「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，這一舉措至少有三個(gè)目的，一、大大“亞馬遜商品”的豐富度；二、讓顧客買到更多低價(jià)的商品，因?yàn)樵讵?dú)立站上，賣家沒(méi)有傭金甚至廣告的成本壓力，賣家可以將價(jià)格打到很低，由此對(duì)Temu、SHEIN、TikTok Shop實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的阻擊；

三、提高品牌粘性，將更多品牌商尤其是大品牌商（如倩碧、雅詩(shī)蘭黛、Oura Rings、阿瑪尼美妝、杜嘉班納等）納入到亞馬遜生態(tài)，在生態(tài)內(nèi)形成一個(gè)強(qiáng)大的品牌矩陣效應(yīng)，給顧客提供一個(gè)真正的“一站式購(gòu)物入口”——想要買便宜的白牌商品，我有，先要買高端的品牌商品，我也有，只要一個(gè)入口便足夠了，與提供低價(jià)白牌商品的Temu形成區(qū)隔。

亞馬遜的最大動(dòng)機(jī)，就是要鞏固其作為“線上第一購(gòu)物入口”的地位。

如今，亞馬遜面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力今非昔比。Temu、SHEIN、TikTok Shop、沃爾瑪、Shopify等對(duì)手虎視眈眈，尤其是Temu作為一個(gè)江湖新手，在短短兩三年之內(nèi)，亂拳打傷無(wú)數(shù)老師傅，最終坐在主桌上與亞馬遜針?shù)h相對(duì)地掰手腕了。據(jù)伯恩斯坦發(fā)布的報(bào)告，在美國(guó)市場(chǎng)，Temu的月活用戶實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，而亞馬遜的用戶數(shù)卻出現(xiàn)了下滑。

同樣，TikTok Shop也咄咄逼人，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)16個(gè)月，其GMV就達(dá)到了90億美元，同比增長(zhǎng)了650%。

相比之下，根據(jù)2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，亞馬遜電商業(yè)務(wù)雖然一路長(zhǎng)虹，但沒(méi)有跑贏大盤。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)巨大的危機(jī)。

亞馬遜痛定思痛，回歸到其“增長(zhǎng)飛輪”找思路和答案。亞馬遜認(rèn)為，“更低的價(jià)格——更多的產(chǎn)品——更便利的購(gòu)物體驗(yàn)——更好的用戶體驗(yàn)”不僅是其增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也是其反擊對(duì)手的最佳法寶。

圖/亞馬遜增長(zhǎng)飛輪各要素

于是，亞馬遜圍繞著“更低的價(jià)格——更多的產(chǎn)品——更便利的購(gòu)物體驗(yàn)”等要素痛下功夫：

1.推出低價(jià)商城“Haul”，商品價(jià)格都低于20美元，向Temu和SHEIN發(fā)起了正面反擊，讓顧客逛了又逛，買了又買；

2.在詳情頁(yè)引入“卷低價(jià)”機(jī)制：（1）引導(dǎo)消費(fèi)者反饋是否在其他地方看到更低的價(jià)格；（2）如果賣家的售價(jià)過(guò)高，那么，亞馬遜就會(huì)在賣家商品頁(yè)面上打上 “Not competively priced”標(biāo)簽，提示消費(fèi)者該產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，逼得賣家不得不降價(jià)；

3.增加商品的豐富度：無(wú)論是推出低價(jià)商城“Haul”，還是在搜索結(jié)果中顯示“站外商品”，并允許顧客跳轉(zhuǎn)到站外去購(gòu)物，都起到了提高豐富商品度的效果。

總而言之，更低的價(jià)格，更豐富商品，更多的品牌，更快的配送速度，更好的顧客體驗(yàn)（顧客第一），是亞馬遜飛輪高速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。因此，亞馬遜在任何階段，面對(duì)任何對(duì)手，都會(huì)在這些要素中找答案。

如今，特朗普取消了“800美元以下商品關(guān)稅豁免”（雖然暫時(shí)恢復(fù)），但這一政策，已經(jīng)對(duì)Temu已經(jīng)形成了實(shí)質(zhì)的影響，導(dǎo)致其全托管商品價(jià)格大漲，銷量暴跌。Temu那把銳利的低價(jià)之刀，不可避免地變鈍了（具體分析，請(qǐng)閱讀：《Temu的大刀，變鈍了》）。

如今，亞馬遜推出“顯示站外商品并允許站外購(gòu)物”的機(jī)制，同時(shí)用低價(jià)商城Hual抵御Temu的全托管，用FBA直擊Temu的半托管，可謂乘勝追擊。

當(dāng)然，話說(shuō)回來(lái)，亞馬遜這一新機(jī)制尚在內(nèi)測(cè)中，至于亞馬遜會(huì)邀請(qǐng)多少品牌加入，多大范圍“顯示站外商品”，尚需要觀察。從常理上講，亞馬遜應(yīng)該會(huì)邀請(qǐng)一部分品牌加入，而不會(huì)毫無(wú)區(qū)別地向所有賣家開(kāi)放。