SHEIN上線了一個(gè)“不性感”的內(nèi)衣獨(dú)立站

藍(lán)海億觀網(wǎng)2022年10月08日 0

“Luvlette內(nèi)衣獨(dú)立站”

SHEIN已經(jīng)是一艘航空母艦。

近幾年來(lái)，SHEIN利用自己的“流量總閘口”和”品牌母艦”的根基，不斷孵化出子品牌，并構(gòu)建了一個(gè)矩陣。（文末掃碼，入精英賣家交流群）

《藍(lán)海億觀egainnews》了解到，目前，SHEIN至少推出了9個(gè)品牌，包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆蓋鞋服帽、美妝、寵物、箱包等。

圖/SHEIN主站“BRANDS”欄目下列出的品牌矩陣

在推出這些品牌時(shí)，SHEIN基本會(huì)有一個(gè)“助跑”的動(dòng)作。

即在其主站先上線該品牌的產(chǎn)品，一是為該新品牌作背書，增加消費(fèi)者對(duì)它們的信任感；二是測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)、積累數(shù)據(jù)，給新品牌提供養(yǎng)料。

SHEIN旗下的高端服飾品牌MOTF以及美妝品牌SHEGLAM，都經(jīng)歷了這一過(guò)程。

SHEIN今年上線并在現(xiàn)階段力推的內(nèi)衣品牌Luvlette也是如此。

Luvlette在去年就在主站上亮相，今年4月才上線獨(dú)立站。Luvlette的產(chǎn)品線以胸罩為主打，同時(shí)延伸到內(nèi)褲、家居服、運(yùn)動(dòng)服。

最令人值得注意的是，Luvlette內(nèi)衣獨(dú)立站的品牌定位，與SHEIN有著較大區(qū)別。

SHEIN“性感”，而Luvlette“不再性感”。

SHEIN的產(chǎn)品線主打的是性感、靚麗，其頁(yè)面上的模特靚麗多姿，仙氣飄飄，而Luvlette的產(chǎn)品線主打的是舒適、自信，其頁(yè)面上的許多模特身材普通、豐腴甚至是臃腫。

總體說(shuō)來(lái)，Luvlette比SHEIN更接地氣，更具有人間煙火味。

圖/Luvlette 獨(dú)立站首頁(yè)焦點(diǎn)圖

如果僅僅從幾張產(chǎn)品圖進(jìn)行“鐵口直斷”，顯然是膚淺的。

SHEIN與Luvlette的不同，其實(shí)深藏在它們的品牌愿景里。

SHEIN的品牌愿景是“讓所有人觸及時(shí)尚之美”（to making the beauty of fashion accessible to all），因?yàn)椤皶r(shí)尚之美不是特權(quán)階層所專享的”（not just the privileged few）。

這里面包含兩個(gè)關(guān)鍵詞，即“讓所有人觸及”和“時(shí)尚之美”。

“讓所有人觸及”，就是普羅大眾可以買得起，也可以隨時(shí)買到。這點(diǎn)SHEIN做得很好，服裝款式不斷更新，價(jià)格也便宜，消費(fèi)者可以隨時(shí)在其網(wǎng)站和App上購(gòu)買的到。

此點(diǎn)我們不贅述。

我們重點(diǎn)探討的是SHEIN的“時(shí)尚之美”與Luvlette品牌愿景的差異。

SHEIN時(shí)尚之美的應(yīng)有之義，當(dāng)然包括窈窕、勻稱、性感、青春，這就決定了SHEIN產(chǎn)品的風(fēng)格，而Luvlette的愿景是什么呢？

Luvlette稱自己是給女性的一封情書（a love letter to all），主要強(qiáng)調(diào)的不是“時(shí)尚之美”，而是“自信、舒適、愛(ài)和自愛(ài)（confidence,comfort and love--self-love）。

尤其是要讓更大胸圍、更大罩杯（fuller busts）的女性，用上Luvlette的內(nèi)衣產(chǎn)品之后，體驗(yàn)“舒適和優(yōu)雅”( comfort and grace) ，并充分地享受生活。

圖：Luvlette官網(wǎng)上的品牌愿景

品牌的定位和愿景，決定了Luvlette不會(huì)走性感路線，至少不會(huì)主打性感路線。

這或許跟它的品類性質(zhì)有關(guān)系，SHEIN的服裝是要外穿的，其重要的功能之一是“悅?cè)恕?/span>，而Luvlette的內(nèi)衣是內(nèi)穿的，其主要功能是“悅己”。

“悅己”就是取悅自己，讓自己舒服，因此，Luvlette品牌愿景中的“舒適”、“自愛(ài)”（self-love）是最主要的關(guān)鍵詞。

在歐美國(guó)家，女性普遍高大而豐腴，胸圍也較大，身材臃腫者不計(jì)其數(shù)，那么，Luvlette的內(nèi)衣必然要爭(zhēng)取這一“大多數(shù)”。

《藍(lán)海億觀egainnews》認(rèn)為，重視使用者，而非觀賞者，才是內(nèi)衣品類的制勝關(guān)鍵。

因此，Luvlette在品牌介紹中，專門花費(fèi)重點(diǎn)筆墨，再三強(qiáng)調(diào)“更大胸圍（罩杯）”（fuller busts）的使用體驗(yàn)。

因此，“性感路線”不是Luvlette的主打路線。

實(shí)際上，在內(nèi)衣品類走性感路線而遭到挫折的前車之鑒很多，維多利亞的秘密（Victoria's Secret ）便是一個(gè)著名的例子。

自創(chuàng)立以來(lái)，維多利亞的秘密舉辦了多年的“維秘秀”，“維密天使”們甜美的笑容、健美修長(zhǎng)的魔鬼身材，成為妥妥的流量密碼。

“性感”一度成為了維多利亞的秘密之制勝法寶。

然而，維密模特很性感，產(chǎn)品也很性感，也一度取得了“性感的成績(jī)”，但近幾年卻每況愈下，銷量漸漸地“不再性感”。

圖源/維多利亞的秘密官網(wǎng)

2019年，維多利亞的秘密母公司凈銷售額下滑4%，凈虧損擴(kuò)大，2020年永久關(guān)閉250家門店。

2022年4月，維多利亞的秘密宣布，以4500萬(wàn)美元出售中國(guó)業(yè)務(wù)49%股權(quán)。

“性感故事”能夠獲得一時(shí)的流量和營(yíng)收，但終歸取悅的是“內(nèi)衣的欣賞者”，而不是“內(nèi)衣使用者”。

一位女性用戶稱，維密的模特身材很好，女性用戶會(huì)跟自己的身材進(jìn)行對(duì)比，覺(jué)得自己身材不夠好，未必能穿出同樣的效果，且維密不走“舒適感”的路線，價(jià)格也不低。

由此可以看出，維密的產(chǎn)品對(duì)用戶是不友好的，雖然概念很美好，能夠吸引眼球，但無(wú)法落實(shí)到銷售方面的轉(zhuǎn)化上。

在銷售額持續(xù)下滑，門店不斷關(guān)閉的情況下。維多利亞的秘密痛定思痛，決定改弦易轍，摒棄了“性感路線”：

1.取消了“維密天使”的內(nèi)衣走秀活動(dòng)，不再過(guò)度販賣“性感”；

2.改變了選拔模特的標(biāo)準(zhǔn)，不唯細(xì)腰、長(zhǎng)腿、性感、靚麗等標(biāo)準(zhǔn)，而挑選了不同年齡段和大碼模特，在中國(guó)，還特意邀請(qǐng)了身材豐腴的楊天真出境；

3.領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)大換血，將以前以男性為主的理事會(huì)改組成以女性為中心的結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)女性視角，重視使用者體驗(yàn)，而非欣賞者視角；

4.調(diào)整產(chǎn)品線：提高常規(guī)的日用休閑內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的比重，進(jìn)而稀釋“性感內(nèi)衣”的比重。

圖源/維多利亞的秘密官網(wǎng)

這一調(diào)整收到了成效。

在經(jīng)歷業(yè)務(wù)調(diào)整、公司拆分、上市、出售中國(guó)業(yè)務(wù)股份之后，維多利亞的秘密的業(yè)績(jī)重新回升，銷售額同比增長(zhǎng)25% 。今年第一季度的維密的銷售額增加一倍，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也轉(zhuǎn)負(fù)為正。

維多利亞的秘密的營(yíng)銷也開始主要圍繞著“健康”與“舒適”展開，而“性感”路線不再是主軸。

總而言之，在內(nèi)衣這個(gè)品類，接受男性審視的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，女性的獨(dú)立意識(shí)大幅度提升，她們購(gòu)買內(nèi)衣，更注意自己的感受。

有鑒于此，SHEIN的內(nèi)衣品牌Luvlette一上來(lái)就主打“ 悅己”“舒適”“自愛(ài)”的定位，是一個(gè)躲避雷區(qū)的精準(zhǔn)定位。

當(dāng)然，既然是內(nèi)衣，“性感”依然是重要的元素，我們?cè)贚uvlette的產(chǎn)品頁(yè)面上，當(dāng)然還可以看到大量的性感風(fēng)的產(chǎn)品，也能看到許多身材窈窕多姿、仙氣飄飄的模特。

因?yàn)?，這基本是任何內(nèi)衣品牌乃至整個(gè)時(shí)尚行業(yè)無(wú)法繞開的，況且，“自愛(ài)”“舒適”“健康”“自信”的定位，并不必然與“性感”沖突。

圖/Luvlette內(nèi)衣產(chǎn)品圖

只不過(guò)，在向用戶傳輸品牌理念以及打造產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，前者變得更為重要了。

Luvlette積蓄力量，準(zhǔn)備沖刺

SHEIN計(jì)劃進(jìn)軍內(nèi)衣品類的計(jì)劃，已經(jīng)醞釀已久了， Luvlette的域名早在2020年注冊(cè)了。

目前，在流量方面，Luvlette在3月到6月22日之前，都處于非常低的水平?；蛟S，網(wǎng)站雖然上線了，但在供應(yīng)鏈、營(yíng)銷以及團(tuán)隊(duì)部署等方面尚未完全就緒，因此沒(méi)有進(jìn)行規(guī)模化引流。

在6月22日之后，Luvlette的流量開始大幅度上升，可能團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始正式運(yùn)營(yíng)了，SHEIN也可能給予了一部分支持。

當(dāng)然，總體流量的規(guī)模依然不大。

圖源/Similarweb

從流量分布來(lái)看，Luvlette的訪客大部分來(lái)自北美地區(qū)，僅美國(guó)占了57.88%（每天都在變化），其次是墨西哥12.22%，歐洲的西班牙、英國(guó)、匈牙利和澳大利亞、以及拉丁美洲的阿根廷，也有部分訪客。

其流量來(lái)源中，直接流量占據(jù)了40.27%，自然搜索占44.04%。直接流量是直接訪問(wèn)網(wǎng)站的訪客帶來(lái)的，對(duì)于一個(gè)新站點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這是非常難得的。

這基本上跟SHEIN的扶持分不開，甚至有可能SHEIN給了一個(gè)流量小口子，讓訪客直接進(jìn)入。

其中，自然搜索流量占了較大的比重，很多用戶直接用品牌詞“Luvlette”搜索的，或者搜索“where is luvette”等品牌相關(guān)詞。

由此可知，相當(dāng)一部分用戶已經(jīng)知曉“Luvlette”這個(gè)品牌了，并對(duì)其產(chǎn)生了好奇。作為一個(gè)新生品牌，其背靠的SHEIN，必然對(duì)其迅速占領(lǐng)用戶心智，有著直接的幫助。

作為時(shí)尚品牌，Luvlette非常重視布局社交媒體。

早在去年，Luvlette就提前在Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Pinterest進(jìn)行了布局，并跟紅人展開了合作。

不出意外，作為時(shí)尚品牌的Luvlette，Instagram為其貢獻(xiàn)了最大的社交流量來(lái)源，占了79.05%的比重。

圖源/Similarweb

Luvlette雖然背靠SHEIN爸爸，但也不會(huì)大開大合地?zé)X買流量，其引流和推品牌方面，基本延續(xù)SHEIN的打法，講究循序漸進(jìn)，逐漸迭代。

Luvlette非常重視與中小網(wǎng)紅合作，一部分收費(fèi)很低，一部分是免費(fèi)的，即通過(guò)贈(zèng)品、測(cè)評(píng)，以及提供折扣碼，添加購(gòu)買地址、主站網(wǎng)址等方式，實(shí)現(xiàn)#Luvlette、#LuvletteStyle、#Luvlettepartner等品牌內(nèi)容的沉淀。

結(jié)語(yǔ)：總而言之，無(wú)論是流量、用戶心智認(rèn)知、品牌知名度等方面，Luvlette依然處在起步階段。它到底能夠走多遠(yuǎn)，我們拭目以待。（藍(lán)海億觀-億觀分析組）

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