圖/千岸科技創(chuàng)始人何定

如今，安克創(chuàng)新、致歐和傲基都已經(jīng)上市，何定也帶著千岸科技也上市了。

然而，千岸科技是在新三板掛牌上市的，而安克創(chuàng)新、傲基、致歐在主板和創(chuàng)業(yè)板上市。

千岸科技科技的起點(diǎn)，與其他三家公司很接近，但目前在各方面明顯掉隊(duì)。

何定于2010年創(chuàng)立千岸科技，同年，宋川和陸海傳創(chuàng)立致歐、傲基，而在2011年年底，陽(yáng)萌才在長(zhǎng)沙創(chuàng)立安克創(chuàng)新。

這一幫“留洋歸國(guó)派”賣(mài)家，雖然彼此在海外的經(jīng)歷各不相同，但他們幾乎在差不多的時(shí)間里，在國(guó)內(nèi)創(chuàng)立了跨境電商公司。

然而，在十多年之后，起點(diǎn)相近的千岸科技，在營(yíng)收、品牌等方面，已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面了。

2023年，千岸科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14億元，遠(yuǎn)落后于安克創(chuàng)新的175.07億，致歐的60.74億，傲基的86.83億。

雖然說(shuō)人各有命，氣運(yùn)不同，蜈蚣百足，行不及蛇，雄雞兩翼，飛不過(guò)鴉。在創(chuàng)業(yè)的賽道上，雖然起點(diǎn)相同，但最終有先有后，其實(shí)也沒(méi)有什么可說(shuō)的。

然而，相同背景、經(jīng)歷的人，總是會(huì)不自覺(jué)地會(huì)進(jìn)行對(duì)標(biāo)，也會(huì)被別人進(jìn)行對(duì)標(biāo)。

千岸科技在創(chuàng)業(yè)初期，同樣具備了天時(shí)地利，原本有機(jī)會(huì)踏上更高的臺(tái)階，然而，它一度局限于“精鋪+爆款”的模式，而錯(cuò)失了許多發(fā)展品牌的良機(jī)，如今雖然在新三板上市，年入14億，打造了一系列爆款產(chǎn)品，但想必它多少還是有些“失落”。

從千岸科技的發(fā)展軌跡上，我們多少可以得到一些啟發(fā)和參考?！杆{(lán)海億觀」在此嘗試著做一些復(fù)盤(pán)。

01.

從“精鋪”，到“品牌” ，千岸科技下了一個(gè)大決心

20多年前，美國(guó)電商尚處在相對(duì)早期的階段。

彼時(shí)，何定在美國(guó)伊利諾伊大學(xué)留學(xué)。在冬季交通不便之時(shí)，許多同學(xué)經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)物，何定也快成為了一個(gè)網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者。

在2002年讀計(jì)算機(jī)博士學(xué)位期間，何定開(kāi)始在eBay賣(mài)二手產(chǎn)品，經(jīng)常從國(guó)內(nèi)進(jìn)口航模。

何定認(rèn)為，跨境電商的優(yōu)勢(shì)在于，將中國(guó)供應(yīng)鏈與海外電商連接起來(lái)。

為了更貼近中國(guó)供應(yīng)鏈，何定回到了國(guó)內(nèi)，在跨境電商大公司澤寶擔(dān)任過(guò)一段時(shí)間的副總經(jīng)理，對(duì)跨境電商有了更深的認(rèn)知之后，在2010年成立了深圳千岸科技。

海外留學(xué)經(jīng)歷、計(jì)算機(jī)專業(yè)背景、大賣(mài)家公司的工作經(jīng)歷等，讓何定站在了比一般賣(mài)家更高的起點(diǎn)上，在2010年創(chuàng)立千岸科技之后，第一年就做了幾千萬(wàn)元，到2016年變成四五個(gè)億，基本上保持每年接近一個(gè)億的速度增長(zhǎng)。

作為計(jì)算機(jī)專業(yè)的畢業(yè)生，何定一開(kāi)始便發(fā)揮自己的“計(jì)算機(jī)”優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)了供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、亞馬遜運(yùn)營(yíng)管理工具和品類大數(shù)據(jù)分析等系統(tǒng)，用技術(shù)手段提升了賣(mài)貨效率。

當(dāng)時(shí)，千岸旗下的消費(fèi)電子品牌iClever，在第一年便創(chuàng)下了千萬(wàn)級(jí)的營(yíng)收。

剛開(kāi)始，iClever主打兒童耳機(jī)、鼠標(biāo)和鍵盤(pán)等消費(fèi)電子產(chǎn)品，在2014年以后，何定將公司開(kāi)到了譽(yù)有“世界超市”的義烏，迅速擴(kuò)充了豐富的SKU，也催生出其他的新品牌，包括文化藝術(shù)品牌Ohuhu（主營(yíng)繪畫(huà)筆、畫(huà)本、畫(huà)架等）也是同一年推出的。

圖/Ohuhu官方獨(dú)立站

在這段時(shí)間里，千岸科技不斷擴(kuò)張品類，品牌數(shù)量一度擴(kuò)張至10個(gè)，包括Ohuhu、Tribit、Sportneer、iClever等。

然而，這些品牌雖然稱為“品牌”，但千岸科技并沒(méi)有將它們真正地按照“品牌”來(lái)運(yùn)作。

何定和他的團(tuán)隊(duì)很長(zhǎng)的時(shí)間里都認(rèn)為，在跨境電商賽道上，并不能講一個(gè)“性感”的故事，賣(mài)家能夠?qū)⒇涃u(mài)出去，能夠賺到錢(qián)，就不錯(cuò)了。

在這一思路的驅(qū)動(dòng)下，千岸科技一直堅(jiān)持“精鋪”的路線，只要可能賺到錢(qián)的品類，都盡量去做。

當(dāng)時(shí)千岸科技有幾個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，每年開(kāi)發(fā)出幾十款新品，投放到市場(chǎng)測(cè)試，可能一半成功，一半失敗。失敗的砍掉，成功的就繼續(xù)做。

通過(guò)這一模式，千岸科技的產(chǎn)品線逐漸鋪開(kāi)，從電源適配器開(kāi)始，擴(kuò)張到3C，接著再擴(kuò)展到家居、藝術(shù)、園藝等。

這一模式，雖然不像有棵樹(shù)、通拓等鋪貨賣(mài)家，動(dòng)輒鋪上幾千、幾萬(wàn)、甚至幾十萬(wàn)個(gè)SKU，然而，“精鋪”的本質(zhì)，依然還是“鋪貨”，完全與做品牌的道路相背離。

基于“精鋪+爆款”的模式，千岸科技的團(tuán)隊(duì)，一門(mén)心思用于開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售能夠賺錢(qián)的產(chǎn)品，同時(shí)非常在意投入產(chǎn)出比，在運(yùn)營(yíng)上，緊緊圍繞著“賺錢(qián)”這件事來(lái)，而忽略了戰(zhàn)略聚焦，并做一些“不那么賺錢(qián)”的動(dòng)作，為其“品牌”輸送足夠的養(yǎng)料。

這導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，那就是千岸科技賺到了錢(qián)，收入從幾千萬(wàn)元上升到了四五個(gè)億，但其旗下的品牌缺乏足夠的“品牌力”。

如果不是2014年跨境電商發(fā)生的一個(gè)分水嶺事件，千岸科技可能會(huì)繼續(xù)在“精鋪”的路上持續(xù)走下去。

2014年之前，全國(guó)做跨境電商的賣(mài)家并不多。大部分賣(mài)家通過(guò)在美國(guó)開(kāi)賬戶方式來(lái)運(yùn)營(yíng)，這一門(mén)檻擋住了很多新賣(mài)家，在客觀上形成了一個(gè)相對(duì)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓千岸科技這樣的賣(mài)家，比較輕松地賺到了錢(qián)。

然而，在2014年開(kāi)始，亞馬遜在中國(guó)設(shè)立招商團(tuán)隊(duì)，且招商力度非常大。接著，一大批賣(mài)家涌入，整個(gè)跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了大變化。

千岸科技也受到了波及，利潤(rùn)率逐年下滑，每一年大概會(huì)下降五個(gè)點(diǎn)。

這讓何定及其團(tuán)隊(duì)感到了焦慮。

當(dāng)千岸科技的利潤(rùn)持續(xù)下滑之際，比其晚一年成立的安克創(chuàng)新，卻活得很滋潤(rùn)。在大量賣(mài)家涌入亞馬遜的背景下，安克創(chuàng)新的充電品牌Anker的營(yíng)收，繼續(xù)走高，且其利潤(rùn)絲毫沒(méi)有受影響，因?yàn)樗呀?jīng)開(kāi)始享受到了品牌溢價(jià)。

安克創(chuàng)新的成功，這讓許多賣(mài)家認(rèn)識(shí)到，在亞馬遜上是可以做出品牌的：當(dāng)越來(lái)越多的顧客，通過(guò)品牌關(guān)鍵詞來(lái)找到你的產(chǎn)品，這意味著你的品牌力在亞馬遜不斷提升。比如，顧客要購(gòu)買(mǎi)安克創(chuàng)新的充電器，直接搜索“anker”，而不是搜索“充電器”。

顧客直接搜索品牌關(guān)鍵詞來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，意味著你不僅有“顧客”，同時(shí)開(kāi)始有了“用戶”，并開(kāi)始慢慢擺脫價(jià)格戰(zhàn)的苦海。

相比Anker持續(xù)收取品牌帶來(lái)的利益，千岸科技的10個(gè)“品牌”，只能持續(xù)地通過(guò)白熱化的競(jìng)價(jià)，與越來(lái)越多的新賣(mài)家一起，爭(zhēng)奪通用關(guān)鍵詞的流量，這導(dǎo)致了千岸科技的利潤(rùn)持續(xù)下滑。

在這種背景下，何定果斷“剎車(chē)”，決定從“精鋪”模式全面轉(zhuǎn)向品牌化。

千岸科技逐步砍掉市場(chǎng)表現(xiàn)不突出的產(chǎn)品線，將原有的10個(gè)品牌，縮減至智能體育、智能聲學(xué)、智能家居這3條主線。

圖/千岸科技三大品牌旗下的產(chǎn)品

這些精細(xì)運(yùn)營(yíng)的品牌，涵蓋繪畫(huà)筆、兒童耳機(jī)、藍(lán)牙音箱和自行車(chē)用品等產(chǎn)品，給千岸科技帶來(lái)了更健康的收入，其綜合毛利率提升到了39.99%。

2023年，這些品牌在亞馬遜、eBay、獨(dú)立站等跨境平臺(tái)，為千岸科技貢獻(xiàn)了13.87億元的營(yíng)收。

2016年，千岸科技獲得5000萬(wàn)元的A輪融資，估值達(dá)到5億元。

當(dāng)然，這次融資，只能算是一個(gè)短期的偶然事件，當(dāng)時(shí)何定并沒(méi)有清晰的轉(zhuǎn)型思路。

不過(guò)，從客觀上講，這次融資為千岸科技的品牌化轉(zhuǎn)型，能夠提供實(shí)實(shí)在在的彈藥。

02.

“押寶”亞馬遜，霸榜北美市場(chǎng)，暗藏隱憂

千岸科技雖然踏上了品牌化道路，但依然對(duì)亞馬遜這一單一渠道非常依賴，其90%以上的營(yíng)收來(lái)自亞馬遜。

相比之下，安克創(chuàng)新乃至傲基、致歐，對(duì)亞馬遜的依賴更低很多。

2022-2023年，亞馬遜為千岸科技貢獻(xiàn)的營(yíng)收分別達(dá)到了14.65億元和12.96億元，占總營(yíng)收的比例高達(dá)95.22%、92.56%。

千岸科技的自有品牌也在eBay、獨(dú)立站、速賣(mài)通等電商平臺(tái)銷(xiāo)售，但合計(jì)營(yíng)收占比僅為4.01%。

由于對(duì)亞馬遜過(guò)度以來(lái)，因此，千岸科技在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，要先做成“亞馬遜品牌”，然后才能像安克創(chuàng)新、添可等那樣，良性發(fā)展成為覆蓋線上、線下的“多渠道品牌”。

目前，千岸科技的多個(gè)品牌在亞馬遜均表現(xiàn)不錯(cuò)，爆款頻出，營(yíng)收也相當(dāng)可觀。

其中，戶外運(yùn)動(dòng)品牌Sportneer的產(chǎn)品，是亞馬遜細(xì)分類目Best Seller的?？?。

比如，一款負(fù)重沙袋，近30天的銷(xiāo)售額達(dá)52.8萬(wàn)美金，而一些熱銷(xiāo)SKU的年銷(xiāo)售額，在一年內(nèi)超過(guò)500萬(wàn)美金。

我們以一定數(shù)量的ASIN為考核樣本，用賣(mài)家精靈sellersprite.com工具，對(duì)千岸科技的諸多品牌銷(xiāo)售情況進(jìn)行預(yù)估和分析。

數(shù)據(jù)源/賣(mài)家精靈sellersprite.com

近30天內(nèi)，Sportneer在亞馬遜北美站上200個(gè)ASIN的銷(xiāo)售額，達(dá)到了1829萬(wàn)美金，遠(yuǎn)超Ohuhu的839萬(wàn)美金，而iClever的130個(gè)ASIN和Tribit的48個(gè)ASIIN，預(yù)估銷(xiāo)售額分別為309萬(wàn)美金、80萬(wàn)美金，表現(xiàn)相對(duì)較弱。

在產(chǎn)品維度來(lái)看，千岸科技的數(shù)碼電子、藝術(shù)創(chuàng)作、家居庭院和戶外運(yùn)動(dòng)四個(gè)領(lǐng)域，都有這不錯(cuò)的表現(xiàn)。

2023年，數(shù)碼電子產(chǎn)品是千岸科技最大的收入來(lái)源，為其貢獻(xiàn)了4.29億元營(yíng)收，其次為文化藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)品貢獻(xiàn)了3.45億元。

而家居庭院和戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)收呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，分別從2022年的4.75億元、3.17億元，下降至2023年的3.1億元、3.03億元。

值得一提的是，文化藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域的毛利率達(dá)48.43%，是千岸科技四大產(chǎn)品板塊中毛利最高的。其中，Ohuhu旗下的酒精馬克筆年銷(xiāo)數(shù)億元，在亞馬遜平臺(tái)的市場(chǎng)占有率近40%，有一騎絕塵之優(yōu)勢(shì)。

繪畫(huà)用品背后，往往有一個(gè)愛(ài)好者人群品牌。

愛(ài)好者產(chǎn)品的特點(diǎn)就是，顧客對(duì)產(chǎn)品本身非常挑剔，但是一旦選中了產(chǎn)品，往往對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感。此外，愛(ài)好者會(huì)有一個(gè)圈子，只要這個(gè)圈子里的人的需求得到非常好的滿足，就會(huì)被圈子認(rèn)可，進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)量。

Ohuhu曾有一款產(chǎn)品，3000套上市幾個(gè)小時(shí)就賣(mài)空了，這就是圈子的力量。

賣(mài)家精靈數(shù)據(jù)顯示，Ohuhu旗下的200個(gè)ASIN的總銷(xiāo)量，達(dá)到了839萬(wàn)美元，類似于酒精馬克筆的爆款在持續(xù)增加。

數(shù)據(jù)源/賣(mài)家精靈sellersprite.com

在品類開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈合作模式上，千岸科技采用了自主研發(fā)、合作研發(fā)和選品三種模式，互相支撐，互為犄角。

從市場(chǎng)角度來(lái)看，千岸科技的市場(chǎng)主要集中在北美和歐洲，兩地合計(jì)占據(jù)了總營(yíng)收的90%以上。2023年，北美市場(chǎng)所貢獻(xiàn)的營(yíng)收為9.04億元，占比64.61%，歐洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)的營(yíng)收為3.42億元，占比24.44%。

此外，千岸科技正逐步進(jìn)軍亞太市場(chǎng)，如大洋洲、南美洲、非洲等。雖然這些市場(chǎng)目前合計(jì)的占比相對(duì)較?。?.75%），但相比2022年0.45%的占比，已經(jīng)有所提高，隨著跨境電商的發(fā)展，這些市場(chǎng)具備長(zhǎng)期潛力。

值得注意的是，2023年千岸科技的庫(kù)存貨值高達(dá)17.89億元，占總資產(chǎn)的28.01%，且備貨規(guī)模較大，主要分布在亞馬遜FBA倉(cāng)、自營(yíng)倉(cāng)和第三方倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品面臨較大的跌價(jià)和滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。

03.

千岸科技的獨(dú)立站，營(yíng)收占比小

千岸科技全面踏上了品牌化的道路，因此，對(duì)獨(dú)立站非常重視。

然而，目前獨(dú)立站僅為千岸科技貢獻(xiàn)了2.23%的營(yíng)收，雖然占比較小，但已經(jīng)成為了亞馬遜之外的第二大營(yíng)收渠道。

其旗下幾大品牌，都有獨(dú)立站。

從近3個(gè)月（7-9月）的總訪問(wèn)量來(lái)看，Ohuhu無(wú)疑是“流量擔(dān)當(dāng)”，以87.4萬(wàn)的總訪問(wèn)量遙遙領(lǐng)先。其次為T(mén)ribit(36.7萬(wàn))、iClever（17萬(wàn)）、Sportneer(3.8萬(wàn))。

在直接訪問(wèn)方面，Ohuhu和Sportneer的表現(xiàn)最為突出。

Ohuhu的直接訪問(wèn)量達(dá)33.42%，而Sportneer略高，達(dá)到了34.47%。這種直接訪問(wèn)的流量，往往來(lái)自于忠實(shí)用戶。

Ohuhu，作為一個(gè)繪畫(huà)用品品牌，用戶群體較為垂直，旗下繪畫(huà)產(chǎn)品是易耗品，特別是畫(huà)筆、墨水等，而且這類消費(fèi)者有自己的興趣社群，對(duì)產(chǎn)品本身非常挑剔，一旦找到喜歡的繪畫(huà)產(chǎn)品，會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)，直接輸入網(wǎng)址，訪問(wèn)獨(dú)立站就成了習(xí)慣。

而Sportneer的直接訪問(wèn)（34.47%），則反映了戶外運(yùn)動(dòng)群體的忠誠(chéng)度，尤其是那些有長(zhǎng)期健身習(xí)慣的消費(fèi)者，他們?cè)诙ㄆ谫?gòu)買(mǎi)健身器材（尤其是一些耗材）或戶外裝備時(shí)，往往會(huì)直接訪問(wèn)網(wǎng)站。

圖/Sportneer官方獨(dú)立站

然而，Tribit和iClever在這一維度上的表現(xiàn)較弱，分別是26.78%和27.6%，它們的用戶更多是通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，而非直接訪問(wèn)。

自然搜索是千岸科技各品牌的另一大流量來(lái)源，iClever和Tribit在這一方面拔得頭籌。

iClever和Tribit的自然搜索占比不相上下，分別達(dá)到60.53%和60.38%。這意味著，大量用戶是通過(guò)特定關(guān)鍵詞找到它們的，尤其是iClever的兒童耳機(jī)和鍵盤(pán)，目標(biāo)用戶通常會(huì)進(jìn)行較多的對(duì)比搜索，以確保產(chǎn)品的安全性和質(zhì)量。

Tribit作為音頻設(shè)備品牌，用戶往往會(huì)先了解品牌評(píng)價(jià)和測(cè)評(píng)，這也為它帶來(lái)了穩(wěn)定的搜索流量。

圖/Tribit的品牌獨(dú)立站

相比之下，Ohuhu的自然搜索占比略低，為43.93%，這可能是因?yàn)槠淅L畫(huà)工具市場(chǎng)相對(duì)小眾，用戶基數(shù)較窄。Sportneer在自然搜索上更低，僅為34.21%，這表明在戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域，品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，Sportneer的SEO還有提升空間。

在社交媒體流量方面，Ohuhu以13.00%占據(jù)榜首。

Sportneer緊隨其后，社交媒體占比11.58%，相比之下，iClever和Tribit的社交媒體流量分別是8.6%和3.08%，相對(duì)低調(diào)。

Ohuhu背后，是一個(gè)愛(ài)好者人群圈子，其產(chǎn)品很適合在社媒上傳播。

Ohuhu打圈子的手法主要是通過(guò)社媒，例如YouTube 、Instagram、Facebook和官網(wǎng)等，與用戶互動(dòng)，形成一個(gè)圈子粉絲群。Ohuhu 在發(fā)布產(chǎn)品前，往往會(huì)做做足市場(chǎng)宣傳, 比如幾月幾號(hào)幾點(diǎn)開(kāi)始在亞馬遜上開(kāi)售。

于是，就往往會(huì)促成不少爆款的誕生。如上文所說(shuō)的，Ohuhu 曾有一款產(chǎn)品，上市幾個(gè)小時(shí)，3000套就賣(mài)空了，這就是社媒和圈子的力量。

結(jié)語(yǔ)：千岸科技雖然比安克創(chuàng)新、致歐、傲基等跑得更慢，但在2016年就認(rèn)識(shí)到了品牌路線的重要性，并在這幾年做了不少鋪墊。我們相信，它會(huì)走出一條更扎實(shí)的品牌道路。