Temu失速，拼多多市值暴跌

藍(lán)海億觀網(wǎng)2024年08月28日 0

“近日，拼多多公布了二季度財(cái)報(bào)之后，其股價(jià)盤(pán)中跌幅一度超30%，市值蒸發(fā)超過(guò)550億美元（合約人民幣3919億元），等差不多跌掉了一個(gè)網(wǎng)易。”

拼多多股價(jià)大跌，離其創(chuàng)始人黃崢登頂中國(guó)首富，僅過(guò)去兩周多的時(shí)間。股價(jià)的下跌，也讓黃崢的財(cái)富縮水了100多個(gè)億。

有人說(shuō)，黃崢是有意讓拼多多股價(jià)下跌。

黃崢作為段永平的弟子，深得其低調(diào)主義的真?zhèn)?。他成為中?guó)首富之后，大感到高處不勝寒，本著“月盈則虧，水滿則溢，人滿則損”的理解，有意引導(dǎo)拼多多高管說(shuō)了一些讓市場(chǎng)喪氣的話，以達(dá)到股價(jià)、身價(jià)雙跌的目的，讓農(nóng)夫山泉的鐘睒睒替換自己，重新登上首富寶座。

那么，拼多多的高管到底說(shuō)了什么，讓拼多多股價(jià)下跌了那么多呢？

拼多多CEO陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)議說(shuō)，公司過(guò)去幾個(gè)季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)，是“短期投入周期”和“財(cái)務(wù)報(bào)告周期”不同步的結(jié)果，不應(yīng)被視為長(zhǎng)期趨勢(shì)。未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的不確定性顯著增加，收入逐漸放緩將是必然的結(jié)果。同時(shí)，鑒于在多線業(yè)務(wù)上面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及整體仍處于投入階段，拼多多在未來(lái)幾年不會(huì)進(jìn)行回購(gòu)或分紅。

“利潤(rùn)增長(zhǎng)不是長(zhǎng)期趨勢(shì)”，“收入放緩”，”未來(lái)幾年不回購(gòu)或分紅”，這幾句話一竿子捅到底，讓投資者信心喪失，接著引發(fā)了股價(jià)暴跌。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，陳磊的話，是拼多多實(shí)際情況的反映。黃崢不想當(dāng)首富，只是段子而已。

01.

拼多多的困境

拼多多的財(cái)報(bào)很亮眼，但無(wú)法“驚艷”到市場(chǎng)了。

一、營(yíng)收增長(zhǎng)，但不及市場(chǎng)預(yù)期：拼多多本季度的營(yíng)收為970.6億元，增長(zhǎng)了86%，但不及市場(chǎng)預(yù)期的 999.85億元；

二、利潤(rùn)超預(yù)期：本季度利潤(rùn)為320億元，同比增長(zhǎng)144%，超出市場(chǎng)預(yù)期；

三、在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)增速大幅度下降：在上個(gè)季度，拼多多在線營(yíng)收服務(wù)收入增速為56%，本季度驟降到29%，低于市場(chǎng)預(yù)期。這一收入的放緩，反映了拼多多平臺(tái)廣告變現(xiàn)率出現(xiàn)了階段性瓶頸；

四、GMV增速大概率也慢下來(lái)：拼多多是不披露GMV數(shù)據(jù)的，但市場(chǎng)預(yù)測(cè)本季度的增速為20%-30%，甚至有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)為10%，也不及市場(chǎng)預(yù)期。

總結(jié)說(shuō)來(lái)，拼多多依然很賺錢(qián)，但從過(guò)往的“狂飆”，改為“小跑”了，未來(lái)可能會(huì)變成“快走”了。

目前，拼多多目前面臨了幾個(gè)大壓力：

一、政策層面開(kāi)始“反內(nèi)卷”了：近期，政策層面發(fā)出明確信號(hào)，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

圖/財(cái)聯(lián)社官方賬號(hào)

無(wú)止盡的內(nèi)卷，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，其必然導(dǎo)致偷工減料、不合規(guī)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

以烤腸為例，現(xiàn)在市面上很少看到“有肉”的烤腸了，幾乎所有的烤腸是”淀粉+雞骨泥”做成的，此事還曾被315晚會(huì)曝光過(guò)。

為什么烤攤上的肉腸消失了呢？這是因?yàn)?，剛開(kāi)始賣(mài)10元一根的烤腸，有人降價(jià)賣(mài)8元，那么，烤腸里的肉就變少了，接著有人賣(mài)5元，那么，肉又更少了，最后有人將價(jià)格下降到3元，那么，肉烤腸就變成了滿是香精的淀粉腸，既損害了消費(fèi)者健康，也損壞了行業(yè)。

在國(guó)際上，我們也吃過(guò)內(nèi)卷的虧。

中國(guó)產(chǎn)摩托車(chē)曾在越南占據(jù)很大的市場(chǎng)份額，后來(lái)國(guó)內(nèi)摩托車(chē)企業(yè)競(jìng)相壓價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)。壓價(jià)后要保持利潤(rùn)，那只能省料省工，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量卻跟不上，最后使我們失去了在越南等東南亞市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，而堅(jiān)持品質(zhì)、不過(guò)度打價(jià)格戰(zhàn)的日本摩托，卻風(fēng)靡當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

拼多多是低價(jià)內(nèi)卷的旗手，也是最大的受益者，其海外業(yè)務(wù)Temu也以“擊穿地板的低價(jià)”，迅速攻城略地，拿下了巨大的市場(chǎng)份額，然而，無(wú)休止的低價(jià)內(nèi)卷，無(wú)疑也將對(duì)于中國(guó)的產(chǎn)品形象和品牌出海有一定的反噬作用。

如今，政策層面上開(kāi)始反內(nèi)卷了，作為低價(jià)內(nèi)卷最大受益者的拼多多，也將受到最大的影響，而市場(chǎng)上的投資者，也觀察到了這一政策風(fēng)向，開(kāi)始用腳投票。

二、拼多多的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正在被稀釋?zhuān)?/span>高效運(yùn)作，極致低價(jià)，一直是拼多多壓過(guò)對(duì)手一頭的兩大撒手锏。如今，拼多多的同行們也醒悟過(guò)來(lái)了，進(jìn)行了刀刃向內(nèi)的調(diào)整，京東、淘寶天貓（后稱(chēng)“淘天”）也強(qiáng)調(diào)提高效率，更強(qiáng)調(diào)低價(jià)，不斷砸出百億級(jí)的現(xiàn)金進(jìn)行補(bǔ)貼（用戶(hù)補(bǔ)貼、88VIP贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)等），在很大程度上削弱了拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

同行們的反擊，已經(jīng)初步起到了效果。今年618期間，淘寶天貓成交額增速達(dá)12%，占綜合電商平臺(tái)62%的市場(chǎng)份額；京東也加大百億補(bǔ)貼投入，持續(xù)沖擊低價(jià)，并在商家迅速響應(yīng)消費(fèi)者等方面提高了要求，這讓拼多多感受到了來(lái)自“電商老前輩”的巨大壓力。

在國(guó)外，被拼多多Temu的低價(jià)沖擊得有些頭暈的亞馬遜，也果斷推出了“低價(jià)商店”。

圖/亞馬遜“低價(jià)商店”賣(mài)家交流會(huì)

在兩個(gè)月前，亞馬遜定向邀請(qǐng)一部分賣(mài)家，就新項(xiàng)目“低價(jià)商店”進(jìn)行了溝通。

亞馬遜將在主站上設(shè)置“低價(jià)商店”的入口，賣(mài)家將以“店中店”的形式售賣(mài)商品?！?/span>低價(jià)商店”所銷(xiāo)售的商品定價(jià)需在20美元以下，以白牌形式銷(xiāo)售，如果是非白牌商品也會(huì)隱去logo進(jìn)行銷(xiāo)售。

亞馬遜原本近年來(lái)不斷加碼品牌化戰(zhàn)略，希望打造一個(gè)孵化“亞馬遜原創(chuàng)品牌”的生態(tài)，沒(méi)想到拼多多的Temu半路殺出，不斷以極致低價(jià)，奪取了大量用戶(hù)、流量和訂單。

為此，亞馬遜不得不進(jìn)行反擊。雖然亞馬遜的“低價(jià)商店”還沒(méi)有大規(guī)模推開(kāi)，但業(yè)內(nèi)判斷，其離正式上線的時(shí)間非常近了。

屆時(shí)，亞馬遜的“低價(jià)商店”將與Temu展開(kāi)新一輪的角逐，或許，Temu也將像其母公司拼多多一樣，在海外要面對(duì)來(lái)自“電商老前輩”的壓力。

與此同時(shí)，Temu的對(duì)手SHEIN、速賣(mài)通、Lazada、Shopee、TikTok也紛紛復(fù)制其“全托管”業(yè)務(wù)，持續(xù)以低價(jià)角逐市場(chǎng)。

這也意味著，卷低價(jià)的盡頭，是所有人都會(huì)加入進(jìn)來(lái)卷低價(jià)，原本相對(duì)清澈的池子，會(huì)迅速變得渾濁，最終所有人的日子都不太好過(guò)。

此外，極致的低價(jià)，意味著需要對(duì)上游的商家（供應(yīng)商）的價(jià)格和服務(wù)進(jìn)行嚴(yán)格的控制。Temu嚴(yán)苛的政策，引發(fā)了商家在其辦公室進(jìn)行了多次規(guī)?；木S權(quán)。

02.

Temu失速

在海外，拼多多也遇到了不少問(wèn)題。

陳磊在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，全球化業(yè)務(wù)正在面臨更嚴(yán)峻、加速變化的國(guó)際環(huán)境，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)受非正常商業(yè)因素的干擾變多，未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的不確定性顯著增加，收入逐漸放緩將是必然的結(jié)果。

陳磊強(qiáng)調(diào)的是“受非正常商業(yè)因素的干擾變多”，實(shí)際上，Temu面臨的主要是“正常商業(yè)因素”的影響。

Temu在過(guò)去兩年，已經(jīng)把好吃的肉吃得差不多了，接下來(lái)要啃難啃的硬骨頭。

在過(guò)去兩年，Temu從美國(guó)切入，然后迅速擴(kuò)張到歐洲，其極致低價(jià)，幾乎驚掉了歐美消費(fèi)者的眼球。于是，這些消費(fèi)者開(kāi)始“像百萬(wàn)富翁”一樣買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，使Temu的GMV和市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升。

在歐美市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，Temu開(kāi)始向東歐、東南亞等“油水沒(méi)有那么多的市場(chǎng)”挺進(jìn)。

與此同時(shí)，美國(guó)作為其發(fā)家的主要市場(chǎng)，其占比也在下降?！杆{(lán)海億觀」研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)市場(chǎng)給Temu貢獻(xiàn)的流量占比從之前一段時(shí)間的50%，下降到了27.37%。業(yè)內(nèi)人士估算，目前Temu在美國(guó)的銷(xiāo)售額占比也已經(jīng)下降到40%左右。

多位Temu賣(mài)家透露，Temu正在減少美國(guó)地區(qū)廣告支出，部分賣(mài)家的銷(xiāo)量也受到影響，也有部分賣(mài)家表示，在美國(guó)日活穩(wěn)定，銷(xiāo)量沒(méi)有受到影響。

Temu之所以在美國(guó)、歐洲一路狂飆，是因?yàn)樵贔acebook、Google等渠道投放了大量廣告，每日投放費(fèi)超過(guò)了千萬(wàn)美金。摩根大通分析師估計(jì),去年第三季度Temu在Facebook和 Instagram上的廣告支出高達(dá)6億美元。

投到美國(guó)的錢(qián)，開(kāi)始減少，轉(zhuǎn)而要投放日本、韓國(guó)、東南亞、南美、非洲等。

然而，在東南亞、非洲等市場(chǎng)，Temu接下來(lái)的步伐毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)放緩：

一、東南亞等新興市場(chǎng)不如歐美那么好“啃”：如果說(shuō)歐美市場(chǎng)是一塊細(xì)膩的肥肉，那么東南亞、南美、非洲等市場(chǎng)，是難啃的骨頭。

Temu步伐放緩，已經(jīng)在東南亞市場(chǎng)得到了驗(yàn)證。

在東南亞，Temu一改在歐美大踏步前進(jìn)的狀態(tài)，變得慢了很多。在去年八、九月先后進(jìn)入菲律賓和馬來(lái)西亞后，Temu幾乎就沒(méi)有新的大動(dòng)作。直到今年7月29日，Temu在東南亞市場(chǎng)再次傳來(lái)新的消息，正式上線泰國(guó)站。

這個(gè)速度不符合Temu的一貫作風(fēng)。

這是因?yàn)?，Temu在東南亞等新興市場(chǎng)將遇到更大的阻力：首先、Temu的極致低價(jià)，是相對(duì)于亞馬遜、沃爾瑪?shù)葰W美平臺(tái)來(lái)說(shuō)的，而其在東南亞的對(duì)手Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tokopedia等，本身已是“卷王中的卷王”，Temu的極致低價(jià)，并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)；

其次、Temu的低價(jià)往往超出了許多歐美消費(fèi)者的預(yù)期，讓他們得到了很強(qiáng)的獲得感，相比之下，東南亞的消費(fèi)者對(duì)于這種水平的低價(jià)，早已習(xí)以為常了，Tem低價(jià)，難以起到巨大的吸附效果。此外，東南亞市場(chǎng)原本屬于下沉市場(chǎng)，客戶(hù)退賠的幾率很大，賣(mài)家和平臺(tái)都容易受損；

再次、東南亞各國(guó)政府對(duì)Temu的低價(jià)容忍度，會(huì)比歐美國(guó)家的政府更低很多。歐美的制造業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了其他國(guó)家，當(dāng)?shù)卣畬?duì)于卷低價(jià)的Temu容忍度比較大，相比之下，東南亞國(guó)家還非常依賴(lài)制造業(yè)。Temu的極致低價(jià)，將對(duì)東南亞本土的制造業(yè)沖擊很大。因此，印尼政府因TikTok Shop低價(jià)沖擊本土制造業(yè)而將其封禁的故事，是否會(huì)重演一遍，不得而知。

最后、Temu在東南亞根基較為薄弱，還需要很多時(shí)間來(lái)打基礎(chǔ)：東南亞是多語(yǔ)言、多文化、多島嶼的市場(chǎng)，跟美國(guó)這樣的大統(tǒng)一市場(chǎng)差別很大。

Temu可以在美國(guó)集中力量辦大事，但在東南亞這樣條塊分割的市場(chǎng)，需要在人才培育、基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建方面下很大的功夫，比如泰國(guó)的負(fù)責(zé)人，無(wú)法調(diào)到越南去，越南的負(fù)責(zé)人，也無(wú)法調(diào)到印尼去，而Shopee、Lazada在人才和團(tuán)隊(duì)方面有多年的積累。

在物流方面，東南亞島嶼眾多，物流交付時(shí)間和成本較高，Lazada和Shoppe通過(guò)自建物流體系來(lái)把控履約質(zhì)量，而Temu在這方面是空白的。當(dāng)然，Temu可以依賴(lài)段永平體系的極兔物流做一些事，但畢竟沒(méi)有自建物流那么好用。

從目前來(lái)看，Temu在東南亞的進(jìn)度非常緩慢，東南亞各站點(diǎn)給其貢獻(xiàn)的流量占比依然很小。比如，菲律賓和馬來(lái)西亞站點(diǎn)已經(jīng)運(yùn)作一年多了，但其流量份額分別僅為1.08%和0.47%。

同樣在巴西、智利、斯里蘭卡和非洲等市場(chǎng)，Temu也大概率會(huì)遇到類(lèi)似其在東南亞的問(wèn)題，因此，Temu的增速增不可避免地放緩。

二、Temu的盈利情況尚不樂(lè)觀：Temu的GMV會(huì)持續(xù)走高，但分析人士根據(jù)拼多多財(cái)報(bào)細(xì)節(jié)估算，Temu全球的業(yè)務(wù)依然還在虧損，一方面是Temu全托管的履約成本一直沒(méi)有得到有效改善，雖然現(xiàn)在Temu與海運(yùn)巨頭簽約，多少可以減低成本，但由于運(yùn)輸時(shí)間太長(zhǎng)，海運(yùn)的占比并不高；

另一方面，在半托管業(yè)務(wù)下，Temu的變現(xiàn)率會(huì)持續(xù)走低：半托管下，賣(mài)家的話語(yǔ)權(quán)更高了，為了吸引更多賣(mài)家，Temu不得不讓利，此外，為了引流促銷(xiāo)，Temu加價(jià)率也比全托管更低。

三、Temu面臨諸多監(jiān)管壓力：8月15日，美國(guó)21個(gè)州的總檢察長(zhǎng)一同致信，要求Temu必須在30天內(nèi)回答，是否收集了美國(guó)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，收集了哪些數(shù)據(jù)；4月初，美國(guó)參議員科頓和盧比奧向美國(guó)總統(tǒng)拜登呼吁，要求封禁Temu。他們一致認(rèn)為，Temu非常危險(xiǎn)，這家電商平臺(tái)有侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和強(qiáng)迫勞動(dòng)的現(xiàn)象，并且對(duì)美國(guó)公民隱私構(gòu)成強(qiáng)烈威脅；在歐洲，Temu則被列入面臨歐盟最高級(jí)別數(shù)字審查的平臺(tái)名單，需接受歐盟最嚴(yán)格的監(jiān)管。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，Temu在歐美一路高歌，將好肉吃到口之后，它要在東南亞、南美、非洲的等新興市場(chǎng)啃食更硬的骨頭，因此，它的速度不可避免地會(huì)放慢。

雖然如此，拼多多依然是一個(gè)高速增長(zhǎng)的公司，其未來(lái)潛力依然很大。（藍(lán)海億觀）

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