如今，蘋果競價廣告（Search Ads）已經(jīng)上線兩年有余，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，Search Ads 已經(jīng)成為了海外優(yōu)質(zhì)的廣告平臺。來自蘋果 Search Ads 官方的數(shù)據(jù)指出：Apple Search Ads 在投資回報率方面遙遙領(lǐng)先，與其他移動廣告平臺相比，Search Ads 的平均每位用戶收入 (ARPU) 高出 30%，而價格卻低了 40%，堪稱遙遙領(lǐng)先。

Search Ads數(shù)據(jù)概況

Search Ads 今年 3 月開放了港澳臺地區(qū)的 Search Ads 投放之后，不少開發(fā)者已經(jīng)在進(jìn)行相關(guān)嘗試。因為 Search Ads 的投放其實和 ASO 相比還是有很多差異性。它現(xiàn)在目前已經(jīng)開放了 59 個國家和地區(qū)，展現(xiàn)位置是搜索結(jié)果頁排名第一的淡藍(lán)色背景和 AD 標(biāo)識，這種廣告的主要影響因素是相關(guān)性和價格，計費模式是 CPT（Cost Per Tap），也就是國內(nèi)所指的 CPC。

蘋果 Search Ads 的展現(xiàn)形式和后臺提交的素材基本是一致的，包括文字鏈，截圖以及視頻，大部分展示是以截圖和視頻為主。這里要說一個點，如果我們投放的是品牌詞，那上面第一位的廣告位置，在競價成功之后，都會以文字鏈形式展示。所以自己的品牌詞一定要投，因為文字鏈的曝光位不大，常規(guī)情況下一半用戶都不會點文字鏈，而是直接點擊下面的自然排名第一位的結(jié)果，這樣一來，我們就以很低的成本占住了自己品牌詞的曝光，但大部分用戶不會點擊，也就不會產(chǎn)生計費。

目前來看，TOP 的幾個國家和地區(qū)平均競價成本不到 1 美金，下載成本不到 2 美金，這個成本還是比較可觀的。Search Ads 的平均 CR 轉(zhuǎn)化率將近 50%，通過 Search Ads 獲取的用戶后期的付費數(shù)據(jù)在所有渠道中綜合表現(xiàn)也是 TOP3 的，因為這種廣告形式是用戶主動搜索，意圖很明顯，因此轉(zhuǎn)化很好。

Search Ads 運營困境

目前廣告主在投放 Search Ads 中遇到問題集中在以下幾個方面：轉(zhuǎn)化率低；推廣單價限制；展示量、下載量和有收入的關(guān)鍵詞少；與第三方統(tǒng)計差異太大。

工具類和休閑游戲這類靠廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品往往對 CPA 成本的控制很嚴(yán)格，在轉(zhuǎn)化率不是很好的時候，就會形成惡性循環(huán)。額外需要注意的是與第三方統(tǒng)計的差異，現(xiàn)在海外客戶往往是通過AppsFlyer 或者 adjust 這種三方去做接口，國內(nèi)的可能都是自己做后臺，如果現(xiàn)在不提前和蘋果把歸因接口做好，那么第三方統(tǒng)計的差異會很大。一些用 AppsFlyer 和 adjust 的客戶，我們在蘋果后臺給他們帶來了 100 個下載，但是他們激活后臺統(tǒng)計數(shù)量可能只有 30 個左右，這個誤差比例在 30-70%，其主要原因是接口并不完善。

怎么解決量少和歸因誤差的問題

價格問題是個簡單的計算公式。

點擊、轉(zhuǎn)化或第三方差異，這個是可以人工優(yōu)化的。舉個例子，所有的成本從曝光到點擊再到轉(zhuǎn)化，相關(guān)的影響因素有幾個方面，最重要的是關(guān)鍵詞和產(chǎn)品的相關(guān)性程度。要理性優(yōu)化，做曝光量分配的時候關(guān)注產(chǎn)品和相應(yīng)曝光的關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度，大量無意義的覆蓋會影響整體權(quán)重，導(dǎo)致的就是曝光量給你以后，后續(xù)沒有點擊轉(zhuǎn)化，那么你的產(chǎn)品在核心詞下的曝光也會隨之減少，所以不能盲目追求覆蓋量，而是應(yīng)該追求覆蓋到的詞都有比較高的關(guān)聯(lián)度，以及穩(wěn)定的產(chǎn)品排名。

 

另外我們不建議成熟產(chǎn)品用 slogan，一般來說成熟的產(chǎn)品品牌都比較好，那么重點應(yīng)該是去關(guān)注特惠活動醒目與否，和同類產(chǎn)品差異化明顯不明顯，這些在截圖上都要有展示。我們之前看到一個產(chǎn)品，包括免押金等等一些優(yōu)惠在產(chǎn)品描述里都沒寫，根據(jù)我們的建議改了之后，它的數(shù)據(jù)是有上升的，所以我們覺得這一塊是大家需要注意的地方。

當(dāng)然你的 CR 轉(zhuǎn)化率和品牌價值也有關(guān)。我們在后臺看的時候，除了功能詞轉(zhuǎn)化最好以外，最能帶量的是競品詞，雖然競品詞的轉(zhuǎn)化率沒有功能詞好，但是競品詞很多，一個垂直品類中我們可去競爭的相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量很大，大家可以盡量和自己品牌價值相當(dāng)或相對弱勢的競品競爭，這是節(jié)約成本的辦法，當(dāng)然最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品的基礎(chǔ)用戶數(shù)和用戶活躍度。

我們在海外發(fā)現(xiàn)，第三方統(tǒng)計的激活數(shù)據(jù)和蘋果后臺的下載數(shù)據(jù)誤差在 30%-70% 之間，這是非常大的，大家可以通過以下幾個維度去減小誤差，比如 LAT On 的用戶，任何第三方都無法歸因，除了蘋果自己，所以如果對于新激活成本把控很嚴(yán)的話，建議屏蔽這部分用戶，我們在蘋果后臺可以根據(jù)年齡、地域、時間、性別做相應(yīng)的定向，定向之后 LAT On 的用戶 100% 會被屏蔽，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度會非常高。在做流量分配時候，也會相應(yīng)考慮用戶的消費情況，尤其是以 ROI 為導(dǎo)向考核的產(chǎn)品，建議重視老用戶的召回，做新老用戶分賬戶投放。

最后是廣泛匹配，我們不建議開啟模糊匹配，因為模糊匹配會導(dǎo)致無法歸因到具體提關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)會增加（low volume），后期做數(shù)據(jù)分析的維度就不夠?？梢钥紤]多開啟 Search Match，這是蘋果針對 App 產(chǎn)品本身推薦的模糊匹配，這么做的時候，low volume 就會減少。

在同樣預(yù)算下，主要就是通過提升轉(zhuǎn)化率和減少歸因差距來做。要提高轉(zhuǎn)化率，然后品牌知名度方面，蘋果在這一次 AppStore 改版之后，我們可以看到熱搜有很大變化，建議大家多關(guān)注一下。我們在做海外投放時候，常規(guī)投放的一個產(chǎn)品在 harry potter 這個關(guān)鍵詞下，四個小時多了十幾萬曝光。

減少歸因差距，就是剛剛我們提到的 LAT On 用戶、歸因窗口等等，其中有些問題，比如蘋果服務(wù)器延遲等等問題，是需要我們自己做歸因 API 來解決的，所以建議大家一定要提前做準(zhǔn)備，而且蘋果對于 Search Ads 在各個地區(qū)的開放也沒有預(yù)告和征兆。建議大家，無論做不做 Search Ads 投放，在素材方面都可以多花一些心思。（來源：昕銳社