圖/天貓商家工作臺的“一鍵出?！?/span>

有鑒于此，天貓出海項目還準備了另外一手，即通過“輕”模式出海的商家，試水了一段時間后，在實現(xiàn)一定銷量、具備一定的選品能力的情況下，可以選擇更“重”的模式出海，進行本地備貨和本地運營。在這個過程中，Lazada會提供一系列的咨詢、合規(guī)、運營等方面的支持。

「藍海億觀」認為，對于天貓商家來說，天貓和Lazada打通，確實提供了一個新的機會。這些商家已經(jīng)形成了較為堅實的供應(yīng)鏈根基和品牌影響力，在國內(nèi)競爭陷入了白熱化狀態(tài)的背景下，通過天貓出海，為自己外溢的“產(chǎn)能”找到了一個新的“出口”，也不失為一個好選擇。

而對于阿里來說，天貓出海是其“集中力量辦大事”又一次大動作，同時也是其海外電商業(yè)務(wù)由“守”轉(zhuǎn)為“攻”的重要信號。

首先是“集中力量辦大事”。2024年11月21日，阿里巴巴宣布，成立電商事業(yè)群，全面整合電商業(yè)務(wù)。新電商事業(yè)群橫跨國內(nèi)外業(yè)務(wù)，囊括了淘寶天貓集團、國際數(shù)字商業(yè)集團（Lazada、速賣通、Trendyol、Daraz和Ailibaba國際站）以及1688、閑魚、餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)。

在這一背景下，天貓和Lazada打通，是“國內(nèi)電商業(yè)務(wù)”和“海外電商業(yè)務(wù)”更大范圍的打通，幫助電商事業(yè)群排除派系干擾，上下一盤棋，集中力量實現(xiàn)“強干弱枝”乃至“優(yōu)勢互補”的效應(yīng)。

其次，天貓和Lazada打通，是阿里海外電商業(yè)務(wù)由“守”轉(zhuǎn)為“攻”的重要標志。

Lazada是東南亞排名前3的電商平臺，但近年來面臨Shopee、Temu、TikTok的競爭，尤其是Temu，以“全托管”模式及對供應(yīng)鏈的強力把控，將海外終端售價降到了極致，使眾多電商平臺陷入了持久的價格鏖戰(zhàn)中。

在這一背景下，阿里電商事業(yè)群開始主動出擊，由“守”轉(zhuǎn)“攻”：

首先，淘寶出海，給Lazada輸送了更多有價格優(yōu)勢的商品，使其在“價格”維度的競爭中得到更大的支撐，而天貓出海，則給Lazada輸送飛利浦、蕉下、babycare等優(yōu)質(zhì)商家和優(yōu)質(zhì)商品，使其在“品牌+品質(zhì)”維度的競爭上獲得了新的力量。

這樣一來，阿里海外電商業(yè)務(wù)，在“高性價比商品”和“優(yōu)質(zhì)品牌”雙重支持下，逐漸形成了“供應(yīng)鏈+本地化”的模式，與Shopee的“社交裂變+低價”、TikTok Shop的“內(nèi)容電商” 模式，形成差異化的競爭。

02.

兩個關(guān)鍵詞

接下來，“打通”和“品牌”，將是阿里海外電商業(yè)務(wù)的兩個關(guān)鍵詞。

首先是“打通”，一是“國內(nèi)”和“國外”的打通，比如此次天貓與Lazada之間的系統(tǒng)級打通，還有之前淘寶與Lazada的打通；二是海外不同平臺的打通，比如，今年7月，Lazada已與Daraz 平臺實現(xiàn)全面打通，推出一鍵同步功能，商家可通過統(tǒng)一資料，同時運營東南亞與南亞的8個國家市場。

另一個關(guān)鍵詞是“品牌”。接下來，阿里將不余遺力地將其生態(tài)中有“品牌影響力的商家”和有“品質(zhì)的供應(yīng)鏈”，輸送到其海內(nèi)外電商業(yè)務(wù)的每一個觸角上，以形成差異化的競爭優(yōu)勢。 例如，不久前，速賣通也宣布，正籌備一項“最高規(guī)格”品牌出海項目，已向多家世界500強企業(yè)及國內(nèi)外頭部品牌發(fā)出合作邀請，預(yù)計2025年雙11前正式啟動。

一張流傳于商家圈的“速賣通雙11品牌規(guī)劃”截圖顯示，小米、泡泡瑪特等已顯示入圍“超級品牌計劃”，并被標注為“深度合作”。

圖/速賣通品牌合作規(guī)劃截圖

「藍海億觀」認為，阿里的“打通”與“品牌”，是對過去三年跨境電商行業(yè)深陷低價競爭的一種應(yīng)對策略。

阿里煞費苦心地為中國出海品牌提供從“海外市場調(diào)研、本地節(jié)慶營銷策略、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅聯(lián)動到海外倉履約、本地化客服”的全鏈路支持，就是為了與眾多優(yōu)質(zhì)品牌牢牢捆綁，嘗試著走出一條“品牌化”的差異化道路。

接下來，在東南亞電商市場上，“品牌化”的路線與“性價比”的路線，將形成對照和碰撞。天貓出海，要帶著中國品牌搶占中高端消費用戶人群，而Temu、Shopee等則牢牢抓住性價比優(yōu)勢，持續(xù)服務(wù)下沉市場的用戶人群。

當(dāng)然，兩者之間不會有明顯的界線，阿里也不會完全拒絕性價比，比如淘寶出海輸送到海外的，就是高性價比商品，而Temu、Shopee等也不愿意放棄中高端消費人群，在持續(xù)不斷地吸引品牌商入駐。

商業(yè)競爭，是在不斷運動和變化中實現(xiàn)動態(tài)平衡。無論是阿里，還是Temu、TikTok Shop、Shopee等，都不會抱殘守舊，而會持續(xù)探索新路線、新模式。（文/藍海億觀）備注：部分數(shù)據(jù)資料來自第三方，僅供行業(yè)參考。