2月中旬，全球最大視頻平臺(tái)YouTube迎來換帥時(shí)刻。谷歌元老級員工蘇珊·沃西基（Susan Wojcicki）宣布卸任首席執(zhí)行官一職，由原YouTube首席產(chǎn)品官尼爾·莫漢 (Neal Mohan) 接任。

3月1日的官方博客中，尼爾·莫漢闡釋YouTube平臺(tái)的初步愿景。比如，在2023年，YouTube的優(yōu)先事項(xiàng)包括支持創(chuàng)作者取得成功、打造未來的YouTube、保護(hù)YouTube社區(qū)。

這篇博客還提及短視頻格式Y(jié)ouTube Shorts的表現(xiàn)——每日觀看超500億次。去年9月，該數(shù)字是300億次。這樣的成績?nèi)詿o法匹敵TikTok，但透過短視頻創(chuàng)作者的視角，YouTube Shorts有獨(dú)特優(yōu)勢。去年9月，YouTube宣布將在2023年2月開始對YouTube Shorts創(chuàng)作者開啟廣告分成計(jì)劃。

沒有創(chuàng)作者能抵擋廣告分成的變現(xiàn)誘惑。那么問題來了，一個(gè)月過去，YouTube Shorts創(chuàng)作者們是否賺到了真金白銀？

丨更復(fù)雜的分成計(jì)算方式

去年9月，我們第一時(shí)間報(bào)道了YouTube即將對短視頻創(chuàng)作者共享廣告分成的消息。

創(chuàng)作者基金是各大短視頻平臺(tái)激勵(lì)創(chuàng)作者的主要方式。彼時(shí)，我們預(yù)測一旦短視頻創(chuàng)作者也能加入YouTube Partner Program（YPP），將使得短視頻搶人大戰(zhàn)一觸即發(fā)。因?yàn)榧尤隮PP后，從理論上來說，如果視頻播放量仍在增長，創(chuàng)作者便可以繼續(xù)獲得廣告分成。

長視頻和短視頻創(chuàng)作者申請加入YPP的門檻不同。長視頻創(chuàng)作者需要在過去12個(gè)月內(nèi)累計(jì)4000小時(shí)視頻觀看總時(shí)長、擁有1000個(gè)訂閱粉絲。短視頻創(chuàng)作者需要在過去90天內(nèi)累計(jì)獲得1000萬次Shorts短視頻觀看次數(shù)、擁有1000個(gè)訂閱粉絲。

兩類視頻的廣告分成比例也不同。長視頻創(chuàng)作者可以獲得55%的分成，而參與短視頻廣告分成的不止創(chuàng)作者和YouTube兩方，還有收到音樂許可費(fèi)用的音樂產(chǎn)業(yè)。短視頻離不開背景音樂，YouTube需要支付音樂授權(quán)費(fèi)用后，再與創(chuàng)作者分成。不論是否使用配音音樂，最終結(jié)算時(shí)將有45%的分成歸屬于創(chuàng)作者。

查看官方對短視頻廣告分成的解釋信息，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)過程包含多道分配，復(fù)雜程度堪比計(jì)算納稅額。具體來說，YouTube Shorts的廣告分成分為四個(gè)步驟：

1.形成初始的廣告收入池。將廣告主在Shorts信息流投放廣告獲得的收入相加，獲得一個(gè)總數(shù)。
2.計(jì)算初始廣告收入池中有多少應(yīng)納入創(chuàng)作者池。根據(jù)創(chuàng)作者上傳視頻的觀看次數(shù)和音樂使用情況，在創(chuàng)作者和音樂合作伙伴之間分配廣告收入。
如果視頻沒有使用任何音樂，則與其觀看次數(shù)相關(guān)的收入都納入創(chuàng)作者池。
如果視頻包含音樂，YouTube將根據(jù)視頻使用的曲目數(shù)量在創(chuàng)作者池和音樂合作伙伴之間分配與其觀看次數(shù)相關(guān)的收入。使用的音樂越多，創(chuàng)作者池分配到的收入越少。
3.分配創(chuàng)作者池。在每個(gè)國家/地區(qū)，根據(jù)創(chuàng)作者上傳視頻的總觀看次數(shù)占所有Shorts視頻觀看次數(shù)的比例來分配廣告收入。
4.完成廣告分成。不論是否使用音樂，在完成上一步計(jì)算后，創(chuàng)作者將獲得其中45%的收益。

讀完上面這一堆，容易被繞暈。用更簡單的話解釋，YouTube Shorts流量池的整體廣告收入影響加入YPP的短視頻創(chuàng)作者分成收入。由于在完成對音樂合作伙伴的分配后再繼續(xù)分配廣告分成，那些不使用音樂的創(chuàng)作者看起來很吃虧。

綜合分配機(jī)制和分配比例來看，YouTube短視頻的廣告分成大概率不如長視頻，創(chuàng)作者們公布的RPM（廣告每千次展示收入）數(shù)據(jù)印證了這一猜想。

丨RPM不到長視頻的1%

公布YouTube Shorts當(dāng)下的平均RPM之前，先解釋一下RPM的計(jì)算公式：RPM=估算收入/廣告展示次數(shù)×1000。

擁有1.37億訂閱粉絲的MrBeast是YouTube頂流博主。此前，他在接受媒體采訪時(shí)預(yù)測，如果在YouTube Shorts獲得10億次觀看，他將能賺取10萬美元（RPM=0.1美元），如果在TikTok獲得相同觀看次數(shù)，他只能獲得1000美元（RPM=0.001美元）。

期待有多高，失望就有多大。

Reed Duchscher負(fù)責(zé)管理MrBeast等頂流博主的YouTube賬號，他在Twitter上公布了YouTube Shorts的真實(shí)廣告收入情況：一個(gè)每月Shorts累計(jì)觀看量超4億次的頻道，RPM是0.02美金，這與MrBeast預(yù)測的0.1美金相去甚遠(yuǎn)。

0.02美金不是個(gè)例。梳理創(chuàng)作者在論壇、YouTube評論區(qū)的留言、有關(guān)媒體報(bào)道，經(jīng)交叉對比，YouTube Shorts的平均RPM區(qū)間為0.02美金~0.04美金。即使是訂閱粉絲數(shù)龐大的頻道，RPM也在該區(qū)間徘徊。

這是個(gè)什么水平？長視頻RPM受多種因素影響，不同國家/地區(qū)的差異極大。但比較有把握的是，短視頻的RPM大概率不到長視頻RPM的1%。

“之前每月能領(lǐng)到800~1000美元的Shorts獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)在只有300美元，差距太大了！”一位用戶在討論YouTube Shorts收入的視頻評論區(qū)留言道。

Shorts Fund是YouTube完善短視頻廣告生態(tài)之前推出的過渡性激勵(lì)舉措，自Shorts誕生之初，廣告變現(xiàn)就已經(jīng)提上議程。YPP對短視頻放開的首月，一部分創(chuàng)作者公開表示現(xiàn)在的收入不及從Shorts Fund獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，還有的表示與之前的收入持平。

感到不滿之余，大多數(shù)人持觀望態(tài)度，希望RPM可以不斷增長。還有一些創(chuàng)作者從YouTube的操作中品到了不同的味道。

丨下定論為時(shí)尚早

博主Zach King施以魔術(shù)般的特效，短視頻被無數(shù)平臺(tái)搬運(yùn)，他憑借這些原創(chuàng)內(nèi)容狂攬7400萬TikTok粉絲，在YouTube積累了1600萬訂閱。對于YouTube Shorts第一個(gè)月的廣告收入分成，他的心態(tài)十分樂觀。

盡管Shorts短視頻的RPM僅有0.02美金，Zach King在推特帖文中寫道：“作為對比，這比TikTok的變現(xiàn)好兩倍，比Instagram的變現(xiàn)好得多?！?/span>

在這條帖文的評論區(qū)，Zach King補(bǔ)充了他對于短視頻變現(xiàn)的看法。

他從2007年開始做短視頻，這一視頻形式一直缺乏變現(xiàn)方式。即使是2013~2016年火爆的Vine，平臺(tái)也沒有給創(chuàng)作者帶來直接變現(xiàn)方式。TikTok的創(chuàng)作者基金不能帶來可觀的回報(bào)，使得該平臺(tái)的創(chuàng)作者直接變現(xiàn)前景較為悲觀。（以上討論將創(chuàng)作者與品牌的合作排除在外，僅討論平臺(tái)直接為創(chuàng)作者帶來收入）Zach King猜測，Shorts的變現(xiàn)水平將慢慢上升，并逐漸對創(chuàng)作者有利。

Shorts的變現(xiàn)水平與當(dāng)下廣告主投放的情況有關(guān)，在Shorts信息流中，每刷20~30條視頻能看到一條廣告。另外，Shorts不是獨(dú)立于YouTube的應(yīng)用，而是一個(gè)獨(dú)立的格式/板塊，這是它與TikTok最大的區(qū)別。

創(chuàng)作者在同一個(gè)頻道可以同時(shí)發(fā)布兩種格式的視頻，短視頻和長視頻可以是互補(bǔ)的關(guān)系。即使廣告分成效果不佳，現(xiàn)階段的YouTube Shorts適合用于讓用戶發(fā)現(xiàn)頻道。

一位創(chuàng)作者表示，在連續(xù)發(fā)布短視頻到Shorts半年后，他的頻道獲得更多新訂閱。短視頻播放數(shù)增長將帶動(dòng)長視頻播放增長，出圈的短視頻驅(qū)動(dòng)長視頻播放量短時(shí)間內(nèi)暴增。

發(fā)短視頻到Shorts引流→增加頻道訂閱→通過長視頻更好地變現(xiàn)。對于那些堅(jiān)守YouTube平臺(tái)的創(chuàng)作者，Shorts是吸粉利器。對Shorts變現(xiàn)不滿的短視頻創(chuàng)作者，可以在加入YPP后，通過創(chuàng)作長視頻來獲得更可觀的變現(xiàn)。

據(jù)Business Insider報(bào)道，許多從未考慮過YouTube平臺(tái)的TikTok創(chuàng)作者開始在YouTube發(fā)布長視頻和短視頻。對他們來說，YouTube平臺(tái)的變現(xiàn)能力超過任何其他視頻平臺(tái)。

受制于視頻長度和廣告位匱乏，短視頻的廣告變現(xiàn)比起長視頻要困難得多，這也是TikTok、Reels、Spotlight主要依賴創(chuàng)作者基金激勵(lì)用戶的主要原因。相較于YPP，TikTok和Reels現(xiàn)有的廣告分成計(jì)劃門檻更高，這是YouTube Shorts的又一個(gè)優(yōu)勢。

創(chuàng)作者搶人大戰(zhàn)明面上還未愈演愈烈，但隨著Shorts廣告變現(xiàn)水平的上漲，短視頻平臺(tái)競爭格局可能發(fā)生轉(zhuǎn)變。（來源：zhifang 品玩Global）