圖/綠聯(lián)的產(chǎn)品

在亞馬遜上，綠聯(lián)多款產(chǎn)品在亞馬遜平臺銷售排名前十，累計(jì)收入均超過1.5億元，平均每個SKU每年可以貢獻(xiàn)約1500萬元的收入，成為妥妥的下金蛋的母雞。

這一切證明，張清森當(dāng)初的選擇是正確的。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，選擇是一回事，腳踏實(shí)地讓選擇變得正確，是另外一回事。

正如日本作家村上春樹說：“這個世界上根本沒有正確的選擇，我們只不過是要努力奮斗，使當(dāng)初的選擇變得正確。”

01.

賺快錢的“莆田系”賣家

張清森一個“80后”莆田人。

作為一個相對年輕的莆田賣家，張清森似乎沒有沾染上“莆田系”賣家常有的“黑科技”習(xí)氣。

所謂的”莆田系黑科技”，是指一部分來自莆田的賣家采用灰色乃至違規(guī)的電商運(yùn)營方法，快進(jìn)快出，迅速賺快錢。

這批“莆田系“賣家手段凌厲，所到之處寸草不生。

在跨境電商的早期階段，一批莆田賣家涌入亞馬遜。他們當(dāng)時(shí)的邏輯是，一個店鋪的流量小，那么，批量做店鋪，就有批量的流量。

為此，他們搞到了一批身份證，在亞馬遜批量開店（亞馬遜只允許一個賣家開一個店）。

剛開始，這些店鋪剛老老實(shí)實(shí)地運(yùn)營，但當(dāng)它們與亞馬遜系統(tǒng)“混熟”之后，就開始用自研的爬蟲系統(tǒng)，掘地三尺，搜羅同行賣家銷量好的產(chǎn)品，然后批量跟賣他人的鏈接。

由此，一天可以收割幾百、幾千單，一個個年入幾十萬乃至幾百萬的賣家就此誕生。

雖然亞馬遜允許相同的產(chǎn)品并列銷售，但這些莆田賣家的“群狼戰(zhàn)術(shù)”讓賣家們深惡痛絕并影響到了平臺生態(tài)，后來遭到了亞馬遜的打壓。

在獨(dú)立站方面，一些莆田賣家玩得更加激進(jìn)，一口氣建了幾千個網(wǎng)站。不斷地測試，一批“陣亡”，再建一批，總能夠在一些站里賺到錢。

其中，大量的網(wǎng)站用來銷售仿品，以50元至200元不等價(jià)格，拿到假冒高仿鞋（A貨），然后以“白帽+黑帽”的打法，從谷歌等渠道引流。曾經(jīng)何時(shí)，Google上搜索Nike Shoes，Cheap Nike Shoes，Discount Adidas Shoes，出現(xiàn)的也大都是莆田系的網(wǎng)站。

貨不對板，是他們的慣用手法。

顧客以200美元購買真人假發(fā)，卻收到了10美元的化纖假發(fā)；買了50美元的“滅霸手套”，卻收到幾元錢一套的塑料“滅霸手套”。

在前兩年，有莆田賣家大量購入某東南亞平臺的店鋪，批量上架電風(fēng)扇、自行車等產(chǎn)品，以虧掉血本的低價(jià)銷售，引來馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、菲律賓、泰國消費(fèi)者瘋狂下單。

在顧客下單時(shí)，客服故意稱需要6-12天甚至更長時(shí)間才能到貨，然而被低價(jià)沖昏頭腦的顧客滿口答應(yīng)，隨后忘記了。接著，顧客想起來催問，則會得到“海運(yùn)需要時(shí)間”的答復(fù)。等過了15天訂單保護(hù)期，這些賣家才會不緊不慢地發(fā)貨。

然而，當(dāng)顧客收到姍姍來遲的包裹之時(shí)，打開一個后發(fā)現(xiàn)，全是佛珠手串、廉價(jià)手表“不對板”的貨物，甚至是紙皮、破布、鐵釘、廢塑料之類的冒充物。

在亞馬遜“店鋪服務(wù)”方面， 一些“莆田系”服務(wù)商也很激進(jìn)。他們提著糧米油面，在村里挨家挨戶說服叔叔阿姨、大爺大媽提供身份注冊公司，并批量注冊公司和亞馬遜店鋪，然后轉(zhuǎn)手賣給深圳等地賣家。據(jù)了解，一些大賣家口氣購買了幾十個店鋪。

為了配合亞馬遜“法人驗(yàn)證”，莆田服務(wù)商們收取“維護(hù)費(fèi)”，讓村里的大爺大媽隨時(shí)配合亞馬遜的“視頻認(rèn)證”等。

這些“莆田系”賣家的典型標(biāo)簽是“快進(jìn)快出”“短線模式”。

誠然，莆田賣家是一個充滿奮斗精神的群體。然而，卻迷失在賺快錢的模式中。漸漸地，他們已經(jīng)習(xí)慣了這一模式，且形成了路徑依賴，誰都不想去做走長線品牌的路子，那樣既來錢慢，還有風(fēng)險(xiǎn)。

然而，心不正，路不遠(yuǎn)，部分莆田系賣家的“黑科技”手法最終反噬到了自己，一些人或被凍結(jié)資金，或被起訴判罪，落得了一個悲涼下場。

在國內(nèi)和國外，“莆田系”賣家被打上了專門的標(biāo)簽，亞馬遜封掉了他們的大量賬號，PayPal也凍結(jié)了許多資金。同樣在國內(nèi)，阿里巴巴對“莆田系”賣家也是痛下“殺手”。

據(jù)錢江晚報(bào)消息，僅在2014年，淘寶查封莆田賣家賬號就超12萬個，其中屢犯售假賣家達(dá)到3.2萬。

02.

非典型“莆田系”賣家張清森的關(guān)鍵三步棋

當(dāng)然，并非所有莆田賣家都是這樣的。一批莆田賣家選擇了“賺慢錢”扎根于鞋子、工藝品等產(chǎn)業(yè)，扎扎實(shí)實(shí)走出了一條穩(wěn)妥的路子。

而即將帶著綠聯(lián)科技上市的張清森，更是一個“莆田系”賣家的“非典型樣本”。

張清森從他徹底砍掉代工業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向品牌開始，就與賺快錢的“短線模式”告別了。

其中，有一件事起到了推動作用。

2010年的一天，張清森收到外國客戶的郵件，對方臨時(shí)要求降價(jià)，原因是有同行報(bào)價(jià)更低。代工產(chǎn)品，可替代性強(qiáng)，如果不同意降價(jià)，“愿意干的人有的是”，客戶會果斷取消訂單，而綠聯(lián)也將會出現(xiàn)庫存積壓。

最終， 張清森咬著牙妥協(xié)了。

圖/綠聯(lián)的產(chǎn)品

張清森看到了“短線模式”下的致命缺點(diǎn)，厭倦了同質(zhì)化的無限內(nèi)卷，果斷放棄了代工業(yè)務(wù)，力推“綠聯(lián)”這一品牌，從天貓商城開始，步步為營，步步迭代，最終成為了一個年?duì)I收近39億的企業(yè)。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，在此過程中，綠聯(lián)走了關(guān)鍵的三步，“伴飛大品牌+擴(kuò)大品類并打造品牌+重點(diǎn)布局電商”：

一、抱大腿，為三星、蘋果等大品牌“伴飛”，圍繞著智能手機(jī)做平替產(chǎn)品：彼時(shí)，風(fēng)靡市場的三星電商的連接線，以韓國接口為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的，讓國內(nèi)消費(fèi)者用起來很麻煩。三星沒有精力搞一條生產(chǎn)線，以專門生產(chǎn)適用于中國市場的連接線。張清森認(rèn)為機(jī)會來了，在2011年推出了一系列電視機(jī)連接線產(chǎn)品，專門針對各個進(jìn)口品牌來適配國人需求，這些產(chǎn)品一經(jīng)推出便廣受歡迎。

2012年是中國智能手機(jī)的元年。為此，張清森瞄準(zhǔn)手機(jī)配件，做蘋果和安卓手機(jī)數(shù)據(jù)線、鋼化膜，這更是踩準(zhǔn)了一個大風(fēng)口。

其中，蘋果給它帶來了很大的機(jī)會。張清森為了獲得的MFI認(rèn)證，成為其生態(tài)合作伙伴，狠下血本迭代設(shè)備、提升技術(shù)，在2014年拿下蘋果MFI，2018年又拿到了華為的DFH認(rèn)證，接著源源不斷地為蘋果、華為提供數(shù)據(jù)線和其他配件。

二、不斷擴(kuò)大品類，將“工具品牌”升級為“消費(fèi)品牌”：數(shù)據(jù)線是一個好生意，但不是一個大生意。2013年，綠聯(lián)營收額約6000萬。要往上走，尤其是要支撐起一個品牌，做數(shù)據(jù)線是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

為此，走上了快速擴(kuò)大品類的道路，大約兩年擴(kuò)大一次：2011年手機(jī)配件，2013年電腦、車載配件，2015年則擴(kuò)展到智能硬件、穿戴產(chǎn)品，2017年擴(kuò)展到移動電源，2020年再做耳機(jī)。最終，綠聯(lián)成為了一個涵蓋手機(jī)、電腦、可穿戴設(shè)備的3C大廠。

綠聯(lián)擴(kuò)大品類，是必須走的道路。不僅是為了擴(kuò)大收入和賽道，還有一個原因是，要擺脫自己作為“工具品牌”而非“消費(fèi)品牌”的困境。

所謂“工具品牌”，就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌要求很低，最關(guān)心的它們的功能，比如垃圾桶、筷子、鉛筆刀。鞋架等，我們?nèi)ト魏吻蕾徺I，只要店家給我們什么，我們就會買，而不會關(guān)心它們是什么牌子。

綠聯(lián)的早期產(chǎn)品連接線、數(shù)據(jù)線、手機(jī)殼、電腦儲存、擴(kuò)展塢、手機(jī)支架等，也是一種“工具型產(chǎn)品”，給消費(fèi)者的品牌感覺不強(qiáng)。

為此，綠聯(lián)將品類擴(kuò)充到了“消費(fèi)級”的產(chǎn)品，包括耳機(jī)、可穿戴產(chǎn)品等，以強(qiáng)化“綠聯(lián)”的品牌感。

當(dāng)兩類產(chǎn)品構(gòu)建成龐大的矩陣后，互相支撐、促進(jìn)，對強(qiáng)化綠聯(lián)的品牌大有幫助。

三、重點(diǎn)布局電商平臺：可以說，從2012-2019年，綠聯(lián)幾乎踩準(zhǔn)了電商的每一個風(fēng)口，從天貓到速賣通再到亞馬遜。

2012年，綠聯(lián)入住了天貓、京東主流平臺，2014年，又以UGREEN的品牌布局海外，入駐亞馬遜多國站、阿里速賣通、ebay等平臺。

如今，綠聯(lián)在線上電商平臺實(shí)現(xiàn)的收入約為75%，毛利占主營業(yè)務(wù)的毛利比例更是超過80%，側(cè)重電商渠道的布局居功至偉。

當(dāng)然，所有的布局獲得成功，離不開過硬的產(chǎn)品。產(chǎn)品是1，而布局是1后面的0。

張清森看到了深圳華強(qiáng)北電子的檔口及他們的天貓店里，千篇一律的產(chǎn)品基本談不上服務(wù)體驗(yàn)，更談不上品牌。

為此，他選擇自己開發(fā)模具（“私模”）做自有產(chǎn)品（山寨產(chǎn)品多用“公?！保愿咔咫娨暤臄?shù)據(jù)線為例，當(dāng)時(shí)大多以1.8米，即6英尺的出口用數(shù)據(jù)線為主，綠聯(lián)做出了0.5米，1米，1.5米，2米，3米，5米等等長度。

這一做法，一下子讓綠聯(lián)脫穎而出。張清森對此頗為得意，稱這是“用五星級酒店的實(shí)力去開沙縣小吃”。

03.

下金蛋的亞馬遜SKU

境外市場和亞馬遜等境外電商渠道，為綠聯(lián)的發(fā)展起到了重大作用。

在2023年全年，綠聯(lián)在亞馬遜上的銷售為11.59億元，占比為30.25%，為第一大銷售渠道，比第二名的京東多貢獻(xiàn)了10%左右的收入。

近兩年，綠聯(lián)在亞馬遜上眾多SKU成為了下金蛋的母雞。

其多款產(chǎn)品（充電類、傳輸類、音視頻）的銷售排名位居前十，累計(jì)收入均超過1.5億元，平均每個SKU每年可以貢獻(xiàn)約1500萬元的營收。

以UGREEN（綠聯(lián)海外品牌）品牌下的200個ASIN（單個商品編碼）為考察對象，賣家精靈sellersprite數(shù)據(jù)顯示，其總銷量為8.8萬，總銷售額達(dá)到了205萬美元。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈sellersprite

以單個產(chǎn)品維度去研究，以UGREEN一款I(lǐng)Phone手機(jī)支架為例，其在類目BSR榜名為14。賣家精靈sellersprite數(shù)據(jù)顯示，該手機(jī)支架在2023年創(chuàng)下單月銷量突破7700單的記錄，月銷售額達(dá)到了6.9萬美元。

數(shù)據(jù)源/賣家精靈sellersprite

亞馬遜上不僅銷量，且也是綠聯(lián)諸多銷售渠道中毛利率最高的渠道?？梢哉f，早早地布局亞馬遜，是綠聯(lián)騰飛的關(guān)鍵一步。

圖/綠聯(lián)主營業(yè)務(wù)毛利額按銷售平臺構(gòu)成情況

總體而言，綠聯(lián)是一個“制造+電商”的公司。其線上B2C電商和B2B電商的收入占比非常高。在2023年全年占到了75.98%。

在線上 B2B 方面，綠聯(lián)主要與京東采用了這種合作模式，以滿足國內(nèi)客戶及時(shí)交付的服務(wù)需求。

圖/綠聯(lián)各渠道銷售情況

從產(chǎn)品維度看，傳輸類產(chǎn)品依然是綠聯(lián)的主陣地，2023年上半年收入占比約為31%，毛利率也達(dá)到達(dá)到了40%。可見，綠聯(lián)在這種無比紅海的類目中，打出來知名度，并享受了一定的溢價(jià)空間。

從三級品類來看，擴(kuò)展塢的熱度很高，是一個超級爆款產(chǎn)品。

在2021年和2022年，綠聯(lián)擴(kuò)展塢的營收都在2000萬元上下，2023年上半年達(dá)到了850萬元。

此外，旅充/桌充、共享切換器、集線器、有線網(wǎng)卡、讀卡器、藍(lán)牙耳機(jī)等產(chǎn)品的熱度也非常高。

如果從訂單的維度來看，綠聯(lián)小100元的訂單占比最大，在2023年上半年，這類訂單占比51%，在2022年共出了571.66萬單?？傮w而言，500元以下的訂單占了97%左右。

總體而言，綠聯(lián)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性特征不是非常強(qiáng)，但總體而言，下半年的銷量占比會高一些，比如，在2020 年度、2021 年度和 2022年度，綠聯(lián)下半年收入占比為56.94%、54.72%和53.04%。這主要是線上銷售很大程度會受到銷售平臺節(jié)日促銷活動的影響。

國內(nèi)電商平臺如天貓、京東會在下半年進(jìn)行“雙十一” “雙十二”等促銷活動，歐美發(fā)達(dá)國家的主要法定節(jié)日和購物節(jié)日也相對集中在下半年，例如全球亞馬遜 Prime Day、感恩節(jié)、黑色星期五、圣誕節(jié)等。

04.

綠聯(lián)的“軟肋”：不夠科技

綠聯(lián)是成功的，但也有諸多“軟肋”和不足。

一、綠聯(lián)科技不夠“科技”：綠聯(lián)在產(chǎn)品研發(fā)方面投入嚴(yán)重不足。雖然稱為“綠聯(lián)科技”，但科技含量不太高。綠聯(lián)科技披露的3名核心技術(shù)人員中，只有1名是本科學(xué)歷，另外兩名均為大專學(xué)歷，其研發(fā)能力如何，令人有些疑問。

但從研發(fā)成果多少可以看出。

綠聯(lián)擁有包括774項(xiàng)境內(nèi)專利，但其中主要為外觀專利1109項(xiàng)，發(fā)明專利僅有12項(xiàng)。這意味著綠聯(lián)的研發(fā)人員，大部分精力用于琢磨外觀的改進(jìn)了，而對于新技術(shù)的探討不足。這對比安克創(chuàng)新等對手，有很大的差距。

從2020年到2022年以及2023年上半年，綠聯(lián)的研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例均不到5%。

雖然研發(fā)投入比較小，對比部署了大量人才的“重研發(fā)”的安克創(chuàng)新，綠聯(lián)的毛利率在2022年全年僅更低低1%左右，2021年甚至比安克創(chuàng)新更低。當(dāng)然，或許正因?yàn)檠邪l(fā)投入低，反而導(dǎo)致了毛利更高。

二、銷售渠道和生產(chǎn)環(huán)節(jié)大部分捏在他人手上。

1.對電商平臺依賴很高，平臺費(fèi)高：電商平臺每年給綠聯(lián)帶來了巨額的營收，占比達(dá)到75%左右，形成了較大的依賴。如果亞馬遜等平臺出現(xiàn)封號、懲罰等，對綠聯(lián)的收入影響很大。

同時(shí)，綠聯(lián)要給各個電商平臺支付不菲的平臺服務(wù)費(fèi)，包括銷售傭金、服務(wù)費(fèi)、倉儲費(fèi)用等，僅2021年就高達(dá)2.34億元。此外，還有高昂的推廣費(fèi)。同樣在2021年，綠聯(lián)支付的推廣費(fèi)高達(dá)2.08億元。

2.非常依賴電商平臺和外部生產(chǎn)：綠聯(lián)有近80%的產(chǎn)品依賴外協(xié)生產(chǎn)，自主生產(chǎn)能力薄弱。如果上游的供貨商突然停止供貨的話，如果無法及時(shí)更換供貨商，就沒辦法及時(shí)提供產(chǎn)品，會直接影響下游的銷售。

三、家族企業(yè)的經(jīng)營牽掣和控制權(quán)稀釋：綠聯(lián)有濃厚的家族企業(yè)的屬性，許多管理人員與創(chuàng)始人均存在親屬關(guān)系。其中，高級售服主管張碧娟為張清森的妹妹，倉儲經(jīng)理李慶珍為張碧娟的配偶，外貿(mào)運(yùn)營主管曾秋洋為綠聯(lián)監(jiān)事雷淑斌的配偶，這些人員負(fù)責(zé)了綠聯(lián)的供應(yīng)鏈、售后及海外業(yè)務(wù)幾大板塊。

家族企業(yè)的通病是，牽一發(fā)而動全身，各種掣肘和限制，不利于企業(yè)正常經(jīng)營。

IPO后，創(chuàng)始人張清森的股權(quán)將稀釋為45.27%，而陳俊靈持股為17.36%，綠聯(lián)咨詢持股為12.82%，高瓴錫恒持股為 8.44%，綠聯(lián)和順持股為4.22%。

總的來說，綠聯(lián)上市之后，對于其公司和品牌走強(qiáng)，都會有所幫助。我們希望更多的“莆田系”賣家摒棄“黑科技”道路，走上像綠聯(lián)一樣的更久更遠(yuǎn)的路。（億觀分析組）