尤其是在2021年封號(hào)潮之后，所有賣(mài)家不敢再刷單，要獲得流量，只得開(kāi)足馬力，大燒CPC廣告。一時(shí)間，眾多賣(mài)家“近身肉搏”，站內(nèi)廣告成本不斷攀升，轉(zhuǎn)化率卻在下降。Sellics的數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2022年，亞馬遜美國(guó)站的CPC每次點(diǎn)擊成本，同比增長(zhǎng)了22%。實(shí)際上，眾多賣(mài)家對(duì)廣告費(fèi)增長(zhǎng)的體驗(yàn)更為痛徹。比如，一位賣(mài)家的廣告費(fèi)增加了2倍，流量?jī)H增長(zhǎng)0.5倍，轉(zhuǎn)化率卻降低了一半。這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：亞馬遜的流量通道，變得越來(lái)越窄，當(dāng)賣(mài)家們一擁而上時(shí)，更是變得前所未有的擁擠。以至于一些賣(mài)家發(fā)出嘆息，每天一大早看到飆升的廣告費(fèi)，想著要不要轉(zhuǎn)行。“公域”的“公”當(dāng)然不是“公有”，而是指賣(mài)家通常只能依靠“公開(kāi)競(jìng)價(jià)”來(lái)獲取一份流量。畢竟，亞馬遜自身的流量，并不是免費(fèi)的，而是通過(guò)長(zhǎng)期高成本的運(yùn)營(yíng)獲取的，同時(shí)，作為“流量總閘口”的亞馬遜，每天還要從谷歌、Facebook、各大內(nèi)容網(wǎng)站（App）里采購(gòu)流量。亞馬遜獲取流量之后，再通過(guò)算法分發(fā)給賣(mài)家。除了給予賣(mài)家一小部分自然流量（organic traffic）之外，其余的大部分流量，被拿出來(lái)“待價(jià)而沽”，讓賣(mài)家通過(guò)激烈的競(jìng)價(jià)獲得。在過(guò)往幾年的紅利期里，大部分賣(mài)家已經(jīng)習(xí)慣了亞馬遜自然流量的“犒賞”，努力做好產(chǎn)品，維護(hù)好客戶(hù)，亞馬遜的算法便會(huì)給予我們一定的權(quán)重和排名，源源不斷地獲取自然流量。來(lái)自潮汕的十億級(jí)賣(mài)家、鯨魚(yú)缸創(chuàng)始人許太泉稱(chēng)，亞馬遜已經(jīng)走過(guò)了“野蠻生長(zhǎng)”的階段，逐漸過(guò)渡到了“品牌化”的階段。在未來(lái)的時(shí)間里，亞馬遜的流量，將會(huì)向品牌賣(mài)家逐漸傾斜，而普通賣(mài)家分到的流量將會(huì)越來(lái)越少。“經(jīng)過(guò)數(shù)年的高速發(fā)展，亞馬遜平臺(tái)上已經(jīng)不缺好產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品，但很缺品牌產(chǎn)品。因此，為了吸引更多的品牌型賣(mài)家進(jìn)來(lái)，同時(shí)為了在站內(nèi)扶持一部分‘亞馬遜原生品牌’，必然會(huì)對(duì)它們進(jìn)行流量和政策傾斜，”他說(shuō)。
（圖：鯨魚(yú)缸創(chuàng)始人許太泉）誠(chéng)如其言，亞馬遜對(duì)于品牌型賣(mài)家是“渴望的”，甚至是“饑渴的”。亞馬遜在歐美市場(chǎng)拿下的份額最大，足以居高臨下地俯視eBay、沃爾瑪?shù)韧?/span>然而，亞馬遜卻一直有著自己的“原罪”，即它在歐美消費(fèi)者眼中，是一個(gè)普通商品的大賣(mài)場(chǎng)，而不是一個(gè)“適合選購(gòu)品牌商品”的理想之地。
（eMarketer：2021年美國(guó)排名前10電商公司）他們最常做的事，是比價(jià)、下單，是直奔商品本身去的，而商品背后的品牌，他們是不太關(guān)心的。在這種情況下，充電器、鼠標(biāo)、手機(jī)殼、音箱、日用襪子等標(biāo)品，往往成為亞馬遜上賣(mài)得最好的爆款產(chǎn)品。這些商品的背后是白牌賣(mài)家，而不是品牌商。白牌賣(mài)家（注冊(cè)了商標(biāo)，但無(wú)品牌）可以輕易獲取流量，日子過(guò)得比不擅長(zhǎng)“打廣告、做優(yōu)化”的品牌商都還好。以至于，曾在亞馬遜開(kāi)店的耐克、路易威登、宜家、勞力士、哈雷、Birkenstock、Allbird等國(guó)際大品牌，很快水土不服，listing排名甚至不如自己的“未授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商”，訂單也不痛不癢，最終心灰意冷、鎩羽而歸。然而，時(shí)間進(jìn)入2022年，白牌賣(mài)家輕松奪取流量、甚至碾壓品牌商的時(shí)代已經(jīng)漸漸過(guò)去。這是因?yàn)?，亞馬遜走出了不成熟的早期階段。尤其是“2020年疫情行情”之后的爆炸式增長(zhǎng)，讓亞馬遜上的商品變得無(wú)比豐富，賣(mài)家數(shù)量也呈幾何級(jí)上升，整個(gè)平臺(tái)變得擁擠不堪。到了2022年的今天，我們普通賣(mài)家也正切身體驗(yàn)到了這一變化：各個(gè)類(lèi)目爆款產(chǎn)品頻出，賣(mài)家不計(jì)其數(shù)，CPC廣告烈火烹油，訂單轉(zhuǎn)化卻慘不忍睹。這擁擠不堪的現(xiàn)狀，對(duì)亞馬遜生態(tài)的健康發(fā)展，構(gòu)成了重大威脅，推動(dòng)亞馬遜走上了“果斷砍削冗余、擁抱品牌型賣(mài)家”的迭代升級(jí)道路。在可預(yù)見(jiàn)的中短期內(nèi)，亞馬遜將越來(lái)越側(cè)重對(duì)品牌型賣(mài)家的支持。這是因?yàn)?，各個(gè)品牌都有自己的受眾，在各自的領(lǐng)域占據(jù)了用戶(hù)的心智認(rèn)知，可以說(shuō)是自帶光芒，自帶流量，比如阿迪達(dá)斯有一批熱衷運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的用戶(hù)，必勝（Bisell）吸塵器備受歐美家庭主婦的追捧，GoPro運(yùn)動(dòng)相機(jī)則坐擁一批沖浪、滑雪等極限運(yùn)動(dòng)的忠粉。亞馬遜將這些品牌吸引過(guò)來(lái)后，就等于把它們的用戶(hù)和流量也吸引過(guò)來(lái)了，一起做成一個(gè)更大的蛋糕、更豐富的流量生態(tài)，而作為回饋，亞馬遜也將慷慨地給予它們更多的支持。反映到流量端，白牌賣(mài)家將會(huì)面臨越來(lái)越貴的流量，越來(lái)越低的轉(zhuǎn)化率，而品牌型賣(mài)家以及“有潛力的亞馬遜原生品牌賣(mài)家”將會(huì)得到更多的流量?jī)A斜。接著，頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯，品牌型賣(mài)家的日子越來(lái)越好過(guò)，而中小白牌賣(mài)家在亞馬遜上獲取“公域流量”的難度越來(lái)越大。針對(duì)這一現(xiàn)狀，鯨魚(yú)缸創(chuàng)始人許太泉認(rèn)為，在亞馬遜上持續(xù)迭代、并打造品牌型店鋪是繞不開(kāi)的必修課，與此同時(shí)，構(gòu)建賣(mài)家自己的私域流量，也是未來(lái)幾年內(nèi)跨境電商路上的制勝關(guān)鍵。打一個(gè)比方，亞馬遜的公域流量，是自來(lái)水，接上水管，水就嘩嘩地來(lái)了，非常高效。然而，我們必須為這個(gè)自來(lái)水持續(xù)付費(fèi)，持續(xù)燒廣告，一停止付費(fèi)，自來(lái)水表里的余額不足，水就不來(lái)了。而私域流量，是井水，如果我們要用水，前期就要打井，打井比較慢，也比較苦，但是一旦井挖好了，可以享受源源不斷的流量。私域流量的主要載體是社群，而社群的載體，則遍布于Facebook、Tik Tok等渠道。“做品牌和社群，我們選擇的打法是費(fèi)時(shí)間、精力和腦力，但不費(fèi)錢(qián)。如果社群沒(méi)有做起來(lái)，很可能是沒(méi)摸透做社群的底層邏輯。老板要帶頭重視做社群，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)要三思，”許太泉與鯨魚(yú)缸的另一位創(chuàng)始人許太隆一致認(rèn)為。
鯨魚(yú)缸創(chuàng)始人許太泉（左）、許太?。ㄓ遥?/span>確實(shí)如此，要打好私域流量的水井，如果沒(méi)有把握好底層邏輯，即便花了錢(qián)，也未必能做好。一些賣(mài)家團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)迷信大廠人才，曾經(jīng)花費(fèi)100萬(wàn)乃至150萬(wàn)年薪，請(qǐng)了大廠出來(lái)的私域運(yùn)營(yíng)人才來(lái)做社群，結(jié)果實(shí)際操作時(shí)，往往并不如人意?；蛟S，他們的輝煌經(jīng)歷，主要來(lái)自于平臺(tái)對(duì)他們的賦能。在許氏兄弟看來(lái)，打造私域流量，做社群，應(yīng)該提到一個(gè)跨境電商公司的戰(zhàn)略高度，該由老板親自抓。因?yàn)檫@是打井的工作，不僅辛苦，而且很系統(tǒng)，需要通盤(pán)的布局和統(tǒng)籌，費(fèi)的主要不是錢(qián)，而是時(shí)間、精力、腦力和耐心，只有老板親自下場(chǎng)主抓、打樣，雪球才能滾動(dòng)起來(lái)，并且越滾越大。正是基于這一認(rèn)知，許氏兄弟親自下場(chǎng)，一個(gè)一個(gè)用戶(hù)聊，一個(gè)一個(gè)社群做，親自主導(dǎo)拉新、激活、留存、轉(zhuǎn)化全過(guò)程，最終積累了社群和私域流量打造方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。從2008年開(kāi)始，許氏兄弟涉足國(guó)內(nèi)電商生意，是淘寶、1688、天貓的第一批資深賣(mài)家。雖然在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)銷(xiāo)售，但他們的客戶(hù)大部分是從事全球貿(mào)易的。由此，為他們打開(kāi)一個(gè)面向全球電商市場(chǎng)的窗口。2014年，亞馬遜在中國(guó)啟動(dòng)開(kāi)店項(xiàng)目，許氏兄弟乘機(jī)進(jìn)入跨境電商行業(yè)，一路櫛風(fēng)沐雨，終于做到了10億的產(chǎn)值。無(wú)論是打造亞馬遜品牌店鋪的過(guò)程中，還是構(gòu)建自己私域社群的過(guò)程中，許氏兄弟都踩過(guò)很多坑。15年從商，他們的認(rèn)識(shí)在變化，人生的目標(biāo)和意義也在發(fā)生改變。他們看到，眾多中國(guó)賣(mài)家站在亞馬遜生態(tài)發(fā)生巨變的十字路口，在品牌化轉(zhuǎn)型和私域流量打造方面，面臨了眾多痛點(diǎn)和障礙。許氏兄弟希望在這兩方面做一些有意義的事情，為此，創(chuàng)辦了鯨魚(yú)缸。鯨魚(yú)缸——鯨生萬(wàn)物，天地為缸。鯨魚(yú)意味著出海，缸是體系，是一套支持賣(mài)家持續(xù)成長(zhǎng)的體系。在創(chuàng)辦鯨魚(yú)缸之前，許氏兄弟已經(jīng)在幫助賣(mài)家實(shí)現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型和打造私域社群方面走了相當(dāng)長(zhǎng)的路。從今年3月份開(kāi)始，已經(jīng)召開(kāi)了6場(chǎng)免費(fèi)的行業(yè)分享沙龍。三個(gè)多月來(lái)，已有上百位賣(mài)家加入鯨魚(yú)缸。在平臺(tái)賣(mài)家品牌化轉(zhuǎn)型方面，他們?cè)?jīng)幫助一個(gè)年?duì)I收3000萬(wàn)左右，團(tuán)隊(duì)20人的公司完成轉(zhuǎn)型。該公司以鋪貨為主，在平臺(tái)流量紅利殆盡的情況下，鋪貨模式難以為續(xù)，公司利潤(rùn)也越來(lái)越低。許氏兄弟對(duì)他進(jìn)行“一對(duì)一”指導(dǎo)，從開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理切入，并從如何選品、開(kāi)發(fā)合適的供應(yīng)商、平臺(tái)爆款打造方法，以及團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)、作業(yè)流程、績(jī)效薪酬等方面，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)半年的精細(xì)化輔導(dǎo)。半年后，該賣(mài)家在美國(guó)站點(diǎn)打造了一條服裝類(lèi)目排名前300的listing，之后他們熟悉了整套爆款的方法，內(nèi)部已經(jīng)可以把整個(gè)打造爆款的模式通過(guò)流程、機(jī)制、團(tuán)隊(duì)復(fù)制下去。到2021年，他們公司年銷(xiāo)售額做了3個(gè)億。在私域流量打造、做品牌和社群方面，鯨魚(yú)缸團(tuán)隊(duì)不提倡一上來(lái)就砸?guī)资?、上百萬(wàn)來(lái)聘請(qǐng)團(tuán)隊(duì)或者投放廣告。鯨魚(yú)缸團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，賣(mài)家主要遇到4點(diǎn)問(wèn)題：1.不了解社群經(jīng)濟(jì)底層邏輯，簡(jiǎn)單理解社群經(jīng)濟(jì)就是搞個(gè)測(cè)評(píng)群，這是很多賣(mài)家的誤區(qū)；2.公司是做鋪貨或者精鋪的，沒(méi)有細(xì)分客戶(hù)群體，不知道如何去做社群；3.公司做垂直品類(lèi)，但產(chǎn)品是婚紗、沙發(fā)、床墊等消費(fèi)頻次很低的產(chǎn)品，不知道如何去做社群；4.公司已經(jīng)開(kāi)始在做社群，但是社群很難維持活躍和拉新。這些都是問(wèn)題，處處都是痛點(diǎn)，也處處都是“坑”，許氏兄弟幾乎都經(jīng)歷過(guò)這些痛，也趟過(guò)這些“坑”。經(jīng)過(guò)反復(fù)摸索，最終走了出來(lái)。他們總結(jié)出一套“不費(fèi)錢(qián)，但費(fèi)腦力、費(fèi)時(shí)間、費(fèi)精力“的社群打造方法論：1.社群如何獲取種子用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)從0實(shí)現(xiàn)100的增長(zhǎng)？
2.做到100萬(wàn)粉絲需要多少推廣費(fèi)用？
3.從100萬(wàn)到300萬(wàn)如何躍遷？
4.構(gòu)建了龐大的社群之后，如何避免變成死氣沉沉的社群？如何激活用戶(hù)主動(dòng)分享、主動(dòng)活躍社群？以上各種問(wèn)題的解決方案有很多，其中一個(gè)關(guān)鍵的鑰匙是“內(nèi)容”。好的內(nèi)容，有助于拉新和活躍社群的法寶，同時(shí)也是吻合新消費(fèi)的大潮流。如今的消費(fèi)者，尤其是95后、00后等年輕群體，已經(jīng)吃飽穿暖，不僅僅是為了滿(mǎn)足日常剛需去消費(fèi)，而是為了興趣和愛(ài)好買(mǎi)單，而社群便是非常好的激活興趣消費(fèi)的場(chǎng)景，因?yàn)樵谏缛豪?，我們可以通過(guò)個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，去反復(fù)觸達(dá)他們。亞馬遜上的顧客，買(mǎi)的是“商品的功能”，而社群上的顧客，買(mǎi)的是“興趣與愛(ài)好”。在亞馬遜上，顧客想要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品，會(huì)直接搜索關(guān)鍵詞，對(duì)比評(píng)分，然后下單了，消費(fèi)者看重的商品的功能。而在Facebook、Tik Tok上，消費(fèi)者為我們的文章、筆記、短視頻、聲音等“內(nèi)容”所觸動(dòng)，一旦被“種草”之后，就很可能會(huì)為興趣慷慨下單。 “我買(mǎi)我喜歡”式的消費(fèi)，將會(huì)越來(lái)越高頻，也將是中國(guó)跨境電商品牌出海必須面對(duì)的新命題。鯨魚(yú)缸團(tuán)隊(duì)針對(duì)“興趣消費(fèi)”的趨勢(shì)，立足于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造了一系列的社群拉新、留存、活躍和轉(zhuǎn)化的規(guī)則。這一切都建立在一套底層邏輯之上，包括構(gòu)建生產(chǎn)資料、生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力。鯨魚(yú)缸團(tuán)隊(duì)將其分解為三個(gè)步驟、四要素：1.確定社群主題學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、投資等；
2.創(chuàng)造社群規(guī)范、行為準(zhǔn)則、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制；
3.價(jià)值獲取，各取所需；
4.要素：場(chǎng)域、參與者、規(guī)則（尤其是獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則）、社群價(jià)值。目前，鯨魚(yú)缸的一套完整的社群的打法，經(jīng)過(guò)了反復(fù)錘煉后，已為眾多賣(mài)家賦能，幫助他們構(gòu)建了屬于自己的私域流量池，為他們向品牌化過(guò)渡提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。當(dāng)然，除了品牌化管理、私域社群運(yùn)營(yíng)方面，鯨魚(yú)缸打造了體系完備的一攬子服務(wù)，包括戰(zhàn)略梳理、爆款打造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、柔性供應(yīng)鏈構(gòu)建、組織管理、財(cái)稅合規(guī)等。
在剛剛過(guò)去的5月29日，鯨魚(yú)缸舉辦了“創(chuàng)品牌、戰(zhàn)全球”的為主題的2022年中國(guó)跨境電商品牌創(chuàng)新發(fā)展論壇，并取得了圓滿(mǎn)成功。
