SHEIN已經(jīng)是一艘航空母艦。
近幾年來，SHEIN利用自己的“流量總閘口”和”品牌母艦”的根基，不斷孵化出子品牌，并構(gòu)建了一個矩陣。（文末掃碼，入精英賣家交流群）
《藍海億觀egainnews》了解到，目前，SHEIN至少推出了9個品牌，包括ROMWE、SHEGLAM、DAZY、CUCCOO、GLOWMODE、PETSIN、JMMO，覆蓋鞋服帽、美妝、寵物、箱包等。
圖/SHEIN主站“BRANDS”欄目下列出的品牌矩陣在推出這些品牌時，SHEIN基本會有一個“助跑”的動作。即在其主站先上線該品牌的產(chǎn)品，一是為該新品牌作背書，增加消費者對它們的信任感；二是測試市場反應(yīng)、積累數(shù)據(jù)，給新品牌提供養(yǎng)料。SHEIN旗下的高端服飾品牌MOTF以及美妝品牌SHEGLAM，都經(jīng)歷了這一過程。SHEIN今年上線并在現(xiàn)階段力推的內(nèi)衣品牌Luvlette也是如此。Luvlette在去年就在主站上亮相，今年4月才上線獨立站。Luvlette的產(chǎn)品線以胸罩為主打，同時延伸到內(nèi)褲、家居服、運動服。最令人值得注意的是，Luvlette內(nèi)衣獨立站的品牌定位，與SHEIN有著較大區(qū)別。SHEIN“性感”，而Luvlette“不再性感”。SHEIN的產(chǎn)品線主打的是性感、靚麗，其頁面上的模特靚麗多姿，仙氣飄飄，而Luvlette的產(chǎn)品線主打的是舒適、自信，其頁面上的許多模特身材普通、豐腴甚至是臃腫。總體說來，Luvlette比SHEIN更接地氣，更具有人間煙火味。如果僅僅從幾張產(chǎn)品圖進行“鐵口直斷”，顯然是膚淺的。SHEIN與Luvlette的不同，其實深藏在它們的品牌愿景里。SHEIN的品牌愿景是“讓所有人觸及時尚之美”（to making the beauty of fashion accessible to all），因為“時尚之美不是特權(quán)階層所專享的”（not just the privileged few）。這里面包含兩個關(guān)鍵詞，即“讓所有人觸及”和“時尚之美”。“讓所有人觸及”，就是普羅大眾可以買得起，也可以隨時買到。這點SHEIN做得很好，服裝款式不斷更新，價格也便宜，消費者可以隨時在其網(wǎng)站和App上購買的到。我們重點探討的是SHEIN的“時尚之美”與Luvlette品牌愿景的差異。SHEIN時尚之美的應(yīng)有之義，當然包括窈窕、勻稱、性感、青春，這就決定了SHEIN產(chǎn)品的風(fēng)格，而Luvlette的愿景是什么呢？Luvlette稱自己是給女性的一封情書（a love letter to all），主要強調(diào)的不是“時尚之美”，而是“自信、舒適、愛和自愛（confidence,comfort and love--self-love）。尤其是要讓更大胸圍、更大罩杯（fuller busts）的女性，用上Luvlette的內(nèi)衣產(chǎn)品之后，體驗“舒適和優(yōu)雅”( comfort and grace) ，并充分地享受生活。品牌的定位和愿景，決定了Luvlette不會走性感路線，至少不會主打性感路線。這或許跟它的品類性質(zhì)有關(guān)系，SHEIN的服裝是要外穿的，其重要的功能之一是“悅?cè)恕?/span>，而Luvlette的內(nèi)衣是內(nèi)穿的，其主要功能是“悅己”。“悅己”就是取悅自己，讓自己舒服，因此，Luvlette品牌愿景中的“舒適”、“自愛”（self-love） 是最主要的關(guān)鍵詞。在歐美國家，女性普遍高大而豐腴，胸圍也較大，身材臃腫者不計其數(shù)，那么，Luvlette的內(nèi)衣必然要爭取這一“大多數(shù)”。《藍海億觀egainnews》認為，重視使用者，而非觀賞者，才是內(nèi)衣品類的制勝關(guān)鍵。因此，Luvlette在品牌介紹中，專門花費重點筆墨，再三強調(diào)“更大胸圍（罩杯）”（fuller busts）的使用體驗。因此，“性感路線”不是Luvlette的主打路線。實際上，在內(nèi)衣品類走性感路線而遭到挫折的前車之鑒很多，維多利亞的秘密（Victoria's Secret ）便是一個著名的例子。自創(chuàng)立以來，維多利亞的秘密舉辦了多年的“維秘秀”，“維密天使”們甜美的笑容、健美修長的魔鬼身材，成為妥妥的流量密碼。然而，維密模特很性感，產(chǎn)品也很性感，也一度取得了“性感的成績”，但近幾年卻每況愈下，銷量漸漸地“不再性感”。2019年，維多利亞的秘密母公司凈銷售額下滑4%，凈虧損擴大，2020年永久關(guān)閉250家門店。2022年4月，維多利亞的秘密宣布，以4500萬美元出售中國業(yè)務(wù)49%股權(quán)。“性感故事”能夠獲得一時的流量和營收，但終歸取悅的是“內(nèi)衣的欣賞者”，而不是“內(nèi)衣使用者”。一位女性用戶稱，維密的模特身材很好，女性用戶會跟自己的身材進行對比，覺得自己身材不夠好，未必能穿出同樣的效果，且維密不走“舒適感”的路線，價格也不低。由此可以看出，維密的產(chǎn)品對用戶是不友好的，雖然概念很美好，能夠吸引眼球，但無法落實到銷售方面的轉(zhuǎn)化上。在銷售額持續(xù)下滑，門店不斷關(guān)閉的情況下。維多利亞的秘密痛定思痛，決定改弦易轍，摒棄了“性感路線”：1.取消了“維密天使”的內(nèi)衣走秀活動，不再過度販賣“性感”；2.改變了選拔模特的標準，不唯細腰、長腿、性感、靚麗等標準，而挑選了不同年齡段和大碼模特，在中國，還特意邀請了身材豐腴的楊天真出境；3.領(lǐng)導(dǎo)團隊大換血，將以前以男性為主的理事會改組成以女性為中心的結(jié)構(gòu)，強調(diào)女性視角，重視使用者體驗，而非欣賞者視角；4.調(diào)整產(chǎn)品線：提高常規(guī)的日用休閑內(nèi)衣、運動內(nèi)衣的比重，進而稀釋“性感內(nèi)衣”的比重。在經(jīng)歷業(yè)務(wù)調(diào)整、公司拆分、上市、出售中國業(yè)務(wù)股份之后，維多利亞的秘密的業(yè)績重新回升，銷售額同比增長25% 。今年第一季度的維密的銷售額增加一倍，營業(yè)利潤也轉(zhuǎn)負為正。維多利亞的秘密的營銷也開始主要圍繞著“健康”與“舒適”展開，而“性感”路線不再是主軸。總而言之，在內(nèi)衣這個品類，接受男性審視的時代已經(jīng)過去，女性的獨立意識大幅度提升，她們購買內(nèi)衣，更注意自己的感受。有鑒于此，SHEIN的內(nèi)衣品牌Luvlette一上來就主打“ 悅己”“舒適”“自愛”的定位，是一個躲避雷區(qū)的精準定位。當然，既然是內(nèi)衣，“性感”依然是重要的元素，我們在Luvlette的產(chǎn)品頁面上，當然還可以看到大量的性感風(fēng)的產(chǎn)品，也能看到許多身材窈窕多姿、仙氣飄飄的模特。因為，這基本是任何內(nèi)衣品牌乃至整個時尚行業(yè)無法繞開的，況且，“自愛”“舒適”“健康”“自信”的定位，并不必然與“性感”沖突。圖/Luvlette內(nèi)衣產(chǎn)品圖只不過，在向用戶傳輸品牌理念以及打造產(chǎn)品體驗時，前者變得更為重要了。SHEIN計劃進軍內(nèi)衣品類的計劃，已經(jīng)醞釀已久了， Luvlette的域名早在2020年注冊了。目前，在流量方面，Luvlette在3月到6月22日之前，都處于非常低的水平?；蛟S，網(wǎng)站雖然上線了，但在供應(yīng)鏈、營銷以及團隊部署等方面尚未完全就緒，因此沒有進行規(guī)模化引流。在6月22日之后，Luvlette的流量開始大幅度上升，可能團隊已經(jīng)開始正式運營了，SHEIN也可能給予了一部分支持。從流量分布來看，Luvlette的訪客大部分來自北美地區(qū)，僅美國占了57.88%（每天都在變化），其次是墨西哥12.22%，歐洲的西班牙、英國、匈牙利和澳大利亞、以及拉丁美洲的阿根廷，也有部分訪客。其流量來源中，直接流量占據(jù)了40.27%，自然搜索占44.04%。直接流量是直接訪問網(wǎng)站的訪客帶來的，對于一個新站點來說，這是非常難得的。這基本上跟SHEIN的扶持分不開，甚至有可能SHEIN給了一個流量小口子，讓訪客直接進入。其中，自然搜索流量占了較大的比重，很多用戶直接用品牌詞“Luvlette”搜索的，或者搜索“where is luvette”等品牌相關(guān)詞。由此可知，相當一部分用戶已經(jīng)知曉“Luvlette”這個品牌了，并對其產(chǎn)生了好奇。作為一個新生品牌，其背靠的SHEIN，必然對其迅速占領(lǐng)用戶心智，有著直接的幫助。作為時尚品牌，Luvlette非常重視布局社交媒體。早在去年，Luvlette就提前在Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Pinterest進行了布局，并跟紅人展開了合作。不出意外，作為時尚品牌的Luvlette，Instagram為其貢獻了最大的社交流量來源，占了79.05%的比重。Luvlette雖然背靠SHEIN爸爸，但也不會大開大合地燒錢買流量，其引流和推品牌方面，基本延續(xù)SHEIN的打法，講究循序漸進，逐漸迭代。Luvlette非常重視與中小網(wǎng)紅合作，一部分收費很低，一部分是免費的，即通過贈品、測評，以及提供折扣碼，添加購買地址、主站網(wǎng)址等方式，實現(xiàn)#Luvlette、#LuvletteStyle、#Luvlettepartner等品牌內(nèi)容的沉淀。結(jié)語：總而言之，無論是流量、用戶心智認知、品牌知名度等方面，Luvlette依然處在起步階段。它到底能夠走多遠，我們拭目以待。（藍海億觀-億觀分析組）
