優(yōu)化這一系統(tǒng)，Kidpik這幾年在專業(yè)技術(shù)和算法能力上投入大量研發(fā)資金，以便能夠給消費(fèi)者提供獨(dú)特的的穿搭推薦。
順著這一條路徑，Kidpik過關(guān)斬將，營收規(guī)模不斷增長(zhǎng)。
根據(jù)Kidpik《2021年三季度》財(cái)報(bào)，今年前三個(gè)季度，“訂閱盒子”銷售額超過1416萬美元，占總營收的85%。

藍(lán)海億觀網(wǎng)了解到，Kidpik主要營收來自三個(gè)渠道，除了上文所說的訂閱盒子，其在亞馬遜平臺(tái)、獨(dú)立站的業(yè)績(jī)也迅速增長(zhǎng)，今年前三個(gè)季度總營收將近1660萬美元。
其中，“訂閱盒子”貢獻(xiàn)了最大比例的營收，但是，亞馬遜平臺(tái)的銷售額增幅是最大的。
具體為，通過亞馬遜平臺(tái)獲得超過189萬美元的營收，同比增長(zhǎng)77.9%。

（圖源：Kidpik《2021年三季度財(cái)報(bào)》）
賣家精靈Seller Sprite數(shù)據(jù)顯示，Kidpik一款女童打底褲，近30天銷量4375件，銷售額超過8.7萬美元。

（圖源：賣家精靈Seller Sprite）
當(dāng)然，亞馬遜的“童裝市場(chǎng)缺口”也給了Kidpik更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
亞馬遜第三方賣家賣得最好的品類是服裝鞋履（占72%營收），即便在亞馬遜自營產(chǎn)品，服裝類銷售也是表現(xiàn)最佳（服裝產(chǎn)品數(shù)量占一半以上）。

（圖源：Marketplace Pulse）
然而，亞馬遜和第三方賣家賣出的服裝產(chǎn)品中，嬰兒服只占2%，童裝也只占9%，女裝仍然是貢獻(xiàn)最大的品類。
因此，趁著童裝市場(chǎng)還沒有女裝市場(chǎng)那么成熟、那么競(jìng)爭(zhēng)激烈，童裝品牌巨頭和亞馬遜自營童裝也尚未成勢(shì)，可以考慮布局亞馬遜童裝領(lǐng)域。
賣家精靈Seller Sprite數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜“Baby Girls' Sweaters”類目下的一款暢銷產(chǎn)品，高峰期月銷量達(dá)到1.67萬件，當(dāng)月銷售額將近30萬美金。

（圖源：賣家精靈Seller Sprite）
亞馬遜童裝門檻：大量產(chǎn)品因安全問題被召回，侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)
雖然亞馬遜平臺(tái)有“童裝市場(chǎng)缺口”，一些童裝賣家確實(shí)賺到了錢，但是在亞馬遜做童裝也有難點(diǎn)。
首當(dāng)其沖的一個(gè)，需要有產(chǎn)品安全證書，美國站做CPC認(rèn)證（Children's Product Certificate），歐洲站做CE+歐代+DOC。
簡(jiǎn)單來說，就是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行安全方面的檢測(cè)。
對(duì)于童裝、母嬰產(chǎn)品，歐盟和美國都實(shí)行非常嚴(yán)格的安全檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都比國內(nèi)更規(guī)范、更完善。
消費(fèi)者購買童裝產(chǎn)品時(shí)，最在意的是產(chǎn)品安全問題，不像買女裝，更注重風(fēng)格、款式、潮流。
事實(shí)上，在亞馬遜、eBay或其他平臺(tái)賣出的童裝，如果出現(xiàn)安全問題，或者存在安全隱患，也會(huì)被召回。
中國童裝被召回的案例，頻繁發(fā)生。
比如6月30日，美國消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)（CPSC）召回在亞馬遜銷售的4900件Booph兒童睡衣、8000件Auranso Official兒童睡裙、9000件SIORO連帽童裝。

（圖源：CPSC官網(wǎng)）
7月28日，召回在亞馬遜銷售的6000件Tkala Fashion兒童睡衣套裝，理由都是產(chǎn)品不符合聯(lián)邦兒童睡衣易燃性標(biāo)準(zhǔn)，可能會(huì)導(dǎo)致兒童燒傷。

（圖源：CPSC官網(wǎng)）
再有，8月18日，CPSC召回大約370件兒童襪產(chǎn)品，理由是該產(chǎn)品上的毛球有造成兒童窒息的風(fēng)險(xiǎn)。

（圖源：CPSC官網(wǎng)）
這些只是眾多召回案件中的“冰山一角”。總之，做童裝一定要嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量，以免因?yàn)楫a(chǎn)品召回影響到銷售，甚至損害品牌聲譽(yù)，降低客戶信任度。
除了產(chǎn)品安全認(rèn)證，預(yù)防產(chǎn)品侵權(quán)也非常重要。
雖然童裝的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)沒有玩具產(chǎn)品那么大，但是，若是直接從1688、阿里巴巴平臺(tái)、速賣通進(jìn)貨去賣，有可能就會(huì)遇上版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
賣家的侵權(quán)行為，有時(shí)是被亞馬遜系統(tǒng)檢測(cè)到，有時(shí)是被同行投訴，或者被職業(yè)打假律所抓到，一旦落實(shí)（甚至都不用落實(shí)），賣家的產(chǎn)品基本面臨下架的命運(yùn)，嚴(yán)重的話還會(huì)封號(hào)。
因此，童裝產(chǎn)品也要做好商標(biāo)、版權(quán)、專利的檢索工作，規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。（藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnew）

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