圖/賣家提供的“售后賠付清單”

Temu罰款的原因是產(chǎn)品質(zhì)量不合格、延遲發(fā)貨、售后服務(wù)不到位等。然而，所有的“不合格”和“不到位”的解釋權(quán)歸屬平臺，賣家總體上處于很被動的境地。

02 .

毛利比拼多多更高，Temu將嚴苛核價進行到底

雖然Temu保持了嚴苛到極致的核價機制，但賣家的毛利率依然比國內(nèi)的拼多多賣家更高。

據(jù)賣家反饋，Temu 日用百貨、紡織布衣等常規(guī)類目賣家的利潤率為10%左右，部分非常規(guī)類目如特色飾品、汽配等的凈利率甚至可以達到15-20%（不同類目有差異）。

賣家有利潤的，而Temu自己還在貼錢，那么“壓價到底”就成為“題中之義”了。

Temu的核價機制大致為：一、初始核價環(huán)節(jié)的價格對標1688同款商品+20%左右毛利率。接著，Temu將在全平臺實時監(jiān)測，一旦檢測到更低價格的同款商品，Temu就會提示賣家降價；二、對于部分上架后銷量出現(xiàn)快速上漲單品，Temu會同步行動，尋找其他工廠賣家，得到更低的“工廠供貨價”之后，便以此為標準要求原賣家降價。

在這兩種情況下，賣家拒絕降價，將面臨流量降權(quán)、單量下降，如果賣家繼續(xù)“頑抗”，相關(guān)商品可能被下架。

這意味著Temu上的賣家商品鏈接頁面（listing），不是賣家的“資產(chǎn)”，隨時可以被其他賣家替換掉。

這個跟亞馬遜的生態(tài)性質(zhì)差異很大。

在亞馬遜上，只要賣家不違規(guī)，細水長流，合規(guī)合理地運營，將自己的商品鏈接（listing）的做到一定的排名，賣家就可以源源不斷地獲得亞馬遜給予的大量自然流量，而不擔(dān)心更低價的商品突然哪一天會將自己迅速取代。

從這個意義上講，亞馬遜商品鏈接是歸屬于賣家的一種“無形資產(chǎn)”。有些深圳賣家，甚至靠3-4條商品鏈接，實現(xiàn)了幾百萬甚至上千萬的營收，養(yǎng)活了整個公司和團隊。

這在Temu那邊是不可想象的。在Temu那里，低價永遠是“王道”，如果不維持最低價，誰也不能“占坑”太久。

03 .

Temu砸錢買流量，根本停不下來

Temu構(gòu)建了一個獨立的流量入口，跟其重金購砸廣告有密切關(guān)系。

MediaRadar數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月，Temu的廣告支出同比增長1000%。其中，社交媒體占了76%，而數(shù)字媒體上的展示型廣告支出占比為13%。

據(jù)研究機構(gòu)Bernstein估計，2023年Temu在美國的廣告支出達到30億美元。這僅僅是在美國這一市場的廣告支出，還不包括Temu在歐洲、日韓、東南亞等地區(qū)的廣告支出。

高盛分析師給出的預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，在Temu美國的廣告支出中，給Facebook的母公司Meta就掏了12億美元，僅2023年1月就投放了8900個廣告。

j接著在2023年2月，Temu在“美國春晚”超級碗賽事期間投放了首個60秒廣告，花掉了1400萬美元。

Temu激進的廣告投放策略，讓其他電商平臺感到發(fā)怵。

在2023年11月份的財報電話會議上，工藝品電商平臺Etsy首席執(zhí)行官宣稱，Temu和SHEIN“幾乎憑借一己之力”對整個行業(yè)的廣告成本產(chǎn)生了影響。

廣告代理商Tinuiti發(fā)現(xiàn)，其90%的廣告商正在與Temu競爭購買谷歌購物廣告。

瘋狂砸錢的Temu，在短短的時間里躋身美國最大在線廣告商之列，與亞馬遜、Target和沃爾瑪?shù)入娚唐脚_齊名。

在強勢的廣告攻勢下，Temu已經(jīng)滲透到海外互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。在美國，以谷歌搜索“Lego toy”這個關(guān)鍵詞，Temu出現(xiàn)的頻率比品牌商樂高（Lego）自己還要多；在英國，Temu“服裝配飾”類目的廣告可見度，超過亞馬遜、eBay甚至耐克。

那么，一直砸錢廣告的策略是否有效呢？

同樣走低價路線的Wish，多年來在Meta廣告中投入了數(shù)百萬美元。然而，當Wish停止購買廣告時，平臺銷售量則出現(xiàn)暴跌。

Temu的信心是，通過廣告來砸出消費者對Temu“低價購買廉價商品一站式平臺”的認知，同時留存消費者電子郵件等有效數(shù)據(jù)，以圖未來通過郵件營銷等獲得更多免費流量。

分析預(yù)測，2024年，Temu還會繼續(xù)砸出重金燒廣告，而到2025年會稍微放緩。

04 .

Temu推出半托管，未來可能推出第三方平臺

Temu以“全托管”業(yè)務(wù)攪動跨境電商一池春水之后，又推出可“半托管”。

據(jù)透露，“半托管”模式計劃于3月15日在美國站點上線，接著將立即拓展到歐洲站點。

Temu的半托管與全托管有巨大的差異，主要是面向在海外倉有存貨的賣家。

在其半托管模式下，最關(guān)鍵的定價權(quán)和銷售，依然在Temu手上。那么，Temu的半托管的“半”在把物流都還給賣家自己做了。

即要求在海外倉有存貨的賣家在海外自行發(fā)貨，配送給消費者，同時要處理退貨等逆向物流。

這意味著，Temu的半托管，讓渡出來的不是關(guān)鍵的定價權(quán)，而是讓在海外有存貨的賣家加入進來，替代自己在海外履約。

這主要是因為Temu要補全自己的“短板”。

據(jù)了解，Temu的配送時長大約需要7-10天的時間，相比之下，亞馬遜Prime會員的配送速度一般為1-2天，普通用戶則為2-5天。

這是因為，這跟Temu在物流方面受制于第三方。目前，Temu的干線物流與極兔、云途等物流服務(wù)商合作，而尾程配送則與UPS、DHL等合作。

這導(dǎo)致Temu在物流方面的主動權(quán)不足。為此，Temu搞出了半托管，讓在海外倉有貨的賣家?guī)推渎募s。

在半托管模式之后，Temu有可能還將推出第三方平臺，即像SHEIN、亞馬遜一樣招募第三方賣家入駐。

Temu已經(jīng)成了獨立而自足的流量大入口。

通過引入第三方賣家，增加商品種類，大大豐富平臺生態(tài)，提高平臺的競爭力。這樣一來，Temu走向“自營+平臺”雙管齊下的模式。

不過，在物流硬件方面，Temu需要花費大量的人力物力去構(gòu)建，且不是花錢就可以馬上實現(xiàn)的，還需要像亞馬遜一樣，做“時間朋友”，慢慢趕上來。（億觀分析組）