然而，一個(gè)是貨架電商的“商品驅(qū)動(dòng)派”，以介紹商品為主，較為保守，略顯沉悶。一個(gè)是內(nèi)容電商的“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)派”，善于將娛樂(lè)融入到帶貨之中，內(nèi)容豐富，互動(dòng)性強(qiáng)。兩者之間在成交邏輯、內(nèi)容生態(tài)、比價(jià)場(chǎng)景等方面有著巨大的差異，也互為補(bǔ)充。

首先，在成交邏輯方面，以TikTok Shop為代表的內(nèi)容電商平臺(tái)，其直播功能是從TikTok的內(nèi)容生態(tài)中脫胎而出的，就像樹木的主干上自然延伸出一條枝干，彼此親密、共生。

TikTok Shop直播的成交邏輯是，消費(fèi)者隨意、放松地刷著各種短視頻，逛著各個(gè)直播間，在“刷”和“逛”的過(guò)程中，看到某個(gè)主播推薦的東西不錯(cuò)，發(fā)生了“興趣”，又看到該達(dá)人的口碑也不錯(cuò)，產(chǎn)生了“信任”，最后在一種沉浸式的場(chǎng)景中“下單”了。整個(gè)過(guò)程還原了線下的購(gòu)物體驗(yàn)：逛著逛著，發(fā)現(xiàn)某個(gè)感興趣的商品，掏錢購(gòu)買了。

相比之下，貨架平臺(tái)的直播電商，是在原有貨架生態(tài)上的疊加，類似于在一個(gè)物件上打上一個(gè)補(bǔ)丁，是一種輔助性、補(bǔ)充性的東西。貨架電商平臺(tái)直播間的成交邏輯是，先集中資源打造一系列的直播場(chǎng)景，將平臺(tái)上原本“需求-搜索-下單”的消費(fèi)者，通過(guò)商品詳情頁(yè)、促銷活動(dòng)的引流，吸引到直播間下單。主要目的是提高現(xiàn)有用戶體驗(yàn)。

其次，兩者在內(nèi)容生態(tài)方面有很大的不同。TikTok Shop依托在一個(gè)“原生”的內(nèi)容生態(tài)之上，具有很強(qiáng)的“去中心化”特點(diǎn)，每位普通用戶都能成為創(chuàng)作者，通過(guò)TikTok自發(fā)地創(chuàng)作內(nèi)容和分享日常生活中的樂(lè)趣。源源不斷的內(nèi)容，會(huì)產(chǎn)生源源不斷的流量，也為直播間帶了源源不斷的新生意。因?yàn)橹灰猅ikTok的內(nèi)容不斷更新，就會(huì)吸引存量和增量用戶不斷地“逛”內(nèi)容，“逛”內(nèi)容的過(guò)程中，又可能隨時(shí)下單，由此形成源源不斷的生意增量。

例如，在雙十一大促預(yù)熱期間，TikTok Shop泰國(guó)站依托自身的達(dá)人池，產(chǎn)出海量娛樂(lè)性內(nèi)容，創(chuàng)意性地設(shè)置了兩個(gè)富有趣味的“優(yōu)惠券發(fā)放”互動(dòng)機(jī)制，為大促進(jìn)行鋪墊。一個(gè)是每當(dāng) “11” 的音樂(lè)響起時(shí)，達(dá)人就會(huì)用優(yōu)惠券槍“發(fā)射”出優(yōu)惠券，吸引用戶搶奪優(yōu)惠券。通過(guò)娛樂(lè)達(dá)人的表演，讓用戶捧腹大笑之余，將雙十一大促的認(rèn)知，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，打入了廣大用戶的心智之中。

第二個(gè)機(jī)制是，為不同品類的測(cè)評(píng)類達(dá)人們準(zhǔn)備了驚喜禮盒。許多達(dá)人收到盒子時(shí)，誤以為是禮物，當(dāng)他們打開禮盒之后，各個(gè)類目的海量?jī)?yōu)惠券彈出，讓不同類目的促銷信息，非常精準(zhǔn)地觸達(dá)了各類目受眾。

圖源：TikTok Shop Thailand

TikTok Shop馬來(lái)西亞站的雙十一直播活動(dòng)也頗有創(chuàng)意。TikTok Shop與8位頭部達(dá)人合作的直播活動(dòng)（11.11 Mega LIVE Showdown），推出了一系列創(chuàng)意促銷折扣和優(yōu)惠券，同時(shí)讓觀眾參與抽獎(jiǎng)，一些觀眾贏得了大疆、Myvi（馬來(lái)西亞汽車品牌）、本田 ADV 160 摩托車、本田 Wave 摩托車。整場(chǎng)直播，吸引了超過(guò)500萬(wàn)名觀眾的參與，短短4小時(shí)內(nèi)累計(jì)完成了約8萬(wàn)份直播訂單。

圖源：Bernama

在越南，TikTok Shop直接把胡志明市的一條主干道變成了雙十一的主場(chǎng)，活動(dòng)涵蓋了直播、表演、銷售、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，吸引了超過(guò)55,000名現(xiàn)場(chǎng)觀眾，迅速引爆互聯(lián)網(wǎng)。

圖源：TikTok Shop茶話會(huì)

這種將娛樂(lè)融入到購(gòu)物過(guò)程中的直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了高度的互動(dòng)性，并實(shí)現(xiàn)了良好的成交效果。

貨架電商平臺(tái)也會(huì)邀請(qǐng)達(dá)人創(chuàng)作內(nèi)容，或者鼓勵(lì)賣家創(chuàng)作內(nèi)容，以補(bǔ)充單一的貨架售賣場(chǎng)景。但其內(nèi)容的原生性、豐富度、趣味性往往會(huì)弱很多。觀看的用戶往往也是平臺(tái)內(nèi)的既有購(gòu)物者，比較難產(chǎn)生流量和訂單的增量，這相當(dāng)于將平臺(tái)內(nèi)的有購(gòu)物的需求消費(fèi)者，吸引到直播間下單，近乎于把左手（貨架）的生意，轉(zhuǎn)交給了右手（直播）。

最后，相比貨架電商“搜索-比價(jià)”的交易場(chǎng)景，TikTok Shop的“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)+弱比價(jià)”的場(chǎng)景，幫助了許多品牌和商家賣出“更高的客單價(jià)”。

TikTok Shop的“弱比價(jià)場(chǎng)景”得益于視頻和直播內(nèi)容的千變?nèi)f化，每個(gè)用戶看到的內(nèi)容也是千人千面，一些新奇、有創(chuàng)意、有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，往往更有機(jī)會(huì)“冒尖”，并通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的“貨找人”的方式，抵達(dá)真正有需要的消費(fèi)者手中。

正是根基于此，一批TikTok Shop品牌和賣家以內(nèi)容為杠桿，在雙十一期間撬動(dòng)了更高的客單價(jià)。泡泡瑪特就是一個(gè)例子。泡泡瑪特產(chǎn)品，具有典型的新、奇、特的屬性，非常適合通過(guò)個(gè)性化的內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者。

品牌在雙十一大促期間，打出了“直播+線下活動(dòng)+短視頻”的組合拳。在菲律賓和泰國(guó)，泡泡瑪特邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)仨斄髅餍牵焦俜缴痰曛辈ラg進(jìn)行直播，收到了良好的效果。在菲律賓，超級(jí)明星瑪麗安·里維拉與泡泡瑪特的直播間在1分鐘內(nèi)的實(shí)時(shí)觀眾增加了2倍；在泰國(guó)，泡泡瑪特與達(dá)人Win的聯(lián)合開播，在短短一分鐘內(nèi)，直播觀眾人數(shù)飆升至1萬(wàn)。

此外，泡泡瑪特也策劃了一系列線下活動(dòng)，與來(lái)自4個(gè)國(guó)家的30多位名人合作，并將線下活動(dòng)轉(zhuǎn)化為線上內(nèi)容。在主題標(biāo)簽#popmartsuperbrandday下，有近100名創(chuàng)作者貢獻(xiàn)了短視頻，實(shí)現(xiàn)了2070萬(wàn)+的曝光量和30萬(wàn)+的用戶參與。

圖源：TikTok Shop Thailand

消費(fèi)者在欣賞內(nèi)容的閑適狀態(tài)中，發(fā)現(xiàn)了好的產(chǎn)品，并被激發(fā)出濃厚的“興趣”，在達(dá)人背書+沉浸式購(gòu)物氛圍中，他們往往會(huì)接受其“適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)”，這是內(nèi)容帶貨能夠維持較高客單的基本邏輯。

而在貨架電商的場(chǎng)景里，所有商品被放置在“無(wú)限貨架”上，相同或者近似的商品被巨細(xì)無(wú)遺地排列在詳情頁(yè)中，形成了一個(gè)強(qiáng)烈的比價(jià)場(chǎng)景。消費(fèi)者又往往都是帶著“計(jì)劃性需求”的人，因此價(jià)格會(huì)成為他們下單的主要驅(qū)動(dòng)力之一。在這種情況下，少數(shù)爆品、標(biāo)品或者品牌產(chǎn)品才能在比價(jià)中勝出，以至于大部分賣家不得不陷入無(wú)休止的比價(jià)漩渦之中。