本文目錄：

1.文化沖突下，Lazada是一家中國(guó)公司還是東南亞公司？

2.阿里自己人上陣， 對(duì)Lazada和Shopee意味著什么？

3.Lazada與Shopee的力量對(duì)比（流量、戰(zhàn)略）

4.Lazada的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局

近日，東南亞電商平臺(tái)Lazada（來(lái)贊達(dá)）更換CEO的消息，頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

6月26日，Lazada官方宣布，印尼業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李純出任Lazada CEO，原CEO皮爾·彭龍調(diào)任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇特別助理。

李純于2014年加入阿里，擔(dān)任B2B事業(yè)群CTO。

此次“換帥”并非偶然。在兩三年內(nèi)，阿里巴巴屢次更換Lazada CEO，如今終于換成“純阿里人”，這背后是深思熟慮后的動(dòng)作。

Lazada崛起于東南亞，自2016年開(kāi)始，阿里巴巴豪砸10億美元，拿下Lazada的控股權(quán)，在隨后的兩年里再追加30億美元，將Lazada徹底變?yōu)榘⒗锇桶蛧?guó)際化戰(zhàn)略的急先鋒。

隨著話語(yǔ)權(quán)的增加，阿里巴巴開(kāi)始了對(duì)Lazada的改造進(jìn)程。

1

即將離任的CEO皮爾·彭龍 （Pierre Poignant）在Lazada做了8年，是Rocket時(shí)代的老臣。（注：在創(chuàng)始初期，Lazada獲得德國(guó)創(chuàng)業(yè)孵化器Rocket Internet的支持）。

一位Lazada內(nèi)部人士告訴媒體，皮爾·彭龍此次調(diào)動(dòng)不算升職，成為等待轉(zhuǎn)崗的P10（阿里內(nèi)部的職級(jí)），或?qū)⑹抢襄校ò⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇）的特別助理。

皮爾·彭龍之前的CEO德國(guó)人Max Bittner，也是Rocket時(shí)代的老臣，其父親是Rocket Internet創(chuàng)始人的好友?；蛞蚱涮厥獾谋尘埃琈ax Bittner領(lǐng)導(dǎo)Lazada期間，說(shuō)一不二，脾氣不太好，曾在辦公室摔椅子。

螞蟻金服集團(tuán)董事長(zhǎng)彭蕾主政Lazada之后，將Max Bittner換成人緣較好的皮爾·彭龍。

皮爾·彭龍人緣是好，執(zhí)行力也強(qiáng)，也曾一手打造了Lazada的物流體系，但是其在2018年接任Lazada CEO以來(lái)，Lazada在東南亞的流量開(kāi)始被后進(jìn)晚生Shopee一路窮追猛打。

最終從2019年第二季度開(kāi)始，Lazada在月活、下載量及瀏覽量三方面被Shopee反超，痛失東南亞電商桂冠，這對(duì)阿里造成一定的戰(zhàn)略壓力。

我們知道，在Shopee背后，站著的是阿里巴巴的戰(zhàn)略對(duì)手騰訊。

分析人士稱，Lazada被納入阿里巴巴體系之后，文化沖擊、執(zhí)行和溝通上的問(wèn)題一直不斷，尤其是文化沖突，成為了阻礙Lazada前進(jìn)的絆腳石。

阿里巴巴曾從中國(guó)派兵遣將，從中層到高層都有，但很難真正融入到Lazada文化之中，很快又被調(diào)回中國(guó)。

據(jù)路透社消息，今年1月，Lazada前聯(lián)席總裁尹京已悄然離崗，回到了阿里杭州總部；

Lazada產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)主管金璐瑤，也已在1月份返回杭州，任職不到18個(gè)月；

Lazada越南站CEO張一星也于在去年返回阿里，其在胡志明市工作的時(shí)間只有一年多。

阿里巴巴中國(guó)高管試圖移植阿里在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)，但在國(guó)家眾多、市場(chǎng)分散和語(yǔ)言文化多樣的東南亞，顯得有些水土不服。

在東南亞本土團(tuán)隊(duì)、歐洲Rocket投資系勢(shì)力和中國(guó)空降兵三股力量的“較量”下，Lazada內(nèi)部文化沖突劇烈，以至于很多人搞不清楚，Lazada到底是一家中國(guó)公司、東南亞公司、還是一家歐洲人的公司？

2

阿里自己人擔(dān)任CEO， 意味著什么？

當(dāng)阿里首次投資Lazada時(shí)，Lazada當(dāng)時(shí)還是東南亞頭號(hào)電商平臺(tái)，如今，因一系列的主客觀原因，Lazada已在6.5億人東南亞市場(chǎng)，落后于Shopee。

在幾次換帥之后，終于換上了阿里自己的人（彭蕾之前短暫兼任，姑且不計(jì)），那么，這對(duì)Lazada和Shopee來(lái)說(shuō)，將意味著什么？李純能力挽狂瀾，與Shopee的競(jìng)爭(zhēng)中扳回一局嗎？

李純以技術(shù)深厚，能打硬仗著稱。

2019年，李純?nèi)温歀azada印尼CEO，打了一場(chǎng)漂亮的硬仗，成功保住Lazada在東南亞電商的頭部地位。

2019年3月到2020年3月一年時(shí)間里，Lazada印尼訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)170%（Lazada數(shù)據(jù)）。

李純于2014年加入阿里，在之前，任職eBay12年，從搜索做到電商后臺(tái)技術(shù)，然后到上海研發(fā)中心再到Paypal的風(fēng)控，積累了從搜索、到支付再到整個(gè)電商平臺(tái)運(yùn)作的豐富經(jīng)驗(yàn)。

從2017年開(kāi)始，負(fù)責(zé)Lazada技術(shù)、產(chǎn)品策略及消費(fèi)者等方面業(yè)務(wù)，2019年被調(diào)到Lazada印尼實(shí)地操刀，可能是阿里任用自己人對(duì)東南亞市場(chǎng)的一次試探。

用實(shí)戰(zhàn)業(yè)績(jī)證明了自己的能力李純，以其深厚的技術(shù)背景，以及在中、美、東南亞積累的經(jīng)驗(yàn)，將對(duì)Lazada接下來(lái)的戰(zhàn)略部署產(chǎn)生重大影響。

換帥后，Lazada可能會(huì)產(chǎn)生哪些變化？

這次Lazada換帥，從側(cè)面表明，其已經(jīng)打算直面Shopee的挑戰(zhàn)了。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，對(duì)于李純而言，在流量上跟Shopee展開(kāi)爭(zhēng)搶是勢(shì)在必行。為此，Lazada可能會(huì)產(chǎn)生一些不小的變化。

●增加APP獨(dú)立性

短板既然如此明顯，那么增加各國(guó)的APP獨(dú)立性可能是Lazada接下來(lái)最動(dòng)干戈的一步。

●算法調(diào)整

作為技術(shù)大牛的李純，對(duì)電商平臺(tái)的技術(shù)核心——算法有自己的理解。算法更新，對(duì)各國(guó)關(guān)鍵詞進(jìn)行細(xì)化和優(yōu)化，勢(shì)在必行。

為此，Lazada在算法推薦上，可能會(huì)有不小的變動(dòng)，尤其是不同站點(diǎn)同一個(gè)關(guān)鍵詞的推薦量，可能會(huì)有較大差別。

●調(diào)整促銷力度

折扣、優(yōu)惠券等促銷力度可能會(huì)有所改變，各國(guó)站點(diǎn)可能會(huì)根據(jù)國(guó)情不同，呈現(xiàn)差異化。

●新增活動(dòng)

為了爭(zhēng)搶流量，Lazada可能趁著“換將”之際，推出新活動(dòng)，簽約當(dāng)?shù)孛餍?、社交媒體紅人等，全面展開(kāi)流量大爭(zhēng)搶。

除了上述可能性，或許還會(huì)有更多調(diào)整也未可知。對(duì)賣家朋友們來(lái)說(shuō)，近期需要加強(qiáng)對(duì)Lazada動(dòng)向的關(guān)注了，以免錯(cuò)過(guò)重要的變數(shù)。

3

Lazada與Shopee的江湖對(duì)陣

1/Lazada流量被Shopee反超

Lazada在東南亞常年占據(jù)電商龍頭的位置，一直到2018年第四季度，其各方面數(shù)據(jù)都是穩(wěn)居首位。然而，2019年這個(gè)情況發(fā)生了變化。

近日一份《2019東南亞電商年終報(bào)告》（簡(jiǎn)稱報(bào)告）發(fā)布，據(jù)報(bào)告顯示，Shopee移動(dòng)端2019年下載量、月活數(shù)及用戶留存率反超Lazada，奪得了三項(xiàng)冠軍。

與此同時(shí)，其網(wǎng)頁(yè)端訪問(wèn)量也超過(guò)20億次，坐穩(wěn)2019年第一把交椅，而Lazada的數(shù)字則為18.4億次左右。（報(bào)告由iPrice Group、App Annie、SimilarWeb聯(lián)合發(fā)布） 

圖為：2019年?yáng)|南亞最常用的10個(gè)電商APP排名

如下圖，在第二季度與第四季度之間，在用戶留存率方面，Lazada與Shopee位置互換，一下一上，雙方對(duì)比，非常鮮明。

從圖表及數(shù)據(jù)不難看出，無(wú)論是APP還是網(wǎng)頁(yè)端訪問(wèn)量，從2019年第二季度開(kāi)始，Shopee就開(kāi)始發(fā)力反超Lazada，這對(duì)2019年初剛剛就任的皮爾也造成了不小的壓力。

●Shopee流量爭(zhēng)搶大動(dòng)作

從目前情況來(lái)看，其實(shí)早在2019年之前，Shopee就趁著Lazada被阿里收購(gòu)，換將磨合期間在數(shù)據(jù)上奮起直追。到了2019年，雙方數(shù)據(jù)差距進(jìn)一步縮小的情況下，Shopee做了兩個(gè)大動(dòng)作，或是其在流量上超越Lazada的直接助力。

一是簽約足球巨星C羅，代言Shopee，并趕上了“9.9超級(jí)購(gòu)物節(jié)”。

二是“9.9超級(jí)購(gòu)物節(jié)”開(kāi)啟直播，爭(zhēng)奪大流量。

當(dāng)然，“9.9超級(jí)購(gòu)物節(jié)”期間Lazada也開(kāi)啟了直播，但在C羅助陣下，Lazada在流量爭(zhēng)搶上很可能受到Shopee壓制。

報(bào)告顯示，東南亞電商平均48%的網(wǎng)頁(yè)流量來(lái)自于消費(fèi)者的直接訪問(wèn)，也就是平臺(tái)自身被消費(fèi)者記憶搜索至關(guān)重要，有C羅的助陣，Shopee在這點(diǎn)上明顯占了不小的便宜。

2.Lazada本地化落后？

如果說(shuō)即時(shí)戰(zhàn)術(shù)上的失利是Lazada丟失流量桂冠的直接原因，那么Shopee在本地化上直擊Lazada痛點(diǎn)，就是其直追Lazada的根本原因。

報(bào)告顯示，超過(guò)90%的東南亞用戶使用移動(dòng)端上網(wǎng)。

根據(jù)Shopee內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2019年Shopee的12億總訂單中，95%都來(lái)自移動(dòng)端。

而Lazada跟Shopee在對(duì)待移動(dòng)端的布局上，就可以看出明顯差距。

東南亞六國(guó)，在宗教人文等領(lǐng)域上存在著巨大差異，同一個(gè)產(chǎn)品，在六國(guó)中的熱搜關(guān)鍵詞甚至都不一樣。

為應(yīng)對(duì)各國(guó)不同情況，Shopee在東南亞六國(guó)外加中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，總共推出七個(gè)獨(dú)立的APP，但是Lazada在東南亞卻只有一個(gè)APP，無(wú)法有效應(yīng)對(duì)各國(guó)不同的情況。

這也是Shopee雖然起步比Lazada晚，卻能夠在移動(dòng)端流量上跑贏的根本原因。

根據(jù)澎湃新聞信息顯示，阿里對(duì)Lazada實(shí)現(xiàn)了完全控股，而騰訊以34.3%間接控股Shopee母公司，相對(duì)Lazada而言，給予了Shopee更多的發(fā)揮空間，為其實(shí)現(xiàn)本地化提供基礎(chǔ)。

值得注意的是，Shopee現(xiàn)任總裁馮陟旻，15歲在新加坡留學(xué)，原為L(zhǎng)azada高管，其無(wú)論是對(duì)Lazada的模式和架構(gòu)、中國(guó)電商的打法、還是對(duì)東南亞本土化，都有深刻了解。

 Shopee其他高管也都有類似留學(xué)新加坡的經(jīng)歷，對(duì)于東南亞本土相較于Lazada更熟悉。這樣的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，無(wú)疑卻讓Shopee少走了很多彎路，并快速崛起，成為與Lazada掰手腕的強(qiáng)勁對(duì)手。

顯然，Lazada高層也意識(shí)到了，在本土化進(jìn)程方面，Shopee已經(jīng)走在前面了，因此，此番李純的上任，就是目標(biāo)明確地沖著實(shí)現(xiàn)Lazada本土化運(yùn)作而去的。

Lazada印尼，就是李純的練兵所。從目前來(lái)看，效果似乎可以。具體能否放大到東南亞六國(guó)，有待實(shí)踐檢驗(yàn)。

4

長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，不爭(zhēng)一時(shí)得失？

其實(shí)從阿里入主Lazada以來(lái)，其始終有著自己的步調(diào)，像極了張勇對(duì)阿里的規(guī)劃。

從阿里接收Lazada以來(lái)，對(duì)東南亞電商生態(tài)一直在做深耕布局。

1.物流方面:Lazada自創(chuàng)立伊始便自建物流，阿里收購(gòu)后，得到菜鳥(niǎo)的“加持”。

目前Lazada在東南亞6國(guó)17城，至少布置了30個(gè)倉(cāng)庫(kù)，并搭建了in-house，最后一英里配送中心。目前，Lazada80%訂單由倉(cāng)配體系實(shí)現(xiàn)交付，in-house網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)70%。如今，Lazada的快遞可以送到東南亞6國(guó)的幾乎任何一個(gè)海島、漁村。

在皮爾·彭龍卸任之后，彭蕾曾表示，皮爾最大的功績(jī)，就在于完善了Lazada的物流配送體系。

2.支付方面:Lazada依托螞蟻金服的技術(shù)，打造Lazada電子錢包。2018年，馬來(lái)西亞雙12活動(dòng)中有一半的消費(fèi)者選擇用Lazada電子錢包支付。

同時(shí)，配合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，Lazada還在東南亞建立了最大的貨到付款服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

3. 在戰(zhàn)略路線：Lazada在東南亞走高端品牌形象，而Shopee則走C店路線，突出產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)相關(guān)資料顯示，目前shopee的店鋪數(shù)有23萬(wàn)，Lazada的店鋪數(shù)為14萬(wàn)，Shopee的賣家數(shù)量是Lazada的1.5倍。

依托阿里巴巴數(shù)字技術(shù)，Lazada通過(guò)“Voyager”項(xiàng)目對(duì)平臺(tái)進(jìn)行重構(gòu)，擁有了世界級(jí)的電商平臺(tái)水平，并可以舉辦規(guī)模龐大的大型促銷活動(dòng)能力。

 如今，Lazada可深度參與每年的618、雙11、雙12等年度大促。去年雙11，Lazada在東南亞六國(guó)首次全面啟用直播帶貨，僅Lazada泰國(guó)直播總場(chǎng)次就超過(guò)1111場(chǎng)。

在疫情期間的4月份，通過(guò)LazLive直播產(chǎn)生的銷售環(huán)比就提升了45% 。

結(jié)語(yǔ)：阿里巴巴不再滿足于通過(guò)采購(gòu)或者銷售的形式，進(jìn)行電商出海，而是立足于本土，打造本地化電子生態(tài)。此次，李純擔(dān)任CEO，希望能夠改變“Lazada為阿里出海戰(zhàn)略黑洞”的現(xiàn)狀。

單從流量上來(lái)說(shuō)，Shopee短時(shí)間內(nèi)確實(shí)反超了Lazada，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，Lazada未必會(huì)落后于Shopee，因?yàn)樵谏罡娚躺鷳B(tài)上，Shopee還有一段路要走。

根據(jù)谷歌和淡馬錫的最新報(bào)告， 2019年，東南亞 GMV 達(dá)到了382億美元，到2025年，預(yù)計(jì)將達(dá)到1530億美元。

希望作為領(lǐng)頭羊的Lazada和Shopee都能夠走好。(跨境電商新媒體&服務(wù)連接平臺(tái)-藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews )文末掃碼加入跨境精英交流群，對(duì)接跨境電商優(yōu)質(zhì)資源。品牌文案策劃及全網(wǎng)推廣、電商培訓(xùn)和孵化等服務(wù)，請(qǐng)聯(lián)系我們。不得擅自改寫、轉(zhuǎn)載、復(fù)制、裁剪和編輯全部或部分內(nèi)容。