不得不承認，TikTok確實是頂流制造機。經(jīng)過這些年的心智教育，我們已經(jīng)不難理解攤攤手月入百萬，用“我喜歡你的車，你是做什么工作的”做開場白吸引1370萬粉絲追蹤的操作。

但是注意看，這樣一條平平無奇的中國工廠視頻，時長僅22秒，沒有任何噱頭，就是工友第一視角給人工草坪上釘槍，何德何能做到瀏覽量超8000萬。畢竟如此數(shù)據(jù)放在任何創(chuàng)作者身上都能夠吹一陣子了，這著實讓人費解──難道，現(xiàn)在全球的青少年都開始抽象了？

圖源：TikTok

更抽象的是，根據(jù)視頻主的介紹，這段視頻實實在在地為企業(yè)帶來了詢盤和轉(zhuǎn)化。這些沒有花活，也不講投放策略的樸素視頻，已經(jīng)成為許多外貿(mào)B2B商家眼中的新風(fēng)口。以往為這些商家服務(wù)的跨境公司，也一改以往只走垂類電商平臺，抱團從零啟動，進擊TikTok，不少視頻跑出了破百萬的播放量。

摻雜著錯位感和反差感，to B模式與TikTok這個to C平臺真實地碰撞出了火花。這不禁讓我們發(fā)問，這還是那個只有小孩會用的TikTok嗎？

｜TikTok？不，是“抖音海外版”

論國內(nèi)最會來活的視頻平臺，抖音必須排得上號。傳統(tǒng)上來看，TikTok與抖音的爆款內(nèi)容邏輯并不一樣，不是說單純進行翻譯就能把抖音爆款轉(zhuǎn)變?yōu)門ikTok爆款。也許是TikTok用戶群擴大，現(xiàn)實情況是，越來越多類型的內(nèi)容在兩個平臺都能跑通，尤其是前面說的B2B“樸素視頻”。

比如，一家跨境門鎖公司在TikTok上投放了一條電鉆鉆門鎖的視頻，獲得了不錯的反響，這就是典型的抖音思路。在商家眼中，一款門鎖或許有十多項優(yōu)勢，他們會想要制作產(chǎn)品的介紹視頻。利用短視頻把“防撬”這一點講清楚，現(xiàn)在在TikTok也可以把門鎖賣出去。

對于同時經(jīng)營內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)生意的B2B企業(yè)，老板們在國內(nèi)早早地做起了抖音和視頻號，看到TikTok越來越有影響力，自然不會錯過。

泰信機械主營打樁機等大型工程機械的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。瀏覽其微信視頻號，某條視頻中有位美麗的小姐姐出鏡，底下出現(xiàn)了要小姐姐聯(lián)系方式的評論，“打樁機寶貝”毫不費力地引來流量。

做TikTok時，吸睛法則得到延續(xù)，這次不是美女出鏡，而是讓看起來幾層樓高的打樁機跳小雞恰恰舞。

2022年，無錫跨境電商中小企業(yè)商會創(chuàng)立無錫跨境通，為當?shù)赝赓Q(mào)企業(yè)提供短視頻制作、TikTok賬號運營服務(wù)，幫助江蘇三葉人造草坪等數(shù)十家企業(yè)從零啟動了TikTok業(yè)務(wù)。

適用于抖音短視頻的“3秒法則”，在TikTok得到驗證。“我們在前3秒內(nèi)把客戶需要呈現(xiàn)的點展示出來，完播率會更好，再通過比較成熟的方式去轉(zhuǎn)化?！饼徶纬f道，他在無錫跨境通的客戶支持崗工作，擔任項目經(jīng)理。

除了“3秒法則”，與無錫跨境通工作人員、外貿(mào)商家交流的過程中，抖音依然是個高頻詞。

｜“抖音海外版”真香

不論是投入產(chǎn)出比、內(nèi)容制作還是平臺商業(yè)前途，外貿(mào)行業(yè)總愛拿抖音和TikTok做對比——現(xiàn)在的TikTok，像極了幾年前的抖音。

談到TikTok的投入回報率，龔治超表示，在服務(wù)過的商家中，同等預(yù)算下，從TikTok頁面到商家網(wǎng)站主頁詢價的人數(shù)比傳統(tǒng)渠道的人數(shù)多得多，在網(wǎng)站留存的時間也更長。

無錫跨境通創(chuàng)意負責(zé)人沈文曾有3年抖音視頻營銷經(jīng)驗，他的看法補足了做TikTok這件事的另一面，同樣不禁令人聯(lián)想到早期的抖音：“還不能帶來一個特別穩(wěn)定的回報，有一定風(fēng)險。市面上的風(fēng)險系數(shù)較高，我們團隊盡量將風(fēng)險降低，一旦嘗試成功，TikTok能給客戶帶來很恐怖的量。這是一個爆發(fā)式的東西，市面上很多企業(yè)對它缺乏認知。”

圖源：Photo by Riley McCullough on Unsplash

TikTok相關(guān)產(chǎn)業(yè)里，教別人做TikTok最容易賺到錢，他們習(xí)慣性地告知商家TikTok就是抖音，只是需要做一些本地化的努力。

無錫跨境通脫胎于商會組織，走了一條實用路線，并未將TikTok與抖音混為一談。工作流程中，無錫跨境通團隊會深入了解客戶需求，結(jié)合服務(wù)相似客戶的經(jīng)驗，與客戶的市場部、銷售部及時溝通，提高曝光率和轉(zhuǎn)化率。這不是靠一個TikTok爆款視頻模版打天下的爽文故事，而是針對每家外貿(mào)企業(yè)按需調(diào)試的摸索。

外貿(mào)B2B老板們對TikTok的看好，即使不是將抖音與之劃上等號，也離不開抖音的影響。

“TikTok是最大的流量風(fēng)口，這兩年必須坐穩(wěn)它，后期在TikTok上生根才比較有意義?，F(xiàn)在不行動，就會像淘寶一樣，后期入局者毫無優(yōu)勢?！睙o錫市艾麗絲服飾有限公司總經(jīng)理ELLIE還未開始運營TikTok，但已決定與無錫跨境通合作，在2023年啟動業(yè)務(wù)。

“在國內(nèi)，抖音已經(jīng)成了‘一把手工程’，外貿(mào)老板們也需要針對TikTok做一些安排和部署?！毙六i說道。

江蘇三葉人造草坪總經(jīng)理楊奇律對TikTok的前景充滿暢想：“我是70后，我母親，一位七八十歲的老人都能在抖音購物。如果TikTok培養(yǎng)起人們在上面購物的習(xí)慣，加上病毒式營銷，歐美的老太太們也能在TikTok買東西。它不光吸引90后跟00后，60后甚至50后也能被吸引。”

圖源：江蘇三葉人造草坪公司官網(wǎng)，誰能想到這樣硬核2B的產(chǎn)品也可以在TikTok上收獲客戶受眾呢？

在楊奇律看來，TikTok可以被類比為一個大型線上綜合中心，覆蓋的人群極廣，里面既有購物，又有娛樂、電玩等設(shè)施。做亞馬遜更像在只能購物的商城里開了間店鋪。

亞馬遜聽到這些話該EMO了，但外貿(mào)商家對TikTok真的FOMO（fear of missing out）了。那么，TikTok真的能帶來B2B轉(zhuǎn)化嗎？

｜B2B做TikTok，為何一石二鳥？

在賬號簡介放上官網(wǎng)落地頁鏈接，在評論區(qū)留下聯(lián)系方式，看到視頻的潛在客戶會主動找過來；感興趣的用戶留言，及時回復(fù)，也可能拿到訂單；還有的客戶在TikTok刷到視頻，對品牌名有印象，之后有需求時通過搜索引擎找到公司……

不論哪條轉(zhuǎn)化鏈路，短視頻都為B2B商家?guī)砹丝蛻簟?/span>TikTok平臺主流受眾和B2B目標受眾的錯位之下，商家一石二鳥——除了代理商等大B訂單，小B和C端訂單也找上了門。

圖源：泰信機械阿里巴巴國際站店鋪主頁截圖，主要產(chǎn)品均為2B的鉆機，工程機械零配件等

對于泰信機械，專業(yè)度極高的服務(wù)公司、代理商被歸納為B端，直接購買產(chǎn)品施工的客戶則可歸納為C端。2022年，TikTok渠道為這家公司帶來以色列、墨西哥的兩家代理商，2023年將產(chǎn)生訂單。C端方面，銷售額不到1000萬元。

重型機械使用專業(yè)度高，一開張就是幾百萬、幾千萬?？紤]到100萬~300萬的單品價格區(qū)間，辛鵬對TikTok渠道的投入產(chǎn)出比很是滿意。

應(yīng)用場景廣泛的人造草坪不太一樣，發(fā)布到TikTok的視頻為江蘇三葉人造草坪引來了C端客戶，從沒做過C端業(yè)務(wù)的團隊接受這部分詢盤，在內(nèi)部分工，對C端需求及時處理。盡管沒有準確數(shù)據(jù)，公司從TikTok過來的C端詢盤比B端詢盤多得多。

B端訂單成單周期長，C端訂單成單快，楊奇律告訴品玩Global，公司在做兩手準備，完善C端渠道、解決配送問題，同時推進B端詢盤成單。

圖源：Photo by Solen Feyissa on Unsplash

拋開同時吸引B端和C端客戶的結(jié)果，制作短視頻并利用For You信息流的池子尋找B端受眾無異于大海撈針。背后是服務(wù)數(shù)十位商家的不斷嘗試，無錫跨境通摸到了一點門路。

龔治超告訴品玩Global：“每家企業(yè)的產(chǎn)品面向某一類消費者，定位好用戶畫像后，我們的視頻會根據(jù)用戶畫像來制作，針對性很強?！?/span>

原來，無錫跨境通并非幫助外貿(mào)企業(yè)制作一味迎合平臺用戶口味的內(nèi)容來獲得曝光，而是先錨定用戶，再從For You的池子里捕獲他們。

無錫跨境電商中小企業(yè)商會會長孫昱罡告訴品玩Global，根據(jù)用戶觀看內(nèi)容的記錄、互動情況、完播率等數(shù)據(jù)，TikTok的算法不斷學(xué)習(xí)和優(yōu)化，之后觸達的受眾也就越來越精準。

“B2B企業(yè)堅持發(fā)帶有軟廣的內(nèi)容，平臺會逐漸地把非精準的、泛娛樂化的用戶篩選掉，提高與受眾的匹配率?！?/span>孫昱罡說道。

看來，做TikTok不是一件輕松的事。外貿(mào)B2B商家不善“整活”，線上詢盤也主要來自B2B網(wǎng)站，驅(qū)動他們嘗試TikTok的核心因素不是FOMO情緒，而是流量焦慮。

｜流量焦慮，B2B老板求變

孫昱罡告訴品玩Global，深圳、義烏做B2C的很多商家搞供應(yīng)鏈，自己不生產(chǎn)商品，抓營銷比較厲害，搶先一步開始玩TikTok。反觀無錫本地外貿(mào)企業(yè)，因為大都是做B2B起家，重研發(fā)和生產(chǎn)，轉(zhuǎn)型較慢。

因受眾面較窄，B2B業(yè)務(wù)做營銷天然地比B2C劣勢，通過打印宣傳冊參加展會、在媒體專欄投放廣告等形式，僅能從側(cè)面展示企業(yè)實力。

無錫跨境通工作人員認為，TikTok承擔了“自媒體”的角色：工廠環(huán)境、產(chǎn)品評測、使用場景等信息都能在短視頻中得到展現(xiàn)，比外貿(mào)B2B網(wǎng)站的圖文內(nèi)容更有趣、信息量更大。

屋漏偏逢連夜雨，線下參展受影響，不少商家的線上詢盤量也在下滑。從引流的投入產(chǎn)出比來看，外貿(mào)B2B網(wǎng)站過來的詢盤量不如從前。癥結(jié)在于流量大盤，B2B平臺整體流量下降，商家們能分得的流量也就少了。

江蘇三葉人造草坪總經(jīng)理楊奇律對此深有體會。參加展會、定點拜訪海外客戶的計劃被疫情阻隔，通過純線下渠道開發(fā)新客變得困難。

事實上，尋找新的流量入口在2022年之前早已寫進老板們的計劃表。求變的心態(tài)還驅(qū)使著一部分B2B商家嘗試接受C端客戶，很多企業(yè)不依賴B2B平臺，線上渠道鋪得更廣。

出海零售時尚品類中，童裝是2022年的一匹黑馬。無錫市艾麗絲服飾有限公司總經(jīng)理ELLIE看到深圳的同行們在TikTok上賣爆了，“幾乎是一模一樣的商品，一條TikTok短視頻能帶來好幾百萬曝光?！睆腂2B轉(zhuǎn)型做零售電商，她認為TikTok能夠為公司的獨立站帶來不錯的流量。

用TikTok為獨立站引流的邏輯不言自明，B2B業(yè)務(wù)嘗試TikTok引流，開通TikTok Shop、直播帶貨不太合適，相比之下，先做好短視頻內(nèi)容來獲得詢盤及互動更為實在。

即便鮮有人分到TikTok的大蛋糕，外貿(mào)B2B老板們明白，在流量紅利期入局是最佳選擇。

他們見證抖音電商在國內(nèi)大獲成功，對“抖音海外版”的商業(yè)前途抱有極大期望。嘗試轉(zhuǎn)型與新引流渠道的他們，對亞馬遜等電商平臺不夠滿意。他們清楚，視頻才是未來，TikTok在一眾社媒平臺中，占據(jù)流量和互動性的優(yōu)勢。他們期待并相信，TikTok將在海外電商版圖中成為新勢力。

在那之前，必須搶先占位。

2023年，無錫跨境通希望幫助外貿(mào)企業(yè)更全方位地展示實力，把企業(yè)參會大事件、行業(yè)先進技術(shù)、工廠揭秘等內(nèi)容通過短視頻立體呈現(xiàn)，讓更多外貿(mào)企業(yè)加速走出去。

談及2023年外貿(mào)企業(yè)入局TikTok的情況，所有受訪者都給出了樂觀預(yù)測，甚至有人認為這一數(shù)字將呈指數(shù)級增長。同樣樂觀的還有對新一年外貿(mào)業(yè)務(wù)的期許，蟄伏3年后，老板們擼起袖子，準備大干一場。（來源：zhifang 品玩Global）