根據(jù)中國海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)，2024年1月至5月，中國美容化妝品及洗護(hù)用品出口總額達(dá)184.49億元人民幣，相比2023年同期增長12%。諸如彩妝、洗護(hù)、日化、香水、美甲等品類在內(nèi)的各類型美妝、個人護(hù)理及健康產(chǎn)品，走向國際市場的步子邁得更大了。

近日，F(xiàn)oxintelligence 最新報告顯示，受益于美容品類增長助力，5 月份歐洲電商銷售額同比增長 6%，銷量同比增長 12%。而在這之中，時尚巨頭SHEIN在美妝領(lǐng)域的銷售表現(xiàn)尤為突出。根據(jù)其報告顯示，2024 年 1 月 1 日至 5 月 12 日，荷蘭是 SHEIN在美容產(chǎn)品電商銷售額中占比最高的歐洲國家，達(dá)到 7%。其次為意大利、英國和比利時。

7月3日（周三），跨境電商平臺SHEIN的招商大會將來到廣州美妝產(chǎn)業(yè)帶，通過招商活動、線下走訪等形式深入產(chǎn)業(yè)帶一線，幫助賣家挖掘具有競爭力的產(chǎn)品，根據(jù)跨境平臺政策提供專項扶持，支持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及品牌找準(zhǔn)出海新航向。

“以前開檔口的同行，現(xiàn)在都在做跨境平臺”

如果在廣東的產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖上篩選“美妝”相關(guān)的關(guān)鍵詞，也不難發(fā)現(xiàn)“化妝品大省”確是由一個個發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)帶所組成。

廣州的白云美灣（白云區(qū)）、中國美都（花都區(qū)）、南方美谷（黃埔區(qū)），深圳坪山“美麗谷”，再到 “中國化妝品之都”的中山……廣東的“美麗經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)拿下了數(shù)個全國領(lǐng)先：據(jù)廣東省藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，廣東化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值約2100億元，化妝品生產(chǎn)企業(yè)3100多家，全省國產(chǎn)特殊化妝品注冊品種超1.1萬個；國產(chǎn)普通化妝品備案數(shù)量約88.6萬個，占全國總量約76%。

賣家張遠(yuǎn)陽最初在廣州的商貿(mào)城開檔口賣假睫毛、化妝刷等美妝產(chǎn)品，他細(xì)心地發(fā)現(xiàn)許多找他拿貨的人都在跨境電商上開店做生意，于是他憑借自己源頭工廠的優(yōu)勢嘗試在跨境電商SHEIN開店出海。

作為早期入局的跨境前輩，張遠(yuǎn)陽介紹道：“我們現(xiàn)在以廣州為核心，在深圳、惠州、東莞都有工廠，跨境電商把我們的潛力激發(fā)出來了，只要市場銷量穩(wěn)定，在廣東總能找到有優(yōu)勢的生產(chǎn)配套”。三四年的時間過去，曾經(jīng)檔口周圍的同行們也紛紛開始布局跨境電商。

然而，當(dāng)生意場景從線下檔口切換到電商平臺，轉(zhuǎn)型并非接一條網(wǎng)線這么簡單，賣家所面臨的往往有兩道難題：預(yù)測市場難、提升銷量難。商家憑借一己之力攻克這些難關(guān)難免力不從心，借助SHEIN這樣的跨境電商平臺成為了賣家出海的可靠伙伴。從目標(biāo)市場的法律法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣到市場趨勢，從產(chǎn)品開發(fā)到銷售渠道、物流配送甚至供應(yīng)鏈模式革新，SHEIN平臺都會給到商家一體化的賦能和指引，這無疑讓過去轉(zhuǎn)型國際化困難的產(chǎn)業(yè)帶賣家找到了解鎖秘籍。

——掌握生產(chǎn)與備貨節(jié)奏，精準(zhǔn)預(yù)測流行消費(fèi)的下一拍

假睫毛賣家張遠(yuǎn)陽最初在電商開店也嘗試了多個渠道，其中SHEIN平臺對于市場趨勢的預(yù)測和備貨指引讓他受益頗深：“做美妝小產(chǎn)品備貨的準(zhǔn)確性很重要，尤其是在海外的熱門節(jié)日，備少了不夠賣，備多了賣不掉。SHEIN的備貨建議準(zhǔn)確性很高，三四年下來，聽取平臺建議安排生產(chǎn)，我們對備貨的把控很好，擔(dān)心不多”。

對于像假睫毛這樣的產(chǎn)品，不同市場國家的人群有細(xì)微的喜好差別，比如假睫毛的濃密、長度、顏色，以及如何與本地節(jié)日和時尚趨勢結(jié)合起來，都是市場洞察的重要內(nèi)容。過往的訂單模式讓張遠(yuǎn)陽缺了這門課，而在強(qiáng)調(diào)時尚屬性的SHEIN開店后，他對海外市場認(rèn)知也逐步建立起來。

同樣在廣州的美妝蛋賣家周旺也遇到過一個棘手問題：“美妝蛋原來是用袋子包裝的，堆在倉庫的時間長容易形成壓痕或變形，其實(shí)不是產(chǎn)品本身的問題，是我們需要做好包裝、控制好時效?！?/span>

“時效”對于生產(chǎn)型企業(yè)賣家來說是一個顯性的挑戰(zhàn)。對市場的精準(zhǔn)預(yù)測，不僅能夠幫助賣家判斷什么好賣，更能為不同產(chǎn)品的備貨量提供參考，進(jìn)而提高產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度、搶占市場先機(jī)，同時也可以減少庫存壓力，避免讓過高的倉儲成本抬高產(chǎn)品價格。

與其他平臺不同，SHEIN通過“小單快反”的柔性生產(chǎn)模式對市場和生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“兩手抓”，這套方法也快速賦能給了不同品類的平臺賣家。周旺說“SHEIN數(shù)字化的工具和培訓(xùn)對賣家來說非常實(shí)用，尤其是美妝蛋這種需要快速出貨的產(chǎn)品。我們根據(jù)SHEIN的模式，大多數(shù)是先下單后再包裝，形變的客訴對比其他平臺大量減少”。

——美麗小物年銷千萬美元的機(jī)會，藏在經(jīng)營的細(xì)節(jié)里

許多不起眼的美麗小物都有共同的特點(diǎn)：性價比高、復(fù)購率高，但仍缺乏同品類的旗幟性商家。上述提到的假睫毛、美妝蛋、化妝刷，還有近年火爆的穿戴甲、紋身貼和許多化妝工具等都面臨近似的情況。

周旺在跨境平臺創(chuàng)業(yè)前，曾供職于世界五百強(qiáng)外企。作為曾經(jīng)帶領(lǐng)十余人團(tuán)隊的客戶經(jīng)理，周旺對于銷售的理解比常人看得更遠(yuǎn)：“以前很多人做跨境電商，是從批發(fā)市場或者平臺去進(jìn)貨，再倒騰出去賣，在產(chǎn)品非常同質(zhì)化的情況下，大家的力氣都花在了找低價產(chǎn)品上，很快就會被卷到?jīng)]有生意可做”。

所以在面對美妝蛋產(chǎn)品時，周旺思考的并不是單一產(chǎn)品的批量開發(fā)，而是為消費(fèi)者提供基于上妝場景的完整解決方案——從固定劉海碎發(fā)的發(fā)帶，到上粉底液的彩妝蛋、補(bǔ)充妝面細(xì)節(jié)的拇指氣墊粉撲、定妝的散粉撲，再到化妝刷等等?；谶@種思路進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，結(jié)合SHEIN團(tuán)隊提供的反饋及建議，比如顏色的調(diào)整、造型的變化、包裝的升級等等，在周旺看來，賣出爆款是一種必然。

而張遠(yuǎn)陽的假睫毛爆款方法論，則是在產(chǎn)品的呈現(xiàn)上下足功夫。除了進(jìn)行“店鋪裝修”，在SHEIN團(tuán)隊的支持下，張遠(yuǎn)陽還強(qiáng)化視覺性地呈現(xiàn)假睫毛使用技巧，力求最直觀地讓消費(fèi)者感受到假睫毛產(chǎn)品“快干”、“容易卸除”、“持久性強(qiáng)”、“不易敏感”等突出特點(diǎn)。

目前，周旺和張遠(yuǎn)陽的店鋪年銷售額都在千萬美元之上，不少單款產(chǎn)品一周的銷量達(dá)到2000、3000件。不起眼的美妝小物，在跨境平臺上趟出了一條實(shí)打?qū)嵉狞S金賽道。

中國美妝“大航?！币呀?jīng)成為近年行業(yè)的大勢，不少像卡姿蘭、完美日記、丹姿等從廣東化妝品產(chǎn)業(yè)帶誕生的本土品牌也在謀局出海。據(jù)了解，除了新興的小眾獨(dú)立美妝品牌，已有不少知名國貨品牌的身影出現(xiàn)在SHEIN平臺上。除了投入成本自建海外獨(dú)立站，入駐成熟的頭部電商平臺亦有機(jī)會孕育明星單品，以風(fēng)格化的設(shè)計、更高的質(zhì)價比，創(chuàng)造全球市場上的下一個“歐萊雅”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然當(dāng)下國貨化妝品與國際品牌在全球市場占有率及知名度仍存在一定差距，但近年來，無論在科研技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略還是品牌建設(shè)等方面，國內(nèi)美妝企業(yè)的發(fā)展都展現(xiàn)出了顯著的躍進(jìn)。眼下，許多跨境電商平臺的美妝類目中仍有大量的藍(lán)海品類、產(chǎn)品亟待補(bǔ)充，而借此出海契機(jī)，國貨美妝要尋求的不僅是找到銷售的增量，更是獲得不同目標(biāo)市場的一手洞察，構(gòu)筑起真正的全球化策略。