圖源/Orolay亞馬遜品牌旗艦店

對(duì)于一個(gè)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，如果顧客搜索品牌名找到你的占比更大，且越來(lái)越高，說(shuō)明你在亞馬遜上的品牌力在逐漸提升。如果大部分消費(fèi)者是通過(guò)品類(lèi)名或通用關(guān)鍵詞找到你，那么，主要說(shuō)明你的運(yùn)營(yíng)力強(qiáng)，而不是品牌力不強(qiáng)。

近年來(lái)，誕生了一批像Orolay一樣的擁有大量“品牌詞搜索流量”的品牌，包括安克創(chuàng)新的Anker，致歐家居的SONGMICS（家居）、賽維的 Avidlove（內(nèi)衣）、千岸科技的Sportneer（運(yùn)動(dòng)戶外）、深藍(lán)科技的Donner（樂(lè)器）、子不語(yǔ)的City Bell（女士套裝和女士上衣）等。

經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，其中的佼佼者安克創(chuàng)新、致歐、賽維、子不語(yǔ)等都已經(jīng)成功上市，并不斷享受到了“品牌復(fù)利”：自然流量、復(fù)購(gòu)、溢價(jià)。

亞馬遜認(rèn)識(shí)到，自己的土壤上是有可能培育出的品牌的。如果自己的土壤上誕生出更多品牌，這些品牌擁有的高粘度用戶，必然也會(huì)反哺亞馬遜的生態(tài)，讓其在“低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)”中占據(jù)更大的主動(dòng)權(quán)。

為此，亞馬遜近幾年在品牌化方面做了很多動(dòng)作，并對(duì)曾經(jīng)的“重產(chǎn)品，輕店鋪”的生態(tài)進(jìn)行了一些修正：

一、確定品牌化路線，提出一系列品牌戰(zhàn)略：從2018年的“中國(guó)企業(yè)價(jià)值提升計(jì)劃”，再到2022年的“推動(dòng)賣(mài)家打造全球品牌，創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值”，再到2024年提出“賦能品牌打造”，一系列品牌戰(zhàn)略的提出，表明亞馬遜對(duì)品牌化下了很大的決心。

二、大力扶持品牌品牌旗艦店，給其新增流量入口：為了支持賣(mài)家培育品牌，亞馬遜在其最主要的流量入口之一搜索欄，做了一個(gè)大動(dòng)作：當(dāng)消費(fèi)者在搜索欄中輸入某個(gè)品牌名稱(chēng)之時(shí)，亞馬遜給品牌旗艦店一個(gè)醒目的直達(dá)入口。

比如，一個(gè)品牌叫“ABC”，當(dāng)消費(fèi)者輸入“ABC”時(shí)，在各類(lèi)“聯(lián)想關(guān)鍵詞”的最底部，出現(xiàn)“Shop the ABC Store”的入口，通過(guò)這一入口，消費(fèi)者可以直達(dá)“ABC”的品牌旗艦店。

圖/搜索框中的品牌旗艦店入口

三、允許品牌旗艦店留存、沉淀用戶，并在一定范圍內(nèi)使用“私域流量”：

1.允許顧客“關(guān)注”（follow）自己喜歡的品牌，幫助品牌旗艦店留存自己的用戶（私域流量）；

2.允許品牌旗艦店使用“私域流量”：亞馬遜品牌旗艦店可以對(duì)沉淀下來(lái)的用戶（專(zhuān)注店鋪的用戶、最近買(mǎi)的較多的顧客、高消費(fèi)顧客等），進(jìn)行“定向營(yíng)銷(xiāo)”和“再營(yíng)銷(xiāo)”，以回收“老流量”，并提升品牌粘性。

為此，亞馬遜推出了新的工具，包括“品牌定制促銷(xiāo)（BTP）”和“品牌定制優(yōu)惠券（BTC）”，讓品牌旗艦店可以對(duì)這些“用戶”或“準(zhǔn)用戶”進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。

此外，亞馬遜品牌廣告、品牌內(nèi)容（Post）、品牌站外引流等，都推出了一系列的政策，提供了一攬子工具。

這一切，都是亞馬遜朝品牌化邁進(jìn)的努力。

結(jié)語(yǔ)：如上所述，亞馬遜堅(jiān)持兩條腿走路，一條持續(xù)的“低價(jià)”路線，一條是品牌化的路線。這意味著，接下來(lái)，兩類(lèi)賣(mài)家可能將活得更好，有強(qiáng)大供應(yīng)鏈根基和資金實(shí)力的賣(mài)家，繼續(xù)走“白牌+低價(jià)”的路線，而具有產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌運(yùn)作能力的賣(mài)家，則會(huì)走上“品牌+溢價(jià)”的路線。（藍(lán)海億觀 ）