綜合來(lái)看，范冰冰在TikTok上，無(wú)論是流量，還是銷(xiāo)量，與她的“咖位”極度不相稱(chēng)。

相比之下，范冰冰的美妝品牌Fan Beauty Diary在國(guó)內(nèi)聲勢(shì)迅猛，在成立僅一年后的2019年雙十一期間，1小時(shí)內(nèi)便取得了近4000萬(wàn)元的成交額。

公開(kāi)資料顯示，F(xiàn)an Beauty Diary品牌在2022年的GMV達(dá)到8.5億元，在2023年，更是突破了11億元。

在流量方面，F(xiàn)an Beauty Diary也是大贏(yíng)家，其中，在小紅書(shū)擁有超過(guò)22萬(wàn)粉絲，在京東有超267萬(wàn)粉絲，在淘寶有335萬(wàn)粉絲。

那么，范冰冰的品牌出海之后，為何水土不服呢？

02.

范冰冰出海，水土不服，問(wèn)題出在哪里？

范冰冰出海，暫時(shí)出現(xiàn)水土不服，主要是因?yàn)門(mén)ikTok電商與國(guó)內(nèi)電商生態(tài)存在巨大差異，而范冰冰及其團(tuán)隊(duì)沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整：

一、TikTok帶貨邏輯與國(guó)內(nèi)平臺(tái)不一樣：TikTok和抖音，都屬于內(nèi)容電商平臺(tái)，商家?guī)ж浿饕袃煞N模式，一種是“人帶貨”，另一種是“貨帶人”。

1.在TikTok“人帶貨”方面，范冰冰能夠發(fā)揮的作用有限：所謂“人帶貨”，即利用個(gè)人IP（個(gè)人品牌或者影響力）去帶貨。在國(guó)內(nèi)，包括董宇輝、小楊哥這樣的達(dá)人，一個(gè)人可以帶動(dòng)巨大的銷(xiāo)量，在美國(guó)和東南亞等海外市場(chǎng)，同樣也活躍著一批頂級(jí)或者次頂級(jí)達(dá)人。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)抖音和海外TikTok在“人帶貨”方面有很大的差異。

抖音的“二八效應(yīng)”非常明顯，流量和銷(xiāo)量相對(duì)集中于有IP（個(gè)人品牌）的達(dá)人或明星身上，有很強(qiáng)的“人帶貨”的場(chǎng)景，比如，范冰冰本人就是一個(gè)巨大的IP，因此，只要她出場(chǎng)，就可以帶動(dòng)很大的銷(xiāo)量。

相比之下，TikTok還處于一個(gè)初級(jí)階段，流量呈現(xiàn)出一種“去中心化”的分散狀態(tài)，大、中、小達(dá)人均能分到流量的雨露，尚未出現(xiàn)像董宇輝、小楊哥等超級(jí)IP把持流量和銷(xiāo)量的高度。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，當(dāng)國(guó)內(nèi)抖音單場(chǎng)直播的GMV，動(dòng)輒達(dá)到了幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)乃至幾億之際，而在TikTok美國(guó)站上，直到最近兩個(gè)月，才出現(xiàn)了一個(gè)GMV100萬(wàn)美元的單場(chǎng)直播——據(jù)報(bào)道還是國(guó)內(nèi)某MCN通過(guò)放量將其推高的。

在這種情況下，范冰冰很難像國(guó)內(nèi)那樣形成巨大的“集中效應(yīng)”。

一是流量“分散化”“攤薄化”；二是范冰冰雖然號(hào)稱(chēng)“國(guó)際范”，但其粉絲主要來(lái)自于國(guó)內(nèi)人群以及海外華人群體，許多外國(guó)人可能聽(tīng)過(guò)范冰冰，但對(duì)其知之甚少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不是其粉絲。

因此，范冰冰在TikTok上，很難有其在國(guó)內(nèi)那樣的號(hào)召力，并形成龐大的“頭部效應(yīng)”，無(wú)法很快釋放出IP影響力，并推動(dòng)“人帶貨”的效果。

此外，在Fan Beauty Diary的賬號(hào)上，范冰冰本人的參與度不高，少部分視頻由本人出鏡，其余的都是產(chǎn)品介紹的視頻，而在Fan Beauty Secret賬號(hào)上則完全沒(méi)有出鏡，由一個(gè)東南亞本土的主播出鏡演示產(chǎn)品，更無(wú)法發(fā)揮范冰冰“人帶貨”的作用。

2.在TikTok“貨帶人”方面，范冰冰做得不夠多：所謂的“貨帶人”，有兩層意思，一是通過(guò)新奇特的貨，帶動(dòng)達(dá)人視頻的播放量，同時(shí)拉升達(dá)人的知名度；二、用很有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的貨、高傭金的貨，吸引大批中小達(dá)人來(lái)創(chuàng)作和發(fā)布視頻，構(gòu)建內(nèi)容矩陣，形成規(guī)模化的流量，造就大面積的“種草”局面，最終積少成多，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的銷(xiāo)量。

在TikTok目前的初級(jí)階段，如果要拉高銷(xiāo)量，要非常重視“貨帶人”的模式。

要實(shí)現(xiàn)“貨帶人”，要么用新奇特的產(chǎn)品去拉動(dòng)流量和銷(xiāo)量，要么，與大量達(dá)人合作，進(jìn)行規(guī)?；瘞ж?。

新奇特的產(chǎn)品，往往自帶天然流量，自具爆款“體質(zhì)”，比如唇膏手機(jī)殼（手機(jī)殼背部可插入唇膏）、半永久紋身貼（兩周有效）、可折疊硅膠杯（壓縮成1.8厘米厚）、帶手機(jī)吸盤(pán)的運(yùn)動(dòng)水杯，都成為了TikTok 上的爆款產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品，具有天然的驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)視頻實(shí)現(xiàn)更高的播放量，同時(shí)帶動(dòng)達(dá)人獲得更多粉絲，是“貨帶人”的典型模式。

然而，范冰冰美妝產(chǎn)品，在外觀(guān)和功能來(lái)看，屬于普貨，不屬于新奇特產(chǎn)品。

因此，范冰冰要走的是第二種“貨帶人”的模式，即給出誠(chéng)意，大規(guī)模建聯(lián)本土達(dá)人，創(chuàng)作大量的本土化視頻，做內(nèi)容矩陣，放大流量，拉升銷(xiāo)量。

「藍(lán)海億觀(guān)」曾訪(fǎng)談了一批TikTok Shop商家。

大部分商家表示，其在TikTok Shop上60%-70%的流量，來(lái)自于各個(gè)合作達(dá)人的視頻，同時(shí)，大部分訂單也來(lái)自于各個(gè)達(dá)人視頻的自然播放，其余的來(lái)自于TikTok Shop貨架商城和信息流廣告等渠道。

一位福建女裝商家向「藍(lán)海億觀(guān)」透露，其經(jīng)常性合作的達(dá)人有數(shù)百個(gè)，這幾百個(gè)達(dá)人視頻自然播放的流量，每個(gè)月可以帶來(lái)了2萬(wàn)多單。

讓達(dá)人創(chuàng)作視頻，然后通過(guò)自然播放，就能夠收獲大部分訂單，這一正向反饋，驅(qū)動(dòng)著許多商家專(zhuān)門(mén)設(shè)立了達(dá)人建聯(lián)團(tuán)隊(duì)。

一些商家給團(tuán)隊(duì)設(shè)立了很高的目標(biāo)，比如每個(gè)月至少建聯(lián)1萬(wàn)個(gè)達(dá)人，每個(gè)月達(dá)成某某比例的合作等。

一些商家甚至出臺(tái)激勵(lì)機(jī)制，只要達(dá)人能夠邀請(qǐng)他們的朋友、家人一起來(lái)拍視頻帶貨，其朋友、家人所創(chuàng)造的銷(xiāo)售額的3%-5%，將返利給達(dá)人。

這樣一來(lái)，許多達(dá)人有了更大的積極性，主動(dòng)幫忙建聯(lián)，尤其是一些毛利比較高的產(chǎn)品，達(dá)人們的積極性更高，甚至愿意自己花錢(qián)去投流，以帶動(dòng)新一波的流量。

目前來(lái)看，范冰冰在“貨帶人”方面，做得很不夠，雖然其印尼賬號(hào)Fan Beauty Secret也跟印尼達(dá)人進(jìn)行建聯(lián)，但沒(méi)有形成規(guī)模，以打造出一個(gè)較大的內(nèi)容矩陣和流量矩陣。

3.范冰冰及其出海團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容方面做得也不夠：TikTok是典型的內(nèi)容電商的場(chǎng)景。所謂內(nèi)容電商，與傳統(tǒng)的貨架電商有很大的差異。

亞馬遜、Lazada、Shopee等都屬于貨架電商。在貨架電商的消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者首先會(huì)有某個(gè)明確的“需求”，比如冬天到了，天氣變冷了，美國(guó)紐約的一個(gè)女子要購(gòu)買(mǎi)一件棉衣，然后她到亞馬遜等平臺(tái)去搜索，然后下單。

在TikTok的內(nèi)容電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者剛開(kāi)始沒(méi)有明確的“需求”，而是在“刷內(nèi)容”的過(guò)程中產(chǎn)生了“需求”（非計(jì)劃性需求），然后再發(fā)生“購(gòu)買(mǎi)”。

還是以紐約女子為例。她剛開(kāi)始沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)棉衣的明確需求，但在刷TikTok視頻的時(shí)候，偶然看到一款棉衣，款式很美，又保暖，該達(dá)人（博主）的口碑又不錯(cuò)，于是下單購(gòu)買(mǎi)了。

她的“需求”是在“刷內(nèi)容”的過(guò)程中被激發(fā)出來(lái)的，這一過(guò)程，很接近我們?cè)诰€(xiàn)下實(shí)體商城購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)，逛著逛著，發(fā)現(xiàn)了感興趣的東西，就“無(wú)意識(shí)”地掏錢(qián)買(mǎi)了。

因此，要做好TikTok電商，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容很重要，更新頻率也要達(dá)到一定的數(shù)量。

目前來(lái)看，范冰冰及其團(tuán)隊(duì)似乎在這兩方面都比較消極：

（1）發(fā)布的視頻內(nèi)容不夠多：從宣布出海到現(xiàn)在，3個(gè)月過(guò)去了，F(xiàn)an Beauty Diary賬號(hào)只有24條視頻，扣除6月的一條視頻，其賬號(hào)平均每個(gè)月發(fā)布6-7條視頻左右。

相比其他在TikTok上活躍的品牌，其的發(fā)布頻率顯然不夠頻繁，無(wú)法持續(xù)吸引觀(guān)眾。

在TikTok上，內(nèi)容即流量。

范冰冰低頻更新內(nèi)容，無(wú)法形成內(nèi)容的持續(xù)傳播和破圈效應(yīng)，因?yàn)門(mén)ikTok的推薦算法，非常依賴(lài)于用戶(hù)互動(dòng)（如點(diǎn)贊、評(píng)論、分享）來(lái)決定視頻的傳播范圍，低頻次的更新以及低頻次的互動(dòng)，使其內(nèi)容難以進(jìn)入TikTok的“推薦流”，從而無(wú)法被更多用戶(hù)看到，這側(cè)面反映其內(nèi)容未能有效激發(fā)粉絲的興趣和參與。

（2）內(nèi)容定位不太清晰：范冰冰出海團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容定位，總體上比較模糊，視頻很難“打爆”：從Fan Beauty Diary目前發(fā)布的20多條視頻來(lái)看，除了范冰冰本人官宣出海的那條視頻，是一個(gè)小爆款，接下來(lái)的視頻，播放量很一般，其內(nèi)容大部分是產(chǎn)品的生硬介紹，或者是范冰冰本人的中秋祝福、巴黎秀場(chǎng)聊天等。

這類(lèi)視頻，內(nèi)容較為隨意，節(jié)奏往往拖沓、冗長(zhǎng)，無(wú)法給用戶(hù)帶來(lái)沉浸式的觀(guān)看體驗(yàn)，完播率較低，影響算法對(duì)其二次推薦，不符合TikTok短視頻的爆款邏輯。

隨意的內(nèi)容，無(wú)法讓TikTok用戶(hù)沉浸其間，更無(wú)法在觀(guān)看視頻中，被激發(fā)出“需求”并“無(wú)意識(shí)”地下單。

二、海內(nèi)外用戶(hù)基數(shù)與集中效應(yīng)的差異：范冰冰的出海團(tuán)隊(duì)還面臨一個(gè)跟國(guó)內(nèi)的完全不同的大環(huán)境：無(wú)論是國(guó)內(nèi)的抖音，還是京東、淘寶都擁有龐大用戶(hù)根基，如抖音的月活用戶(hù)約為9.89億，淘寶的約為9.28億。

這些用戶(hù)不僅“龐大”而且“集中”，范冰冰當(dāng)年作為“當(dāng)紅炸子雞”一樣的明星，迅速積累了巨量的粉絲，且有很強(qiáng)的“頭部效應(yīng)”，只要范冰冰本人說(shuō)句話(huà)，露個(gè)臉，發(fā)個(gè)微博，拍個(gè)視頻，都能帶動(dòng)巨大的銷(xiāo)量。

雖然在“納稅風(fēng)波”之后，范冰冰在影視圈遭受重大挫折，但其影響力的“余溫”很高，依然在持續(xù)支撐著其美妝品牌在各大平臺(tái)的銷(xiāo)量。

TikTok在全球的活躍用戶(hù)數(shù)同樣也很龐大（約為16.7億），但分散到各個(gè)國(guó)家，如美國(guó)的用戶(hù)數(shù)為1.7億，印尼位居第二，為1.13億，而在歐洲和東南亞諸國(guó)，粉絲更為分散，從幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)不等。

在范冰冰出海的兩個(gè)重要目的地是美國(guó)和東南亞，TikTok的用戶(hù)基數(shù)相比國(guó)內(nèi)小很多，GMV規(guī)模也小很多。

在用戶(hù)基數(shù)被“攤薄”基礎(chǔ)上，范冰冰雖然號(hào)稱(chēng)“國(guó)際范”，但其粉絲主要來(lái)自于華人群體，許多外國(guó)人可能聽(tīng)過(guò)范冰冰，但對(duì)其知之甚少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不是其粉絲。

因此，范冰冰在TikTok上，很難有其在國(guó)內(nèi)那樣的號(hào)召力，更難以形成龐大的“頭部效應(yīng)”。

03.

范冰冰出海，依然有機(jī)會(huì)

當(dāng)然，以上情況，主要是范冰冰及其團(tuán)隊(duì)在TikTok上的表現(xiàn)，并不能由此判斷，其出海項(xiàng)目已經(jīng)遭遇失敗。

除了TikTok，范冰冰及其團(tuán)隊(duì)還布局了Lazada、Shopee等貨架電商平臺(tái)。目前，這些在貨架電商平臺(tái)的銷(xiāo)量情況尚未披露。

范冰冰及其團(tuán)隊(duì)具有多年的電商操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，也奠定了較為穩(wěn)定的供應(yīng)鏈根基，具有較大的“出海勢(shì)能”。

目前，其海外流量和銷(xiāo)量都較為一般，有可能是其團(tuán)隊(duì)尚未在出海方面“正式發(fā)力”。

范冰冰要在TikTok內(nèi)容電商上有所作為，首先要在內(nèi)容上要更加重視，增加內(nèi)容數(shù)量，提高內(nèi)容的質(zhì)量，同時(shí)在更大程度上發(fā)揮本人的“人帶貨”能力，更重要的是，充分推動(dòng)“貨帶人”業(yè)務(wù)，并在內(nèi)容本土化和產(chǎn)品本土化方面多下一些功夫。

此外，雖然范冰冰粉絲主要集中在國(guó)內(nèi)，但是在海外有龐大的華人群體，如美國(guó)華人人口超過(guò)500萬(wàn)，而東南亞更是華人的重要聚居地，大約有3000萬(wàn)華僑華人生活在這里。

東南亞自古以來(lái)深受中華文化的影響，華人將中國(guó)的語(yǔ)言、節(jié)日習(xí)俗、飲食習(xí)慣等文化傳統(tǒng)帶到了當(dāng)?shù)?，比如在泰?guó)、越南、新加坡、馬來(lái)西亞、印尼、緬甸等國(guó)家，都將春節(jié)設(shè)為法定假期。因此，東南亞市場(chǎng)對(duì)中國(guó)商品的接納度比較高。

范冰冰依仗這一群體和市場(chǎng)的根基，以此作為“杠桿”，依然有可能撬動(dòng)更多流量和銷(xiāo)量，走出一條更亮眼的出海之路。（文/藍(lán)海億觀(guān)）