作為數(shù)字廣告領(lǐng)域的新力量，今年是亞馬遜真正在廣告上發(fā)力的一年。

今年，亞馬遜已經(jīng)成為第三大廣告平臺，將會占據(jù)數(shù)字廣告的10%份額。。（數(shù)據(jù)：eMarketer）。

亞馬遜廣告平臺的關(guān)鍵改變

贊助產(chǎn)品（Sponsored Products）：針對產(chǎn)品listings，通過選擇關(guān)鍵字觸發(fā)，通過鏈接點開就到產(chǎn)品詳細(xì)listing頁面，以此獲得曝光和訂單；

贊助品牌（Sponsored Brands）：這類是更豪華類型管理或高級的廣告形式。贊助品牌同樣基于相關(guān)關(guān)鍵字展示，但允許用戶上傳：定制的創(chuàng)意、最多3個ASINs產(chǎn)品以及鏈接，直接進(jìn)入定制登錄頁面。

產(chǎn)品展示廣告（PDAs）

不同于上述兩點。PDAs不是靠關(guān)鍵詞觸發(fā)，而是基于產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品類別，出現(xiàn)在產(chǎn)品頁面“加入購物車add to basket”的下方。

展示廣告

亞馬遜將這類劃分為三種（展示、視頻、定制），本質(zhì)上都是標(biāo)準(zhǔn)展示廣告存貨清單，只是采用格式不一樣。這類庫存與其他不同，不僅僅是平臺上銷售人可以看見，所有的廣告客戶都可以接觸到。

亞馬遜2018年以來的所有變化歸納：

自去年起，亞馬遜已經(jīng)投入了大量的時間在廣告平臺上。

以下是亞馬遜廣告平臺在2018-2019年期間發(fā)生重大變化的時間表，

2018.02-2018.03 贊助產(chǎn)品更新：1、自動通知和自動推薦；2、新性能指示板

2018.08  贊助品牌更新：1、新布局（頁面的左邊和下邊）；2、新增報告選項（關(guān)鍵字和活動布局報告）；3、啟用自動報價

2018.08 亞馬遜屬性（attribution）發(fā)布

2018.12 贊助產(chǎn)品和贊助品牌更新：發(fā)布投資組合（為了根據(jù)業(yè)務(wù)架構(gòu)組織活動）

2019.01 贊助產(chǎn)品更新：1、新增手動報價和自動報價選項；2、增加“布局倍增器”-placement multipliers。（通過預(yù)設(shè)增倍器，增加頁面布局置頂?shù)膱髢r）；3、人工報價中增加“產(chǎn)品匹配”；4、使用自動報價激活關(guān)鍵字和產(chǎn)品匹配調(diào)整；

2019.01 品牌新指標(biāo)（NEW-to-brand metrics）

2019.03 DSP改良：1、新布局；2、條目的批量編輯；3、更精確的自定義報告欄

2019.07 贊助產(chǎn)品更新：1、updates to broad match更新廣泛匹配（負(fù)面關(guān)鍵字定位，包含變化、廣泛匹配修飾）；2、增加產(chǎn)品優(yōu)化功能（根據(jù)上下文相關(guān)性自動選擇產(chǎn)品）

 

2019年，亞馬遜廣告的投放，應(yīng)該牢記的一些變化

1、更多選項

總體說來選擇項增加

廣告存量清單、報價策略、管理和報告功能、分析功能和優(yōu)化工具已經(jīng)全部更新或者加強(qiáng)。

2、運用自動報價更加靈活

谷歌用了二十年最佳時間來開發(fā)自動投標(biāo)策略，該策略能超越最具有才華的手工投標(biāo)人者。

亞馬遜在這一方面還有很長的路要走，不過可以肯定一點，通過增加關(guān)鍵詞和產(chǎn)品匹配調(diào)整，亞馬遜已經(jīng)改進(jìn)了自動競價功能。

亞馬遜也可以根據(jù)轉(zhuǎn)化率動態(tài)優(yōu)化投標(biāo)，根據(jù)用戶設(shè)定的參數(shù)自動調(diào)整報價。

競價預(yù)算更加靈活

亞馬遜的Portfolios即投資組合與谷歌廣告上的共享預(yù)算非常相似，這是一個非常重要的改進(jìn)。

這個功能允許用戶在多個競價中分割預(yù)算，在此功能出現(xiàn)之前，預(yù)算是必須根據(jù)單個活動級別進(jìn)行分配的。

更多贊助品牌

目前亞馬遜提供的所有廣告產(chǎn)品，贊助品牌貌似是他們最賣力推進(jìn)的部分。

贊助品牌庫存總量不斷增加，不僅推動有機(jī)廣告和付費廣告之間原有的平衡傾向付費廣告那側(cè)，而且加劇了品牌庫存之間的激烈競爭。

如何應(yīng)對亞馬遜廣告的變化

預(yù)算分配

亞馬遜無疑會大力推薦贊助品牌，但那并不意味著你需要去迎合他們。

贊助產(chǎn)品在你的廣告費中仍然應(yīng)該占據(jù)大頭，但是贊助品牌也不應(yīng)落后太多。

每個賬戶都有自己獨特的需求，但是最佳的規(guī)則應(yīng)該類似下面這種方案：贊助產(chǎn)品 50%、贊助品牌 40%、產(chǎn)品展示廣告 10%。

贊助產(chǎn)品的關(guān)鍵詞匹配

贊助產(chǎn)品的自動版本中添加了產(chǎn)品匹配功能，這應(yīng)該會鼓勵用戶在這類廣告目錄進(jìn)行更多的的自動關(guān)鍵字匹配。

然而，這并不意味著你應(yīng)該就讓它自由運轉(zhuǎn)。

最佳的方式就是結(jié)合手動報價和自動報價。這個過程可以參照以下方式進(jìn)行：1、根據(jù)以往最佳實踐，從手動篩選關(guān)鍵詞開始。2、運動自動關(guān)鍵詞匹配，覆蓋手動構(gòu)建時遺漏的部分，挖掘新關(guān)鍵詞，補(bǔ)充完善手工報價。3、根據(jù)你搜集的信息，再次用手動方式進(jìn)行關(guān)鍵詞匹配。

這是優(yōu)化你的關(guān)鍵詞匹配的最佳方式。比起簡單的自動方式選擇，也許會花更多的時間，但是你的努力會在結(jié)果中看到效果。

使用店鋪頁面而不是產(chǎn)品頁面

在實施改善措施前，對于使用店鋪頁面和產(chǎn)品listing頁面的效果哪種更好，我是十分矛盾的。事實上，去年我們做過很多測試，測試結(jié)果顯示，在銷售成本和RoAS指標(biāo)上，產(chǎn)品頁面的效果有時候比店鋪頁面更好。然鵝現(xiàn)在，這個平衡似乎明顯轉(zhuǎn)移并傾向使用店鋪頁面。因此，很有必要建立你自己的店鋪，致力于發(fā)揮店鋪的最大影響力。

動態(tài)競價

今年早些時候，亞馬遜為贊助產(chǎn)品增加了動態(tài)競價選項。這一功能為廣告商提供了兩種選擇。

一種是向下報價，即小于或者等于所選的報價，另一種是向上或者向下報價。

對于那些預(yù)算充足的情況，這是一個可以嘗試的很好的新功能。對于預(yù)算緊缺的情況，我強(qiáng)烈建議你暫時只選擇向下報價選項。

投資組合Portfolios

Portfolios投資組合的工作原理同共享預(yù)算類似，你可以集中各項活動然后設(shè)定一個限定值。在多數(shù)情況中，比起按照單個活動級別設(shè)定預(yù)算，porfolios方便太多了。

這里有個局限的地方，你不能設(shè)定每日或每月的上限，這意味著你不得不經(jīng)常重新調(diào)整日期。

因此，Porfolios最適合用于關(guān)鍵日期或“推送活動”，你將在限定的時間內(nèi)啟動“推送活動”，用于短期活動連續(xù)促銷。

這可能與亞馬遜會員日、黑色星期五、網(wǎng)購星期一的活動配合起來效果最好，在活動期間，你可能希望推廣特定產(chǎn)品。

一些沒有改變的方面  如何應(yīng)對

亞馬遜是個年輕的廣告平臺，在消除平臺的缺陷和平臺的次佳部分上，亞馬遜有很多工作要做，才能最終成熟起來。

加速配送

亞馬遜上默認(rèn)的配送模式是“加速（就是盡快花掉你的日常預(yù)算）”。

亞馬遜也許又自己的理由來維持它的這種方式，但是對于廣告商，這通常不是最佳分配成本方式。

舉個例子，你并不想要處在這樣一個處境中，在一天的特定時段工作效率可以更高的時候，你的預(yù)算卻已經(jīng)花完了。

這種情況的解決方案是，使用額外技術(shù)來改變配送模式，這可能對于某些人來說遙不可及，但確實最管用。

 

亞馬遜報告

亞馬遜報告目前是超過90天就不提供查閱-只有使用期數(shù)據(jù)。

暫時的解決方案是使用第三方報告軟件，比如DATA Studio，創(chuàng)建你自己的報告，直到處境好轉(zhuǎn)為止。

缺乏贊助品牌活動業(yè)績的可見性

目前來說，你不可能準(zhǔn)確找出哪些產(chǎn)品在在贊助品牌活動中銷售。如上面所提到的，贊助品牌廣告允許你每頁最多三個產(chǎn)品做廣告。

目前不能根據(jù)單個產(chǎn)品來細(xì)分業(yè)績，這看上去似乎很傻，但事實就是這樣。

與此同時，你的最大賭注就是從中得到科學(xué)的方法--進(jìn)行試驗，學(xué)習(xí)方法。

通過這些活動，將產(chǎn)品作為變量進(jìn)行試驗，你就可以很好的評估這些活動中各個產(chǎn)品的性能價值。