賽維的隱憂

藍(lán)海億觀網(wǎng)2023年07月13日 0

“賽維的“億級品牌矩陣”，支撐起了賽維的市值，也帶來了隱憂”

賽維的“億級品牌矩陣”，支撐起了賽維的市值，也帶來了隱憂。

這是因?yàn)?，這些品牌貢獻(xiàn)的收入占比太高了，且有過度依賴于一個(gè)銷售渠道上。

在報(bào)告期內(nèi)，賽維21個(gè)億級品牌的營收占了其商品銷售收入的77.38%，而這些品牌又大部分依托并根植于亞馬遜。

因此，造成了一個(gè)“亞馬遜依賴癥”的情況：2022年，亞馬遜這單一渠道給賽維貢獻(xiàn)了88.93%的收入，而Wish、eBay等渠道貢獻(xiàn)的收入占比基本為微乎其微的個(gè)位數(shù)。賽維雖然也搞了自營獨(dú)立站，但其貢獻(xiàn)的收入占比僅為2.98%。

圖源/賽維各渠道收入占比

因此，本質(zhì)上，賽維這些品牌只能算是一個(gè)依托在亞馬遜上的“渠道品牌”，嚴(yán)重缺乏一個(gè)正常品牌應(yīng)有的“多渠道可觸達(dá)性”和“多渠道安全性”。

就像我們要買洗發(fā)水，隨便進(jìn)入一個(gè)超市，在貨架上很容易地拿到海飛絲、潘婷、飄柔，而這些品牌都是寶潔旗下的產(chǎn)品，具有“多渠道可觸達(dá)性”，同時(shí)它也具備了“多渠道安全性”，不會因?yàn)橐粋€(gè)渠道出現(xiàn)問題，寶潔的品牌出現(xiàn)問題了。

相比之下，賽維的這些品牌本質(zhì)上是一個(gè)亞馬遜平臺上的“嫁接品牌”。打個(gè)比方，賽維的品牌好比嫁接枝條上的“接穗”，而亞馬遜是“砧木”（zhēn mù）。

接穗需要砧木源源不斷地輸送營養(yǎng)。如果“砧木”一旦掐斷養(yǎng)分，“接穗”會因營養(yǎng)貧瘠而得“軟骨癥”，枝條會耷拉下來，最后枯竭而死。

在2021年亞馬遜封號潮中，帕拓遜這類的幾十億級“亞馬遜品牌”被封號之后，瞬間灰飛煙滅，就是一個(gè)例子。

當(dāng)然，賽維也努力將其品牌鋪到其他渠道，包括eBay 、Wish、沃爾瑪?shù)绕脚_，總共鋪了1405個(gè)店鋪，不過，亞馬遜上的店鋪依然最多，達(dá)到505個(gè)，且其他平臺貢獻(xiàn)的收入占比很小。

亞馬遜是最重要的渠道，因此，賽維在其“亞馬遜銷售中心”部署了最多人馬，共計(jì)651人。

總結(jié)說來，賽維最大的隱憂在于品牌的渠道集中度太高，具有較高的脆弱性，同時(shí)，其品牌的成熟度和影響力也受到了限制。

相比之下，也是從亞馬遜發(fā)家且同樣已經(jīng)上市的安克創(chuàng)新（Anker），其品牌成熟度和渠道安全性要高很多。

近幾年來，安克創(chuàng)新有意識地下降其對亞馬遜的依賴。

2022年，安克創(chuàng)新總營收140億，而在亞馬遜的收入達(dá)到了79.7億，占比下降到了55.95%，差不多一半左右。

安克創(chuàng)新其他的收入來自獨(dú)立站、沃爾瑪、eBay、速賣通等渠道，其中，最主要的是來自線下渠道。目前，安克創(chuàng)新與4萬多家實(shí)體店合作了，包括沃爾瑪、百思買、家得寶等大賣場，也有一些獨(dú)立的實(shí)體店。

圖/各大賣家亞馬遜收入占比

因此，相比賽維，安克創(chuàng)新已經(jīng)成長為了一個(gè)多渠道品牌，在品牌安全性和成熟度方面要高出不少。

此外，賽維還有一系列的隱憂：

一、凈利潤下跌：營收規(guī)模從2021年的巔峰開始下滑，凈利潤也從2020年的4.51億元暴跌至2022年的1.85億元。具體為，2020-2022年，賽維歸母凈利潤分別為4.51億元、3.48億元、1.85億元。盡管毛利率有所提升，但最近3年凈利率卻從8.58%降至3.77%；

二、退貨率持續(xù)攀升，核心品類是重災(zāi)區(qū)：最近三年，賽維產(chǎn)品的退貨率，從8.23%攀升至14.71%。其中，服裝是退貨的重災(zāi)區(qū)，2022年的退貨率高達(dá)17.77%。退貨導(dǎo)致庫存積壓，許多產(chǎn)品報(bào)廢處理。因此，在報(bào)告期三年中，因清理庫存，賽維報(bào)廢產(chǎn)品金額分別為1.24億元、1.33億元、6481.43萬元。這是一筆很大的錢，吞噬掉了賽維的利潤；

三、銷售費(fèi)占營收一半：賽維在2022年的營收為49.09億元，但銷售費(fèi)去用掉了27.58億元，占比56.17%，這比安克創(chuàng)新的3C和致歐的家居品類更高。

其中，物流費(fèi)用10.24億元、銷售平臺費(fèi)8.40億元、業(yè)務(wù)推廣費(fèi)4.23億元。這意味著，賽維為了維持龐大的服裝SKU，需要支付大量的物流費(fèi)，同時(shí)要給亞馬遜支付大量的平臺費(fèi)和推廣費(fèi)。

四、存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)：2019年-2022年，賽維存貨賬面價(jià)值分別為4.663億元、8.51億元，8.92億元及6.04億元，存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.26 次/年、2.65次/年，2.38次/年及2.25次/年，存貨周轉(zhuǎn)總體呈增長趨勢，有存貨周轉(zhuǎn)不暢、周轉(zhuǎn)率下降并導(dǎo)致存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)；

五、家族企業(yè)的弊病：家族企業(yè)有利有弊，利在統(tǒng)一行動，高效辦事，弊在各種掣肘，內(nèi)部消耗。因?yàn)閯?chuàng)始人家族占據(jù)了高管層，因此，賽維在全員平均工資下降的情況下，還不斷提升高管薪酬。在2022年，賽維董監(jiān)高及其他核心人員的薪酬總額2224.59萬元，同比增長12.02%，在利潤總額中的比重，從上年的4.88%提升至10.53%。

公司上市了，股民買了股票，賽維已經(jīng)一個(gè)具有“公共屬性”的公司，因此，家族成員把持公司的情況需要慢慢優(yōu)化和改變。

結(jié)語：總體而言，賽維成功上市以及股價(jià)“爆單”，給跨境電商行業(yè)更多信心。我們期望，賽維可以不斷布局多渠道，使其品牌矩陣成長為成熟的品牌，給我們的品牌出海樹立更好的榜樣。（億觀分析組）

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