亞馬遜賣家新顧客訂單，70%以上訂單來源于亞馬遜DSP廣告。在這一數(shù)據(jù)驅(qū)動下，賣家紛紛增加預(yù)算，以提高品牌知名度，吸引更多消費(fèi)者。

1. 第三季度，廣告商在亞馬遜DSP增加30%花費(fèi)，相比Q1到Q2的27%增幅，略有上升，另外，由于第三季度CPM（千人成本）增長15%（Q2僅增長5%），產(chǎn)品定價(jià)增長加速；

2. 廣告商利用亞馬遜DSP，不僅能鎖定亞馬遜站內(nèi)消費(fèi)者，還能抓取全網(wǎng)用戶；2019年第三季度，32%的DSP廣告支出用于亞馬遜站外平臺；

3. 雖然Q3的DSP廣告支出主要用在“提高銷量”，但也有42%花在“提高品牌知名度”上，相比Q1的26%，增幅巨大。

亞馬遜Q3廣告數(shù)據(jù)報(bào)告1：贊助產(chǎn)品廣告點(diǎn)擊提高18%，75%預(yù)算在手動廣告上

在亞馬遜美國站點(diǎn)，Sponsored Products廣告收益比去年增長30%，相應(yīng)地，美國廣告商Sponsored Products支出比去年增加30%，產(chǎn)品點(diǎn)擊率提高18%，而亞馬遜在CPC（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）收益增長10%。

其他站點(diǎn)，廣告商在Sponsored Products支出比去年增長50%，Sponsored Brands廣告支出則增長110%。

1. 與去年相比，美國Sponsored Brands（即“Headline Search Ads 頭條搜索廣告”）廣告商增加19%資金投入，使產(chǎn)品點(diǎn)擊率提高16%，而第三季度CPC增長僅為3%，Q1和Q2分別為27%和12%；

2. 第三季度，Sponsored Products廣告支出有75%用于手動廣告，剩下的投入自動廣告，而去年手動廣告支出占71%；

3. 產(chǎn)品定位（Product Targeting）支出占所有Sponsored Products手動廣告費(fèi)用的6%，；

4. 第三季度，中型廣告商在Sponsored Brands的支出占亞馬遜搜索總支出的12%；Sponsored Products仍占亞馬遜搜索廣告投資的大頭；

5.2018年8月Sponsored Brands庫存明顯擴(kuò)張，產(chǎn)品impressions（廣告展示次數(shù)）激增，因此2019年7月，廣告商同比獲得5倍以上Sponsored Products impressions；

6. 2019年1月，亞馬遜新增Sponsored Brands的新顧客轉(zhuǎn)化率和銷售指標(biāo)數(shù)據(jù)，Q3期間，61%的Sponsored Brands銷售額來自新顧客。

 

CPM增長加速，亞馬遜DSP廣告商每季度多投30%資金

第三季度，廣告商在亞馬遜DSP廣告加投30%資金，相比Q1到Q2的27%增幅，略有上升。另外，第三季度CPM（千人成本）增長15%（Q2僅增長5%），而impression以13%的速度增長。

現(xiàn)在亞馬遜賣家無需使用亞馬遜管理服務(wù)，可以直接與各大代理機(jī)構(gòu)合作，通過自助服務(wù)訪問亞馬遜DSP，自主選擇給DSP廣告投入多少資金。各品牌賣家可選擇在亞馬遜產(chǎn)品頁面或自建站頁面插入DSP廣告。

Q3期間，亞馬遜DSP訂單近75%來自亞馬遜及旗下網(wǎng)站

2019年第三季度，中型賣家的的DSP廣告impressions有58%來自亞馬遜及旗下網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的廣告投入占比68%，流量價(jià)值也更高，換句話說，73%的訂單來自亞馬遜DSP廣告，包括點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化和瀏覽轉(zhuǎn)化。

購買DSP廣告，廣告商利用亞馬遜消費(fèi)者信息，不僅能吸引亞馬遜平臺及旗下網(wǎng)站的消費(fèi)者，還能鎖定其他平臺的用戶。但是，對于DSP廣告表現(xiàn)不好或不符合品牌形象的網(wǎng)站，廣告商可以移除DSP廣告。

亞馬遜Q3廣告報(bào)告2： 亞馬遜DSP訂單有71%來自新顧客，CPC成本增加

據(jù)統(tǒng)計(jì)，71%的亞馬遜DSP訂單來自從沒有買過該品牌產(chǎn)品的新顧客，包括多次和單次點(diǎn)擊廣告購買的訂單。另外，亞馬遜DSP訂單中，有90%通過瀏覽詳情生成，剩下10%來自DSP廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。

在亞馬遜DSP中，廣告商加大中上層營銷策略投資

基本上所有亞馬遜DSP廣告商都會在下層營銷漏斗投放廣告，主要是為了提高銷量，第三季度這部分廣告支出占比達(dá)到58%，但相比Q1的74%，已經(jīng)縮減不少。廣告商現(xiàn)在將更多的廣告預(yù)算分配到中上層營銷漏斗，旨在提高品牌知名度，拓寬消費(fèi)者基數(shù)。

實(shí)際上，漏斗營銷有季節(jié)性，Q1廣告預(yù)算大頭放在下層漏斗，因?yàn)镼1是節(jié)假日購物旺季。

 

亞馬遜美國站Q3 Sponsored Products廣告CPC成本增加

廣告商銷售額和Sponsored Products廣告支出都增長30%，而CPC廣告平均費(fèi)用也增加，雖然從2018年第三季度開始減速，到第四季度減為0，但2019年各季度還未曾跌破8%。

去年最大的變化是推出Product Targeting（或Product Attribute Targeting，產(chǎn)品定位功能），加強(qiáng)了手動廣告的自動定位功能。SP廣告費(fèi)收益最大，也是亞馬遜最廣泛采用的廣告形式。

 

 Q3亞馬遜Sponsored Brands廣告增長減緩，CPC廣告增長僅為3%

2019第三季度，Sponsored Brands廣告投資比去年同期增加19%，點(diǎn)擊率上升16%，CPC增長3%。相比Q1的73%和Q2的64%，第三季度增長下降。

今年1月，亞馬遜推出新顧客指標(biāo)，旨在統(tǒng)計(jì)新顧客的轉(zhuǎn)化占比和銷售額占比；5月，亞馬遜添加了否定關(guān)鍵詞（negative keywords），以剔除匹配效果不佳的搜索查詢，雖然專門針對Sponsored Brands的搜索查詢報(bào)告暫未出爐。

亞馬遜Q3廣告數(shù)據(jù)報(bào)告3：超60%的Sponsored Brands銷售額來自新顧客

2019第三季度，61%的Sponsored Brands廣告產(chǎn)品銷售額來自新顧客，但各廣告商規(guī)模、品牌知名度、在亞馬遜的銷售歷史等各種指標(biāo)有所差異，新顧客訂單占比有所不同。

中型賣家的新顧客訂單和銷售額占比都為72%，而整體來看，新顧客訂單和銷售額分別只有61%和58%，可見，中小型、新品牌賣家更容易吸引新顧客。

這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)有利于廣告商衡量Sponsored Brands的效益，未來也會成為SP廣告的指標(biāo)。

其他站點(diǎn)（美國站以外）SP廣告和Sponsored Brands收益增速更快

第三季度，亞馬遜其他站點(diǎn)（包括加拿大、法國、德國、印度、意大利、墨西哥、西班牙和英國）的SP廣告收益增長50%，點(diǎn)擊流量同比增長39%，而Sponsored Brands收益增長3倍以上，點(diǎn)擊量增長47%，CPC廣告收益增長48%。

并且，這些數(shù)據(jù)還處在早期增長、優(yōu)化階段，未來增速會更快。

 Q3有75%的SP廣告收益來自手動廣告

根據(jù)數(shù)據(jù)，中型廣告商將75%的SP廣告費(fèi)用投到手動廣告上，借此在定位產(chǎn)品廣告時(shí)指定關(guān)鍵詞和產(chǎn)品屬性，剩下的25%即投入自動廣告，由亞馬遜控制SP廣告產(chǎn)品與搜索的相關(guān)性。

廣告商一般會先投資自動廣告，之后再通過手動廣告，來識別關(guān)鍵字。

 

亞馬遜Q3廣告報(bào)告4：搜索頁頂部廣告銷售額占SP廣告產(chǎn)品銷售額近一

 

利用Product Targeting，廣告商可以根據(jù)特定的ASINs、品牌或產(chǎn)品類目鎖定SP廣告產(chǎn)品，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，另外，Product Targeting也適用于滿足特定評論星級的產(chǎn)品、Prime產(chǎn)品或特定bucket price的產(chǎn)品。

中型廣告商將手動廣告的6%預(yù)算用于Product Targeting，其余用于鎖定關(guān)鍵詞。約三分之二的廣告商投資手動廣告時(shí)，會使用Product Targeting，這在一定程度上增加了手動SP廣告的收益份額。

 

79%的轉(zhuǎn)化在消費(fèi)者點(diǎn)擊SP廣告后24小時(shí)內(nèi)產(chǎn)生

根據(jù)第三季度數(shù)據(jù)，79%的銷售額在消費(fèi)者點(diǎn)擊SP廣告后24小時(shí)內(nèi)產(chǎn)生，僅有6%是在點(diǎn)擊廣告7天后產(chǎn)生。

廣告商可以通過API瀏覽任何屬性窗口，但通過用戶界面（UI）不能進(jìn)行設(shè)置。

搜索頁頂部廣告銷售額占SP廣告產(chǎn)品銷售額近一半

第三季度，搜索頁頂部廣告產(chǎn)品點(diǎn)擊量占（SP廣告總點(diǎn)擊量的）30%，而廣告支出占40%，銷售額是其他廣告位的兩倍多，可見，頂部廣告位是最具價(jià)值的SP廣告位。

但是，45%的SP廣告點(diǎn)擊量來自產(chǎn)品詳情頁，剩下的25%來自其他（搜索）廣告位。

 

亞馬遜廣告商將12%的搜索總支出投入到Sponsored Brands廣告

2019第三季度，亞馬遜中型廣告商將12%的搜索總支出投入Sponsored Brands，因?yàn)檫@一塊廣告不需要贏得Buy Box（黃金購物車），剩下的則投入到SP廣告，因此，廣告商要慎重選擇廣告產(chǎn)品。

但是，Sponsored Brands廣告也很重要，可以建立品牌形象，吸引潛在消費(fèi)者。

7月，Sponsored Brands廣告展示次數(shù)同比增長超400%

2018年8月，亞馬遜在電腦端搜索結(jié)果頁面左側(cè)和底部增加了Sponsored Brands廣告位，移動端也有增加。但是，相比搜索結(jié)果頂部的廣告，這些廣告位的CTR（點(diǎn)擊率）低得多，盡管Sponsored Brands廣告點(diǎn)擊增長總體比較強(qiáng)勁，但與去年impressions的增長軌跡有所不同。（數(shù)據(jù)來源：Tinuiti 藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews編輯）文末掃碼，入群與大賣家交流。更多內(nèi)容，請?jiān)诟髌脚_搜索“藍(lán)海億觀網(wǎng)”。不得擅自轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系我們授權(quán)。