根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署最新數(shù)據(jù)，2024年1月至5月，中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口總額達(dá)184.49億元人民幣，相比2023年同期增長(zhǎng)12%。諸如彩妝、洗護(hù)、日化、香水、美甲等品類(lèi)在內(nèi)的各類(lèi)型美妝、個(gè)人護(hù)理及健康產(chǎn)品，走向國(guó)際市場(chǎng)的步子邁得更大了。

近日，F(xiàn)oxintelligence 最新報(bào)告顯示，受益于美容品類(lèi)增長(zhǎng)助力，5 月份歐洲電商銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng) 6%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng) 12%。而在這之中，時(shí)尚巨頭SHEIN在美妝領(lǐng)域的銷(xiāo)售表現(xiàn)尤為突出。根據(jù)其報(bào)告顯示，2024 年 1 月 1 日至 5 月 12 日，荷蘭是 SHEIN在美容產(chǎn)品電商銷(xiāo)售額中占比最高的歐洲國(guó)家，達(dá)到 7%。其次為意大利、英國(guó)和比利時(shí)。

7月3日（周三），跨境電商平臺(tái)SHEIN的招商大會(huì)將來(lái)到廣州美妝產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)招商活動(dòng)、線(xiàn)下走訪(fǎng)等形式深入產(chǎn)業(yè)帶一線(xiàn)，幫助賣(mài)家挖掘具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，根據(jù)跨境平臺(tái)政策提供專(zhuān)項(xiàng)扶持，支持優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及品牌找準(zhǔn)出海新航向。

“以前開(kāi)檔口的同行，現(xiàn)在都在做跨境平臺(tái)”

如果在廣東的產(chǎn)業(yè)藍(lán)圖上篩選“美妝”相關(guān)的關(guān)鍵詞，也不難發(fā)現(xiàn)“化妝品大省”確是由一個(gè)個(gè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)帶所組成。

廣州的白云美灣（白云區(qū)）、中國(guó)美都（花都區(qū)）、南方美谷（黃埔區(qū)），深圳坪山“美麗谷”，再到 “中國(guó)化妝品之都”的中山……廣東的“美麗經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)拿下了數(shù)個(gè)全國(guó)領(lǐng)先：據(jù)廣東省藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，廣東化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值約2100億元，化妝品生產(chǎn)企業(yè)3100多家，全省國(guó)產(chǎn)特殊化妝品注冊(cè)品種超1.1萬(wàn)個(gè)；國(guó)產(chǎn)普通化妝品備案數(shù)量約88.6萬(wàn)個(gè)，占全國(guó)總量約76%。

賣(mài)家張遠(yuǎn)陽(yáng)最初在廣州的商貿(mào)城開(kāi)檔口賣(mài)假睫毛、化妝刷等美妝產(chǎn)品，他細(xì)心地發(fā)現(xiàn)許多找他拿貨的人都在跨境電商上開(kāi)店做生意，于是他憑借自己源頭工廠(chǎng)的優(yōu)勢(shì)嘗試在跨境電商SHEIN開(kāi)店出海。

作為早期入局的跨境前輩，張遠(yuǎn)陽(yáng)介紹道：“我們現(xiàn)在以廣州為核心，在深圳、惠州、東莞都有工廠(chǎng)，跨境電商把我們的潛力激發(fā)出來(lái)了，只要市場(chǎng)銷(xiāo)量穩(wěn)定，在廣東總能找到有優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)配套”。三四年的時(shí)間過(guò)去，曾經(jīng)檔口周?chē)耐袀円布娂婇_(kāi)始布局跨境電商。

然而，當(dāng)生意場(chǎng)景從線(xiàn)下檔口切換到電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)型并非接一條網(wǎng)線(xiàn)這么簡(jiǎn)單，賣(mài)家所面臨的往往有兩道難題：預(yù)測(cè)市場(chǎng)難、提升銷(xiāo)量難。商家憑借一己之力攻克這些難關(guān)難免力不從心，借助SHEIN這樣的跨境電商平臺(tái)成為了賣(mài)家出海的可靠伙伴。從目標(biāo)市場(chǎng)的法律法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣到市場(chǎng)趨勢(shì)，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售渠道、物流配送甚至供應(yīng)鏈模式革新，SHEIN平臺(tái)都會(huì)給到商家一體化的賦能和指引，這無(wú)疑讓過(guò)去轉(zhuǎn)型國(guó)際化困難的產(chǎn)業(yè)帶賣(mài)家找到了解鎖秘籍。

——掌握生產(chǎn)與備貨節(jié)奏，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)流行消費(fèi)的下一拍

假睫毛賣(mài)家張遠(yuǎn)陽(yáng)最初在電商開(kāi)店也嘗試了多個(gè)渠道，其中SHEIN平臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和備貨指引讓他受益頗深：“做美妝小產(chǎn)品備貨的準(zhǔn)確性很重要，尤其是在海外的熱門(mén)節(jié)日，備少了不夠賣(mài)，備多了賣(mài)不掉。SHEIN的備貨建議準(zhǔn)確性很高，三四年下來(lái)，聽(tīng)取平臺(tái)建議安排生產(chǎn)，我們對(duì)備貨的把控很好，擔(dān)心不多”。

對(duì)于像假睫毛這樣的產(chǎn)品，不同市場(chǎng)國(guó)家的人群有細(xì)微的喜好差別，比如假睫毛的濃密、長(zhǎng)度、顏色，以及如何與本地節(jié)日和時(shí)尚趨勢(shì)結(jié)合起來(lái)，都是市場(chǎng)洞察的重要內(nèi)容。過(guò)往的訂單模式讓張遠(yuǎn)陽(yáng)缺了這門(mén)課，而在強(qiáng)調(diào)時(shí)尚屬性的SHEIN開(kāi)店后，他對(duì)海外市場(chǎng)認(rèn)知也逐步建立起來(lái)。

同樣在廣州的美妝蛋賣(mài)家周旺也遇到過(guò)一個(gè)棘手問(wèn)題：“美妝蛋原來(lái)是用袋子包裝的，堆在倉(cāng)庫(kù)的時(shí)間長(zhǎng)容易形成壓痕或變形，其實(shí)不是產(chǎn)品本身的問(wèn)題，是我們需要做好包裝、控制好時(shí)效?！?/span>

“時(shí)效”對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)賣(mài)家來(lái)說(shuō)是一個(gè)顯性的挑戰(zhàn)。對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，不僅能夠幫助賣(mài)家判斷什么好賣(mài)，更能為不同產(chǎn)品的備貨量提供參考，進(jìn)而提高產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度、搶占市場(chǎng)先機(jī)，同時(shí)也可以減少庫(kù)存壓力，避免讓過(guò)高的倉(cāng)儲(chǔ)成本抬高產(chǎn)品價(jià)格。

與其他平臺(tái)不同，SHEIN通過(guò)“小單快反”的柔性生產(chǎn)模式對(duì)市場(chǎng)和生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“兩手抓”，這套方法也快速賦能給了不同品類(lèi)的平臺(tái)賣(mài)家。周旺說(shuō)“SHEIN數(shù)字化的工具和培訓(xùn)對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)非常實(shí)用，尤其是美妝蛋這種需要快速出貨的產(chǎn)品。我們根據(jù)SHEIN的模式，大多數(shù)是先下單后再包裝，形變的客訴對(duì)比其他平臺(tái)大量減少”。

——美麗小物年銷(xiāo)千萬(wàn)美元的機(jī)會(huì)，藏在經(jīng)營(yíng)的細(xì)節(jié)里

許多不起眼的美麗小物都有共同的特點(diǎn)：性?xún)r(jià)比高、復(fù)購(gòu)率高，但仍缺乏同品類(lèi)的旗幟性商家。上述提到的假睫毛、美妝蛋、化妝刷，還有近年火爆的穿戴甲、紋身貼和許多化妝工具等都面臨近似的情況。

周旺在跨境平臺(tái)創(chuàng)業(yè)前，曾供職于世界五百?gòu)?qiáng)外企。作為曾經(jīng)帶領(lǐng)十余人團(tuán)隊(duì)的客戶(hù)經(jīng)理，周旺對(duì)于銷(xiāo)售的理解比常人看得更遠(yuǎn)：“以前很多人做跨境電商，是從批發(fā)市場(chǎng)或者平臺(tái)去進(jìn)貨，再倒騰出去賣(mài)，在產(chǎn)品非常同質(zhì)化的情況下，大家的力氣都花在了找低價(jià)產(chǎn)品上，很快就會(huì)被卷到?jīng)]有生意可做”。

所以在面對(duì)美妝蛋產(chǎn)品時(shí)，周旺思考的并不是單一產(chǎn)品的批量開(kāi)發(fā)，而是為消費(fèi)者提供基于上妝場(chǎng)景的完整解決方案——從固定劉海碎發(fā)的發(fā)帶，到上粉底液的彩妝蛋、補(bǔ)充妝面細(xì)節(jié)的拇指氣墊粉撲、定妝的散粉撲，再到化妝刷等等?；谶@種思路進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，結(jié)合SHEIN團(tuán)隊(duì)提供的反饋及建議，比如顏色的調(diào)整、造型的變化、包裝的升級(jí)等等，在周旺看來(lái)，賣(mài)出爆款是一種必然。

而張遠(yuǎn)陽(yáng)的假睫毛爆款方法論，則是在產(chǎn)品的呈現(xiàn)上下足功夫。除了進(jìn)行“店鋪裝修”，在SHEIN團(tuán)隊(duì)的支持下，張遠(yuǎn)陽(yáng)還強(qiáng)化視覺(jué)性地呈現(xiàn)假睫毛使用技巧，力求最直觀地讓消費(fèi)者感受到假睫毛產(chǎn)品“快干”、“容易卸除”、“持久性強(qiáng)”、“不易敏感”等突出特點(diǎn)。

目前，周旺和張遠(yuǎn)陽(yáng)的店鋪年銷(xiāo)售額都在千萬(wàn)美元之上，不少單款產(chǎn)品一周的銷(xiāo)量達(dá)到2000、3000件。不起眼的美妝小物，在跨境平臺(tái)上趟出了一條實(shí)打?qū)嵉狞S金賽道。

中國(guó)美妝“大航?！币呀?jīng)成為近年行業(yè)的大勢(shì)，不少像卡姿蘭、完美日記、丹姿等從廣東化妝品產(chǎn)業(yè)帶誕生的本土品牌也在謀局出海。據(jù)了解，除了新興的小眾獨(dú)立美妝品牌，已有不少知名國(guó)貨品牌的身影出現(xiàn)在SHEIN平臺(tái)上。除了投入成本自建海外獨(dú)立站，入駐成熟的頭部電商平臺(tái)亦有機(jī)會(huì)孕育明星單品，以風(fēng)格化的設(shè)計(jì)、更高的質(zhì)價(jià)比，創(chuàng)造全球市場(chǎng)上的下一個(gè)“歐萊雅”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然當(dāng)下國(guó)貨化妝品與國(guó)際品牌在全球市場(chǎng)占有率及知名度仍存在一定差距，但近年來(lái)，無(wú)論在科研技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)策略還是品牌建設(shè)等方面，國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)的發(fā)展都展現(xiàn)出了顯著的躍進(jìn)。眼下，許多跨境電商平臺(tái)的美妝類(lèi)目中仍有大量的藍(lán)海品類(lèi)、產(chǎn)品亟待補(bǔ)充，而借此出海契機(jī)，國(guó)貨美妝要尋求的不僅是找到銷(xiāo)售的增量，更是獲得不同目標(biāo)市場(chǎng)的一手洞察，構(gòu)筑起真正的全球化策略。