圖/瑞爾特工廠(chǎng)正在測(cè)試的馬桶組件

廈門(mén)水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶每年新增大量專(zhuān)利，并為中國(guó)衛(wèi)浴出口貢獻(xiàn)了“半壁江山”，也占了全國(guó)五金塑料出口額的20%以上，遠(yuǎn)銷(xiāo)全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

近年來(lái)，廈門(mén)水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶又迎來(lái)了一個(gè)巨大的變化——擁抱跨境電商，深入終端渠道，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)造力與企業(yè)品牌的雙重躍遷。

在亞馬遜全球開(kāi)店產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)發(fā)大浪潮中，廈門(mén)水暖衛(wèi)浴相關(guān)企業(yè)與亞馬遜企業(yè)購(gòu)團(tuán)隊(duì)建立了緊密的合作關(guān)系。通過(guò)亞馬遜企業(yè)購(gòu)產(chǎn)業(yè)帶加速器項(xiàng)目，以及大客戶(hù)專(zhuān)享服務(wù)計(jì)劃，閩天團(tuán)、閩客廳等全球開(kāi)店在本地的服務(wù)，與本地政府協(xié)會(huì)，以及第三方亞馬遜服務(wù)商一起，在三方合作下，創(chuàng)造了一個(gè)鏈接海外線(xiàn)上直接觸達(dá)全球消費(fèi)者與商采生意的豐富土壤。

02.

讓跨境電商成為一雙“眼睛”

近年來(lái)，廈門(mén)水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)帶以傳統(tǒng)B2B外銷(xiāo)為主的業(yè)務(wù)模式，遇到了一些挑戰(zhàn)：代工行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商變得越來(lái)越多，利潤(rùn)也越來(lái)越薄。同時(shí)，以O(shè)EM出口的模式，使許多企業(yè)與終端渠道幾乎隔絕，而未能培育出自己的品牌。

在這一背景下，越來(lái)越多的廈門(mén)企業(yè)開(kāi)始踏上求變之路。 “更高的利潤(rùn)”與“自己的品牌”，成為了這條求變之路的關(guān)鍵詞。

廈門(mén)佳浴衛(wèi)浴高級(jí)運(yùn)營(yíng)主管丁泳鑫向「藍(lán)海億觀(guān)」透露：“代工大品牌的終端價(jià)格，基本是上我們供應(yīng)商出廠(chǎng)價(jià)的10倍到20倍，我們自己做亞馬遜，把物流、頭程、配送、退貨等成本算進(jìn)去，大概也能夠賣(mài)到出廠(chǎng)價(jià)的4-5倍，這里邊有一個(gè)很大的價(jià)格空間。此外，自己經(jīng)營(yíng)零售平臺(tái)（店鋪），代工企業(yè)可能開(kāi)拓出一條新的品牌道路?！?/span>

廈門(mén)灰兔魚(yú)科技公司肖善逾也認(rèn)為，切入終端銷(xiāo)售，利潤(rùn)往往比代工更高。

“做亞馬遜的利潤(rùn)最差也在10%以上，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)給品牌代工時(shí)的供貨利潤(rùn)。這樣一來(lái)，我們企業(yè)就有更多錢(qián)來(lái)投入到產(chǎn)品研發(fā)，每年只要投入其中的10%-20%來(lái)做研發(fā)，就有很大的幫助了，”肖善逾說(shuō)。

除了提供更高的利潤(rùn)，跨境電商作為一條新路子，給習(xí)慣于為傳統(tǒng)B2B客戶(hù)代工的廈門(mén)企業(yè)提供了全新的增長(zhǎng)動(dòng)力：

一、做產(chǎn)品創(chuàng)新的指南針：跨境電商讓曾經(jīng)躲在代工品牌背后的企業(yè)可以深入一線(xiàn)，與終端用戶(hù)近距離接觸，便捷地探索和洞察到用戶(hù)的需求，并將這些寶貴的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為“指南針”，指引產(chǎn)品的升級(jí)和創(chuàng)新，最終迭代出更貼近用戶(hù)的產(chǎn)品；

二、反哺B2B業(yè)務(wù)：從亞馬遜等終端渠道迭代出的“創(chuàng)新產(chǎn)品”或“微創(chuàng)新產(chǎn)品”，又可以反哺B2B業(yè)務(wù)，以幾十倍乃至幾百倍地放大其價(jià)值；

三、培育自有品牌，提升生態(tài)位：改變以往缺失終端話(huà)語(yǔ)權(quán)的被動(dòng)處境，培育出自有品牌，拿到更多利潤(rùn)和價(jià)值，提升自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的生態(tài)位。

在這一方面，建霖又跑到了前頭。面對(duì)著代工競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈、行業(yè)利潤(rùn)變薄的新常態(tài)，建霖做了兩件事：第一件事是，順應(yīng)“雙循環(huán)驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)”的大政策，在維持既有的B2B外銷(xiāo)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，把目光投向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，通過(guò)國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商體系以及京東、天貓、抖音來(lái)拉動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)；第二件事還是外銷(xiāo)，但變換了跟傳統(tǒng)B2B外貿(mào)不一樣的模式，通過(guò)亞馬遜進(jìn)入到終端市場(chǎng)，同時(shí)啟動(dòng)了“B2C+B2B”的線(xiàn)上雙模式。

很快，建霖團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，海外終端業(yè)務(wù)帶來(lái)了意外之喜——它可以幫助建霖發(fā)現(xiàn)或迭代出更多的好產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅在亞馬遜上迅速攀升到了類(lèi)目頭部位置，同時(shí)還能反哺到建霖的B端業(yè)務(wù)，由此收獲了幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的大訂單，這一情況，正如跨境電商負(fù)責(zé)人黃杰所說(shuō)的“跨境電商透過(guò)亞馬遜成為了建霖集團(tuán)的一雙眼睛”。

“建霖集團(tuán)從2002年開(kāi)始啟動(dòng)了多元化發(fā)展，從衛(wèi)浴拓展到了全屋凈水以及宜居空氣。在2022年，跨境電商團(tuán)隊(duì)通過(guò)亞馬遜進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與摸索，在宜居空氣的類(lèi)目里，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)在過(guò)去我們不太熟悉的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼘儆诳諝馓幚泶箢?lèi)目底下衍生性的產(chǎn)品。我將這個(gè)產(chǎn)品拿給我們多年經(jīng)驗(yàn)的主管研究，他也表示之前并未有過(guò)多了解， 而這個(gè)產(chǎn)品卻在上線(xiàn)亞馬遜的第一年就賣(mài)到類(lèi)目第二，工廠(chǎng)端過(guò)去卻不知道這個(gè)產(chǎn)品的存在。它能賣(mài)到第二名，證明了這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值。為此，我們也加快研發(fā)，用最快的速度把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，我們也在亞馬遜這一細(xì)分類(lèi)目上沖到了第二名，”黃杰告訴「藍(lán)海億觀(guān)」。

目前，建霖通過(guò)亞馬遜渠道可以實(shí)現(xiàn)高效率的測(cè)款，時(shí)間短，成本也較低。這樣一來(lái)，亞馬遜這雙“眼睛”的作用越來(lái)越大，幫助建霖發(fā)現(xiàn)和挖掘更多的產(chǎn)品，為其從廚衛(wèi)到健康凈水，再到健康呼吸、個(gè)人護(hù)理與適老康養(yǎng)的大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局貢獻(xiàn)了一份實(shí)實(shí)在在的力量。

圖/建霖健康呼吸體系下的壁掛新風(fēng)機(jī)產(chǎn)品

“這是建霖踏出的步伐，現(xiàn)在很多廈門(mén)的大廠(chǎng)也在陸陸續(xù)續(xù)朝這個(gè)方向去走，大家都在試圖另辟不同的商業(yè)模式或者銷(xiāo)售渠道，”黃杰說(shuō)。

廈門(mén)跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、廈門(mén)網(wǎng)商協(xié)會(huì)常副會(huì)長(zhǎng)林震也表達(dá)了近似的觀(guān)點(diǎn)。

林震對(duì)「藍(lán)海億觀(guān)」表示：”在B2B銷(xiāo)售模式下，客戶(hù)會(huì)告訴你他要什么，然后你去生產(chǎn)，但你并不知道真正使用這個(gè)東西的人（終端用戶(hù)）是怎么想的。我們公司也做B2B外貿(mào)，也有參加廣交會(huì)，我們展廳的人往往很多，產(chǎn)品很受關(guān)注，這是因?yàn)椋?/span>我們?cè)谧鯞2B外貿(mào)的同時(shí)，也做了獨(dú)立站和亞馬遜，通過(guò)這些終端渠道測(cè)出了許多好產(chǎn)品，許多B端采購(gòu)商一看到這些東西就會(huì)覺(jué)得太好了，什么都不改，貼上他們的Logo就可以賣(mài)了，這是得益于我們更了解終端用戶(hù)。我覺(jué)得，對(duì)于生產(chǎn)型公司，都應(yīng)該去嘗試終端業(yè)務(wù)，這對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者洞察是極其有價(jià)值的?！?/span>

坐便器蓋圈及蓋板頭部工廠(chǎng)瑞爾特，也通過(guò)亞馬遜來(lái)探索終端用戶(hù)的需求，并升級(jí)了和迭代了自己的產(chǎn)品。

瑞爾特在運(yùn)營(yíng)亞馬遜的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人比較高大，為此，加寬了馬桶座圈，讓用戶(hù)坐起來(lái)比較舒服。此外，瑞爾特也開(kāi)發(fā)了一款增高馬桶，該馬桶高度是根據(jù)美國(guó)殘疾人法案（Americans with Disabilities Act of 1990）的ADA高度來(lái)確定，幫助老年人和殘疾人實(shí)現(xiàn)更加舒適的如廁狀態(tài)。

圖/瑞爾特的部分產(chǎn)品

灰兔魚(yú)在亞馬遜渠道上發(fā)現(xiàn)，很多用戶(hù)根本不看說(shuō)明書(shū)，下單之后，發(fā)現(xiàn)接口對(duì)不上，導(dǎo)致了很高的退貨率。為此，灰兔魚(yú)給不同的產(chǎn)品都配上了通用接口，解決了問(wèn)題，退貨率大大下降。

市場(chǎng)實(shí)踐證明，這些通過(guò)終端渠道洞察而迭代出來(lái)的產(chǎn)品，更懂用戶(hù)，更貼近需求，因此受到了市場(chǎng)的歡迎。

03.

廈門(mén)水暖衛(wèi)浴企業(yè)在亞馬遜屢獲”豐收”

廈門(mén)水暖衛(wèi)浴企業(yè)在切入銷(xiāo)售渠道時(shí)，往往將亞馬遜列為首選渠道。

這除了亞馬遜可以帶來(lái)較大的單量之外，還有一個(gè)重要的考量因素，那就是一個(gè)渠道可以觸達(dá)兩類(lèi)終端用戶(hù)——C端個(gè)人買(mǎi)家和B端企業(yè)買(mǎi)家，這意味著，用一個(gè)賬號(hào)就可以同時(shí)開(kāi)啟“B2C+B2B”兩類(lèi)生意。

特別值得注意的是，亞馬遜上的B端買(mǎi)家與傳統(tǒng)外貿(mào)B端買(mǎi)家有著巨大差別，他們是真正使用產(chǎn)品的終端用戶(hù)，而不是做批發(fā)生意的分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商，這意味著亞馬遜企業(yè)購(gòu)幫助賣(mài)家砍削掉了許多中間商，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的DTB模式(Direct to Buyer)。

在亞馬遜上，跟建霖直接成交的B類(lèi)買(mǎi)家包括學(xué)校、醫(yī)院、企業(yè)等。其中，長(zhǎng)租公寓類(lèi)占了相當(dāng)?shù)谋戎亍?/span>

在美國(guó)，租客換了之后，長(zhǎng)租公寓一般也會(huì)更換水龍頭、花灑、窗簾和通風(fēng)口等，這跟中國(guó)國(guó)內(nèi)的很不一樣的習(xí)慣，促生了新一輪的需求。其中，通風(fēng)口是建霖在亞馬遜的熱銷(xiāo)產(chǎn)品之一。通風(fēng)口所需要的注塑和表面處理，正是建霖非常擅長(zhǎng)的，因此，其出品的這類(lèi)產(chǎn)品很快受到了亞馬遜企業(yè)購(gòu)上B端買(mǎi)家的歡迎。

目前，建霖在亞馬遜企業(yè)購(gòu)上的銷(xiāo)量占比，相較去年有了翻倍的提升，且在穩(wěn)定增長(zhǎng)中。

廈門(mén)佳浴衛(wèi)浴擁有智能馬桶全產(chǎn)業(yè)鏈，年產(chǎn)陶瓷200多萬(wàn)件，多年來(lái)主要以O(shè)EM和ODM的模式為客戶(hù)代工，90%產(chǎn)品出口歐盟、美國(guó)、中東等中高端市場(chǎng)。

做傳統(tǒng)B2B外貿(mào)多年的佳浴衛(wèi)浴也希望，在亞馬遜這一直接面向終端消費(fèi)者的渠道里，建設(shè)起自己的品牌。憑借著較硬的產(chǎn)品力，佳浴衛(wèi)浴在亞馬遜北美站表現(xiàn)良好，多款浴室柜面盆一度成為 “Bathroom Vanity Sink Tops”類(lèi)目的BestSeller。在企業(yè)購(gòu)方面，佳浴2023年的訂單增長(zhǎng)了50%，同年秋季Prime Day期間，全店銷(xiāo)量較日常更是高出了5倍。

圖/佳浴衛(wèi)浴部分產(chǎn)品

廈門(mén)灰兔魚(yú)的肖善逾對(duì)亞馬遜企業(yè)購(gòu)的用戶(hù)觀(guān)察得很細(xì)致。

他表示，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)家有兩個(gè)很大的特點(diǎn)，復(fù)購(gòu)比較高和退貨率很低。不過(guò)，這類(lèi)賣(mài)家對(duì)性?xún)r(jià)比要求也更高，下單周期會(huì)相對(duì)C類(lèi)個(gè)人消費(fèi)者更長(zhǎng)一些。

不過(guò)，正如肖善逾所說(shuō)的，企業(yè)用戶(hù)一旦下單之后，往往比C類(lèi)顧客有較高的粘性，復(fù)購(gòu)率比較高，大概率會(huì)成為長(zhǎng)期用戶(hù)。

目前，灰兔魚(yú)已經(jīng)入駐了亞馬遜北美、日本、歐洲站點(diǎn)，亞馬遜企業(yè)購(gòu)帶來(lái)的B類(lèi)訂單已經(jīng)占到了其店鋪的10%-20%，美、歐，日企業(yè)機(jī)構(gòu)的B2B訂單，以每年100%以上的增幅增長(zhǎng)。

肖善逾是一個(gè)典型的“工程師型賣(mài)家”。在做亞馬遜賣(mài)家之前，他曾是廈門(mén)某頭部衛(wèi)浴企業(yè)的一位工程師，因此，他對(duì)產(chǎn)品有著較深的研究。

肖善逾不傾向于做爆款產(chǎn)品，而喜歡做長(zhǎng)期主義型的產(chǎn)品。兩者之間的區(qū)別在于，爆款產(chǎn)品可能是用戶(hù)剛開(kāi)始沒(méi)有直接的需求，但產(chǎn)品創(chuàng)造了一個(gè)新需求，形成了一個(gè)新熱點(diǎn)，而長(zhǎng)期主義的產(chǎn)品，就是原本就有需求，需要從質(zhì)量上下縱深的功夫。比如，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一個(gè)按摩型的花灑，一下子成為了爆款，做這類(lèi)產(chǎn)品必須比別人快，大概領(lǐng)先七八個(gè)星期，可能可以賺一波錢(qián)，但隨后很多人迅速跟進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)迅速轉(zhuǎn)為白熱化。相比之下，長(zhǎng)期主義型的產(chǎn)品，原本是用戶(hù)剛需的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品不追熱點(diǎn)，而是要下功夫練內(nèi)功，做好質(zhì)量，同時(shí)要跟價(jià)格之間形成一個(gè)平衡，實(shí)現(xiàn)一個(gè)“性能”與“價(jià)格”之間的良好比例，那么，它的銷(xiāo)量就能像滾雪球一樣，越滾越大。

在這一思維的主導(dǎo)下，灰兔魚(yú)在北美、歐洲、日本站點(diǎn)銷(xiāo)量逐年上升，多款衛(wèi)浴類(lèi)產(chǎn)品取得亞馬遜上榜亞馬遜Best Seller榜單。

近幾年，越來(lái)越多像建霖、瑞爾特、佳浴、灰兔魚(yú)這樣的廈門(mén)企業(yè)在亞馬遜及企業(yè)購(gòu)上獲得了“豐收”。

04.

以亞馬遜為“根據(jù)地”，向全渠道品牌邁進(jìn)

在亞馬遜上快速打造線(xiàn)上品牌，并依托其根基，向線(xiàn)下多渠道擴(kuò)展，然后拓展成為一個(gè)全渠道品牌。安克創(chuàng)新（Anker）就是順著這一路線(xiàn)，走出了一條“先亞馬遜后多渠道”的道路。

安克創(chuàng)新在亞馬遜上完成了從0到1再到10的過(guò)程，分別打造出了Anker（充電）、Soundcore（智能音頻）、eufy（智能創(chuàng)新）等品牌，隨后向線(xiàn)下渠道擴(kuò)充，入駐了沃爾瑪、百思買(mǎi)、家得寶等線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)或門(mén)店，形成了一個(gè)越來(lái)越成熟的多渠道品牌矩陣 。

安克創(chuàng)新樹(shù)立了一個(gè)好的樣板。廈門(mén)不少水暖衛(wèi)浴企業(yè)，也循著這條道路，向全渠道品牌邁進(jìn)。

建霖在亞馬遜渠道上布局了三個(gè)品牌，它所追求的不僅僅是銷(xiāo)量，而是有更大的藍(lán)圖。建霖希望，在亞馬遜等渠道打出一定知名度之后，再往線(xiàn)下擴(kuò)充。“ 一個(gè)品牌不能僅僅在線(xiàn)上存活，同時(shí)也必須要走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活中，讓他在線(xiàn)下的店里可以看到和買(mǎi)到，”黃杰說(shuō)。

目前，建霖已經(jīng)在美國(guó)設(shè)立了分公司，它將是建霖在美國(guó)發(fā)展多渠道品牌的排頭兵。

誠(chéng)然，一個(gè)品牌，必須具有多渠道可觸達(dá)性，才是一個(gè)成熟的品牌，而亞馬遜是一個(gè)品牌奠定初始根基的重要渠道之一。

我們相信，建霖、瑞爾特、佳浴等更多廈門(mén)企業(yè)將進(jìn)一步擁抱跨境電商，持續(xù)激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)能，推動(dòng)著“衛(wèi)浴硅谷”從“廈門(mén)制造”走向“廈門(mén)創(chuàng)造”，并最終培育出成熟的多渠道品牌矩陣。（文/藍(lán)海億觀(guān)）