編輯 | 億小邁

2023年疫情開(kāi)放后，線(xiàn)下商超憑借折扣大肆吸引消費(fèi)者的目光，降價(jià)！再降價(jià)的口號(hào)響徹整個(gè)線(xiàn)下零售渠道——

永輝超市在賣(mài)場(chǎng)增設(shè)“正品折扣店”；盒馬設(shè)置“線(xiàn)下專(zhuān)享價(jià)”區(qū)域，并在全國(guó)15個(gè)城市推出移山價(jià)；

雙十一也被實(shí)體商超刷盡存在感。在廣州，幾乎所有的商超在雙十一開(kāi)始前半個(gè)月就打出了優(yōu)惠，華潤(rùn)萬(wàn)家1w+種商品全面降價(jià)20%，優(yōu)惠一直持續(xù)到2023年底。

實(shí)體店用行動(dòng)向消費(fèi)者釋放出明確信號(hào)：線(xiàn)下購(gòu)物比線(xiàn)上更便宜！

據(jù)報(bào)道，華潤(rùn)萬(wàn)家相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)到了一句話(huà)：打響價(jià)格持久戰(zhàn)。

所有現(xiàn)象都在表明，價(jià)格戰(zhàn)正在席卷中國(guó)零售世界。在線(xiàn)上零售的領(lǐng)域，這場(chǎng)戰(zhàn)斗同樣愈演愈烈！

隨著中國(guó)低價(jià)平臺(tái)對(duì)亞馬遜造成實(shí)在沖擊，年初行業(yè)預(yù)測(cè)的“低價(jià)心智”正在歐美消費(fèi)者群體中逐漸成型。

享受到物美價(jià)廉的中國(guó)產(chǎn)品后，歐美居民的消費(fèi)觀被沖擊，加上經(jīng)濟(jì)低迷，通脹高企，歐美消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感。

在這樣的背景下，歐美線(xiàn)上零售世界順理成章地展開(kāi)了一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)！平臺(tái)、賣(mài)家、消費(fèi)者之間勢(shì)同水火，紛爭(zhēng)不斷。

現(xiàn)在，讓我們回溯一下2023年的那場(chǎng)激烈的價(jià)格混戰(zhàn)，戰(zhàn)火始于何地？又將蔓延至何方？

2023的第一個(gè)開(kāi)年暴擊是Temu給的。2月13日，Temu登上有“美國(guó)春晚”之稱(chēng)的“超級(jí)碗”，展現(xiàn)了一條30s的洗腦廣告。

重復(fù)著“shopping like a billionaire”的洗腦神曲被1.13億人次美國(guó)居民觀看到，兩段30s的廣告時(shí)段的費(fèi)用接近1億人民幣。

此前Temu已經(jīng)花費(fèi)了10個(gè)億在app廣告上，其下載量成功登上美國(guó)第一。說(shuō)起電商購(gòu)物，美國(guó)人民的第一選擇不再只有亞馬遜。

從整體數(shù)據(jù)看，Temu用戶(hù)規(guī)模、GMV等方面都無(wú)法與亞馬遜抗衡，但Temu確實(shí)在各方面都對(duì)亞馬遜造成了沖擊。

移動(dòng)分析公司GWS發(fā)現(xiàn)，從2023年4月到7月，亞馬遜的美國(guó)用戶(hù)數(shù)從5400萬(wàn)日活下降到4600萬(wàn)日活，縮水了近1000萬(wàn)。

Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，美國(guó)購(gòu)物者在Temu上花費(fèi)的時(shí)間是幾乎是亞馬遜等平臺(tái)的兩倍。

Temu以低價(jià)行走天下，更用有心算無(wú)心，打得亞馬遜措手不及。

“黑五網(wǎng)一”本是亞馬遜賣(mài)家大顯身手的時(shí)候，結(jié)果Temu從10月20日起就在首頁(yè)掛出“UP TO 90% OFF”的口號(hào)，其他低價(jià)誘惑更是讓人趨之若鶩。

搶走了亞馬遜的訂單和流量都是小事，亞馬遜的護(hù)城河沒(méi)那么容易擊垮。然而Temu卻用掠奪低價(jià)心智的手段曲線(xiàn)救國(guó)，對(duì)亞馬遜用戶(hù)潛移默化地施加影響。

Temu難道真能搶走亞馬遜的“高端客戶(hù)”？京東和拼多多的故事就是前車(chē)之鑒。

亞馬遜幾乎是立馬敲響警鐘，今年新推出的種種措施，目的都是為了引導(dǎo)賣(mài)家降價(jià)。

比如取消“輕小商品計(jì)劃”，給低價(jià)商品更多的物流優(yōu)惠；又使用“比價(jià)系統(tǒng)”，讓高于市場(chǎng)售價(jià)的產(chǎn)品被邊緣化，可能失去購(gòu)物車(chē)，也可能被下架。

然而，亞馬遜占比80%以上的中小賣(mài)家才是它的立足根基，它必須保護(hù)中小賣(mài)家的利益！

這意味著亞馬遜沒(méi)法徹底投身這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，它終究要在其他地方增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

Shein與Temu之間的紛爭(zhēng)曠日持久。2023年，Temu再次被Shein起訴，這次，美國(guó)法院對(duì)Temu下達(dá)TRO禁令，命其對(duì)侵權(quán)商品進(jìn)行下架和整改。這場(chǎng)訴訟風(fēng)波終于以Temu暫居下風(fēng)告一段落。

Shein更早以低價(jià)模式起家，憑借上新快、款式多的服飾在快時(shí)尚領(lǐng)域殺出一片天，深受歐美消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為“2023全美十大增長(zhǎng)最快品牌”。

如今其增速依然醒目，在2023年斬獲“全球購(gòu)物類(lèi)APP下載量冠軍”。去年它的地位卻受到挑戰(zhàn)，Temu狂升61位，排在第二。

_圖/Data.ai

Temu成立不久，就打響了搶人大戰(zhàn)。

不少媒體報(bào)道，Temu開(kāi)出兩三倍的工資挖Shein的員工，此外，Temu還開(kāi)始拉攏Shein的供應(yīng)商，去年9月，Shein發(fā)現(xiàn)，Temu平臺(tái)上竟然提前上架了自己的同款，而且價(jià)格僅為Shein的50%-80%左右，部分產(chǎn)品甚至低破30%。

很快，Temu的舉措就初見(jiàn)成效，彭博Second Measure通過(guò)分析數(shù)十億份交易數(shù)據(jù)后表示，5月美國(guó)人在Temu的消費(fèi)支出高出了Shein近20%。

面對(duì)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，Shein并沒(méi)有正面硬剛，而是揚(yáng)言，對(duì)跳槽Temu的員工永不錄用，并嚴(yán)令旗下供應(yīng)商不允許給Temu供貨。

這場(chǎng)爭(zhēng)端看似是對(duì)供應(yīng)商、對(duì)流量和對(duì)員工的爭(zhēng)奪，其實(shí)依然是定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)。擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的一方，才有降價(jià)的權(quán)利。

2023年，新興平臺(tái)幾乎all in全托管，根據(jù)雨果網(wǎng)的調(diào)查，這些平臺(tái)包括但不限于Temu、速賣(mài)通、Shopee、Lazada、TikTok Shop、Newegg、Wish。

隨著電商平臺(tái)逐漸完善履約能力，面對(duì)議價(jià)權(quán)被漫長(zhǎng)供應(yīng)鏈削弱的現(xiàn)狀，他們不再容忍，而是直奔源頭工廠(chǎng)，拿最低的采購(gòu)價(jià)。

全托管的規(guī)則大同小異，平臺(tái)提供流量、運(yùn)營(yíng)、履約等方面的扶持，賣(mài)家享受的優(yōu)惠的同時(shí)，失去了定價(jià)權(quán)。供應(yīng)鏈?zhǔn)〕鰜?lái)的成本最終被讓渡給了消費(fèi)者，平臺(tái)贏得了用戶(hù)心智，賣(mài)家贏得了便利。

但是只有具備生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的賣(mài)家，才能在這個(gè)環(huán)節(jié)中獲利。Temu的全托管商戶(hù)最早看透這個(gè)真相，賣(mài)家表示：每天都在出單，但是收入為負(fù)。超低價(jià)疊加“90天退款”等條款，賣(mài)家的利潤(rùn)被擠壓到了極致。

平臺(tái)反而進(jìn)一步采用招標(biāo)、競(jìng)價(jià)、多輪降價(jià)的方式，把這些沒(méi)有入場(chǎng)資格的玩家排除在外，篩選出具備生產(chǎn)能力的賣(mài)家。

永遠(yuǎn)有消費(fèi)者為低價(jià)買(mǎi)單，但不是所有賣(mài)家都能適應(yīng)薄利多銷(xiāo)的模式。

今年1月份亞馬遜熱銷(xiāo)第一，不是戶(hù)外用品，而是一套信封，它分為12種顏色，剛好對(duì)應(yīng)全年12個(gè)月，作用是規(guī)劃一整年的財(cái)務(wù)支出，幫助控制預(yù)算。

據(jù)JungleScout的統(tǒng)計(jì)，這套名為預(yù)算信封的產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了224%，同時(shí)用戶(hù)對(duì)“預(yù)算計(jì)劃和月度賬單管理”的搜索量上升了170%。

_{圖/Jungle Scout}

在通脹的后疫情時(shí)代，低價(jià)、高性?xún)r(jià)比商品仍是消費(fèi)市場(chǎng)的主流取向，人們盯緊了自己的錢(qián)包。性?xún)r(jià)比的消費(fèi)情緒就像火星，助長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)熊熊燃燒。低價(jià)已經(jīng)不是選擇，而是一種必然。

但是，低價(jià)終究是人為來(lái)定義，性?xún)r(jià)比歸根結(jié)底是消費(fèi)者的感知。定價(jià)不是牢籠，在電商零售的領(lǐng)域，賣(mài)家大有可為。