圖/周鴻祎手機號碼被破解后發(fā)布的微博

當(dāng)別人忙著拍畢業(yè)照發(fā)朋友圈之際，劉靖康卻在一天時間內(nèi)，用7000多張同學(xué)的證件照片，算出了各院系“標(biāo)準(zhǔn)臉”，被戲稱為“標(biāo)準(zhǔn)哥”。這項看似“玩票”的算法，最后被騰訊上海研究院買下，劉靖康也因此拿到了人生的第一桶金。

2013年9月，劉靖康組建團(tuán)隊，開始了人生的第一次正式創(chuàng)業(yè)，并慢慢地從“軟件”跨界到“硬件”。

此時，劉靖康的表現(xiàn)很“書生氣”。他做了一個“名校直播”APP（直播軟件），將名校課程直播給全國學(xué)生看，但200多場直播下來，課程內(nèi)容雜亂，用戶體驗拉胯，盈利成為一個問題。

一次偶然的機會，他接觸到了全景視頻，并沉浸于360度畫面帶來的沖擊感。于是，他立刻停止了“名校直播”，轉(zhuǎn)頭啟動了新項目“V直播”。

這次劉靖康換了打法，不再碰To C的慢活，而是直接從To B切入。他自己寫軟件，把“直播導(dǎo)播臺”和“全景攝像系統(tǒng)”結(jié)合到一起，幫助企業(yè)做直播活動，將服務(wù)賣給主辦方，每月能有十幾萬的營收，并拿到了IDG和創(chuàng)業(yè)邦的60萬美金天使輪投資。

劉靖康沒有躺著賺錢，而是一頭扎入了全景相機賽道上。

彼時，市面上的全景相機看起來很“黑科技”，但用戶體驗拉胯。以三星、理光這類傳統(tǒng)品牌為例，它們普遍采用WIFI傳輸方案，導(dǎo)致圖像的傳輸和拼接速度都很慢，拍攝一段10分鐘的內(nèi)容，不僅要花10分鐘傳到手機上，還要花10分鐘拼接才能看到。

劉靖康看到了巨大的機會，然而，從軟件跨到硬件，這步棋并不好下。

2015年前后，劉靖康順勢推出了第一款企業(yè)級VR全景相機4K Beta（2015年12月），試圖打開市場的大門，但彼時團(tuán)隊還在南京，即缺乏硬件人才，也沒有搭起穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品倉促上市，結(jié)果因鏡頭結(jié)構(gòu)松動，只能把賣出去的產(chǎn)品一臺臺買回來。

這一仗，不僅沒賺到錢，反而讓劉靖康第一次意識到，軟件人做硬件，光靠技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

02 .

影石的突圍：從全景相機到運動相機

在第一臺VR全景相機上栽了跟頭的劉靖康，有了前車之鑒。

2015年，劉靖康帶著團(tuán)隊，將公司從南京搬到了硬件之都——深圳，并公司更名為影石創(chuàng)新（Insta360），一頭扎進(jìn)供應(yīng)鏈的修羅場。

一開始，劉靖康連電路板看都不懂，而且相關(guān)的零件也不好找，連工廠都嫌他們的要求太挑，最終，他堅持“死磕體驗”的決心也有了回報。

2016年7月，Insta360推出了第一款消費級全景相機Nano。

該產(chǎn)品配合“邊傳邊拼”的算法，將全景視頻的拼接，縮短至5分鐘，還能直接插在iPhone手機上拍，幾乎把專業(yè)攝影師才用的專業(yè)產(chǎn)品，降維打造成人人都能上手的“傻瓜相機”。

圖/Nano相機在iPhone上的使用

這一體驗和速度，在當(dāng)時幾乎沒有其他競品可比，產(chǎn)品上線首月，就賣了2萬臺，月銷售額一度沖到了2000萬元。

劉靖康從品牌成立之初，便有計劃地布局海外市場，并將出海作為主戰(zhàn)場。

其首款消費級全景相機Nano剛剛發(fā)布，在2018年成為蘋果Apple Store全球首個上架的中國相機品牌。

即便Nano開了個好頭，但I(xiàn)nsta360團(tuán)隊對“目標(biāo)用戶”和“目標(biāo)場景”理解不夠深入，在某段時間里，大量產(chǎn)品在經(jīng)銷商渠道上積壓成山，月銷量一度跌至幾百萬元。

為了弄清用戶在想什么，劉靖康跑到Facebook粉絲群學(xué)習(xí)。他發(fā)現(xiàn)，不少人把相機綁在頭盔上，在滑雪、騎山地車、玩速降時，拍一段360度回放。此時，他才意識到，用戶要的不僅是“全景”，而且是“記錄運動”。

于是，劉靖康從“全景相機”跨入到“運動相機”賽道。

彼時，運動相機行業(yè)巨頭GoPro，早已教育好運動相機市場，其創(chuàng)始人本就是沖浪發(fā)燒友，做相機就是為記錄那幾秒鐘浪尖時刻。因為沖浪成本高，體驗短，所以用戶分享欲自然強烈，加上2013年前后社交媒體井噴，GoPro借勢成了極限玩家的標(biāo)配。

等到2017年Insta360入局之時，GoPro已經(jīng)把“什么是運動相機”向市場講通了，用戶使用運動相機的習(xí)慣也養(yǎng)成了。Insta360所做的，是站在巨人肩上，把體驗再往前推一步。

2018年10月，Insta360結(jié)合自研的防抖技術(shù)，推出了第一代“全景+運動”的相機ONE X。

該產(chǎn)品主要適用于運動場景的拍攝需求，包括“隱形自拍桿”“小行星視角”“子彈時間”等場景功能，深受滑雪、騎行等極限運動愛好者的青睞。

同年，ONE X系列的產(chǎn)品很快獲得了市場的認(rèn)可，為公司帶來了6600萬元以上的銷售額，2019年飆升至3.46億元，占品牌營收的59.22%。與此同時，Insta360兼做了自拍桿、保護(hù)鏡、寵物套餐配件等配件。

圖/影石的部分配件

2018年，Insta360已經(jīng)鋪好了線上+線下的銷售渠道。在線上，Insta360推出官網(wǎng)獨立站、入駐亞馬遜（歐美日等站點）、天貓、京東等線上商城，在線下，與全球60多個國家和地區(qū)的商超、零售店合作，包括Apple Store零售店、徠卡旗艦店、Best Buy等。

從2018年開始Insta360年營收和凈利潤一路飆升。2024年，Insta360的營收又登新高，達(dá)約55.74億元，歸母凈利潤約9.95億元，其毛利率甚至超出安克創(chuàng)新、GoPro一大截。

03 .

亞馬遜：新品打頭陣，老款守地盤

亞馬遜渠道是Insta360重點布局的線上平臺之一。

2024年，Insta360的亞馬遜店鋪，為其整體營收貢獻(xiàn)了約9.9億元，僅次于其獨立站商城（10.4億元）。

在亞馬遜美國站，Insta360把流量與利潤的節(jié)奏玩得很穩(wěn)。用大量廣告猛推新品的同時，多個老款產(chǎn)品也沒落下，守住了自然流量的老本營。

賣家精靈sellersprite.數(shù)據(jù)顯示，最近30天，Insta360品牌下有200個ASIN，其中，僅9個賣家獲得購物車。其旗下9個店鋪之一“Insta360 Official Store”，預(yù)估月銷量7.8萬單，對應(yīng)的預(yù)估月銷售額約2574.6萬美金。（該數(shù)據(jù)為推算，實際銷量或受新品上架、活動節(jié)奏等因素影響而波動。）

數(shù)據(jù)源/sellersprite

從產(chǎn)品維度來看，Insta360正在用一套標(biāo)準(zhǔn)化動作，頻繁上新。其X4運動相機在去年7月上線，另外一款X5運動相機已經(jīng)在今年4月亮相，并且在短短一個月內(nèi)，在亞馬遜美國站沖出了153萬美金的銷售額，位居Sports & Action Video Cameras類目Best Seller第二的位置。

一邊是旗艦產(chǎn)品的快速上新，且老款X3仍然穩(wěn)占銷售主力的位置。這種“新老交替”的背后，其實是Insta360在不斷平衡廣告流量與自然流量的結(jié)構(gòu)。

老款運動相機X3，上線至今已超過2年，以285萬美金的年銷售額，在細(xì)分類目排行第22名。相比之下，剛剛發(fā)布的X5，一上場就迅速沖到類目熱銷榜第二。

然而，X5運動相機（B0DZCBYCNY）的高位出圈，很大程度上是靠廣告轟炸撐起來的。賣家精靈sellersprite.數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品近30天的4454個搜索流量詞，自然流量詞占比僅11.61%，而廣告流量詞占比達(dá)97.73%（含部分自然流量詞），其中品牌廣告詞的數(shù)量高達(dá)4001個。

數(shù)據(jù)源/sellersprite

在運動相機類目Top20的產(chǎn)品中，Insta360將其X系列產(chǎn)品往高端方向打了出去，其新品X5定價549美金，遠(yuǎn)超AKASO、GoPro、Meoilkolnm等品牌的同類產(chǎn)品，并且在這一榜單中占了2個席位。

04 .

獨立站：流量過千萬，偏愛“中年男性玩家”

作為Insta360線上營收的主要陣地，其獨立站在最近3個月（2025年2-4月），吸引力超過1000萬次的總訪問量，平均每個月的訪問量達(dá)379萬。

其中，桌面端和移動端的訪問量占比不相上下，分別為49.87%和50.13%，在行業(yè)中的排名為427位。

「品牌億觀」了解到，在全球智能影像賽道中，Insta360與GoPro、Kando、Ricoh（理光）等品牌展開了激烈的競爭。

美國GoPro作為運動相機領(lǐng)域的先驅(qū)，在戶外極限文化深耕多年，但近年來面臨來自Insta360等新興品牌的挑戰(zhàn)，市場份額有所下滑。

作為傳統(tǒng)辦公設(shè)備，轉(zhuǎn)型影像設(shè)備的代表，Richo依靠歷史品牌的積累、B端渠道和老用戶的復(fù)購，撐起了龐大的流量池。其產(chǎn)品偏向工具屬性，以便攜性和易用性受到歡迎，尤其在房地產(chǎn)和虛擬旅游等領(lǐng)域中，不需要太多后期的使用場景。

相比之下，Insta360的產(chǎn)品更像是，為內(nèi)容制作而打造的生產(chǎn)力工具，滿足創(chuàng)作者在Vlog、沖浪、滑雪等場景下的拍攝和剪輯需求。

在總訪問量方面，Insta360在新生代品牌中的表現(xiàn)最為搶眼，在這些競品中位居第二，僅次于傳統(tǒng)巨頭Richo(2866萬），略高于美系代表GoPro（1059萬）。

在“燒廣告”這一維度，Insta360的付費搜索流量占比達(dá)8.33%，高于Ricoh（1.16%）、GoPro（5.86%）、YI Technology（0.31%），但仍不及Kandao（15.63%）。

Insta360雖然有著不錯的品牌力，但仍然愿意主動加碼廣告投放，增加搜索曝光。盡管Kandao在廣告上大手筆的燒錢，但其總流量不及Insta360的零頭，而Insta360的投放更“克制而精準(zhǔn)”，注重對用戶的轉(zhuǎn)化效率。

在社交媒體方面，Insta360的社交媒體引流占比達(dá)11.82%，領(lǐng)先其他競品，諸如Ricoh社媒占比僅 0.29%，GoPro雖為“戶外圈老網(wǎng)紅”，社媒引流也僅占4.20%。而Kandao、Yi Technology的社媒影響力也都偏弱，基本靠自然搜索或投流維持熱度。

在用戶畫像方面，Insta360并不是一個“性別中立”的品牌。其用戶六成以上都是男性（65.7%），而女性用戶占比僅34.3%。

這些用戶往往是愛折騰的運動極客、航拍玩家、戶外博主等，經(jīng)常將運動影像設(shè)備，應(yīng)用到騎行、沖浪、滑雪、旅游Vlog等場景中。在他們眼中，Insta360不是在記錄生活，而是在演繹生活，尤其是全景和跟拍功能，已經(jīng)成為戶外圈喜愛的“科技裝備”。

在年齡分布方面，25-34歲（30.47%）與35-44歲（21.57%）的年齡段用戶，是Insta360的中堅消費力量，占比合計超過50%。這并不是泛年輕的一輩，他們通常具有一定的消費能力，熱衷于通過設(shè)計鏡頭，來放大自己的人設(shè)感。

圖/在TikTok上，#insta360標(biāo)簽的瀏覽量超87萬次

相比之下，18-24歲的用戶占比僅15.48%，雖然用戶年輕，但不是主力。這或許說明了Insta360并沒有為學(xué)生黨做明顯的妥協(xié)，主打的依舊是“質(zhì)價比”，而非低價誘惑。

在Top10用戶來源國方面，Insta360的市場看似很分散，實則是重點扎堆，其Top10國家貢獻(xiàn)了超過60%的流量來源。尤其是美國、日本和中國這三個市場，合計貢獻(xiàn)了總流量的三分之一以上。

05 .

社交媒體：高密度投放下，低成本飛輪在東南亞轉(zhuǎn)起來了

社交媒體為Insta360獨立站貢獻(xiàn)了11.82%的流量占比。

「品牌億觀」觀察到，截止2025年5月，Insta360在Instagram、TikTok、Facebook等，主流社媒平臺上的粉絲總數(shù)接近600萬（約為593.8萬）。

其中，Instagram以246.6萬粉絲穩(wěn)居第一，TikTok與YouTube分別積累了180萬和115萬粉絲，構(gòu)成其社交矩陣的三大核心力量。這三大平臺合計占據(jù)超90%以上的粉絲數(shù)量。

需要注意的是，盡管Instagram與TikTok的粉絲量居多，但其增長更偏向“泛內(nèi)容”傳播，而YouTube承擔(dān)了更多“種草引流”的功能，因為粉絲多并不等于流量貢獻(xiàn)高。

2025年2-4月，Insta360獨立站的社交引流中，YouTube一個平臺貢獻(xiàn)了87.12%的流量，占比近9成，幾乎把Instagram（2.85%）、Facebook（5.11%）等其他平臺“摁在地上摩擦”。

在YouTube上，Insta360主打“第一視角沉浸感”。通過一眾數(shù)碼極客、戶外登山和旅游博主的實拍內(nèi)容，鏡頭從城市街頭穿梭至高空滑翔，再到極限騎行等，每一幀都極具沖擊力。其運動相機捕捉下的畫面，讓觀眾“身臨其境”。這種強視覺、強代入的內(nèi)容打法，為其獨立站帶來了大量的流量轉(zhuǎn)化。

相比之下，Instagram雖然粉絲最多，但流量貢獻(xiàn)僅2.85%。TikTok甚至未出現(xiàn)在榜單中，可見其為獨立站的流量轉(zhuǎn)化權(quán)重很低，更像是品牌展示的窗口。

盡管如此，這并意味著Insta360忽視了TikTok這個渠道。Insta360把重點轉(zhuǎn)向了TikTok本土小店的布局，特別是在東南亞和美國市場，其部分小店合計已經(jīng)賣了50多萬美金的銷售額。

目前，印尼小店是其表現(xiàn)最好的TikTok電商陣地，累計銷售額達(dá)27.4萬美元，幾乎是美國市場的1.6倍。然而，其關(guān)聯(lián)的達(dá)人只有一個，關(guān)聯(lián)視頻不到50個。

但更值得關(guān)注的是，其銷售渠道結(jié)構(gòu)的極端傾斜。82.9%的成交來自達(dá)人主頁櫥窗、商城和店鋪主頁，而自營賬號僅貢獻(xiàn)17.1%。也就是說，Insta360沒有指望品牌自播或者直接讓達(dá)人直播帶貨，而是將重點放在了借助達(dá)人的內(nèi)容擴(kuò)散和信任帶來的轉(zhuǎn)化。

特別是在菲律賓市場，雖然小店銷售額只有7.4萬美元，但關(guān)聯(lián)了242位達(dá)人和502條視頻，是其他市場難以比擬的密集度。

相比之下，美國市場雖然有39位達(dá)人、73條視頻，但總銷售額為16.8萬美元，人均轉(zhuǎn)化更高。

總的來看，Insta360在TikTok上不依賴品牌賬號做主導(dǎo)，而是由本地達(dá)人的內(nèi)容+小店渠道閉環(huán)，形成長尾式爆發(fā)。這種方法雖然不能給獨立站帶來大量的流量，但其在平臺內(nèi)電商中，正在建立起一套屬于自己的內(nèi)容帶貨飛輪。

然而，Insta360在運營上也出了一些問題。

2023年，GoPro在美國發(fā)起“337調(diào)查”，指控Insta360侵犯其6項專利，并申請禁售。

除了外部專利風(fēng)險，其自身也存在一些隱憂，其關(guān)鍵芯片仍高度依賴海外供應(yīng)鏈，尤其是來自美國的圖像處理器（ISP）等核心器件。

招股書還披露，Insta360近年曾卷入多起知識產(chǎn)權(quán)訴訟，在版權(quán)歸屬、技術(shù)接口、商標(biāo)使用等方面多次遭遇挑戰(zhàn)。Insta360接下來的發(fā)展如何，有待進(jìn)一步觀察。（文/品牌億觀）備注：部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來自第三方，僅供行業(yè)參考。