“跨境電商一定是未來外貿(mào)的主戰(zhàn)場”這大概是福建省尚飛制衣有限公司（下簡稱“尚飛制衣”）副總經(jīng)理柯紅在2019年感觸最深的一句話。由于傳統(tǒng)外貿(mào)客戶受到電商沖擊，尚飛制衣也開始面臨外貿(mào)訂單下降、利潤下滑的挑戰(zhàn)。盡管原有業(yè)務(wù)體量依舊可觀，但尚飛制衣早已意識到，打造自有品牌占據(jù)海外消費者心智才是一條必行且有利可圖之路。

從2018年中通過亞馬遜 Accelerator項目上線，尚飛制衣僅用9個月的時間就實現(xiàn)了亞馬遜月銷量同比翻10倍?；仡欉@段經(jīng)歷，柯紅表示：“跨境電商不僅是存在無限可能的新銷售渠道，更重要的是給我們傳統(tǒng)制造商思維上的沖擊和轉(zhuǎn)變，由訂單導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨篁?qū)動。”

Amazon Accelerator項目結(jié)合了賣家和亞馬遜雙方優(yōu)勢，提供選品指導(dǎo)、Vine Review評論工具、商品頁面保護、亞馬遜自有品牌的流量支持 等，幫助制造商轉(zhuǎn)型，開拓貿(mào)易商新商機，加速企業(yè)品牌成長。  

很多有規(guī)模的傳統(tǒng)外貿(mào)商，面對跨境電商多會有既愛又怯之感——既看好朝陽前景，又擔心承受不住生產(chǎn)鏈改造陣痛。尚飛制衣的傳統(tǒng)生產(chǎn)線跑的就多是成千上萬的大單，雖然工廠對供應(yīng)鏈的柔性改造一直在進行，但上線亞馬遜之后，還是受到了極大的沖擊。

No.1化整為零，隨需而動

轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思維

跨境電商訂單先從完成20件產(chǎn)品開始

柯紅打了個比方：同樣2000件的訂單，傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈只需統(tǒng)一下單2000件交付就行了；但做跨境電商生產(chǎn)，必須配合前端運營的銷售計劃，從前期小訂單開始，根據(jù)銷售表現(xiàn)調(diào)整訂單數(shù)量和交付時間。不僅生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)工人需要靈活安排，還需要從管理角度出發(fā)，調(diào)動工人做小訂單的積極性，配合生產(chǎn)線來降低訂單每小時的生產(chǎn)成本。

面對生產(chǎn)要求轉(zhuǎn)變帶來的挑戰(zhàn)，尚飛制衣很快想出辦法?？录t表示：我們這么大的工廠，做小單快反是特別難的。從物料采購到生產(chǎn)線都需要時間適應(yīng)，所以我們采取了逐步加單測試產(chǎn)品穩(wěn)定性的辦法。

柯紅的跨境團隊在OEM大單的生產(chǎn)空隙插入跨境電商小單，或者跟著相似款的大單走，先只生產(chǎn)20件放到亞馬遜上通過Accelerator項目提供的Vine Review進行測試，根據(jù)評論反饋，決定放棄該產(chǎn)品或是追加更大的訂單。其中難點是如何平衡工廠訂單的規(guī)模性需求與亞馬遜緊迫的補貨需求，尚飛制衣做法是先把大單拆成小單——譬如一款產(chǎn)品需要補貨5000件，團隊會按比例齊碼拆出500件的小訂單，先迅速補貨，后續(xù)再批量跟上。

柯紅表示，現(xiàn)在插隊請生產(chǎn)線做小單不難，因為工廠已經(jīng)嘗到了分紅回報的甜頭。當然這種生產(chǎn)模式應(yīng)該還會持續(xù)一段時間。

“畢竟我們目前在亞馬遜上的銷售額不高，如果把公司整體比作一艘航空母艦，不能強求航母為體量不大的我們改道，所以現(xiàn)在前端運營承擔的部分會大一些；但相信等我們做到月售萬件乃至十萬件，年營收破1億美金的時候，公司會給我們一個獨屬的停機坪！”

No.2運籌帷幄，主動出擊

實踐結(jié)合Accelerator項目優(yōu)勢

把偶然的爆款變成必然

初入亞馬遜，尚飛制衣運營思維一開始仍然和傳統(tǒng)外貿(mào)一樣，大量鋪貨后等客戶挑選。“我們以為產(chǎn)品放在上面就會賣掉，結(jié)果很多款式變成了冗余庫存。”柯紅說，“直到Accelerator項目給了我們第一個爆款，才激發(fā)了我們打造更多爆款的渴望，想要去學(xué)更多運營方法。”

那是一條加入了腳口拉鏈設(shè)計的登山褲，讓消費者在冬天穿很厚的登山靴或滑雪靴時也可以拉開，方便又百搭，隨著美國冬季旺季的開始，加之亞馬遜對自有品牌的流量支持，這個爆款便應(yīng)運而生。

柯紅意識到一個新業(yè)務(wù)想做大做強，必須破繭而出，把業(yè)務(wù)模塊獨立出來。她將跨境電商運營團隊增至10人，比原先擴大了5倍，招聘了電商專屬的倉管、貨品、運營和美工，采購、生產(chǎn)等則由總公司調(diào)配。同時,他們也開始著手市場分析，深入解讀Accelerator項目美國團隊提供的當?shù)叵M者喜好分析和流行趨勢洞察，并把相關(guān)知識點融合到產(chǎn)品開發(fā)及前端運維中去。比如，可以通過改善變量——圖片、促銷、關(guān)鍵詞設(shè)置等方式，觀察銷售與退換貨的變化來測試以提升銷量。

柯紅分享了個例子：“我們當時有一條褲子，轉(zhuǎn)化率全店最高，但即使Accelerator項目為我們提供了很多廣告支持，流量就是上不去。我們分析了很久，發(fā)現(xiàn)原來是圖片拍攝的原因，后來一調(diào)整圖片，問題就迎刃而解。”

而對促銷的理解轉(zhuǎn)變也讓柯紅印象深刻：剛開始，他們總是拿不好賣的產(chǎn)品去做活動，直到有一次聽取了Accelerator項目的建議，把銷量、轉(zhuǎn)化、評論數(shù)據(jù)良好的產(chǎn)品拿去促銷，一下子就賣空了。

思路轉(zhuǎn)變后的尚飛制衣，9個月的時間就實現(xiàn)了亞馬遜月銷量同比翻10倍。這其中，Accelerator項目的支持與他們自身努力缺一不可。

柯紅最開心的是團隊配合Accelerator項目，摸索出了旺季運營的備貨節(jié)奏。去年12月，第一次遇上亞馬遜促銷季的他們，上架了一款棉衣，由于缺乏經(jīng)驗又擔心庫存積壓，備貨量很保守。結(jié)果這款棉衣很快就賣斷了貨。盡管供應(yīng)鏈迅速反應(yīng)，但到第二批貨補進倉已是今年2月初，錯過了旺季爆發(fā)的機會。

今年，他們吸取教訓(xùn)，從9月開始便已經(jīng)為旺季備貨，為保證不斷貨，在補貨周期前37天訂料，并先抓出小批量齊碼下單，解決緊急的補貨需求，其余大批量再走海運。對馬上到來的年底旺季，柯紅充滿了信心：

“我們已經(jīng)做好準備，我們也有信心Accelerator項目提供的促銷與流量資源會給我們的好產(chǎn)品更多支持，讓我們的旺季銷量比平時平均翻四倍！”

No.3敢于挑戰(zhàn)，顛覆自我

顛覆原有的產(chǎn)品經(jīng)驗

用市場經(jīng)驗指導(dǎo)選品思路

跨境電商運營還給尚飛制衣的產(chǎn)品思維帶來了根本性的轉(zhuǎn)變。上線初期，尚飛制衣的選品思路就是把歐洲外貿(mào)市場熱銷的產(chǎn)品照搬到美國。首批上架了十幾款A(yù)SIN，一個月僅收到200個訂單。銷量低迷，隨之而來的就是庫存積壓。

這讓柯紅真實感受到了面向品牌客戶和終端消費者之間的不同：“我們做了20多年OEM代工廠，所有經(jīng)驗都是產(chǎn)品經(jīng)驗而非市場經(jīng)驗。之前所有的市場要求都是由OEM客戶把關(guān)，我們并不知道一位男士62厘米的腿圍，他要穿多少的褲子是合適的。”

但Accelerator項目的測評工具Vine Review給了尚飛極大的幫助——借助Vine Review工具，他們獲得了來自賣家的第一手信息，賣家在新品上線之初就可以免費獲得買家評論，提高轉(zhuǎn)化率，告別新品冷啟動。“我們好幾個ASIN都是靠Vine Review爆起來的，”柯紅說。

現(xiàn)在，尚飛制衣會把每款新品分成幾個階段進行測評再正式投入市場：

1首先用20件左右的新品，收集Vine Review用戶評價進行第一次改良，優(yōu)化后的產(chǎn)品進入第二輪測評。

2在利用Vine Review工具二次測評的同時，尚飛制衣會做新品上架，通過實銷看退換貨率和評論中的顏色、尺碼等細節(jié)反饋，綜合兩邊的需求痛點對產(chǎn)品進行二次改良。

3而后再做200件左右去上架試水，根據(jù)反饋做三次改良后再重新上架。

通過Vine Review，尚飛制衣還學(xué)會了許多產(chǎn)品在美國站的銷售關(guān)鍵詞。譬如有一條被年輕消費者詬病款式陳舊的褲子，卻也收到令他們茅塞頓開的一位消費者評論：“我70多歲了，穿這個褲子特別好，我在市場上到處都買不到這樣的褲子，現(xiàn)在終于買到了！”比較了不同的評論，柯紅與團隊才知道這款褲子在美國站的核心關(guān)鍵詞應(yīng)該是“高腰”，所定位的消費者畫像也清晰了起來。

Vine Review也讓尚飛制衣對品控有了新的理解：一開始，新品上線測試就會有不少消費者反饋產(chǎn)品尺寸問題。為了驗證尺碼不準所產(chǎn)生的退換貨是產(chǎn)品需要改善尺寸還是發(fā)錯尺碼，他們先杜絕發(fā)錯碼的可能性?？录t要求所有上架亞馬遜的產(chǎn)品都必須工廠驗貨一次，到倉庫以后再全檢一次，杜絕串碼的現(xiàn)象，也保證品控過關(guān)。

“現(xiàn)在我們退貨率下降了40%，每個產(chǎn)品也收到了近乎全五星的好評！”

No.4厲兵秣馬，期待破繭成蝶

由內(nèi)而外向品牌化、國際化全力進發(fā)

生產(chǎn)端改造、團隊管理優(yōu)化及精細運營能力提升……回想一年多以來發(fā)生的種種改變，柯紅表示亞馬遜Accelerator項目最重要還是幫助他們培養(yǎng)了品牌化、國際化的全局思維，這會讓尚飛制衣在未來更具競爭力。

“Accelerator項目在剛開始就根據(jù)我們的產(chǎn)品特性，結(jié)合美國當?shù)匚幕?，為我們提供了很多可以更快被美國消費者接受的產(chǎn)品與品牌建議，但是我們當時不能理解，我們那時的思路和他們是脫節(jié)的。”柯紅分享道，“但是我們遇到了問題，就會去操作、驗證他們和我們提過的產(chǎn)品、品牌與電商思路，我們踩坑過、實踐過、驗證過，把Accelerator項目告訴我們的經(jīng)驗，真正轉(zhuǎn)化成我們自己的。”

這樣一來，供應(yīng)鏈必須實現(xiàn)柔性生產(chǎn)的改革；二來，企業(yè)需要具備更高的新品開發(fā)能力；再者，更要及時提升跨境電商運維及團隊結(jié)構(gòu)的優(yōu)化管理等，一環(huán)緊扣一環(huán)。所幸尚飛制衣在新模式的探索中，已經(jīng)慢慢走出了自己的節(jié)奏，目前他們還報名了Accelerator項目歐洲站。對耕耘了多年的歐洲市場，尚飛制衣顯得更有信心，柯紅告訴我們：

“做品牌一定是對的，我們接下來一定要把亞馬遜上這個品牌做好，把它做成國際頂尖的那種大牌！”（來源：亞馬遜全球開店）