亞馬遜直播間50人“買爆”一家店，Tiktok直播反成雞肋？

藍(lán)海億觀網(wǎng)2022年05月25日 0

“Amazon Live直播間的流量分配有規(guī)則。”

Ash Crawford（阿什·克勞福）是亞馬遜咖啡品牌Quivr的聯(lián)合創(chuàng)始人。

他怎么也不會(huì)想到，自己只不過初次嘗試在Amazon Live上直播，竟意外獲得了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。

（圖：Quivr硝基冷萃咖啡的listing）

這一款硝基冷萃咖啡產(chǎn)品。

初次直播，克勞福的直播間僅有50名觀眾在線。但就是這50名觀眾，在直播過程中直接下單了超過3000美元的咖啡。

這款咖啡原價(jià)69.95美元，折后價(jià)49.95美元，這就意味著至少賣出60罐。

文末掃碼加微信，入純賣家交流群，手動(dòng)篩選，精英人脈

一場(chǎng)直播僅有50名觀眾，對(duì)于直播間來說是相當(dāng)寒酸的。但是，50名觀眾的直播間，卻貢獻(xiàn)了60罐以上的購(gòu)物記錄，這個(gè)轉(zhuǎn)化率不可謂不高。

而且這場(chǎng)直播的效果，還在延續(xù)中，許多觀看直播的觀眾并沒有現(xiàn)場(chǎng)下單，但卻在直播結(jié)束后進(jìn)行了購(gòu)物。

此后，每次克勞福在Amazon Live上直播結(jié)束后的24小時(shí)內(nèi)，其帶貨的產(chǎn)品銷售額會(huì)比平時(shí)增加150%，這是其他平臺(tái)例如TikTok、Instagram等所不具備的轉(zhuǎn)化力。

（圖：Quivr在亞馬遜上的店鋪）

2019年亞馬遜推出Amazon Live以來，該直播功能的整體流量并沒有太大。

就算是觀眾最集中的直播間，通常也只有幾千人同時(shí)在線觀看。與TikTok、Instagram等社交媒體的直播間不同，更無法跟國(guó)內(nèi)直播電商動(dòng)輒數(shù)十萬、上百萬的觀眾數(shù)量對(duì)比。

瀏覽量?jī)H兩位數(shù)的直播視頻，在亞馬遜Live上隨處可見。一時(shí)間，Amazon Live被視為雞肋，不被業(yè)內(nèi)所看好。詳情參看《亞馬遜Live直播“餓死”人》

不過，情況漸漸發(fā)生了變化。

像Quivr這樣，僅靠?jī)晌粩?shù)的觀眾，就實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)轉(zhuǎn)化率的情況，在Amazon Live上也不是什么太獨(dú)特的個(gè)例。

深圳亞馬遜賣家鄒璞，特地尋找了一個(gè)外景主持人，在Amazon Live直播了兩天。在直播的兩天時(shí)間里，店鋪流量增加了1.5倍。

“播后效應(yīng)”是眾多Amazon Live使用者普遍提及到的一個(gè)特點(diǎn)：許多消費(fèi)者并不會(huì)在直播的過程中直接下單，但卻會(huì)在直播結(jié)束后的一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，一般都是48小時(shí)之內(nèi)。

這種播后效應(yīng)，在奢侈品直播中，也得到了不小的體現(xiàn)

。

研究表明，奢侈品直播帶貨在幾個(gè)主要國(guó)家及地區(qū)的平均轉(zhuǎn)化率，能夠達(dá)到70%。其中，美國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中，53%在直播過程中就直接下單購(gòu)買，另有27%的消費(fèi)者在直播結(jié)束后購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。

（數(shù)據(jù)源：BCG及意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)AITAGAMMA聯(lián)合研究）

而這，或許正是許多賣家感覺到Amazon Live的轉(zhuǎn)化率要高于TikTok、Instagram等社交媒體直播的轉(zhuǎn)化率高的原因。

▌01

缺乏“購(gòu)物認(rèn)同感”，TikTok直播帶貨成雞肋？

TikTok流量不小，但轉(zhuǎn)化率卻比較低，這是個(gè)尷尬的現(xiàn)象，也是許多賣家對(duì)TikTok直播帶貨淺嘗輒止的最主要原因。

深圳美妝獨(dú)立站賣家戴逢春告訴《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》，他用TikTok做過一場(chǎng)印象深刻的直播。

有品類加持（美妝天然適合直播吸粉），有持之以恒的視頻內(nèi)容輸出，戴逢春的品牌在TikTok上積累了超過百萬的粉絲。

但當(dāng)他信心滿滿地開啟第一場(chǎng)直播之后，問題出現(xiàn)了：長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)的直播，全場(chǎng)觀眾加起來不到200人。

這期間，有各地區(qū)消費(fèi)者們作息、習(xí)慣不同的因素，有戴逢春等團(tuán)隊(duì)不成熟的緣故，也有TikTok作為社交媒體的局限性問題。

在許多消費(fèi)者看來，Amazon是個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，即便在亞馬遜上觀看直播，最根本的目的也是為了購(gòu)買產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買幾率更高。

而TikTok、Instagram等社交媒體，最重要的職能是社交、娛樂，購(gòu)物并不是用戶的主要目的。

直播購(gòu)物平臺(tái)VISX.live的聯(lián)合創(chuàng)始人也表示：正常社交媒體用戶，是不會(huì)為了購(gòu)物而進(jìn)入社交媒體的，大多數(shù)美國(guó)用戶都是這樣的看法。他們使用社交媒體，只是為了了解當(dāng)下發(fā)生了什么事情。（該聯(lián)合創(chuàng)始人：Amitaabh Malhotra阿米塔布·馬爾霍特拉）

（圖：Visx.Live的官網(wǎng)主頁(yè)）

上亞馬遜就是為了買東西，上TikTok就是為了尋開心。這是大部分美國(guó)用戶對(duì)待兩個(gè)平臺(tái)的觀點(diǎn)。也正是這種觀點(diǎn)，支撐了亞馬遜Live的播后效應(yīng)，在還記得產(chǎn)品的階段，消費(fèi)者上亞馬遜仍舊會(huì)搜索該產(chǎn)品。

但是用戶打開TikTok，即便記得產(chǎn)品，大概率也不會(huì)搜索該產(chǎn)品是否有在TikTok Shop上出售。

Newme在跨境電商行業(yè)內(nèi)，已經(jīng)算是通過TikTok引流比較成功的獨(dú)立站品牌了。該品牌成立于2020年11月。

2021年3月，TikTok Shop英國(guó)站開通之后，Newme也抓緊風(fēng)口嘗試直播帶貨。目前，Newme的月GMV已經(jīng)達(dá)到了百萬美元級(jí)別，但是其GMV中，70%來自于短視頻，直播只占據(jù)30%的比重。

（圖：Newme獨(dú)立站）

目前，Newme在國(guó)內(nèi)開設(shè)的直播間取得了一定的效果，但場(chǎng)均GMV也穩(wěn)定在1000英鎊左右，約人民幣8348元。

一場(chǎng)直播，最終帶貨8000元左右，說高不高。

Newme創(chuàng)始人顧俊也表示，TikTok直播，眼下不太適合做品牌。能通過直播帶來銷量的，大多是一些白牌產(chǎn)品。

“TikTok社交屬性決定了，能夠有轉(zhuǎn)化率的，一般只有兩種，一種是以功能為導(dǎo)向的新奇特產(chǎn)品，另一種是以豐富度和低價(jià)為導(dǎo)向的服裝非標(biāo)品?！?/span>

事實(shí)上，社交媒體只是用來娛樂和社交的，這種觀點(diǎn)并不僅僅在美國(guó)流行，東南亞作為新興市場(chǎng)，是各大巨頭新的爭(zhēng)奪點(diǎn)，也表現(xiàn)出了這樣的趨勢(shì)。

其中，印尼用戶對(duì)社交媒體的鐘愛程度，超過了世界平均值。據(jù)Data.ai的數(shù)據(jù)表明，2021年，TikTok是東南亞下載量最大的APP。

印尼用戶每月在短視頻上平均耗時(shí)23.1小時(shí)，而世界平均值為19.6小時(shí)。

但是，根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，截至2021年底，TikTok Seller應(yīng)用在印尼的下載量大約為1.8萬。

對(duì)比一下東南亞主流電商平臺(tái)的情況，Lazada、Shopee在馬來西亞的本土賣家都超過300萬?？梢蚤g接看出，多數(shù)本土賣家并不把TikTok作為銷售渠道使用。

胡志明市RMIT大學(xué)的金融學(xué)講師Kok Seng Kiong雖然看好TikTok市場(chǎng)，但也明確指出，多數(shù)商家在使用社交媒體的時(shí)候，僅僅是將其作為一個(gè)展示窗口，最終還是要導(dǎo)流到Shopee等電商平臺(tái)上。

TikTok Shop在東南亞，也沒有展示出良好的直播效果。

據(jù)Rest of World報(bào)道，印尼用戶Fredi，是個(gè)寵物異裝博主，通過給貓穿各式各樣的衣服，在TikTok上吸引了3000多萬的瀏覽量，擁有50萬粉絲。

2021年底，F(xiàn)redi開設(shè)了自己的TikTok Shop，并堅(jiān)持直播了六個(gè)月。不過，據(jù)Fredi反饋，每次直播，能夠給其店鋪帶來的銷量增長(zhǎng)，也不過5-10單左右。

Fredi認(rèn)為，終歸還是因?yàn)門ikTok是個(gè)社交媒體，并不是真正的電商平臺(tái)。多數(shù)消費(fèi)者上TikTok，只是為了娛樂而已。

“購(gòu)物認(rèn)同感”，或許是以TikTok為首的社交媒體必須直面的一個(gè)重大問題。

事實(shí)上為了讓購(gòu)物與社交媒體進(jìn)行有效切割，TikTok也做了很多嘗試，比如推出綜合性購(gòu)物App Fanno，以及以女裝為主的獨(dú)立站App Dmonstudio。

截至目前，這兩個(gè)App都已經(jīng)進(jìn)入“廢案”階段。

▌02

TikTok直播效果弱，但退貨率比傳統(tǒng)電商更低50%

達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，Amazon Live直播會(huì)分配更多流量

作為最早“引進(jìn)直播帶貨”概念出海品牌之一，TikTok的直播帶貨效果，很大程度上會(huì)影響到市場(chǎng)對(duì)直播形式的信心。

但盡管TikTok做得還不夠好，市場(chǎng)卻并未因此而退縮。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)消費(fèi)者在直播過程中購(gòu)買的產(chǎn)品，退貨率比正常線上購(gòu)物要低50%。

該機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人Weinswig 表示，直播過程中，消費(fèi)者可以針對(duì)產(chǎn)品提出問題，也可以直觀查看到產(chǎn)品顏色、尺寸及使用效果。

這在很大程度上解決了消費(fèi)信任的問題，讓消費(fèi)者直面產(chǎn)品，購(gòu)物成功率也就提高了。

這其實(shí)也側(cè)面表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)直播間主播的要求：真誠(chéng)地介紹產(chǎn)品，忠實(shí)于對(duì)產(chǎn)品的客觀性能描述，能夠更好地存留住消費(fèi)者。

而亞馬遜賣家鄒璞則建議，想要在Live上獲得不錯(cuò)的流量，一定要先做好充分的準(zhǔn)備。

先查看歷史訂單，了解產(chǎn)品在一周的哪些時(shí)段、每天的哪個(gè)時(shí)段賣得好，然后調(diào)整直播時(shí)間。

而后，一定要準(zhǔn)備好折扣，比如coupon、deal、優(yōu)惠價(jià)等等，鄒璞店鋪的第一次直播雖然為店鋪帶來不錯(cuò)的流量，但就是折扣準(zhǔn)備不充分，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率沒有達(dá)到預(yù)期。

再然后，需要在直播時(shí)注意互動(dòng)性，保持跟觀眾的良好互動(dòng)，積極回答也解決疑問。

事實(shí)上，Amazon Live有一套自己的算法：

品牌店鋪在30天內(nèi)直播銷售，累計(jì)超過2000名粉絲，并銷售100件產(chǎn)品，或者價(jià)值5000美元的產(chǎn)品出去，就能夠達(dá)到“A-List”狀態(tài)（可理解為“一線直播間”），平臺(tái)自然會(huì)分配更多的流量到直播間。

同時(shí)，隨著直播間排名的上升，亞馬遜還會(huì)給出其他獎(jiǎng)勵(lì)，比如在主頁(yè)上推薦其直播間，或者放在Amazon Live登陸頁(yè)面頂部等等。

但無論是在亞馬遜上，還是TikTok上，真正獲得不錯(cuò)的直播效果的賣家，無疑都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：真誠(chéng)介紹產(chǎn)品，忠實(shí)于產(chǎn)品性能不夸大。

或許在多數(shù)海外消費(fèi)者看來，娛樂是娛樂，購(gòu)物是購(gòu)物。用娛樂的方式來帶動(dòng)沖動(dòng)消費(fèi)，在國(guó)內(nèi)或許吃得開，走到海外，可能就要碰壁了。備注：部分資料參照CNBC、Sensor Tower等。（文/億觀分析報(bào)道組

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