東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模大，過(guò)去5年是全球電子商務(wù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。

拉美地區(qū)電商持續(xù)爆發(fā)，墨西哥和巴西電商增速在全球名列前茅。

歐洲是世界第三大電商市場(chǎng)，且東歐是增速最快的地區(qū)之一，在政策和基建層面的支撐下，跨境電商有望進(jìn)一步挖掘歐洲市場(chǎng)潛力。

這些市場(chǎng)各有優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，賣家該怎么選擇？今天就來(lái)對(duì)比歐洲、拉美、東南亞這三個(gè)區(qū)域，分析當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)潛力、電商平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，為跨境電商多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供一些參考。

1.市場(chǎng)潛力

作為較早開展電商業(yè)務(wù)的市場(chǎng)之一，西歐是整個(gè)歐洲甚至全球電商消費(fèi)的重要引擎，在2022年，西歐貢獻(xiàn)了歐洲電商市場(chǎng)整體份額的67%，東歐地區(qū)僅占2%。

中東歐地區(qū)電商市場(chǎng)處在開發(fā)不足的狀態(tài)，2024年西班牙電商滲透率為46%，與排名第一滲透率達(dá)87%的美國(guó)差距顯著。

這些尚未飽和的區(qū)域?yàn)榭缇畴娚虅?chuàng)造了增長(zhǎng)空間。2023年，歐洲B2C在線零售成交額達(dá)7410億歐元，其中32%來(lái)自跨境電商。從歐洲整體表現(xiàn)來(lái)看，據(jù)《歐洲B2C跨境零售TOP500報(bào)告》，2023年歐洲B2C在線零售成交額同比增長(zhǎng)13%，這一增長(zhǎng)數(shù)據(jù)超過(guò)全球8.9%的平均水平。

2.電商平臺(tái)

歐洲本土的藍(lán)海平臺(tái)發(fā)展迅猛。例如東南歐市場(chǎng)的eMAG，平臺(tái)每月點(diǎn)擊量高達(dá)1.2億，但中國(guó)賣家僅有約1000家。

Allegro是中東歐最大的B2C電商平臺(tái)，覆蓋24個(gè)歐盟國(guó)家。2023年GMV達(dá)到548億茲羅提（約合人民幣989億元）。2024年1月，其月訪問(wèn)量已突破2.1億次。

OZON是俄羅斯最大的電商平臺(tái)之一，2023年電商市場(chǎng)規(guī)模接近6.4萬(wàn)億盧布（約合人民幣5209.6億元）。

Fruugo總部位于英國(guó)，覆蓋46個(gè)國(guó)家，據(jù)其官網(wǎng)介紹，平臺(tái)連續(xù)六年銷售同比增長(zhǎng)超100%，增長(zhǎng)潛力極為可觀。

3.運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)

（1）外匯壁壘：若賣家進(jìn)行多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，會(huì)面臨諸多語(yǔ)言和文化障礙、國(guó)際配送、匯率波動(dòng)、海外合規(guī)以及與國(guó)際金融機(jī)構(gòu)溝通等問(wèn)題。

（2）稅務(wù)合規(guī)：歐洲各國(guó)稅收法規(guī)繁雜，VAT（增值稅）注冊(cè)和申報(bào)要求嚴(yán)苛。賣家可選擇代繳VAT稅的本土電商平臺(tái)。

（3）物流成本：貨物經(jīng)過(guò)多個(gè)國(guó)家會(huì)產(chǎn)生關(guān)稅，從而增加物流成本，但隨著更多中歐班列線路開通，賣家的物流成本有望降低。

1.市場(chǎng)潛力

拉美地區(qū)人口增長(zhǎng)迅速且趨于年輕化為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)，本土新型制造業(yè)相對(duì)薄弱，這在一定程度上推動(dòng)了線上零售，尤其是跨境電商的快速發(fā)展。

據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，Statista的報(bào)告顯示，2023年拉美地區(qū)電商市場(chǎng)銷售額超過(guò)1170億美元，其中跨境電商市值約達(dá)700億美元，占當(dāng)年電商總市場(chǎng)的14%，短短兩年幾乎翻了一番，且跨境電商的增長(zhǎng)速度超過(guò)了本地電商。

巴西和墨西哥作為拉美重要的電商市場(chǎng)，約占該地區(qū)電商市場(chǎng)份額的60%。憑借良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，墨西哥成為全球增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)之一，2023年同比增長(zhǎng)24.6%，增速排名全球第一。隨著全球電商巨頭的大力投資，哥倫比亞、智利、阿根廷、秘魯?shù)葒?guó)近年來(lái)電商業(yè)務(wù)也在迅速發(fā)展。

2.電商平臺(tái)

拉美地區(qū)的電商平臺(tái)格局以本土平臺(tái)美客多為主導(dǎo)，亞馬遜、速賣通和Shopee也占據(jù)著有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。由于拉美市場(chǎng)具有一定的分散性，這些平臺(tái)在不同范圍內(nèi)各具優(yōu)勢(shì)。

在墨西哥，美客多和亞馬遜已成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最常用的電商平臺(tái)。而在巴西，美客多、亞馬遜和速賣通主導(dǎo)著該地區(qū)市場(chǎng)。中國(guó)出海平臺(tái)發(fā)展迅猛，2024 年6月，速賣通超過(guò)亞馬遜和美客多，一度位居巴西月訪問(wèn)量之首，速賣通、Shein 和Shopee三者合計(jì)占據(jù)了巴西電子商務(wù)市場(chǎng)15.4%的份額。

美客多作為拉美電商的領(lǐng)頭羊，覆蓋拉美18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，月訪問(wèn)量達(dá)6.68億次。據(jù)平臺(tái)官方預(yù)測(cè)，2024 年美客多將擁有3.4億用戶，超過(guò)拉美總?cè)丝诘囊话?/span>。

美客多擁有自己的物流體系。2023年美客多在拉美的物流滲透率高達(dá)94.4%，超過(guò)75％的貨物能夠在48小時(shí)內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中。支付體系也很重要，截止到 2023年，美客多支付已有6400萬(wàn)活躍用戶。

亞馬遜在墨西哥占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，Statista在2023年的調(diào)查顯示，64%的墨西哥消費(fèi)者選擇了亞馬遜。憑借美國(guó)與墨西哥接壤的地理位置，亞馬遜可以借助美國(guó)本土的物流優(yōu)勢(shì)。拉美市場(chǎng)已成為亞馬遜的重要增長(zhǎng)引擎，巴西和墨西哥站是亞馬遜網(wǎng)頁(yè)端流量增長(zhǎng)最快的國(guó)家，增速幾乎是美國(guó)站的兩倍。

3.運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)

（1）物流時(shí)效：受基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)送距離、關(guān)稅成本等多方面因素的綜合影響，據(jù)統(tǒng)計(jì)，拉美的物流成本約占商品價(jià)格的35%。物流效率和路途安全成為跨境賣家進(jìn)入拉美市場(chǎng)面臨的一大難題，因此拉美海外倉(cāng)成為許多賣家進(jìn)入該市場(chǎng)的前提條件。

（2）通貨膨脹：拉美地區(qū)居高不下的通貨膨脹率影響了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，導(dǎo)致客單價(jià)較低。拉加經(jīng)委會(huì)公布的2023年一季度經(jīng)濟(jì)指數(shù)中，在16個(gè)國(guó)家里，有13個(gè)國(guó)家出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

1.市場(chǎng)潛力

東南亞正在成為亞太地區(qū)的增長(zhǎng)引擎，其GDP在全球持續(xù)領(lǐng)先，特別是越南、菲律賓和印度尼西亞，2023年第四季度增速分別達(dá)到6.7%、5.6%和 5.0%，遠(yuǎn)超3%的全球平均值。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)加上領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，東南亞電商同樣蓬勃發(fā)展。

根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2023年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)收入達(dá)1139億美元，增長(zhǎng)率為18.6%，大幅超越全球平均水平。在全球電商增速最快的國(guó)家TOP10中，東南亞國(guó)家占據(jù)了半數(shù)席位，包括菲律賓、印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和越南。

2023年?yáng)|南亞電商滲透率僅為10%，意味著該區(qū)域電商市場(chǎng)仍有廣闊的想象空間。其中，印尼電商市場(chǎng)較為成熟，滲透率達(dá)28.8%。馬來(lái)西亞、泰國(guó)和越南的潛力還有待進(jìn)一步開發(fā)，其滲透率均低于6%。

2.電商平臺(tái)

據(jù)維卓數(shù)據(jù)，2023年，Shopee的月訪問(wèn)量為3.428億，是東南亞在線市場(chǎng)中訪問(wèn)量最高的。印度尼西亞在線市場(chǎng)Tokopedia緊隨其后，2023年的月訪問(wèn)量超過(guò)1.37億。

2023年Shopee維持東南亞電商龍頭地位，市場(chǎng)覆蓋東南亞六國(guó)，GMV達(dá)785億，是東南亞訪問(wèn)量最?和交易規(guī)模最大的電商平臺(tái)。

Tokopedia在經(jīng)歷與TikTok Shop的合并后，競(jìng)爭(zhēng)力更勝以往。根據(jù)GoTo 2024年數(shù)據(jù)顯示，Tokopedia每月約有1800萬(wàn)活躍用戶，TikTok Shop每月?lián)碛?.25億活躍用戶，這意味著兩者整合后在印尼的月活躍用戶約達(dá)1.43億。

3.運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)

（1）追求性價(jià)比：除了新加坡，東南亞地區(qū)絕大部分國(guó)家是發(fā)展中國(guó)家，人均可支配收入不高，居民更傾向于高性價(jià)比產(chǎn)品。以美妝個(gè)護(hù)為例，2023年熱銷品類中，美國(guó)客單價(jià)約為16美元，東南亞除新加坡意外客單價(jià)不超過(guò)5美元。消費(fèi)水平較低或影響賣家利潤(rùn)空間，但好處是整體退貨率較低，消費(fèi)者下單會(huì)充分考慮價(jià)格和耐用性。

（2）物流配送：復(fù)雜的地形和有待完善的物流系統(tǒng)增加了交付難度。東南亞地緣環(huán)境復(fù)雜，島嶼眾多，消費(fèi)者散落各地基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，這就拉長(zhǎng)了電商交貨時(shí)間，增加了物流成本，也給“最后一公里”交付履約帶來(lái)挑戰(zhàn)。物流中的意外情況增加了消費(fèi)者收貨前取消訂單的可能性。

總體來(lái)看，每個(gè)市場(chǎng)都有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和面臨的挑戰(zhàn)，賣家在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)綜合考量自身匹配度以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)的能力?；谧陨順I(yè)務(wù)定位和市場(chǎng)調(diào)研，積極擁抱多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，搶占跨境電商藍(lán)海先機(jī)。