圖/瑞貝卡假發(fā)產(chǎn)品

瑞貝卡的一些假發(fā)產(chǎn)品，在貨架電商平臺(tái)的客單價(jià)比較低，一般賣到十幾美金。它的一批貨盤被引入到TikTok Shop之后，平均客單價(jià)一度從十幾美金拉升到了20美金以上，最終上升到了30美金以上。

其客單價(jià)的上升，得益于TikTok Shop內(nèi)容電商的“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+弱比價(jià)”的交易場(chǎng)景。

在貨架電商場(chǎng)景下，產(chǎn)品被機(jī)械地羅列在頁面上，彼此之間看起來差異不大，價(jià)格成為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者下單的主要依據(jù)之一。

而在“短視頻+直播”的內(nèi)容場(chǎng)景下，產(chǎn)品細(xì)節(jié)能夠被全方位地展示出來，具體的材質(zhì)、參數(shù)、使用場(chǎng)景，被巨細(xì)無遺地掰開、揉碎了，并呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

例如，同樣造型的一頂假發(fā)，有的賣70美金， 有的賣17美金，彼此之間有什么不同？有些是真人發(fā)，有些是化纖發(fā)，有些則是在真人發(fā)或化纖發(fā)中摻雜中牛毛、馬毛、羊毛等，彼此的成本有很大的差異。

瑞貝卡通過“短視頻+直播”的內(nèi)容場(chǎng)景，在很大程度上還原產(chǎn)品的“真相”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了“信任”，認(rèn)可其“物有所值”，接受其“適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)”：

一、直播展示細(xì)節(jié)：在直播間里，達(dá)人（主播）往往會(huì)很細(xì)致地呈現(xiàn)瑞貝卡的假發(fā)細(xì)節(jié)，例如，把蕾絲內(nèi)膽或者內(nèi)膽面積展示出來。內(nèi)膽面積，即假發(fā)蓋在頭部的那個(gè)面積，該面積越大，意味著手工成本越大，那么，其價(jià)格就會(huì)越高。同時(shí)，達(dá)人在直播間或視頻中的直接試戴的效果，往往會(huì)有較強(qiáng)的說服力：戴上假發(fā)前，與戴上假發(fā)之后，在幾秒之內(nèi)，判若兩人，形象得到巨大的改善，給用戶一種沉浸式的體驗(yàn)。

二、達(dá)人帶來的信任感：歐美達(dá)人往往會(huì)非常注重內(nèi)容和自己的聲譽(yù)，帶貨時(shí)，對(duì)貨品挑選比較謹(jǐn)慎，許多達(dá)人與粉絲之間形成了良好的信賴關(guān)系。因此，由達(dá)人在直播間和短視頻里帶貨，往往容易獲得粉絲的信任，相對(duì)認(rèn)可商品的品質(zhì)和售價(jià)。

三、短視頻流量的持續(xù)發(fā)酵：一個(gè)好的產(chǎn)品， 通過短視頻持續(xù)發(fā)酵，往往可以收獲源源不斷的流量和銷量。

例如，瑞貝卡有一款帶有八字劉海假發(fā)，就在短視頻的推動(dòng)下，變成了爆款。

市面上許多假發(fā)的劉海發(fā)型基本是直的，長(zhǎng)度也一樣，而瑞貝卡一款假發(fā)的劉海帶有八字造型，頭發(fā)長(zhǎng)度不一，有層次感，在第一時(shí)間受到了達(dá)人的喜歡。

有達(dá)人拿著這款假發(fā)拍了一些短視頻，進(jìn)行了預(yù)熱，該假發(fā)一上架后，大受歡迎。雖然這款八字劉海假發(fā)的平均銷售價(jià)格（ASP），從原來的十幾美金，拉升到了23美金，但依然受到了許多顧客和達(dá)人的歡迎。他們買了這款假發(fā)之后，在TikTok上“發(fā)酵”出了更多試戴短視頻，形成了一波又一波的流量，使該款假發(fā)的銷量，很快躍升到了頭部位置。

該款假發(fā)原本是專為黑人設(shè)計(jì)的，但借助于直播與短視頻內(nèi)容的“穿透力”，意外觸達(dá)了許多白人用戶和達(dá)人，讓他們發(fā)現(xiàn)并喜歡上了這款產(chǎn)品。在黑、白兩類顧客的推動(dòng)下，這款原本在瑞貝卡內(nèi)部銷量排在末端的產(chǎn)品，迅速成為了公司銷量排名第三的化纖類假發(fā)產(chǎn)品。

由于該款產(chǎn)品賣得實(shí)在太爆了，導(dǎo)致了庫存告急，瑞貝卡團(tuán)隊(duì)不得不把其他平臺(tái)的備貨抽調(diào)過來，以應(yīng)TikTok Shop上的緊急之需。

從這個(gè)角度來看，瑞貝卡在TikTok Shop這個(gè)新型的內(nèi)容電商生態(tài)里，實(shí)現(xiàn)了三個(gè)豐收：增加了銷量，拉升了客單價(jià)，又發(fā)掘出新的客戶群體。

“作為工廠型的龍頭企業(yè)，瑞貝卡非常擅長(zhǎng)做B端批發(fā)，產(chǎn)品很豐富，可以適配不同的平臺(tái)，這是優(yōu)點(diǎn)，但是也有時(shí)候也是缺點(diǎn)，因?yàn)榈搅艘粋€(gè)平臺(tái)之后，不知道哪類產(chǎn)品更適配，需要針對(duì)每一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行摸索，因此，剛進(jìn)入TikTok Shop時(shí)，我們的小店并沒有快速起量，”瑞貝卡的Carol Liu表示，“直到接入全托管之后，才實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大轉(zhuǎn)折，在全托管模式下，招商買手會(huì)幫我們適配產(chǎn)品，與達(dá)人機(jī)構(gòu)銜接，指引我們要從哪里發(fā)力等，這比較契合我們的需求的?！?/span>

來自“鞋都”晉江的睿豹也借助于TikTok Shop的“內(nèi)容場(chǎng)”，收獲了更高的客單價(jià)。

“很多平臺(tái)賣的鞋子樣式和我們一樣，但材質(zhì)做工差，消費(fèi)者卻只看到價(jià)格更低，導(dǎo)致我們只能卷低價(jià)，” 睿豹TikTok Shop渠道產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李含笑說。

2023年8月，睿豹入駐TikTok Shop全托管，推出了多款差異化的“多巴胺”色系飛織鞋，客單價(jià)賣到了12-16美元，在所屬品類同檔位產(chǎn)品屬于中高價(jià)格水平。

圖/睿豹鮮艷多彩的“多巴胺”色系飛織鞋

達(dá)人們將飛織鞋穿在腳上，在不同場(chǎng)景中演繹“多巴胺”色系鞋子的鮮艷多姿，傳遞出愉悅、活潑、青春動(dòng)感的生活面貌，打動(dòng)了許多觀眾，尤其是激起了許多青少年的喜愛。

在被激發(fā)出濃厚的興趣后，消費(fèi)者在下單時(shí)，往往可以“忍受”更高一些的價(jià)格。

睿豹持續(xù)地與達(dá)人合作。這些達(dá)人的視頻，如同種子一般灑在出去，在不同觀眾心中“種草”。一些粉絲量不多的達(dá)人，某個(gè)視頻也可能會(huì)成為爆款，并帶動(dòng)龐大的銷量，例如，與睿豹合作的一位達(dá)人，粉絲量不足1萬，但為睿豹帶來了16萬美金的GMV。

目前，睿豹月銷量最高達(dá)到了12萬雙，其中，近9成的銷量由短視頻驅(qū)動(dòng)，“內(nèi)容場(chǎng)”GMV占比達(dá)到60%。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，相比貨架電商，內(nèi)容電商的玩法多樣而靈活。同樣一個(gè)商品，可以請(qǐng)不同的達(dá)人來拍視頻（或直播），胖的、瘦的、年輕的、年長(zhǎng)的，都可以，拍視頻的場(chǎng)景，家里、田野、倉庫，無需講究，而視頻呈現(xiàn)的方式，劇情、口播、旁白，無所不用。

不同的視頻，給消費(fèi)者帶了不同的沉浸式體驗(yàn)，讓他們?cè)凇盁o意識(shí)”中下單，且由于每個(gè)視頻頁面或者直播頁面，都是獨(dú)立的，構(gòu)成了一個(gè)區(qū)別于貨架電商的“弱比價(jià)”的場(chǎng)景，因此，只要視頻做得好，達(dá)人有號(hào)召力，就更容易讓消費(fèi)者在共鳴中為更高的溢價(jià)買單。

從這個(gè)角度看，內(nèi)容電商的獨(dú)特業(yè)態(tài)，成為了賣家邁向更高客單的重要支撐。