SHEIN的對手來了，TikTok推出女裝獨立站，興趣電商的核攻擊

藍海億觀網(wǎng)2022年02月07日 343

“SHEIN與Tik Tok，都有讓人上癮的"毒性"”

據(jù)消息人士透露，Tiktok（字節(jié)跳動）上線了自己的女裝獨立站Dmonstudio。

該獨立站對標SHEIN的傾向很明顯，無論商品還是網(wǎng)站風格，都與SHEIN高度近似，即便是logo，也是黑體大寫字母。新團隊還從SHEIN挖了一批近100人的骨干人員。

據(jù)一位Tik Tok內(nèi)部人士稱，雖然網(wǎng)站上線的時間不久，但在內(nèi)部已經(jīng)籌備了一段時間了。該項目在字節(jié)跳動里屬于S級，直接向康澤宇匯報?？禎捎钍亲止?jié)跳動電商負責人，即“麥哲倫XYZ”項目的負責人。

從網(wǎng)站主體等公開信息來看，無法看到它跟字節(jié)跳動和Tik Tok之間的關(guān)聯(lián)。一位分析人士認為，字節(jié)跳動對其跨境電商項目一向比較低調(diào)，尤其是在初始階段，不愿意對外披露太多詳情，因此，Dmonstudio可能有意隱藏了它與字節(jié)跳動的關(guān)系。

深圳一位接近Tik Tok的人士向官方咨詢后，告知《藍海億觀網(wǎng)egainnews》，Tik Tok內(nèi)部確實有一個自營品牌在對標SHEIN，但尚未宣布具體名稱。

我們在Dmonstudio的代碼中，看到了中國背景的獨立站建站平臺“shoplazza”（店匠）的影子。

為了進一步驗證詳情，《藍海億觀網(wǎng)egainnews》聯(lián)系了店匠相關(guān)人士。該人士未置可否，僅表示，店匠與字節(jié)跳動之間合作情況，暫不方便透露。

雖然是一個上線不久的網(wǎng)站（域名注冊于2021年11月03日），但Dmonstudio儼然是一個成熟運行的大站。

Dmonstudio在簡介里宣稱，已擁有百萬級的客戶，覆蓋全球100多個國家，遍及美國、歐洲、中東，通過自己的海外倉，在5-15個工作日內(nèi)發(fā)貨。

Dmonstudio是否歸屬字節(jié)跳動（Tik Tok），尚未有明確的定論，但基本可以確定的是，字節(jié)跳動做一個對標SHEIN的女裝獨立站，是一件大概率的事。

因此，我們以下的探討，將基于“字節(jié)跳動將打造另一個SHEIN”的判斷上，而不是認定Dmonstudio一定屬于字節(jié)跳動。

近年來，字節(jié)跳動從來沒有停止過對跨境電商的布局。

除了Tik Tok內(nèi)部的“ Tik Tok Shop（類似抖音小店）+Tik Tok Storefront（合作店，提供流量）”之外，最大的動作是，對標拼多多的Fanno。

目前，一批賣家已經(jīng)入駐了Fanno。一位已經(jīng)開店的賣家表示，一天可以出十多單。（文末掃碼，領(lǐng)取Fanno注冊和開店資料）

賣家們表示，商城的大部分產(chǎn)品價格很低，1-5英鎊的價格，可以買到手表、飾品、衣服等。在前端顯示的價格，是經(jīng)過補貼后的價格，類似于拼多多的“百億補貼”。

因此，從一開始，F(xiàn)anno似乎就是一個國際版的“拼多多”。

如今，字節(jié)跳動推出自己的女裝獨立站，精準對標SHEIN，由此，字節(jié)跳動在很大程度上完善了其在跨境電商上的大布局——“拼多多+SHEIN”。

在本文中，億觀先生將與大家探討：

字節(jié)跳動推出“自己的SHEIN”后，為何讓一些賣家感到“害怕”？

興趣電商，是一個什么樣的新電商形態(tài)？

字節(jié)跳動要再造一個SHEIN，需要跨越幾大“護城河”？遇到的障礙有哪些？

字節(jié)跳動的新獨立站，是興趣電商對傳統(tǒng)電商的“核攻擊”？

聽聞字節(jié)跳動推出對標SHEIN的女裝獨立站后，一些賣家直言“感到害怕”。

SHEIN已經(jīng)是一個強大的對手，而字節(jié)跳動的獨立站，將更是一個讓人害怕的強大的對手。

SHEIN已經(jīng)做到的，也是字節(jié)跳動想要的。相比其他的追趕者和模仿者，字節(jié)跳動似乎更具有優(yōu)勢。

因為，SHEIN與字節(jié)跳動的Tik Tok，有著相同的“內(nèi)核”。

SHEIN與Tik Tok都是一個“內(nèi)容為根基的生態(tài)級入口”。只不過，SHEIN以“服裝”為內(nèi)容，Tik Tok則以“視頻”為內(nèi)容。

進入SHEIN，只要手指往下滑動，就有無數(shù)款式各異的服裝涌過來，讓人目不暇接；進入Tik Tok，手指往下滑動，也有無數(shù)的視頻過來，讓人欲罷不能。

（SHEIN每日上新大量服裝，讓消費者沉迷其間）

與此同時，無論SHEIN，還是Tik Tok的，都有讓人上癮的“毒性”。

SHEIN用令人應接不暇的低價裙子、禮服、牛仔褲，讓幾億的用戶深度“上癮”，沉迷其中，流連忘返；Tik Tok用無窮無盡的精彩視頻內(nèi)容，讓幾十億用戶深度“上癮”，沉迷其中，無法自拔。

（Tik Tok無窮無盡的讓人沉迷其間的視頻內(nèi)容）

總結(jié)說來，SHEIN和Tik Tok，都有一個“目標”，那就是長時間粘住客戶，讓他們買了再買，看了再看。

SHEIN也已經(jīng)做到了，Tik Tok則走得更遠。

在美國社交媒體上，大量用戶承認，已經(jīng)對SHEIN上癮了（addicted to SHEIN）。

SHEIN的用戶紛紛吐槽稱，“我沉迷于逛SHEIN，購買很多我并不需要的東西。”“我一個星期在SHEIN上就買了400美元！根本停不下來”，“還有人跟我一樣，著了迷一樣在SHEIN購買泳裝嗎？”，等等。

（推特用戶的留言）

SHEIN與Tik Tok都做到了讓用戶無限沉迷。

大量的服裝、大量的視頻，就可以讓用戶沉迷嗎？顯然，內(nèi)容的機械堆積，是不能讓用戶欲罷不能的。

這背后，是一個非常懂用戶的“大數(shù)據(jù)+智能推薦（篩選）算法”的“內(nèi)核”。

這個“內(nèi)核”非常懂你，一上來就戳中你，讓你沉浸其中，持續(xù)地瀏覽視頻和挑選衣服。如果你不感興趣，不要緊，往下滑，有無窮無盡的視頻、海量的衣服、飾品等著你去挑選。

Tik Tok（抖音）龐大的流量和個性化興趣推薦能力，有目共睹，我們無需贅言。

創(chuàng)立于2008年的SHEIN，經(jīng)過十多年的漫長探索中，坐擁巨大的流量，并沉淀了大量的用戶行為數(shù)據(jù)。

相比Tik Tok的興趣推薦，SHEIN更側(cè)重于興趣的“篩選”和“預測”，即根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，篩選、預測出消費者感興趣的最新潮、最流行的元素。用戶行為數(shù)據(jù)不斷增加著，最終如雪球般的越滾越大。所有的數(shù)據(jù)，匯集在一起，形成了一個清晰的用戶畫像，并作為設計、優(yōu)化、改造的參考基礎(chǔ)。

這些數(shù)據(jù)不斷“投喂”到SHEIN的系統(tǒng)中，讓它變得越來越聰明，也越來越懂用戶，越來越讓他們沉迷。

（SHEIN 2021年的站內(nèi)流量）

一件起訂量10件的裙子，到底是被迅速更迭掉，還是要持續(xù)追加訂單，一切由數(shù)據(jù)和系統(tǒng)說了算。

SHEIN的發(fā)展方向之一，就是時尚電商里的Tik Tok，一天上架幾千乃至上萬件服裝，讓用戶目不暇接，逛了又逛，買了又買，深度粘合；而字節(jié)跳動獨立站的方向，當然是要再造一個屬于自己的SHEIN，更要將Tik Tok精準入微的興趣推薦的“核武器”，運用在自己的SHEIN上。

這就是字節(jié)跳動電商負責人、“麥哲倫XYZ”項目的負責人康澤宇（上文中提到，Dmonstudio團隊將向他匯報）提出的“興趣電商”。

興趣電商大約等于“逛街式電商”，即我們周末晚上去逛萬達、銀泰百貨，事先不知道自己要買什么，我們只知道這些商場里有很多好東西，值得去逛一逛。

我們走進一家服裝店，拿起一件衣服試穿一下，覺得不錯就買了，逛一家精品店，感覺一個價格適合的擺件很精美，也掏錢買了。

這跟在亞馬遜、eBay等傳統(tǒng)電商平臺中，消費者缺一件裙子，少一把扳手，帶著“已知”的需求，主動上去搜索、比價、下單，是不一樣的邏輯。

（消費者在亞馬遜上主動搜索裙子）

SHEIN與字節(jié)跳動的獨立站，當然也會滿足“已知的需求”，同時將致力于挖掘潛在的“未知需求”。

即讓用戶“看到什么喜歡就買”。

這看似簡單，實際很不簡單，關(guān)鍵在于讓用戶看到某件東西后，能夠“喜歡”，這就是要電商玩家具備“主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求”的能力。

這個能力的背后，是依托大數(shù)據(jù)為根基的個性化興趣推薦技術(shù)，而這也正是字節(jié)跳動最大的強項。

與此同時，Tik Tok自身沉淀的興趣數(shù)據(jù)，也在很大程度上可以為自己的獨立站所用。目前，不少賣家在Tik Tok上“挖掘爆款”，移植到亞馬遜上，收獲了不錯的業(yè)績。

一位廈門賣家告訴億觀先生，其在Tik Tok上挖掘到一款服裝，在亞馬遜上單個產(chǎn)品鏈接（listing）就實現(xiàn)了千萬級的營收。

如果字節(jié)跳動采用這一“數(shù)據(jù)核彈”來做自己的獨立站，或?qū)⑹侨缁⑻硪怼?/font>

實際上，字節(jié)跳動在興趣電商的布局，已經(jīng)在國內(nèi)取得了很大的成功。

據(jù)商家反饋，他們在抖音電商的消費者中，85%以上是新客戶，即通過興趣算法推薦過來的客戶。而據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年大概會超過9.5萬億。

龐大的流量，沉淀的大數(shù)據(jù)，智能化的興趣推薦算法，是做好興趣電商的“核武器”。如今，Tik Tok要將這一“核武器”，用到自己的女裝獨立站上。

這對于普通的獨立站賣家來說，是一種降維打擊。這就是許多賣家聽聞字節(jié)跳動（Tik Tok）要搞一個女裝獨立站后，直呼“害怕”的原因。

即便對于SHEIN來說，也是一個非常強勁的對手。當然，SHEIN也沒有落后。這些年來，SHEIN不斷加強個性化興趣推薦技術(shù)團隊的建設，在Boss直聘等招聘平臺，我們經(jīng)?？梢钥吹剑琒HEIN在招聘推薦算法工程師。

（網(wǎng)傳的SHEIN對算法工程師的招聘條件）

我們的問題是，擁有龐大流量和優(yōu)秀算法能力的字節(jié)跳動，是否可以快速復制一個SHEIN出來？

一些分析人士認為，字節(jié)跳動確實很強大，但是不是有流量和程序員，就能夠快速復制出一個SHEIN。

Tik Tok要再造一個SHEIN，需要跨越幾大“護城河”？

字節(jié)跳動（Tik Tok）雖然取得了巨大的成功，但億觀先生認為，它的成功，主要在基于【視頻內(nèi)容+算法】的“虛擬世界”里，而SHEIN的成功，更多的是基于【實體商品+線下供應鏈】的“物理世界”里。

流量、算法等虛擬的東西再厲害，也無法迅速補齊在實體世界的短板。

億觀先生認為，SHEIN現(xiàn)在擁有四大護城河（或四大資產(chǎn)），字節(jié)跳動要再造一SHEIN，至少可以較為迅速地跨過其中的“一條半”護城河。

SHEIN的四大護城河：

1.SHEIN獨立站和App里龐大的自然流量（私域流量池，2021年App下載量1.9億次）；

2.一個用無數(shù)長尾商品、用戶行為數(shù)據(jù)（瀏覽、點擊、加入購物車、購買）“投喂”出來的“興趣推薦系統(tǒng)”，以及讓用戶上癮并不斷復購的“獨立電商生態(tài)”；

3.一個銜接億級終端用戶與國內(nèi)優(yōu)質(zhì)工廠、實時更新和調(diào)整訂單數(shù)據(jù)的智能供應鏈平臺；

4.一個占領(lǐng)歐美廣大消費者心智的快時尚品牌。

那么，字節(jié)跳動的獨立站，為什么只能迅速地跨過“一條半”的護城河呢？

首先跨過的護城河是流量。對于旗下?lián)碛袔资畠|用戶Tik Tok的字節(jié)跳動來說，流量是不成問題的，給自己的女裝獨立站源源不斷地進行“輸血”，也是自然之事；

第二條護城河，即龐大的用戶數(shù)據(jù)，并由數(shù)據(jù)投喂出來的讓用戶上癮的“智能化算法系統(tǒng)”，這一點，對于最擅長讓用戶著迷上癮的、擁有優(yōu)秀工程師團隊的字節(jié)跳動來說，也并不是難事。

然而，有流量、有數(shù)據(jù)、有算法，也可能收獲龐大的訂單，但未必能夠形成一個“獨立的閉環(huán)生態(tài)”。

因為“電商的生態(tài)”，不僅需要流量和算法等“虛擬世界”的東西，更需要實實在在的“物理世界”（實體）的東西，即一件件摸得著、穿得了的衣服，一家家高度配合的工廠，快速反應的物流倉儲系統(tǒng)。

我們說，字節(jié)跳動只能在流量和興趣推薦系統(tǒng)方面，迅速趕上SHEIN，但無法迅速構(gòu)建出一個獨立、完備的電商生態(tài)，因此，只能說跨過了一條半的護城河。

至于第三大護城河和第四護城河，字節(jié)跳動無法一蹴而就。

它們分別是“一個銜接億級用戶與國內(nèi)工廠、實時更新和調(diào)整訂單數(shù)據(jù)的智能供應鏈平臺”和“ 一個占領(lǐng)歐美廣大消費者心智的快時尚品牌”。

無論是供應鏈體系還是深入心智的品牌，都需要與“時間做朋友”。尤其是供應鏈體系的構(gòu)建，SHEIN吃了不少苦，也熬過了許多年頭，字節(jié)跳動也無法在實體世界里輕易繞開。

SHEIN建成了一個什么樣的智能供應鏈平臺？在這個過程中經(jīng)歷了什么？

目前，SHEIN將廣州番禺及周邊大量工廠納入了其供應鏈系統(tǒng)，將網(wǎng)站（App）與工廠ERP制造端相連。

一款衣服上線，多少人瀏覽了，多少人加入購物車，多少人又最終購買了。一切瀏覽、點擊、銷售數(shù)據(jù)都會收集起來，并經(jīng)過算法處理后，迅速同步到系統(tǒng)中，然后SHEIN向工廠發(fā)出指令，快速調(diào)整其產(chǎn)量。

一款褲子，是快速下架，還是繼續(xù)加大產(chǎn)量，完全由數(shù)據(jù)和系統(tǒng)決定。

SHEIN可以小量試跑，同時生產(chǎn)和測試數(shù)千款不同的衣服，每件只訂購一小批，甚至只是幾十件，然后放在網(wǎng)站（App）上看消費者的反應（大規(guī)模自動化測試和重新訂購（LATR）模型）。

即便如此小量的訂單，工廠也很愿意配合。因為這些工廠知道，某些款式可能賣得不好，很快下架了，但某些款式可能迅速跑出來，變成一個大爆款，接著，就坐收巨大的訂單了。

就這樣，SHEIN與中小工廠結(jié)成“智能化供應鏈同盟”，靈活、快速地滿足了消費者對款式近乎貪婪的需求。

然而，這一智能化供應鏈同盟（平臺），并非朝夕之間做出來的，也不是SHEIN流量龐大流量之后，就自然而然就召之即來的

剛開始，SHEIN也指揮不動這些小工廠，甚至遭到了這些小工廠的嫌棄。

當時，SHEIN剛從南京到廣州白云區(qū)開分公司，訂單量又小又散，一張訂單也就三五十件，給工廠的價格又低，對速度的要求又要更快。因此，當時白云區(qū)很多工廠和商家，不愿意跟它合作，而愿意跟線下品牌合作。

因為，當時這些線下品牌的訂單，起訂量高很多，經(jīng)常是千件起，有時一萬件每款。相比之下，SHEIN的訂單實在太不起眼了。

沒有辦法，SHEIN只得轉(zhuǎn)頭求助于小工廠。小廠在有固定訂單以及各種優(yōu)待政策的“轟炸”下，才勉強接受了SHEIN。

為了“討好”這些小廠，SHEIN甚至在某一階段，主動給供應商補貼，也包攬了樣衣打板的工作，降低了工廠的生產(chǎn)成本。打板費少則幾百，多則上千元，對工廠是個不小的負擔。

與此同時，SHEIN在結(jié)算方面，一反深圳大賣家超長賬期的傲慢姿態(tài)，及時結(jié)算給錢，甚至在某些時候，提前墊付一些資金，并提供員工培訓，以讓工廠順利運作。

就這樣，SHEIN通過各種策略，不斷磨合，將大量工廠的生產(chǎn)數(shù)據(jù)，都納入到自己的供應鏈管理（SCM）系統(tǒng)，成為其生態(tài)的一分子，并與大量的小工廠結(jié)成了利益同盟，形成了一種“你中有我，我中有你”的共生關(guān)系。

在這種共生關(guān)系的下，工廠指哪里打哪里，小單快返，迅速滿足歐美消費者在SHEIN前端產(chǎn)生的各種款式、顏色、面料的需求。

據(jù)《晚點》2020年報道，SHEIN全年上新15萬款，平均每月一萬余款，僅女裝平均上新了2000款，包括飾品和舊款。一兩個月的上新量，就相當于Zara一年的數(shù)量。

這背后，都是SHEIN背后的“物理性”實體力量在背后支撐著。

正是基于這一支撐，SHEIN的品牌，即“緊貼潮流的高性價比女裝”，已深深地扎入到歐美年輕消費者的心智中：只要下載一個App，手指往下滑，就有無窮無盡的衣服涌現(xiàn)出來，6美元的吊帶短裙，10美元的牛仔褲、3美元的飾品，應有盡有，讓人上癮，欲罷不能。

億觀先生認為，無論是SHEIN摸索多年打造的“物理性的護城河”（小單快返的供應鏈系統(tǒng)），還是其品牌護城河，字節(jié)跳動并不能一蹴而就，也逃不開規(guī)律，它還是需要走到線下，深入到物理的現(xiàn)實世界中，滲透到產(chǎn)業(yè)鏈中，一個個廠家去談，一件件貨去賣，一個客戶做售后，才能慢慢趕上來。

畢竟，虛擬與現(xiàn)實，確實存在差異。我們可以在虛擬世界里，迅速攻城略地，爭霸稱王，但在實體世界里，我們只能一城一城地攻，一件一件事做。（文/藍海億觀網(wǎng) 億觀先生）

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