跨境電商2024年不打價格戰(zhàn)，還能搞到錢嗎？

藍海億觀網2023年12月28日 0

“2023年馬上就要畫上句號。”

年初，曾推文《說說2023的“確定性”》。

如果說送別充滿不確定性的2022年，大家都是倍感迷茫地望著2023年，希望能重尋確定性之路。

現在回頭來看，2023年相對于2022年，“確定性”是確定了。只是這種“確定性”讓大多數人充滿焦慮。

“只要低價，就有銷量”，從國內到海外，似乎到處都是此起彼伏的價格大戰(zhàn)。不降價等死，降價找死。

那么2024不打價格戰(zhàn)，還能搞到錢嗎？

（圖源：pixel）

本文核心觀點：

2023年全球電商價格戰(zhàn)不斷，內因是套利時代被顛覆。

顛覆這個套利時代的中國品牌們也是新時代的重塑者。

2024年將有望成為中國品牌大規(guī)模全球化的元年，帶動中國企業(yè)從“貿易”走向“服務”，引發(fā)全球商業(yè)價值鏈的重塑。

當然，這絕不是大河水漲小河滿的普惠過程。重構的過程中，企業(yè)要結合自己的優(yōu)勢和市場觀察，找準自己的生態(tài)位，做個值錢的“稀缺者”，而不要陷入同態(tài)低價競爭的旋渦。

01.

誰在發(fā)動價格戰(zhàn)？

跨境電商上的價格戰(zhàn)，從來戰(zhàn)不休。

不過在2023年之前，賣家們是價格戰(zhàn)的主要發(fā)動者。

而隨著Temu“全托管模式”在2023年加速展開全球布武以來，“吳三柜”、“李四光”們發(fā)現，價格戰(zhàn)的主動權已經被平臺們笑納了。

以結束不久的黑五網一為例，原本大促是賣家們大打出手的日子，結果Temu從10月20日起就在首頁掛出“UP TO 90% OFF”的橫幅進行截胡。

更過分的是，Temu還給用戶加持了“每人200美元代金券和免費3件產品任選、購物滿0.1美元包郵、超過14天未收到貨免單、90天不滿意全額退款”等消費BUFF加持。

考慮到Temu上面商品的價格早就便宜得和不要錢一樣，引得一眾賣家氣得牙癢癢之余，差點都直接轉變?yōu)橘I家，下場消費。

（Temu網站截圖）

Temu火力全開的同時，TikTok Shop 也從10月27日起，以對用戶和商家兩頭補貼的方式，拉開了35天的大促。Shein也從11月6日開始，在官網和APP醒目位置，同樣掛出“Up To 90% Off”的促銷標語。

2023年黑五網一聚齊了“出海四小龍”，也將原本穩(wěn)坐鐵王座，旁觀賣家打生打死的亞馬遜拉到了戰(zhàn)場中間，亞馬遜首次將黑五大促時間拉長至11天。

平臺下場激戰(zhàn)，讓整個線上市場商品的價格喋喋不休。據Adobe統計，美國線上商品平均售價已連續(xù)14個月下降。

02.

國際大牌在中國市場帶頭破價

如果說中資電商平臺帶頭在海外市場打響了價格戰(zhàn)，那么回看國內，則是國際品牌在帶頭在中國市場慘烈降價。

今年1月6日，特斯拉宣布國產Model 3起售價降至22.99萬元，Model Y起售價降至25.99萬元。這是特斯拉在三個月內宣布第四次降價，直接引爆了2023年我國車市的降價狂潮。此后的4月、8月，特斯拉又再次“降價保量”。

美妝國際大牌也將降價油門踩到底。“以前買30ml送一個小小的7ml，后來爭取到兩個小小的7ml，再變?yōu)橘浰?5ml，今年終于變?yōu)榱速I一正裝送一正裝。”

2023年雙11前夕，《所有女生的offer 3》節(jié)目上，李佳琦不禁感慨，他等這一時刻等了六年。

對于國際美妝大牌來說，有著一套嚴格的價格機制錨定價格帶，來維持品牌調性。正如李佳琦感慨的，此前他反復談判，每年也只能爭取到有限的offer機制的突破。

但今年卻是國際美妝大牌們主動發(fā)起了降價，普遍將“買正裝送正裝”作為今年的offer主基調，很多首次參加雙11大促的新品也都以這種條件開放合作。節(jié)目里，甚至玖珂菲的中國區(qū)負責人喊出了“買正裝不送正裝就是耍流氓”的口號。

（《所有女生的offer 3》截圖）

內衣市場上也是破價不斷。據瀝金統計，2023年以來海外內衣大牌在淘寶的均價都普遍降低了五分之一以上，以高端著稱的“維多利亞的秘密”在淘系的均價降幅更是超過了20%，甚至都推出了一款單價只有78元的產品。

03.

套利時代結束了

為什么在國內，是國際大牌主動放棄守護多年的價格帶，在海外，是中資背景電商平臺成為新的價格屠夫？

“因為套利時代正在謝幕?！?/span>「貿行四?！箘?chuàng)始人天巫Ted認為，長期以來跨境出口電商行業(yè)被視為中國制造的搬運工，是依托中國供應鏈紅利進行海外差價套利。其實，國際大牌何嘗又不是抓住了此前國貨品牌積累不足的時間窗口，在中國市場進行品牌溢價套利呢？

從某種意義上看，中國跨境電商賣家和國際大牌此前都是把握住了海內外市場的信息差，成功實現了“出?！?。

很長一段時間，國際大牌在中國市場長期占住了品牌這一生態(tài)，成為了市場的引領者。而中國跨境電商賣家們則為海外消費者帶來了豐富且高性價比的白牌商品供給，也推動中國商品從“制造”向價值鏈上水草更豐美的“貿易”環(huán)節(jié)提升。

（圖源：pixabay）

2023年之所以全球范圍興起價格戰(zhàn)，外有全球消費力滑坡，內則是這種海內外的信息差紅利已經消耗殆盡。

在國內，一方面隨著消費者越來越精明，90后、00后新一代消費者的民族自信也在增強，對國際品牌不再是仰望心態(tài)，進行消費決策時，優(yōu)先看重性價比、質價比。

另一方面，國貨品牌的產品質量、品牌調性、售后服務等綜合實力也在不斷水漲船高，與國際品牌的品質差距在快速縮小。

國際品牌與國貨品牌競爭中不斷去魅，如果還是自持身價，就要面臨市場份額不斷縮水的局面。通過降價，攻入國貨品牌主力價格帶，培育廣大的大眾市場，也就成為2023年國際大牌的共識。

分析和分享海內外商機，記錄和思考“中國人的大航?！睍r代。

同時，電商平臺、國貨品牌們這些百戰(zhàn)之兵，面對國內越來越卷的競爭環(huán)境，為了尋找增量，近年來加速了全球化的布局。

以2021年抖音國際版TikTok推出印尼小店，2022年9月拼多多海外版Temu登陸美國，2023年5月Shein推出平臺模式吸引第三方賣家入駐為標志，跨境電商行業(yè)已經從“借船出?！边M入“造船出海”階段。

新渠道、新媒介的到來，吸引了國貨品牌、原本只能供貨不懂運營的工廠等新主體進入，帶來了新貨盤。

這些新貨盤目前在海外的品牌資產還在建設之中，對于海外消費者來說，與白牌無異。2023年，爭奪海外消費者白牌商品購買力的戰(zhàn)爭自然就愈演愈烈。

04.

國貨品牌出海打開價值鏈新空間

山重水復疑無路，柳暗花明又一村。

中國品牌的崛起和全球化，摧毀了原來的套利模式，但是也打開了中國企業(yè)在全球商業(yè)價值鏈的新空間。

很長時間，中國消費品品牌在西方社會擁有一定知名度的，主要還是集中在家電、手機、3C電子等帶電類產品。

“普通美國人很難想得起超過三個以上的中國消費品品牌，提起中國品牌倒是經常說起Tiktok、Temu?！比A美匯創(chuàng)始人Eason介紹。

以品牌勢能來看，美國市場從上到下，分別是國民級品牌、地區(qū)級/小眾人群品牌、細分領域的DTC品牌、來自全球各地的品牌，最后是渠道品牌/電商原生品牌。明顯，大部分國貨品牌還停留在渠道品牌的生態(tài)位上。

不過隨著中國品牌大規(guī)模啟動全球化征程，這一局面正在迅速改變。

以彩妝為例，MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若就向「貿行四?！菇榻B，2019年開始，日本當地網紅開始傳播“中華妝”，受到日本女性的歡迎，在國內打出一片天的國貨彩妝品牌趁勢開始布局日本市場。目前，國貨彩妝品牌已經在日本腰部市場（80-200元人民幣價格帶）獲得一定的市場份額。

（圖源：pixel）

在國貨彩妝品牌的牽引下，中國對日彩妝出口額就在不斷上漲。日本進口化妝品協會統計，2022年日本從中國進口彩妝類產品總額達104億日元，同比增長44%，2023年上半年，該數額也同比增長45%，躍居第二。

再從中國對日化妝品出口結構來看，目前還是以彩妝為主，主要就是國貨彩妝品牌率先在國內市場打響了知名度，建立了勢能。

而隨著今年雙11，珀萊雅、韓束、薇諾娜等一眾護膚品品牌與國際大牌，分庭抗禮不落下風，國產護膚品類也有望被拉動，在全球打開新的市場空間。

隨著國貨品牌在海外打開本地用戶心智，站穩(wěn)自身品牌價格帶，將會與當前的白牌貨盤錯位競爭，形成互補。其將帶來更多的消費場景，激發(fā)更多消費需求，從而擴大中國制造整體的市場份額，并帶動更多的跨境電商原生品牌冒頭，推動更多的中國創(chuàng)業(yè)者到海外創(chuàng)立本土品牌。

目前，業(yè)界普遍認為2024年將會成為中國品牌大規(guī)模全球化的元年，汽車、創(chuàng)新藥、連鎖餐飲等以往甚少出現在全球線上市場的中國品牌將競相上場，讓全世界對中國制造刮目相看。

05.

注意從“貿易”到“服務”的躍升

國貨品牌的崛起，還將推動中國企業(yè)在全球商業(yè)價值鏈上，從“制造+貿易”，向著附加值更高的“服務”端上移。

十多年前，跨境電商興起，讓“中國制造”實現了與海外消費者的面對面。但是這種面對面更多局限在“貨”與“人”的連接，“賣貨”為主。

與“賣貨”相匹配的服務鏈，更多集中在物流、支付、流量等與“變現”高度相關的有限領域，呈現出“短鏈”的特點。

跨境電商一直流傳著一句話“賣家的盡頭是服務商”，賣家們經常羨慕服務商低成本運營，而服務商們看著賣家賣貨爆單也往往按耐不住，有的企業(yè)往往是兼具賣家和服務商雙重業(yè)務。

賣家和服務商傻傻分不清的背后，正是因為此前跨境行業(yè)在全球商業(yè)價值鏈里，被壓制在“制造+貿易”的環(huán)節(jié)，難以向上突破，只能橫向擴張。

而品牌全球化要考慮的首先就是品牌卡位的問題。

品牌天然有圈層，要獲得自己品牌定位鎖定的客群的認可，就必須打造品牌形象，積累品牌資產，就必須考慮與本地消費者、合作伙伴展開多維度的交流與合作，建立情感共鳴和協作體系，提供本土化的產品和服務。