圖源/美國哥倫比亞特區(qū)地方法院公布的文件

SHEIN被Temu賣家侵權的案件，不止這些。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，迄今為止，海外當?shù)胤ㄔ阂呀?jīng)發(fā)布12個臨時限制令(TRO)，要求Temu及平臺賣家等涉事方停止對SHEIN的侵權行為。

近幾年來，跨境電商企業(yè)已成為中國涉外知識產(chǎn)權糾紛的主要涉訴主體。

根據(jù)中國知識產(chǎn)權研究會發(fā)布的《2024中國企業(yè)海外知識產(chǎn)權糾紛調(diào)查》報告顯示，2023年中國企業(yè)在美知識產(chǎn)權訴訟新立案持續(xù)增長至1173起，其中涉及跨境電商案件就有1092起：特別是專利和商標新立案涉及中國企業(yè)同比2022年分別增長超167%和98.8%；從結果來看，專利訴訟平均判賠額為2371.72萬美元，商標訴訟平均判賠額為117.98萬美元。

海外知識產(chǎn)權訴訟案件呈持續(xù)增長態(tài)勢，合規(guī)成為左右商家能否長期健康發(fā)展的“生命線”，“抄近路”者雖然暫時獲得銷量，但未來可能面臨一系列的訴訟糾紛和高額的訴訟賠償，同時對整個出海行業(yè)產(chǎn)生一系列不良影響。

02.

低價成為“指揮棒”，惡性競爭從國內(nèi)卷到國外

低價，近年來成為了個別電商平臺和賣家的“指揮棒”。

這一“指揮棒”，往往會促生無窮無盡的惡性競爭。為了實現(xiàn)相比競爭對手更有優(yōu)勢的“低價”，一些企業(yè)往往會偷工減料，乃至制假售假，最終損害消費者利益，破壞整體市場環(huán)境。

如今，這股風在國內(nèi)電商行業(yè)吹得愈演愈烈。

據(jù)《第一財經(jīng)》消息，11月13日，五糧液在公司官方網(wǎng)站再次發(fā)布致消費者的告知書，稱本月開展的五糧液產(chǎn)品免費鑒定服務中，在對消費者線上平臺購買的148瓶產(chǎn)品鑒定發(fā)現(xiàn)，假冒產(chǎn)品18瓶，占鑒定總數(shù)的12%，其中14瓶來自某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪。其余4瓶來源于其他電商平臺中的店鋪，以上售假店鋪均非五糧液公布銷售渠道中的店鋪。

這并不是五糧液今年第一次指責該低價電商平臺存在售假情況。今年3月，五糧液也曾發(fā)表聲明，稱某電商平臺存在售假的情況。

近年來，“內(nèi)卷式”惡性競爭，已經(jīng)引起了各界業(yè)內(nèi)人士的關注。

上海交通大學中國發(fā)展研究院執(zhí)行院長陸銘在接受俠客島采訪時曾表示，“內(nèi)卷式”惡性競爭，最典型的就是競相壓價擴張產(chǎn)能。這種局面下，企業(yè)處境尷尬：不降價，市場份額不保；降價，容易出現(xiàn)全行業(yè)微利甚至虧損。

近日，　農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒在江西贛州出席活動時也表示，互聯(lián)網(wǎng)平臺讓價格體系下降，尤其是拼多多這樣的價格體系，對中國品牌，對中國產(chǎn)業(yè)是一種巨大傷害。

當然，打價格戰(zhàn)，未必是惡性競爭，企業(yè)基于自己的優(yōu)勢以及市場策略，調(diào)整價格是正常的經(jīng)營行為。然而，如果將一直將低價作為“指揮棒”，為了擠占市場份額，而不顧成本地不斷降價，乃至犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務，甚至不惜侵犯知識產(chǎn)權，那就變成了一種“內(nèi)卷式”惡性競爭。一方面對商家對產(chǎn)業(yè)壓低價格，但另一方面，某平臺卻因此賺得盆滿缽滿。

如今，這種“內(nèi)卷式”惡性競爭的火，從國內(nèi)燒到了國外。

該平臺海外跨境電商平臺和賣家也以低價作為“指揮棒”，為了保持價格優(yōu)勢，不惜抄近路，侵犯知識產(chǎn)權，最終引起了大量的知識產(chǎn)權訴訟。

近期，拼多多跨境平臺Temu上侵犯SHEIN自主品牌多項版權的共計35個賣家，被美國伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院東部分院，連續(xù)發(fā)布兩份臨時限制令(TRO)。

迄今為止，海外當?shù)胤ㄔ阂呀?jīng)發(fā)布12個臨時限制令(TRO)，要求Temu及平臺賣家等涉事方停止對SHEIN的侵權行為。

走近路的案例屢見不鮮，在監(jiān)管嚴格的海外市場千萬不能存有這樣的僥幸心理。去年10月25日，戴森公司在美國伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院向多家跨境電商提起專利侵權訴訟（案號：1:23-cv-15319），并于同日提交隱藏動議。11月2日，法官通過了戴森公司提出的臨時限制令申請。

在今年8月的一起案件中，原告The Kyndred Spirit LLC（化名：XYZ Corporation），向伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院控告多家賣家侵犯其Pick Pad解壓玩具的版權，并成功申請了初步禁令。

目前，已有超過300名亞馬遜等平臺賣家因銷售相關侵權產(chǎn)品而被起訴。

這些事例，足以引起跨境電商和出海品牌的重視。

無休止的價格戰(zhàn)，使花費大量成本、精力投入研發(fā)、設計的品牌，陷入了極端被動的局面，久而久之，將影響整個品牌出海行業(yè)的良性發(fā)展。

這方面，我們有過深刻的教訓。

在1995年到20世紀末，越南摩托車市場，主要被更早進入的日本摩托車企鈴木、本田、雅馬哈等占據(jù)。

國內(nèi)摩托車品牌才踏入越南市場不久，但有很強的價格優(yōu)勢，許多品牌型號，比同類的日產(chǎn)摩托車便宜一半以上。

大約在1999年開始，國內(nèi)摩托車品牌大規(guī)模進入越南市場，到了2001年左右，開始橫掃整個市場，市占率最高超過了80%。

然而，當越來越多的國內(nèi)摩托車企進入越南，為了搶奪市場，競相壓價，持續(xù)地以“低價”作為指揮棒，導致利潤驟減，為了維持住原本已經(jīng)微薄的利潤，許多摩托車企不得不選擇壓縮質(zhì)量，甚至走上了炮制偽劣產(chǎn)品的道路。

最終，許多摩托車因為質(zhì)量跟不上，用不到三年就要大修，有些四五年就報廢了，而日系摩托車雖然價格高一些，但使用壽命可能達到十年以上，因此，“卷低價”的一批中國摩托車品牌，逐漸被越南消費者拋棄。從2002年起，日本本田等品牌推出了廉價車型，又保證了質(zhì)量。因此，這些老牌子又一次卷土重來，奪回了被中國摩托車品牌占據(jù)的市場份額。

因此，卷價格，往往會導致質(zhì)量下滑，甚至“不自覺”中走向了假冒、侵權的道路，這無疑是一條越走越窄的道路。

03.

合規(guī)、創(chuàng)新、品牌，才能擺脫無休止的“內(nèi)卷循環(huán)”

高層會議指出，要強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。

這一指引，得到了行業(yè)和企業(yè)的響應。

2024年6月發(fā)布的《商務部等9部門關于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》指出，在大力支持跨境電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也強調(diào)大力支持跨境電商賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要修訂跨境電商知識產(chǎn)權保護指南，鼓勵地方加大知識產(chǎn)權保護、境外知識產(chǎn)權權益維護等培訓力度。

一批行業(yè)頭部企業(yè)邁出了實質(zhì)性的步伐。

SHEIN結合自主品牌的發(fā)展與知識產(chǎn)權保護經(jīng)驗，聯(lián)合政府、協(xié)會組織、業(yè)界專家以及企業(yè)多方，發(fā)起了跨境行業(yè)內(nèi)首個知識產(chǎn)權賦能行動“希有引力·創(chuàng)新紀”IP賦能系列活動。

該計劃通過三年時間，面向跨境商家群體以教育培訓、實務工具研發(fā)、一對一合規(guī)和法律咨詢等方式展開品牌與知識產(chǎn)權保護公益服務，助力更多中國品牌和商家，在國際化過程中的知識產(chǎn)權合規(guī)、保護與創(chuàng)新發(fā)展。

除了SHEIN，更多的跨境電商企業(yè)也紛紛響應。

在今年的廣州跨交會上，亞馬遜、SHEIN、樂天、Coupang等企業(yè)在國內(nèi)共同發(fā)起“跨境電商五項倡議”，呼吁全行業(yè)提供高質(zhì)量的商品和服務，推動技術創(chuàng)新，維護市場秩序，保護知識產(chǎn)權，抵制不正當競爭，促進行業(yè)健康有序成長、規(guī)范持續(xù)發(fā)展。

卷低價，是一條越走越窄的道路。

跨境電商企業(yè)只有加強自身品牌打造、形成產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新性競爭力，才能擺脫無休止的“內(nèi)卷循環(huán)”，最終才能站在一個更高的位置，在出海浪潮中奪得先機。