“17年前被戰(zhàn)略放棄的產(chǎn)品，創(chuàng)收6億”
亞馬遜攝像頭大賣家、澤寶的供應(yīng)商奧尼電子（深圳奧尼電子股份有限公司），終于要上市了。
其IPO申請狀態(tài)為“注冊生效”，意味著其成功上市。
（來源：企查查）
《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》了解到，奧尼電子以攝像頭起家，然后擴(kuò)展到藍(lán)牙耳機(jī)、音箱、行車攝像頭等產(chǎn)品。它不僅是亞馬遜大賣家，同時(shí)也給大賣家供貨。2020年，奧尼電子向一線大賣家澤寶的子公司鄰友通供貨額達(dá)1億元。鄰友通旗下有眾多知名的亞馬遜消費(fèi)電子品牌，包括“RAVPower”，“TaoTronics”，“HooToo”，“Uspicy”、“VAVA”、“Anjou”等。這些品牌中相當(dāng)部分產(chǎn)品，是奧尼電子做的。攝像頭是奧尼電子“福星級(jí)”的品類，為其發(fā)展壯大提供了巨大的支撐。去年，單靠攝像頭這一品類，奧尼電子就賣了6.1個(gè)億，貢獻(xiàn)了10.7億元總營收的一半多。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年僅在亞馬遜美國站，奧尼電子的PC/TV外置攝像頭的搜索量增長了5.94倍，購買量也增長了5.37倍。可以說，攝像頭的業(yè)務(wù)，為奧尼電子的成功上市奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。然而，奧尼電子并非一下子就找到了這一“福星品類”的。早在上世紀(jì)90年代，奧尼電子創(chuàng)始人吳世杰就開始做電子硬件相關(guān)的生意了。其主營的是電腦和外設(shè)配件的代理業(yè)務(wù)，曾經(jīng)還是聯(lián)想電腦的代理商。2003年，吳世杰決定自己干，在深圳布吉租了一間廠房，正式貿(mào)易轉(zhuǎn)向“貿(mào)易+制造”。初始方向還是PC周邊外設(shè)產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品，剛開始做的是當(dāng)時(shí)正熱的MP3播放器以及閃盤。
吳世杰發(fā)現(xiàn)，原以為做了多年電子代理，對產(chǎn)品很熟悉，但真正自己生產(chǎn)之后，卻面臨極大的技術(shù)短板，做出來的MP3播放器退貨率達(dá)70%~80%，幾乎對工廠形成滅頂之災(zāi)。彼時(shí)，QQ正在大力推廣視頻功能，網(wǎng)吧市場興起，通過攝像頭視頻聊天，一時(shí)成為潮流。吳世杰嗅到了其中的機(jī)會(huì)，全面切換到攝像頭行業(yè)中。接著，奧尼電子連續(xù)吃到了幾年外置攝像頭增長的紅利蛋糕，通過“砍掉升級(jí)代理，設(shè)立百家核心市級(jí)代理”的模式，迅速坐穩(wěn)了國內(nèi)攝像頭龍頭的位置。當(dāng)然，外置攝像頭的紅利蛋糕，只讓奧尼電子吃了幾年，尤其是在2008年之后，攝像頭行業(yè)開始不斷增長放緩，在自帶攝像頭的手機(jī)、筆記本電腦尤其是智能手機(jī)橫空出世之后，外置攝像頭市場更是急劇萎縮。很多廠商對外置攝像頭進(jìn)行了“戰(zhàn)略放棄”，然而，奧尼一直在這個(gè)品類中守住自己的行業(yè)地位。在將近20年之后，攝像頭再次成為奧尼電子的“福星”，讓它再次嘗到了甜頭，迎來了爆發(fā)式的增長。僅僅在2020年一年時(shí)間里，單攝像頭這一類產(chǎn)品，讓奧尼營收暴漲。在2019年，奧尼電子在攝像頭方面的營收，只有5700多萬。然而，在2020年，僅“PC/TV攝像頭”一個(gè)品類，就賣了6.1個(gè)億，為其貢獻(xiàn)了總營收的一半以上。從總營收比例來看，攝像頭從原來占比11.1%，一下子暴漲到56.99%。這主要是2020年新冠疫情催生了巨大的攝像頭需求。疫情下，居家辦公成為新常態(tài)，極大地帶動(dòng)了外置攝像頭的需求增長，尤其是歐美國家，遠(yuǎn)程辦公，視頻會(huì)議、在遠(yuǎn)程教學(xué)、視頻聊天等場景下，攝像頭銷量暴增。在上世紀(jì)90年代，PC外置攝像頭和臺(tái)式電腦一起，經(jīng)歷了鼎盛、衰落，如今再次煥發(fā)生命力，尤其是在“疫情應(yīng)用場景”的推動(dòng)下，更將迎來新一波行情。到2025年，全球PC/TV外置攝像頭的市場將增長到57.8億美元。（數(shù)據(jù)源：Grandview Research）。因此，外置攝像頭行業(yè)不會(huì)死掉，還會(huì)繼續(xù)迎來“第二春”。這是一種“1米寬，100米深”的堅(jiān)守，極度聚焦，極度縱深，而正是因?yàn)檫@一種堅(jiān)守，讓奧尼電子守到了一個(gè)新風(fēng)口，并得到了超額回報(bào)。當(dāng)然，很多人會(huì)說，這帶著一定的偶然性，如果奧尼電子當(dāng)年做MP3非常用功，且做得很好，一直堅(jiān)守MP3的方向，那可能會(huì)遭遇滅頂之災(zāi)。因此，堅(jiān)守一個(gè)方向是值得提倡的，但前提是這一方向在長期戰(zhàn)略上是正確的，至少我們所堅(jiān)守的行業(yè)不會(huì)消亡，或者不會(huì)根本性衰退。只有這樣，我們的堅(jiān)守才有意義，也才能在堅(jiān)守的過程中，不斷打磨我們的針尖，不斷迭代，最后等到了“一根針，捅破天”的那一日。亞馬遜店貢獻(xiàn)7成品牌營收，“視頻+音頻”雙向開花當(dāng)然，奧尼電子也沒有完全守在一棵樹上，而是順著樹干進(jìn)行了自然延伸，做到了“視頻+音頻”雙向開花。做出了以行車記錄儀、PC/TV外置攝像頭、網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)這3類產(chǎn)品為主的視頻終端產(chǎn)品矩陣，以及以耳機(jī)和音箱為主的音頻終端產(chǎn)品矩陣。奧尼電子除了給澤寶等賣家供貨，也非常重視培植自己的品牌。《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》了解到，奧尼電子境內(nèi)設(shè)立了奧尼、百腦通、ANC等品牌，賣PC/TV攝像頭，通過淘寶、天貓、京東等平臺(tái)銷售（此處不考慮線下銷售和分銷，僅看線上直銷，下同）。在境外，奧尼電子設(shè)立Papalook、AUSDOM、Mixcder品牌，賣PC/TV攝像頭、耳機(jī)和音箱，在亞馬遜、速賣通開店。奧尼自有品牌的線上銷售，大頭來自境外電商，尤其以亞馬遜平臺(tái)為主。以去年為例，自有品牌線上銷售總額將近1.7億元，其中境外電商銷售額超過1.2億元，單亞馬遜平臺(tái)就有1.17億元營收，占自有品牌線上銷售總額的7成。賣家精靈（Seller Sprite）數(shù)據(jù)顯示，奧尼的AUSDOM品牌下的一款耳機(jī)產(chǎn)品，在亞馬遜上累積評(píng)論5000+。為澤寶、Owlet Baby等大賣家供貨賺了3/4營收奧尼電子不是純粹的“電子品牌”，它有“代工工廠”與“自有品牌”雙重身份。如上文所述，奧尼電子不斷加碼運(yùn)營自己的品牌，但目前ODM代工定制，依然為其貢獻(xiàn)了主要營收。 去年，ODM定制貢獻(xiàn)3/4營收，自有品牌貢獻(xiàn)1/4，這就形成了“ODM定制為主、自有品牌運(yùn)營為輔”的模式。今年上半年4.8億元營收中，ODM定制業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了4.1億元(直銷），自有品牌貢獻(xiàn)7000多萬元（分銷+直銷，線上+線下）。國內(nèi)的有AVerMedia（圓剛科技）、深圳鄰友通（澤寶子公司）、奇虎360，國外的有Owlet Baby、Swann、Toshiba（東芝電子）等。這些都是大客戶，比如去年，奧尼電子向鄰友通供貨1億元，向圓剛科技供貨近1.5億，向奇虎360等也輸送了價(jià)值數(shù)千萬元的產(chǎn)品。僅僅靠前5名客戶，奧尼電子銷售收入就有4億多，占整年?duì)I收的38.72%（2020年?duì)I收10.7億元）。在奧尼電子的ODM定制模式下，細(xì)分為“定制式ODM”和“菜單式ODM”。定制式ODM，就是品牌客戶提出總體框架和規(guī)格需求，讓奧尼電子去獨(dú)立設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)，或者客戶深入?yún)⑴c奧尼電子的研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造。定制式ODM客戶的粘性強(qiáng)，持續(xù)合作的可能性大，也能夠反哺提升奧尼電子的技術(shù)和制造能力。像奧尼與Owlet Baby合作研發(fā)的一款嬰兒智能看護(hù)器，相比傳統(tǒng)嬰兒監(jiān)控器，擁有遠(yuǎn)程看護(hù)、啼哭報(bào)警、視頻剪輯等更多功能。而菜單式ODM，就是品牌客戶直接采購?qiáng)W尼電子已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，關(guān)于產(chǎn)品的前期調(diào)研、開發(fā)、制造，基本不參與，比如2017年奧尼電子為杭州涂鴉設(shè)計(jì)制造了一系列智能網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)產(chǎn)品。上半年?duì)I收4.8億元，視頻產(chǎn)品占比89.22%，音頻下降奧尼電子今年上半年主要營收超過4.8億元，其中視頻終端產(chǎn)品的銷售額占比高達(dá)89.22%，音頻終端僅占10.03%。藍(lán)海億觀網(wǎng)觀察到，這幾年來，奧尼電子視頻終端產(chǎn)品銷售額的占比一直在增加，相應(yīng)地，耳機(jī)和音箱等音頻終端的銷售額占比在縮減。比如說，藍(lán)牙耳機(jī)在2019年的銷售額占比有32.45%，2020年縮減到了10.26%，銷售額從近1.7億降到了1.1億元。今年上半年的4.8億元營收，再加上下半年是電子產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售旺季，預(yù)計(jì)奧尼電子在2021一整年的營收將超過10億元。值得一提的是，奧尼電子不僅有出口銷售，還有國內(nèi)銷售，但也是以外銷為主，以今年上半年數(shù)據(jù)為例，其外銷占比為66.25%，內(nèi)銷占比33.75%。奧尼電子的幾大風(fēng)險(xiǎn)：依賴單一產(chǎn)品，依賴大客戶奧尼電子2020年的營收10.7億元，與2019年相比幾近翻倍。不過，也有幾個(gè)方面存在“風(fēng)險(xiǎn)”，可能導(dǎo)致公司業(yè)績下滑。在不同品類，奧尼電子有不同的競爭對手，而且對方實(shí)力很強(qiáng)。音頻類，尤其是藍(lán)牙耳機(jī)，有安克創(chuàng)新、漫步者；智能網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)，有安聯(lián)銳視、協(xié)創(chuàng)數(shù)據(jù)；行車記錄儀，有光弘科技。賣家精靈（Seller Sprite）數(shù)據(jù)顯示，安克旗下耳機(jī)品牌Soundcore的一款頭戴式藍(lán)牙耳機(jī)，近30天銷量超過5500件，銷售額44萬美元，去年9月才上架的，就積累了將近1.7萬條買家評(píng)論。PC/TV攝像頭，國內(nèi)有羅技、維海德、藍(lán)色妖姬、藍(lán)德卡、?？低?，國外有NexiGO、DEPSTECH、Grenerics、Jelly Comb等。除了這些已經(jīng)做起來的知名品牌，消費(fèi)電子行業(yè)也吸引著大量新賣家進(jìn)入。在競爭不斷加劇的大環(huán)境下，奧尼電子的產(chǎn)品可能面臨單價(jià)下滑、凈利潤下滑的風(fēng)險(xiǎn)，還有可能被同行搶奪銷售額。奧尼電子2020年總營收10.7億元，其中一半銷售收入仰賴于PC/TV外置攝像頭（6.1億元），這是公司的最大品類。更關(guān)鍵的是，該品類在2019年的銷售額僅為5700多萬，這一下就增長近10倍，主要還是因?yàn)橐咔榫蛹肄k公帶動(dòng)的需求增長。隨著疫苗接種率的增加、疫情的緩解，人們恢復(fù)公司上班、學(xué)校上學(xué)，對于外置攝像頭的需求會(huì)減少。事實(shí)上，今年的銷售數(shù)據(jù)已經(jīng)有體現(xiàn)。根據(jù)奧尼招股說明書，今年上半年其PC/TV攝像頭的銷售額不到2.4億元，雖然同比增長65.97%，但與去年的近10倍增長相較甚遠(yuǎn)。雖然行車記錄儀、網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)的增長速度逐漸朝著疫情前水平看齊，但還沒有完全恢復(fù)，而且藍(lán)牙耳機(jī)、音箱等產(chǎn)品的增幅與疫情前還差得很多。（PS：2020年這幾個(gè)品類的增長幅度相較2019年明顯下滑）兩相綜合，多個(gè)品類的增長有可能抵不了“PC/TV外置攝像頭”這一個(gè)品類的增長下滑。從ODM定制業(yè)務(wù)來看，奧尼很大一部分銷售收入來自前5大客戶。今年上半年，前5名客戶采購了2億多的貨物，占奧尼總營收的42.34%。2018年、2019年、2020年的占比分別為35.41%、50.65%、38.72%。而且這些主要客戶每年從奧尼采購的貨物價(jià)值變動(dòng)比較大，比如澤寶的鄰友通，去年采購1億，今年上半年只采購了3000多萬，AVerMedia（圓剛科技）更夸張，去年采購近1.5億，今年上半年只采購1000萬出頭。從自有品牌線下直銷來講，客戶數(shù)量較多，不過，前五大客戶占比也是很高，去年占比為48.14%，今年上半年已經(jīng)漲到了74.03%，而且這個(gè)占比上漲趨勢在增加。另外，前五大客戶的變動(dòng)比較大，比如2019年前五大客戶，到2020年只剩2家，另外3家是新加入的，而且他們每年采購的貨值波動(dòng)也大，比如浙江藝旗教育科技，去年從奧尼電子采購362萬商品，今年上半年只采購了46萬。主要客戶過于集中，再加上采購量波動(dòng)大，一旦這些客戶因?yàn)榻?jīng)營不善、被平臺(tái)關(guān)店或其他原因?qū)е虏少徯枨笙陆担瑫?huì)對奧尼電子的業(yè)績產(chǎn)生較大影響。外置攝像頭、網(wǎng)絡(luò)攝像機(jī)、行車記錄儀、耳機(jī)、音箱等，都屬于消費(fèi)電子。消費(fèi)電子產(chǎn)品的生命周期短、更新?lián)Q代速度快，與服裝鞋帽一比就很明顯。一般來說，在價(jià)格不變的情況下，消費(fèi)電子產(chǎn)品大約每個(gè)18-24個(gè)就要迭代，性能提升一倍。往大了說，只要朝著集成化（體積越來越小、功能越來越豐富）、智能化（硬件設(shè)備與人工智能結(jié)合）的方向發(fā)展，電子產(chǎn)品就有市場。往小了說，就要看每個(gè)品類的具體市場情況。（PC/TV外置攝像頭前文已經(jīng)說過，不再贅述）國際數(shù)據(jù)公司IDC一份報(bào)告顯示，2020年全球智能家居設(shè)備市場總出貨量8.54億臺(tái)，預(yù)計(jì)2024年將增長到14.42億臺(tái)。其中，增速最快的是家庭監(jiān)控安全設(shè)備（以攝像頭、門鎖、門鈴等為主），預(yù)計(jì)2020-2024年期間年增速達(dá)到16.2%，比智能音箱、電視和游戲設(shè)備增長還快。到2024年，出貨量將達(dá)3.04億臺(tái)，在整個(gè)智能家居設(shè)備市場占21.1%的份額。而且，預(yù)計(jì)到2022年，全球智能家居攝像頭（包括監(jiān)控?cái)z像頭、人臉識(shí)別門鎖、可視門鈴等）的市場規(guī)?？梢栽鲩L到121.4億美元，年增長23.2%。有意思的是，截至2016年，美國民用視頻安防監(jiān)控（家居）占視頻安防的55%，超過一半，而我國還在6%的水平，所以，我國民用安防監(jiān)控設(shè)備是一個(gè)藍(lán)海市場。對很多人來說，汽車不只是一個(gè)代步工具，它的安全性至關(guān)重要，這帶動(dòng)了行車記錄儀、導(dǎo)航儀等車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展。IHS早前預(yù)測，2020年全球車載攝像頭出貨量為8277萬顆。另外，IDC和開源證券研究所數(shù)據(jù)顯示，到2022年，全球車聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模可達(dá)到1629億美元，中國占530億美元。在這個(gè)背景下，車載智能終端產(chǎn)品有著廣闊的市場前景。尤其是行車記錄儀，因?yàn)樾熊囉涗泝x是車聯(lián)網(wǎng)市場的基礎(chǔ)必備工具，一切涉及到車聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，都來自行車記錄儀。以中國為例，到2023年，行車記錄儀規(guī)模將達(dá)到924億元。耳機(jī)是典型的消費(fèi)電子產(chǎn)品，考慮到人們對于音樂品質(zhì)的追求，耳機(jī)類產(chǎn)品更新?lián)Q代很快。具備“創(chuàng)新”能力的品牌和賣家，更具優(yōu)勢。競爭對手不乏蘋果、三星、索尼等知名品牌，還有眾多規(guī)模小一點(diǎn)的企業(yè)，總體來說競爭是激烈的，但沒有明顯產(chǎn)品過剩的情況。以TWS耳機(jī)為例，根據(jù)Counterpoint Research早前調(diào)查，2020年全球出貨量達(dá)2.3億臺(tái)，與2019年相比幾乎增長一倍。（文/跨境電商新媒體-藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews 億觀分析報(bào)道組）
