安克創(chuàng)新的煩惱

藍(lán)海億觀網(wǎng)2024年08月15日 0

“雖然安克創(chuàng)新接到了特朗普帶來的意外之喜。”

然而，它依然要面對(duì)一系列的煩惱，未必能輕松地笑出來。

安克創(chuàng)新的巔峰市值一度達(dá)到了800多億元，隨后回落。近幾年，雖然其營收和利潤不斷增長，但其總市值依然持續(xù)低位徘徊，在300億元上下浮沉，很難重回市值巔峰。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，這總體上跟兩個(gè)原因有關(guān)：

第一是上文中說的，安克創(chuàng)新在國內(nèi)市場進(jìn)展緩慢，讓許多身居國內(nèi)的投資者感到失望。

第二個(gè)更重要的原因，跟安克創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略并由此帶來的困境有關(guān)，尤其許多投資者對(duì)安克創(chuàng)新“淺海戰(zhàn)略”和“橫向鋪品牌和鋪產(chǎn)品的路線，不是非?？春?。

安克創(chuàng)新一直聚焦于“淺海產(chǎn)品”。

“淺海產(chǎn)品”是指受眾面廣，有一定市場總值，但卻很難誕生大品牌。

安克創(chuàng)新目前聚焦的充電器、移動(dòng)電源、智能音箱、藍(lán)牙耳機(jī)等，這些產(chǎn)品技術(shù)壁壘不高，大廠不會(huì)全力“押寶”，因此給安克這樣的后進(jìn)者留下了一定的空間。

相比之下，“深海產(chǎn)品”有更龐大的市場總值，比如手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，其“玩家”一般都是超級(jí)大廠，比如小米、蘋果、IBM、聯(lián)想等大廠，也誕生出大品牌。

安克創(chuàng)新避開深海領(lǐng)域，避免與實(shí)力雄厚的大廠進(jìn)行硬碰硬，而專注淺海產(chǎn)品，其前期定位是沒有問題。

然而，在避開“深海領(lǐng)域”巨頭“截殺”的同時(shí)，安克也受到了“淺海產(chǎn)品”天花板的限制：

第一、淺海市場的總體體量相對(duì)較小，即便開辟多線產(chǎn)品，也難以達(dá)到深海產(chǎn)品的體量，不得不進(jìn)行“橫向擴(kuò)張”，但過度橫向擴(kuò)張，拖累了安克創(chuàng)新。

淺海無法深挖，而安克創(chuàng)新要繼續(xù)讓營收上走，就必須持續(xù)“橫著走”，疊加更多的“淺海產(chǎn)品線”，于是安克創(chuàng)新走向了一條持續(xù)橫向擴(kuò)張的道路：從Anker的充電產(chǎn)品，再到智能家居和家庭安防（Eufy ）、 Soundcore（無線音頻）、Nebula（投影儀等影音娛樂），再到AnkerMake（3D打印機(jī)）、AnkerWork（智能辦公），安克創(chuàng)新不斷擴(kuò)充品類和邊界。

同時(shí)，在這些品牌底下，安克創(chuàng)新也在持續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線，包括吸塵器、健康秤、智能門鎖等產(chǎn)品。其最新的動(dòng)作是，Anker旗下擴(kuò)充了儲(chǔ)能產(chǎn)品——Anker SOLIX系列產(chǎn)品，為露營、房車、家庭備用等供能。

圖/Anker SOLIX系列產(chǎn)品

第二、過度橫向擴(kuò)張，攤薄了安克創(chuàng)新的競爭力：

安克創(chuàng)新把自己的描繪成“消費(fèi)電子領(lǐng)域的寶潔”。寶潔是什么樣的存在？首先是多品牌布局，其次是在同一個(gè)品類里卡住細(xì)分方向，每一個(gè)方向推出一個(gè)品牌，比如在洗發(fā)水領(lǐng)域，寶潔推出了飄柔、海飛絲、潘婷。

飄柔的定位是讓頭發(fā)變得柔順，海飛絲的定位是去除頭皮屑，維護(hù)頭皮健康，而潘婷的定位修復(fù)和滋養(yǎng)損傷頭發(fā)。

安克創(chuàng)新是特勞特《定位》理論的忠實(shí)信徒。

安克的3D打印機(jī)

多品牌布局，既有利，也有弊。

利在各個(gè)品牌卡住一個(gè)品類，互為犄角，互相支撐，分散風(fēng)險(xiǎn)，打造品牌資產(chǎn)價(jià)值，弊在各個(gè)品牌分散了資源和勢(shì)能，攤薄研發(fā)費(fèi)、營銷費(fèi)等，要同時(shí)打起那么多品牌，在用戶心智中建立認(rèn)知，成為頭部品牌，會(huì)比較吃力。

安克已經(jīng)承受了“品牌橫向擴(kuò)展之痛”。

在安防智能攝像頭方面，安克創(chuàng)新旗下的Eufy security在該領(lǐng)域僅排名第十，其產(chǎn)品也要在亞馬遜平臺(tái)上與其自營的AmazonRing掰手腕，后者的市場份額持續(xù)多年保持第一。

而在掃地機(jī)領(lǐng)域，iRobot、科沃斯橫掃市場，安克創(chuàng)新旗下的Eufy Clean存在感很弱。

這是因?yàn)椋部藙?chuàng)新的對(duì)手比它更聚焦。

比如，2023年，主營掃地機(jī)的石頭科技拿出研發(fā)費(fèi)6.45億元，主要集中在掃地機(jī)器人的研發(fā)上，而主營投影儀的極米科技同期研發(fā)費(fèi)為3.81億元，主要集中在投影產(chǎn)品上。

相比之下，安克創(chuàng)新的14.14億元的研發(fā)費(fèi)，要分?jǐn)偟酱罅康钠放坪彤a(chǎn)品上，每個(gè)品牌和產(chǎn)品攤到的錢并不多，這無疑限制了安克的發(fā)展。

三、力不從心的安克創(chuàng)新，不得不砍掉許多產(chǎn)品線：在2022年，安克創(chuàng)新關(guān)閉了10個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，包括割草機(jī)器人、手持清潔設(shè)備、電動(dòng)自行車等，受此波及離職員工超200人。

2024年年初，安克創(chuàng)新發(fā)布全員信宣布，從2024年1月8日起，公司旗下高端智能家居品牌馬赫的團(tuán)隊(duì)并入到公司其他團(tuán)隊(duì)融合運(yùn)作，部分成員因個(gè)人意愿離開。

安克馬赫?qǐng)F(tuán)隊(duì)創(chuàng)立于2021年，主營無線蒸汽洗地機(jī)、拖地機(jī)器人、吸掃一體機(jī)器人等家庭清潔類產(chǎn)品。

家庭清潔領(lǐng)域已經(jīng)是僧多粥少，科沃斯、石頭科技等強(qiáng)勁對(duì)手盤踞其間。安克創(chuàng)新在這個(gè)強(qiáng)手如云的領(lǐng)域，在三年投入3億研發(fā)，但成績遠(yuǎn)不及預(yù)期的現(xiàn)狀，因此，它不得不選擇及時(shí)放手。

結(jié)語：安克創(chuàng)新要做消費(fèi)電子的寶潔，這一理想固然可敬，但安克創(chuàng)新做的品類，與寶潔做的品類完全不一樣。

安克創(chuàng)新做消費(fèi)電子，是一種“速生速死”的品類，而寶潔做的洗發(fā)水、沐浴露等日用洗滌和護(hù)理用品，屬于一種“慢生慢死”的品類。

“速生速死”的品類，更新迭代很快，需要持續(xù)不斷投入研發(fā)，而“速生速死”的品類，更新迭代很慢，雖然很難短時(shí)間打出品牌，但是一旦打出品牌，就可以吃很久的紅利，也無需持續(xù)投入巨大的研發(fā)費(fèi)用。

飄柔洗發(fā)水可以風(fēng)行幾十年甚至上百年，但安克的電子產(chǎn)品，需要不斷迭代，甚至有可能過幾年品類會(huì)直接消失，比如充電產(chǎn)品，雖然大家現(xiàn)在都在用，但是未來的手機(jī)是否會(huì)像特斯拉汽車一樣，將充電功能內(nèi)置，最后淘汰掉充電頭？

這也是有可能的。這件事，就曾發(fā)生在筆記本電腦可替換電池上。安克創(chuàng)新的創(chuàng)始人陽萌在創(chuàng)業(yè)之初，就賣過筆記本可替換電池，但后來，隨著電腦電池使用壽命的提升以及移動(dòng)電源等產(chǎn)品的誕生，這一品類消失了。

安克創(chuàng)新在淺海里不斷地橫向擴(kuò)張品類，不斷疊加品牌，這無疑是一條難走的路，因?yàn)椋瑴\海里還難駛出大船。

特朗普暫時(shí)帶火了Anker的品牌，但安克創(chuàng)新未必高興得起來。（藍(lán)海億觀）

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