清退部分銷售額偏低店鋪，速賣通能否做成品牌化的高端平臺(tái)？

藍(lán)海億觀網(wǎng)2022年01月13日 77

“速賣通迅速吹響了“平臺(tái)升級(jí)”和“淘汰冗余”的號(hào)角。速賣通將對(duì)新老賣家進(jìn)行“年度銷售額考核”，清退一批銷售額偏低的賣家。與此同時(shí)，速賣通將關(guān)閉個(gè)體工商戶入駐的口子，還將清退一批鋪貨、抄款、更款的賣家，限制賣家發(fā)布商品數(shù)量，杜絕鋪貨?？梢哉f(shuō)，速”

速賣通迅速吹響了“平臺(tái)升級(jí)”和“淘汰冗余”的號(hào)角。

速賣通將對(duì)新老賣家進(jìn)行“年度銷售額考核”，清退一批銷售額偏低的賣家。與此同時(shí)，速賣通將關(guān)閉個(gè)體工商戶入駐的口子，還將清退一批鋪貨、抄款、更款的賣家，限制賣家發(fā)布商品數(shù)量，杜絕鋪貨。

可以說(shuō)，速賣通舉起了大刀，痛下決心砍削冗余，努力擺脫“廉價(jià)化”的形象，向“精細(xì)化”、“品牌化”、“天貓化”的方向轉(zhuǎn)變。

“廉價(jià)”的沉重標(biāo)簽，速賣通已經(jīng)背負(fù)得太久了，也讓其步履蹣跚，緩步前行。

一位留英品牌觀察人士告訴億觀先生，在許多歐洲人看來(lái)，無(wú)論是亞馬遜、eBay，還是速賣通，基本是一個(gè)購(gòu)買日常用品而非品牌商品的“雜貨平臺(tái)”，而速賣通又處在這一“鄙視鏈”的最底端。它可能著急著擺脫這一形象。

路透社報(bào)道稱，速賣通曾邀請(qǐng)Mango、Benetton及Cortefiel等本土品牌入駐，但遭到了這些品牌的拒絕。理由是，速賣通上面賣得的廉價(jià)商品太多了。

2016年，當(dāng)時(shí)速賣通總經(jīng)理沈滌凡說(shuō)，速賣通“離真正的品牌化還有距離”。五六年后的今天，速賣通面臨同樣的困境。

不過(guò)如今，速賣通迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在亞馬遜大封號(hào)之后，一批中國(guó)賣家不再將“雞蛋放在一個(gè)籃子里”，開始做起了速賣通，尤其是深圳一批頭部賣家的進(jìn)入，為速賣通注入了新鮮的血液。

速賣通再次加大升級(jí)力度，還有可能是速賣通手握更多優(yōu)質(zhì)商家后，有了“淘汰”一部分小賣家的資本，深圳一位跨境電商觀察人士表示。

該人士稱，鳥盡弓藏的形容，或許不太準(zhǔn)確，但基本可以反映一些現(xiàn)實(shí)。很多平臺(tái)在發(fā)展起初，以寬松的條件吸引大量賣家入駐，甚至為了起量，對(duì)于一些擦邊球的甚至違規(guī)的賣家，也較為寬容。等平臺(tái)成熟之后，就會(huì)進(jìn)行一些“低質(zhì)量賣家”進(jìn)行清理，將流量和資源，更加集中地分配給知名品牌和頭部賣家?！?/font>

在速賣通一系列的新政下，今后，成交額低的賣家沒(méi)有機(jī)會(huì)在它上面開店了，鋪貨型賣家也會(huì)遭到其清理。

速賣通是要成為一個(gè)“國(guó)際版的天貓”嗎？

中小賣家的生存空間，是否會(huì)越來(lái)越??？

速賣通是否能夠做成一個(gè)品牌薈萃的高端平臺(tái)？

▌祭出“升級(jí)組合拳”，微小賣家被逼在角落

速賣通打出了一系列的組合拳。

一、收緊入口，提高門檻

2021年11月，速賣通對(duì)更新了關(guān)于“大服飾行業(yè)”新賣家招商公告，對(duì)新賣家提高了要求。

重點(diǎn)招募四類賣家，對(duì)年成交額流水，都作了較高的要求：

●優(yōu)選賣家

定向招募跨境品牌，或非定向招募品牌，年成交額5000萬(wàn)元人民幣以上優(yōu)先；

●工廠商家（獨(dú)資或持股）

年成交額1000萬(wàn)元以上優(yōu)先；

●貿(mào)易商

跨境獨(dú)立站賣家：年成交500萬(wàn)人民幣以上優(yōu)先；

跨境大賣：年成交1000萬(wàn)人民幣以上優(yōu)先；

普通貿(mào)易商：年成交200萬(wàn)人民幣以上優(yōu)先；

●官方鋪貨商

不對(duì)外公開招商，定向招募（限制鋪貨上）。

總體來(lái)說(shuō)，速賣通應(yīng)該以“大服裝行業(yè)”做試點(diǎn)，開始嚴(yán)格審核新入駐賣家的資質(zhì)。

打完這一“拳”后，“后續(xù)拳”接著補(bǔ)上。

二、關(guān)閉個(gè)體工商戶入口

那就是從12月15日起，速賣通將關(guān)閉個(gè)體工商戶入駐平臺(tái)的入口。

“兩拳”下來(lái)，幾乎是鎖死了賣家的入駐條件。沒(méi)有體量或者實(shí)力的新賣家，基本不太可能申請(qǐng)到店鋪了。

鎖緊“進(jìn)水口”后，接下來(lái)就是“清除淤泥”。

三、清退銷售額較低的賣家

12月份，速賣通通過(guò)了一項(xiàng)商家年度銷售額考核標(biāo)準(zhǔn)，把運(yùn)營(yíng)能力不行的，不“上心”的賣家清退出平臺(tái)。

在考核標(biāo)準(zhǔn)方面，以“大服飾類目”為例，開店2年以上的老賣家，年成交額要達(dá)到1萬(wàn)美元以上；1-2年的賣家，成交額要在5000美元以上。

不達(dá)標(biāo)就清退店鋪，并且90天內(nèi)不能重新加入平臺(tái)。

產(chǎn)品鏈接180天未出貨，則鏈接下架。

一些被清退賣家苦不堪言，苦苦尋求“200萬(wàn)流水”的賬單，試圖作為滿足“新條件的新賣家”，再度入駐速賣通。

這些賣家急于尋找“200萬(wàn)元流水”，是因?yàn)樗儋u通11月的“新賣家招商能力認(rèn)證公告”中認(rèn)定，最低一等的“普通貿(mào)易商”，要200萬(wàn)銷售額才“優(yōu)先考慮”。

不到200萬(wàn)流水，雖然沒(méi)有明確拒絕，但實(shí)際上潛臺(tái)詞很明顯，200萬(wàn)是個(gè)坎，上不去，想要申請(qǐng)入駐難度很大。

在這種背景下，有不少服務(wù)商迅速行動(dòng)，推出“代開店鋪”的服務(wù)，提供200萬(wàn)流水資料。

但是，速賣通看到了這一點(diǎn)，想“封死”這條路。

目前店鋪要求“重新實(shí)名認(rèn)證”，買店鋪、借他人身份資料開的店鋪，預(yù)計(jì)要遭遇一波大清洗。

除了對(duì)新賣家入駐標(biāo)準(zhǔn)提高要求、清退一批低銷售額的賣家之外，為了杜絕粗放式鋪貨，速賣通又限制了商品發(fā)布數(shù)量。

四、壓制鋪貨，限制商品發(fā)布數(shù)量

無(wú)類目、行業(yè)特殊規(guī)定的，商家商品發(fā)布數(shù)量限定在3000以內(nèi) 。對(duì)于接發(fā)和發(fā)套行業(yè)，速賣通限制得更死，金銀牌店鋪可發(fā)布300，普通店鋪則為200。

此舉意圖很明顯，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品發(fā)布數(shù)量的嚴(yán)格控制，來(lái)杜絕賣家通過(guò)鋪貨獲取大量的成交額，忽略單品質(zhì)量及運(yùn)營(yíng)能力的做法。

一位速賣通“小二”反饋，現(xiàn)階段速賣通更愿意接受擁有較強(qiáng)專業(yè)跨境供給、原創(chuàng)開發(fā)能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)及較高服務(wù)品質(zhì)的賣家。

▌中小賣家的生存空間，是否會(huì)越來(lái)越??？

對(duì)于速賣通一系列的高壓重拳，廣大賣家感受各有不同。

對(duì)于一些已經(jīng)“上路”了賣家來(lái)說(shuō)，速賣通清退低標(biāo)準(zhǔn)并不高。長(zhǎng)沙玩具賣家英子對(duì)《藍(lán)海億觀egainnews》說(shuō)，玩具類目1萬(wàn)美元的清退標(biāo)準(zhǔn)，門檻很低，對(duì)她不會(huì)產(chǎn)生任何影響。

而對(duì)于一些多店鋪運(yùn)營(yíng)的賣家以及一些兼職賣家來(lái)說(shuō)，部分低銷售額店鋪，將面臨清退的局面。

此外，一些大鋪貨的賣家，抄款、跟款的賣家，也將受到打擊。

這在一定程度上，將凈化平臺(tái)環(huán)境，有利于推動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)賣家的發(fā)展。

但話又說(shuō)回來(lái)，速賣通品牌化，天貓化之后，必然會(huì)大力邀請(qǐng)品牌商家入駐，并將流量以更集中的方式傾斜在這些頭部賣家上，這將導(dǎo)致中小賣家與頭部賣家產(chǎn)生激烈的“存量搏殺”。

那些沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)的中小賣家的生存空間，將受到進(jìn)一步的壓縮。

這一幕，曾在國(guó)內(nèi)天貓上實(shí)實(shí)在在地發(fā)生過(guò)。

早在2015年3月，天貓實(shí)行更嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入制度，從原來(lái)的申請(qǐng)制，改為為定向邀請(qǐng)。一些類目商家入駐標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)提高到注冊(cè)資金500萬(wàn)元，且必須是一般納稅人資格。

這樣一來(lái)，把實(shí)力較弱的品牌和中小賣家拒之門外。接著，天貓推出“ 天貓戰(zhàn)略伙伴”項(xiàng)目，著重邀請(qǐng)知名品牌入駐。

為了“照顧”這些品牌，天貓?zhí)峁┝艘幌盗械?/span>優(yōu)待資源和流量扶持，包括提供日常類目、聚劃算、一日一品牌、重點(diǎn)showcase、會(huì)員、大型活動(dòng)等多個(gè)維度的營(yíng)銷資源。

與此同時(shí)，天貓小二重點(diǎn)跟進(jìn)這些品牌商，為他們提供“貼心服務(wù)”，而這些資源和服務(wù)，普通品牌和中小商家是沒(méi)有機(jī)會(huì)獲得的。

毫無(wú)疑問(wèn)，天貓的升級(jí)，不可避免地讓中小品牌和商家成為了犧牲品。

甚至由于天貓過(guò)度照顧品牌商的感受，以致于引發(fā)了淘寶中小賣家與天貓品牌之間的沖突。

據(jù)電商老兵斗牛士的早些年的消息，因不滿意“天貓吸取淘寶C店的流量”，“刪掉大量寶貝”等措施，曾有數(shù)千名淘寶中小賣家齊聚QT語(yǔ)音房間組團(tuán)攻擊大賣家，包括韓都衣舍、優(yōu)衣庫(kù)、尚品宅配等多家天貓知名大賣家遭受攻擊，熱銷款商品惡意拍下，商鋪直通車廣告遭受攻擊。

而早在2011年，淘寶小賣家也曾發(fā)起了“10月圍城”。

（電商老兵斗牛士截圖）

雖然淘寶與天貓商城表面上是分離兩個(gè)體系，但天貓為了扶持天貓品牌，不可避免地跨過(guò)“邊界”，動(dòng)了淘寶小賣家的奶酪。

鑒于速賣通這幾年一直邀請(qǐng)國(guó)際品牌入駐而遭到挫折，不排除它會(huì)跟天貓一樣，“動(dòng)用中小賣家的奶酪”，為這些頭部品牌提供特殊的“營(yíng)養(yǎng)輸送”以及“集中的流量再分配”。

屆時(shí)，中小賣家的生存空間，將或多或少受到影響。

當(dāng)然，話又說(shuō)回來(lái)，速賣通在引入外部品牌的同時(shí)，也會(huì)大力扶持“速賣通”的原生品牌，一如天貓扶植和培養(yǎng)了韓都衣舍、御泥坊、三只松鼠、韓后、十月媽咪、阿芙、小狗電器等原生的天貓品牌。

正如長(zhǎng)沙賣家英子相信的那樣，只要賣得好，就會(huì)得到平臺(tái)的扶持。

▌荊棘路：速賣通能否做成一個(gè)品牌化的高端平臺(tái)？

速賣通“天貓化”，“品質(zhì)化”的道路上布滿荊棘，也已經(jīng)走過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間了，。

照搬天貓成功的經(jīng)驗(yàn)，在速賣通前期的實(shí)踐中效果并不理想：

2020年初，速賣通通過(guò)“降低傭金”的方式，鼓勵(lì)更多歐洲中小企業(yè)入駐平臺(tái)，但是卻遭遇到了一定的挫折。

據(jù)路透社報(bào)道，雖然有大量中小企業(yè)選擇入駐速賣通，但是一些大品牌卻有所退縮。

彼時(shí)，速賣通正在與包括Mango、Benetton及Cortefiel母公司西班牙時(shí)尚集團(tuán)Tendam等知名品牌接洽，希望這些大品牌能夠入駐到平臺(tái)上。

但接洽的結(jié)果不盡人意。

一家大型時(shí)尚公司高管聲稱，速賣通上出售的時(shí)尚產(chǎn)品中，包括了18美元的皮裙和14美元的丙烯酸蝙蝠翼毛衣，其他品類中包括了3美元的USB數(shù)據(jù)線及2美元的水晶耳環(huán)。

因此，該高管不太能接受品牌入駐速賣通，他聲稱，他們的品牌需要更“有抱負(fù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。其言外之意，似乎他們的品牌產(chǎn)品與普通產(chǎn)品在同一個(gè)平臺(tái)上出售，會(huì)破壞其品牌的形象和“定位”。

一位身居歐洲多年的觀察人士告訴《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》，不僅僅是速賣通，哪怕是亞馬遜，歐美人從來(lái)沒(méi)有把它們當(dāng)成購(gòu)買品牌商品的目的地。他們只在這些平臺(tái)里購(gòu)買日常用品或者工具，不會(huì)太在意品牌，而購(gòu)買品牌商品的渠道，一般是線下品牌專賣店或?qū)９?，在線上，則是品牌自己的獨(dú)立網(wǎng)站。

即便是亞馬遜上的億級(jí)賣家，難逃“做商標(biāo)而無(wú)法做出真正品牌”的宿命。

Tinuiti的調(diào)查數(shù)據(jù)，多少提供了一些佐證。在亞馬遜上，近七成（69%）的搜索詞不包含特定的品牌名稱。

耐克、路易威登、宜家等知名品牌曾經(jīng)入駐過(guò)亞馬遜，但很快紛紛宣布退出亞馬遜，并與其徹底決裂。耐克抱怨稱，流量和訂單流向了許多“銷售耐克商品”的第三方賣家手上，自己只能得到一些“殘羹剩飯”。這些奪走訂單的賣家，甚至沒(méi)有得到耐克的授權(quán)。

同樣的，速賣通在品牌化的過(guò)程，依然會(huì)遇到這一問(wèn)題。

不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，速賣通在天貓化和品牌化方面，或許會(huì)比亞馬遜能夠取得更大的成效。

這是由它們不同的平臺(tái)基因決定的。

亞馬遜是一個(gè)去中心化的平臺(tái)，重產(chǎn)品（listing），不重店鋪，沒(méi)有真正的“品牌旗艦店的私域概念和機(jī)制”，不會(huì)允許品牌店沉淀自己的用戶，構(gòu)建自己的私域流量池，而是讓所有的商家，不管是普通賣家，還是品牌商家，將所有商品完全并列在一起，同臺(tái)PK、競(jìng)價(jià) ，并由精明的算法機(jī)器人判斷，誰(shuí)更能討取買家的歡心（轉(zhuǎn)化率高）。具體可參閱《亞馬遜賣家的品牌軟骨癥》。

誰(shuí)更受顧客歡迎，誰(shuí)的排名就高，誰(shuí)就有更多的訂單，而一個(gè)品牌商的店鋪，并不會(huì)因?yàn)槠淦放频纳矸荻玫絻?yōu)待，品牌商與普通賣家拼的，不是品牌和店鋪，而是單個(gè)、具體的產(chǎn)品鏈接（listing）。

（亞馬遜去中心化的產(chǎn)品鏈接）

這也是為什么耐克等品牌入駐亞馬遜之后，賣不過(guò)中小賣家的原因。可以說(shuō)，亞馬遜天生是對(duì)品牌商不友好的，它只對(duì)顧客友好。

相比之下，速賣通是一個(gè)中心化的平臺(tái)，正如天貓一樣，它將對(duì)知名品牌商和它認(rèn)可的品牌店鋪，給予中心化的扶持，包括數(shù)據(jù)、流量等各方面的干預(yù)和扶持。

同時(shí)，速賣通與亞馬遜不一樣，它允許真正的“品牌店”存在，允許品牌商沉淀自己的用戶，構(gòu)建自己在平臺(tái)的內(nèi)私域流量池，允許它們對(duì)這些用戶進(jìn)行再營(yíng)銷，其手段包括粉絲關(guān)注、老客戶回購(gòu)引導(dǎo)、新品推送等機(jī)制。

在這種情況下，有些一兩年前買過(guò)的顧客，也會(huì)回來(lái)買。

這意味著，速賣通允許賣家在構(gòu)建“站內(nèi)私域流量池”和“品牌小生態(tài)”。一個(gè)私域流量閉環(huán)，不僅有利于促進(jìn)復(fù)購(gòu)，增加顧客粘性，更重要的是有助于賣家的品牌真正地成長(zhǎng)起來(lái)。

(速賣通的中心化品牌店鋪）

相比之下，亞馬遜的品牌店鋪（Amazon Store），與速賣通的品牌店有著本質(zhì)區(qū)別。它本質(zhì)上是一個(gè)廣告工具，而不是承接賣家私域流量的“品牌旗艦店”或“小生態(tài)閉環(huán)”。

這樣一來(lái)，速賣通對(duì)品牌店的中心化支持，會(huì)對(duì)很多品牌商產(chǎn)生吸引力的。

正如全球速賣通負(fù)責(zé)人王明強(qiáng)表示，速賣通需要時(shí)間，讓這些外國(guó)品牌來(lái)了解平臺(tái)，同時(shí)，需要這些大品牌了解，如何在平臺(tái)上設(shè)計(jì)出符合他們調(diào)性及品位的店鋪。

結(jié)語(yǔ)：或許，打出一系列組合拳，速賣通的品牌化的道路，可以走得更遠(yuǎn)一些。（文/跨境電商藍(lán)海億觀網(wǎng) /陳建彬億觀先生）

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