2022年8月24日，Morketing研究院于Morketing Brand Globalization Summit 2022暨第六屆品牌全球化峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《2022-2023跨境出口電商白皮書：尋找確定性》，Shoptop受邀參與了此次白皮書的調(diào)研。

本次白皮書，「Morketing研究院」邀請(qǐng)到含跨境電商賣家、服務(wù)機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)大咖等多方角色在內(nèi)的28家受調(diào)研方，從跨境電商行業(yè)2021-2022年宏觀動(dòng)向出發(fā)，詳細(xì)拆解了當(dāng)前跨境出口電商賣家在營(yíng)銷、渠道、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的痛點(diǎn)和困境，著重展望2022-2023年跨境出口電商發(fā)展趨勢(shì)，并總結(jié)出可供跨境電商賣家落地實(shí)施的增長(zhǎng)策略，以期在多方壓力并存的當(dāng)下，找到諸多不確定中的“確定性”。

白皮書亮點(diǎn)速覽：

01 跨境出口電商現(xiàn)狀分析：

全球電商保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，跨境電商仍存突破口；出海面臨多層挑戰(zhàn)，全球視角下不確定性凸顯?？缇吵隹陔娚坛掷m(xù)向好，壓力下存在切實(shí)可抓“確定性”。去中心化電商形態(tài)正在形成，商家需打全渠道融合“組合拳”；新玩法帶來新機(jī)會(huì)，跨境出口電商營(yíng)銷層面尚存認(rèn)知問題。

02 跨境出口電商六大增長(zhǎng)策略：

私域增長(zhǎng)、玩法突圍、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全面本地化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、加強(qiáng)內(nèi)功

03 跨境出口電商五大發(fā)展趨勢(shì)：

數(shù)智化、品牌化、精細(xì)化、合規(guī)化、多元化

PART1白皮書·宏觀篇：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與機(jī)遇

圖源《2022-2023跨境出口電商白皮書：尋找確定性》截圖

eMarketer2022 年發(fā)布的報(bào)告中預(yù)測(cè)，2022 年全球電商銷售額將首次突破 5 萬億美元，占整體全球零售總額的22.5%，預(yù)計(jì) 2025 年這個(gè)數(shù)字將突破 7 萬億美元；總體來看，全球電商銷售額增速有所放緩，但仍繼續(xù)保持其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但行業(yè)內(nèi)也有聲音表示“未來電商發(fā)展將放緩甚至倒退”，對(duì)于這一觀點(diǎn)，諸多受調(diào)研方對(duì)「Morketing 研究院」表示“此觀點(diǎn)較為片面”。

對(duì)此，Shoptop認(rèn)為：

疫情后的新常態(tài)在對(duì)全球消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來極大顛覆和對(duì)全球零售格局帶來深遠(yuǎn)影響的同時(shí)，也加速了全球產(chǎn)業(yè)的分化、供應(yīng)鏈重構(gòu)?！拔磥黼娚贪l(fā)展會(huì)放緩”這個(gè)觀點(diǎn)略為片面。發(fā)展放緩指的是發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成熟的電商市場(chǎng)進(jìn)入巨頭角逐階段，這些地區(qū)發(fā)展放緩只是新一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)。而在全球范圍內(nèi)來看，2021 數(shù)字全球報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到了 48.8 億，在疫情的影響下，電商特有的“免接觸”模式迅速切中了消費(fèi)者的心理痛點(diǎn)，疫情培養(yǎng)了大批線上買家，消費(fèi)習(xí)慣一旦形成是不可逆的。

l 出海面臨多層挑戰(zhàn)，全球視角下不確定性凸顯。

跨境出口電商行業(yè)被認(rèn)為具有廣闊市場(chǎng)前景，多方紛紛入局尋求機(jī)會(huì)，市場(chǎng)熱度方興未艾，但由于全球環(huán)境中存在如地緣政治沖突、COVID-19、匯率波動(dòng)帶來的通脹壓力等不利因素，給跨境電商出海帶來了諸多不確定性。

對(duì)此，Shoptop認(rèn)為：

國內(nèi)跨境電商市場(chǎng)參與者眾多，但以中腰部企業(yè)為主。未來，在全球貿(mào)易政策不確定性增加、亞馬遜封號(hào)影響延續(xù)等沖擊下，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。行業(yè)格局現(xiàn)在正在向具備核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘的頭部集中，品牌力、渠道力和運(yùn)營(yíng)力將成為衡量跨境電商廠商競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)。

l 貿(mào)易限制、平臺(tái)監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)苛，出口面臨“合規(guī)化”挑戰(zhàn)

對(duì)此，Shoptop認(rèn)為：

近年以來，隨著數(shù)據(jù)泄漏問題的日益頻發(fā)，各國政府都在大力地加強(qiáng)對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)的監(jiān)管力度。在 2018 年 5 月，歐盟就發(fā)布了新版的通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）。該法案限制了企業(yè)收集和處理用戶數(shù)據(jù)的行為，其中包括Google、Meta（Facebook) 在內(nèi)的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，這項(xiàng)數(shù)據(jù)保護(hù)條例為企業(yè)和行業(yè)者帶來了很大的限制。而美國國家級(jí)的《國家安全與個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)法》也已經(jīng)在制訂中，這一法案要求企業(yè)在數(shù)據(jù)采集方面實(shí)行“最小化”原則，僅能收集運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站、服務(wù)或應(yīng)用所必需的最小限度的用戶數(shù)據(jù)。

這些政策和法規(guī)的陸續(xù)實(shí)行，必然會(huì)影響各廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)定向能力?？偟膩碚f，我認(rèn)為數(shù)據(jù)隱私政策的收緊意味著營(yíng)銷本質(zhì)的回歸，最重要的還是產(chǎn)品，要確保我們營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)具備客戶價(jià)值，并且將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與客戶價(jià)值緊密結(jié)合起來。另外，對(duì)于那些擅長(zhǎng)流量的商家，專注于短視頻營(yíng)銷更有機(jī)會(huì)脫穎而出。

PART2 白皮書·實(shí)踐篇：渠道與營(yíng)銷的新思路

l 渠道：去中心化電商形態(tài)正在形成，商家需打全渠道融合“組合拳”。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌 DTC 是賣家破局方向。目前跨境出海電商所采用的主流運(yùn)營(yíng)模式主要包括自建獨(dú)立站和入駐第三方平臺(tái)，兩者各有優(yōu)勢(shì)，但隨著第三方平臺(tái)對(duì)于賣家的監(jiān)管日益嚴(yán)苛，獨(dú)立站模式有望加速發(fā)展。

對(duì)此，Shoptop認(rèn)為：

為了分散風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)內(nèi)賣家大多采取“多平臺(tái) + 獨(dú)立站“雙渠道布局策略。建設(shè)獨(dú)立站是熱門的選擇之一，未來跨境電商服務(wù)商賽道仍會(huì)涌入新力量，形成新格局。

過去一年，內(nèi)外部因素驅(qū)動(dòng)出口 B2C 賣家建設(shè)獨(dú)立站，自主運(yùn)營(yíng)打造品牌力。相對(duì)于第三方平臺(tái)，獨(dú)立站大多提供垂類商品，網(wǎng)站風(fēng)格更為統(tǒng)一，更能突出品牌形象。獨(dú)立站與第三方平臺(tái)相輔相成、互相引流，對(duì)于 B2C 出口商家而言，依據(jù)自身實(shí)力與定位，敏捷地進(jìn)行多渠道差異化運(yùn)營(yíng)，才能擴(kuò)大與深化客戶價(jià)值。

用獨(dú)立站做 POD ，素材獨(dú)特，商品設(shè)計(jì)獨(dú)一無二、難以抄襲。這賦予賣家自己的獨(dú)立站無可替代的品牌地位、核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)用獨(dú)立站做 POD 投入低、風(fēng)險(xiǎn)低。賣家不需要在開始銷售之前就投入大筆資金生產(chǎn)商品，只需一個(gè)自己的品牌獨(dú)立站，獲取顧客需求和訂單，就可以對(duì)接 POD印刷供應(yīng)商進(jìn)行定制生產(chǎn)銷售。也無需庫存空間，能降低倉儲(chǔ)成本，只需要在一開始選擇好質(zhì)量靠譜、材質(zhì)合適的合作供應(yīng)商，之后就可以專注于品牌打造推廣、獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)和銷售策略。海外消費(fèi)者，以美國市場(chǎng)為例，比較青睞個(gè)性化、情感化定制，所以我比較看好這一模式在跨境領(lǐng)域的發(fā)展。

l 營(yíng)銷：新玩法帶來新機(jī)會(huì)，跨境出口電商營(yíng)銷層面尚存認(rèn)知問題

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，運(yùn)營(yíng)成本的上漲以及海外消費(fèi)者需求升級(jí)，跨境電商過去流量＋鋪貨模式漸漸勢(shì)弱，逐漸由粗放的模式向精細(xì)化模式轉(zhuǎn)型，然而大部分跨境電商賣家對(duì)精細(xì)化的認(rèn)知不足，精細(xì)化程度還處于初級(jí)階段，運(yùn)營(yíng)體系尚未搭建完全。

此外，大部分跨境電商賣家具備積極建設(shè)品牌的意識(shí)，但如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智，成為真正的品牌，很多賣家還沒有具體想法，處于探索路徑的過程中。

對(duì)此，Shoptop認(rèn)為：

當(dāng)前跨境出口電商賣家在營(yíng)銷層面，面對(duì)的最大問題是引流難、引流貴、流量無法轉(zhuǎn)化，本土化弱。此外，跨境出海電商精細(xì)化程度還有待提升，跨境電商已經(jīng)經(jīng)過了最初的啟蒙和野蠻生長(zhǎng)的階段，開始進(jìn)入更長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的通道。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力在逐漸增大，鋪貨模式的玩法慢慢不再是主流，商家轉(zhuǎn)型精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式是大勢(shì)所趨。

PART3白皮書·展望篇：趨勢(shì)與策略

l 全鏈路深度數(shù)智化，成為出海企業(yè)必要選項(xiàng)

2021 年 7 月，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、工信部印發(fā)《數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)外投資合作工作指引》（以下簡(jiǎn)稱《指引》）?！吨敢访鞔_，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)外投資合作，要積極融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)全球產(chǎn)業(yè)鏈，加快推進(jìn)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化數(shù)字經(jīng)濟(jì)“走出去”布局，同時(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)防范。在一系列利好因素、技術(shù)飛速發(fā)展的加持下，中國企業(yè)出海近年來一直走在快車道，“走出去”的道路正變得越來越寬廣。當(dāng)前跨境出海的數(shù)字化創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型顯現(xiàn)出，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)智基因正在向出海電商行業(yè)滲透。從出海較早、較成功的跨境出口電商企業(yè)也能看出，他們正積極借助數(shù)字化技術(shù)，圍繞產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)等維度，進(jìn)行出海業(yè)務(wù)的全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，在海外實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)和品牌升級(jí)。

對(duì)此，Shoptop認(rèn)為：

當(dāng)前，跨境電商正邁入全流程數(shù)字化變革期。數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)：多渠道訂單管理、物流追蹤可視化、全球運(yùn)營(yíng)可視化、產(chǎn)業(yè)鏈 ( 內(nèi)外部 ) 協(xié)同、全球財(cái)稅合規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)化體系、財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)一體化、實(shí)時(shí)決策支持、全球資源整合等多元化的運(yùn)營(yíng)與管理，幫助企業(yè)從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

l 著重品牌力建設(shè)，打造品牌長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)入 2022 年，跨境出口電商打造“品牌”成為行業(yè)內(nèi)愈發(fā)被熱議的話題。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)意義看，品牌打造實(shí)質(zhì)上是一個(gè)搶占客戶心智的過程，通過強(qiáng)化自身定位，塑造在用戶心中的形象。而在建立品牌后，品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。因此，品牌實(shí)際上承載的更多是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是長(zhǎng)期性的工程。隨著越來越多中國跨境出口品牌在國際打響名號(hào)，品牌化布局的前景越發(fā)明朗，除了能夠?yàn)槠髽I(yè)打造形象和影響力，還能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突破差異化困境。

對(duì)此，Shoptop認(rèn)為：

目前跨境電商的品牌化運(yùn)營(yíng)還在逐漸轉(zhuǎn)型當(dāng)中。很多企業(yè)不是不想做品牌，而是現(xiàn)有的資源支撐不了品牌化運(yùn)作，難以承受潛在的沉沒成本。

因此，可以做三件事，第一，把獨(dú)立站納入企業(yè)戰(zhàn)略。利用已有的優(yōu)勢(shì)，把平臺(tái)溢出的少量流量，作為獨(dú)立站搭建優(yōu)化的燃料，將部分用戶沉淀到品牌私域流量池里面；第二，在緩慢積累勢(shì)能的同時(shí)，根據(jù)團(tuán)隊(duì)、站內(nèi)優(yōu)化和產(chǎn)品線的成熟度，擇機(jī)開始正式的獨(dú)立站引流，大幅降低業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和沉沒成本；第三，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，集中力量，打造一些差異點(diǎn)。此外，隨著越來越多的企業(yè)跨境出海，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格戰(zhàn)也隨之打響，如果沒有品牌影響力作為護(hù)城河，一旦卷入其中，就會(huì)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。在打造品牌形象及影響力方面，繞不開三個(gè)重點(diǎn)：定位、觸達(dá)、服務(wù)。從找準(zhǔn)定位到觸達(dá)用戶，最后用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)客戶，從而形成品牌建設(shè)的閉環(huán)。

Shoptop 團(tuán)隊(duì)擁有 12 年的全語種全媒體海外廣告投放、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，能幫助客戶精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，打造專屬私域流量池。同時(shí)Shoptop 的郵件營(yíng)銷功能，能夠促進(jìn)獨(dú)立站高轉(zhuǎn)化。從品牌維度而言，一家成功出海的企業(yè)往往能通過構(gòu)建突出的品牌故事、呈現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象以及利用多種營(yíng)銷手段、全渠道宣傳等方式來迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，打造產(chǎn)品爆款，提升品牌美譽(yù)度。同時(shí)，這類公司往往對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的偏好和需求進(jìn)行過深入了解，精心策劃海外營(yíng)銷打法。

l 提升私域重視程度，社媒運(yùn)營(yíng)是助力工具

在《2021-2022 跨境出口電商白皮書》中，有受調(diào)研方提到，“2021 年是出海私域元年”。

在市場(chǎng)發(fā)展愈加不穩(wěn)定的 2022 年，私域成為跨境出口電商增長(zhǎng)的重要抓手。通過私域可以實(shí)現(xiàn)不同階段的不同目標(biāo)：或聚焦賣貨、或沉淀用戶，或測(cè)試新品、或提升復(fù)購……經(jīng)歷一年的沉淀，「Morketing 研究院」認(rèn)為可以預(yù)見的是，2022 年應(yīng)是出海私域落地年，而 2023 年將是出海私域的增長(zhǎng)年。

《2022-2023 跨境出口電商白皮書》調(diào)研結(jié)果顯示，社媒渠道布局是提升私域增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，特別在 TikTok渠道越發(fā)火爆的當(dāng)下，以 KOL、直播、短視頻等方式，能夠很大程度帶動(dòng)私域池的蓄水；此外，包括訂閱、郵件營(yíng)銷、社群等傳統(tǒng)私域運(yùn)營(yíng)方式也備受賣家青睞。

對(duì)此，Shoptop認(rèn)為：

私域營(yíng)銷對(duì)于出海運(yùn)營(yíng)還是十分重要的。通過私域運(yùn)營(yíng)，讓用戶重復(fù)購買，提升了 LTV（用戶終身價(jià)值）和 ROI，并且私域運(yùn)營(yíng)更容易塑造品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，形成粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑效應(yīng)，是品牌價(jià)值輸出的重要窗口。

私域流量的打造流程是一個(gè)循環(huán)過程，包括”拉新、沉淀、再運(yùn)營(yíng)、再拉新“。在海外，這套流程是可以通過獨(dú)立站、會(huì)員制度、EDM 自動(dòng)推送營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)完整閉環(huán)的，而且可以由我們?nèi)酞?dú)立自主操作。在抖音TikTok出來以后，國外私域流量也發(fā)生了很大變化，變化導(dǎo)致的第一個(gè)結(jié)果是傳播速度幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，品牌建立的速度要加快，第二個(gè)是對(duì)內(nèi)容的要求變高了。

解決這些問題，國內(nèi)品牌可以適當(dāng)借鑒國外品牌的私域玩法，比如建立內(nèi)容輸出、俱樂部活動(dòng)、忠實(shí)粉絲培養(yǎng)的邏輯鏈條。同時(shí)建立以點(diǎn)到線到面的流量矩陣，從單品單點(diǎn)流量出發(fā)，再形成流量池后跟進(jìn)系列的產(chǎn)品跟服務(wù)，最終形成流量矩陣，讓用戶在流量中不斷留存、轉(zhuǎn)化、裂變。（來源：shoptop）