分析3000個(gè)出海品牌后，我們給出七項(xiàng)運(yùn)營(yíng)建議

藍(lán)海億觀網(wǎng)2019年11月18日 197

“中國(guó)品牌出海過(guò)程中，海外社交媒體是必選項(xiàng)，然而，并非所有的出海品牌都能用好。對(duì)超過(guò)3000個(gè)品牌的海外社交平臺(tái)數(shù)據(jù)分析后，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)出海品”

中國(guó)品牌出海過(guò)程中，海外社交媒體是必選項(xiàng)，然而，并非所有的出海品牌都能用好。

對(duì)超過(guò)3000個(gè)品牌的海外社交平臺(tái)數(shù)據(jù)分析后，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)出海品牌的社交媒體運(yùn)營(yíng)水平呈現(xiàn)明顯差距。頭部品牌的運(yùn)營(yíng)水平完全可與海外品牌匹敵甚至超出，頭部以外的長(zhǎng)尾部分，為數(shù)眾多的品牌則更需要從基礎(chǔ)上對(duì)海外社交媒體運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行梳理和規(guī)劃。

結(jié)合數(shù)據(jù)及各品牌的社交平臺(tái)表現(xiàn)，在最近發(fā)布的2019Q3《BrandOS TOP 100出海品牌社交平臺(tái)表現(xiàn)力白皮書(shū)》中，OneSight及Morketing認(rèn)為在具體的運(yùn)營(yíng)策略上，出海企業(yè)需要注意以下幾點(diǎn)：

根據(jù)自身業(yè)務(wù)特性與業(yè)務(wù)目標(biāo)選擇合適的平臺(tái)

總體而言，F(xiàn)acebook 偏向熟人關(guān)系的連接，Twitter 偏向媒體關(guān)系的連接，YouTube 的內(nèi)容主要為視頻，Instagram 的內(nèi)容主要為圖片與短視頻，相較而言，F(xiàn)acebook 的平臺(tái)調(diào)性更接近用戶。

不要照搬國(guó)內(nèi)社媒策略

在企業(yè)制定社交媒體宣傳策略層面，不能照搬面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的社交媒體宣傳策略，要充分認(rèn)識(shí)到不同的國(guó)家和地區(qū)具備不同的語(yǔ)言和文化環(huán)境，所以企業(yè)要明確目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)人群，在必要的情況下，可以對(duì)不同市場(chǎng)配備專(zhuān)屬頁(yè)面。

具體做法有：設(shè)定目標(biāo)國(guó)家優(yōu)先級(jí)；為每個(gè)國(guó)家設(shè)定對(duì)應(yīng)目標(biāo)與關(guān)鍵詞；檢查數(shù)字資產(chǎn)：品牌名、商標(biāo)、域名、顏色、圖片等；了解國(guó)外客戶，包括他們使用的社交媒體、語(yǔ)言、目的和時(shí)段；分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出能將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)的關(guān)鍵點(diǎn)；為每個(gè)國(guó)家的廣告投放費(fèi)與客戶線索獲取費(fèi)設(shè)定預(yù)算。

保持活躍度

在社交媒體宣傳策略實(shí)施層面，除了要了解平臺(tái)規(guī)則以外，企業(yè)也要了解不同平臺(tái)用戶之間的社交風(fēng)格，在理解每個(gè)海外社交媒體基礎(chǔ)上，創(chuàng)建與企業(yè)品牌核心價(jià)值相符合的標(biāo)簽，并針對(duì)目標(biāo)客戶群，定義、發(fā)布并管理內(nèi)容信息。

企業(yè)還應(yīng)保持國(guó)際社交媒體賬戶的活躍度?；钴S度指標(biāo)對(duì)不同行業(yè)的企業(yè)來(lái)講并不相同，比如電商企業(yè)的發(fā)帖數(shù)量與互動(dòng)質(zhì)量要遠(yuǎn)高于工業(yè)制造、旅游服務(wù)等企業(yè)，但無(wú)論如何要避免賬號(hào)長(zhǎng)期沒(méi)有內(nèi)容輸出。

此外，企業(yè)也要優(yōu)化國(guó)內(nèi)與國(guó)際社交媒體賬號(hào)的互動(dòng)，將國(guó)際社交媒體鏈接嵌入公司網(wǎng)站，通過(guò)優(yōu)化和轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的形式，形成不同社交媒體間的互動(dòng)。要注意的是，企業(yè)在全面推進(jìn)海外社交媒體宣傳策略前，可以針對(duì)某一目標(biāo)地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。

內(nèi)容輸出形式的考量

在內(nèi)容輸出層面，比較常見(jiàn)的內(nèi)容形式是圖片搭配文字，此外還有視頻內(nèi)容與純文字內(nèi)容。雖然根據(jù)Buffer的《2019 年社交媒體營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》，視頻已經(jīng)是社交媒體上較為喜歡也較為接受的形式，但如果企業(yè)沒(méi)有信心使粉絲付出一些時(shí)間來(lái)觀看視頻內(nèi)容，那么圖片搭配文字仍然是合適的內(nèi)容形式，只是在圖片選擇與文字描述上很考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)人員的能力。

此外，《2019 年社交媒體營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，快拍（即時(shí)的視頻和照片故事分享）正在成為海外社交媒體平臺(tái)上風(fēng)靡的內(nèi)容形式，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在有超過(guò)10 億個(gè)賬戶在Facebook 上分享快拍，企業(yè)可以對(duì)此進(jìn)行關(guān)注與嘗試。

熱點(diǎn)和節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)不容小覷

根據(jù)熱點(diǎn)調(diào)整發(fā)布內(nèi)容是提高粉絲關(guān)注度與活躍度的有效手段，包括追隨社會(huì)熱點(diǎn)、精心策劃節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)等，這一點(diǎn)在國(guó)外社交媒體平臺(tái)同樣適用。但是各國(guó)社交媒體熱度情況各異，因此需要持續(xù)關(guān)注各個(gè)社交媒體平臺(tái)上的風(fēng)吹草動(dòng)。

企業(yè)可以通過(guò)以下方式掌握社交媒體的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)：關(guān)注社交媒體與市場(chǎng)分析報(bào)告；通過(guò)監(jiān)控社交媒體活動(dòng)，及時(shí)捕捉熱點(diǎn)事件；同步各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容，接收更新與熱點(diǎn)提示。

由于今年第4季度有美國(guó)“黑五購(gòu)物日”、圣誕節(jié)等社會(huì)重大熱點(diǎn)，所以我們預(yù)測(cè)在Q4 BrandOS TOP100 榜單中，電子商務(wù)類(lèi)、消費(fèi)電子類(lèi)、消費(fèi)品類(lèi)品牌的得分會(huì)有顯著提高。

關(guān)于實(shí)現(xiàn)快速增粉

企業(yè)在海外媒體平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)品牌賬號(hào)建設(shè)時(shí)，一個(gè)具有高知名度、高曝光率的品牌可以實(shí)現(xiàn)粉絲的自動(dòng)增長(zhǎng)，而一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以做到企業(yè)品牌價(jià)值宣傳、粉絲活躍度提升、轉(zhuǎn)化提升等其他方面，但這個(gè)過(guò)程是緩慢的。

如果企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)賬號(hào)粉絲的快速增長(zhǎng)，那么企業(yè)必須要額外投入資源，進(jìn)行平臺(tái)內(nèi)推廣或者在線下其他渠道做品牌宣傳時(shí)與品牌賬號(hào)做連接，從外部實(shí)現(xiàn)引流。

在Q3 BrandOS TOP100 中，排名增速最快的品牌如中國(guó)焦點(diǎn)、滴滴、中國(guó)東方航空等，其社交媒體數(shù)據(jù)增長(zhǎng)都可以看出外部宣傳因素的推動(dòng)痕跡。

不要忽視數(shù)據(jù)的價(jià)值

衡量、調(diào)整并對(duì)比所有目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)社交媒體數(shù)據(jù)是有必要的。在運(yùn)營(yíng)Facebook、Twitter 的過(guò)程中，需要企業(yè)定期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，了解各個(gè)平臺(tái)的表現(xiàn)和粉絲反饋，這樣才能不斷進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷(xiāo)。

比如在分析消費(fèi)電子類(lèi)品牌的貼文數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于新產(chǎn)品發(fā)布的內(nèi)容或者“Giveaway類(lèi)內(nèi)容”能夠獲得較高的粉絲互動(dòng)率，企業(yè)在之后的運(yùn)營(yíng)中可以借助數(shù)據(jù)加強(qiáng)洞察，逐步提高社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效果。

如今營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)完全不能離開(kāi)數(shù)據(jù)。如何有效獲取真實(shí)數(shù)據(jù)、釋放數(shù)據(jù)價(jià)值、解決營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，是值得每個(gè)企業(yè)認(rèn)真思考的課題。（來(lái)源One Sight)

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