6月29日消息，跨境電商家居第一品牌——致歐家居科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱致歐科技）IPO獲深交所受理。

招股書顯示，本次致歐科技將采取公開(kāi)發(fā)行新股的方式，發(fā)行不超過(guò)4015萬(wàn)股的股票，擬募集資金14.85億元，將用于研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、倉(cāng)儲(chǔ)物流體系擴(kuò)建項(xiàng)目、鄭州總部運(yùn)營(yíng)管理中心建設(shè)項(xiàng)目及補(bǔ)充流動(dòng)資金。

在這份招股說(shuō)明書中，我們?cè)僖淮我?jiàn)到了安克的身影。

（圖源自致歐科技招股說(shuō)明書）

從這份報(bào)告中可以看到，截至2020年12月17日，安克共持有3307.75萬(wàn)股致歐科技，占致歐科技的9.15%，是致歐科技的第二大股東。

其實(shí)早在2018年5月，致歐科技還叫鄭州致歐網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（非股份公司）的時(shí)候，第二次增資中，安克就以持股4.85%的持股比例，投資了致歐。而在2018年10月，致歐的第三次增資中，安克更以10%的持股比例，成為了致歐科技的第二大股東。

隨后，致歐科技，也迎來(lái)了數(shù)次增資及股權(quán)變更，每一次的變動(dòng)中，安克都是第二大股東。

安克為什么要跨行業(yè)投資？

成立于2011年的安克，從出生之日起，就顯現(xiàn)出了其在消費(fèi)電子領(lǐng)域內(nèi)的天賦。

成立首，以月銷100萬(wàn)美金的戰(zhàn)績(jī)，交出耀眼答卷。

2016年，由IDG領(lǐng)投3.27億元，獲得首輪融資（記住IDG，因?yàn)樗部艘黄鹜读酥職W）。

隨后成立智能家居事業(yè)部，eufy上市第一周獲亞馬遜“Best new Release”。并與任天堂/Roav等展開(kāi)合作，在消費(fèi)電子行業(yè)一騎絕塵，電商/線下一起發(fā)力，紅點(diǎn)獎(jiǎng)/iF獎(jiǎng)更是拿到手軟，大有讓世界刮目相看的意思。

在自己的領(lǐng)域，有各種各樣的“光環(huán)”在身，不斷縱深，打磨產(chǎn)品，在自己的領(lǐng)域闖出一片天不好么？為何要跨行業(yè)投資致歐科技呢？

剛開(kāi)始，我們也無(wú)法理解。但是仔細(xì)琢磨，卻發(fā)現(xiàn)，這一步，也是安克的必然之路。如果不是致歐，也會(huì)是另一個(gè)行業(yè)品牌。

作為消費(fèi)電子行業(yè)的跨境龍頭，安克所在的消費(fèi)電子行業(yè)的“脆弱性”，及其商業(yè)模式的“單一性”，注定了安克的危機(jī)重重。

一位投資人也驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)：速生速死的賽道上，誰(shuí)也不知道下一個(gè)吃掉自己的是誰(shuí)。

當(dāng)然，安克作為一個(gè)獲獎(jiǎng)?lì)H多的品牌，也在不斷地創(chuàng)新，然而，創(chuàng)新地結(jié)果，也很迅速地被同行們復(fù)制。氮化鎵技術(shù)的充電插頭首發(fā)于安克，隨后被大大小小地賣家復(fù)制，以“有限地創(chuàng)新能力”，應(yīng)對(duì)“無(wú)限地市場(chǎng)變化”和“無(wú)數(shù)地同行復(fù)制”，危險(xiǎn)性不言而喻。

而家居行業(yè)，作為大件產(chǎn)品，生產(chǎn)有一定的門檻（畢竟需要上線生產(chǎn)線才可能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)），較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)周期、市場(chǎng)培養(yǎng)周期，讓家居產(chǎn)品的生產(chǎn)，在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)保持穩(wěn)定，對(duì)比于安克的“速生速死”，家居產(chǎn)品在一定程度上來(lái)說(shuō)，算是“慢生慢死”的品牌。

從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，家居是一個(gè)不錯(cuò)的品類。依托國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，海外市場(chǎng)似乎也有利可圖。

根據(jù)CSIL數(shù)據(jù)，在金融危機(jī)過(guò)后的2011-2014年期間，受全球貨幣寬松政策影響，全球家具產(chǎn)值有所復(fù)蘇，達(dá)4800億美元，但2015年因歐洲經(jīng)濟(jì)疲軟而有所下滑。從2016年起，全球家具產(chǎn)值伴隨著全球經(jīng)濟(jì)不斷復(fù)蘇而逐步回暖，截至2019年已回升至4,900億美元，全球家具市場(chǎng)邁入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段。據(jù)Markets統(tǒng)計(jì)，作為全球最大的家居裝飾市場(chǎng)美國(guó)，其家居裝飾市場(chǎng)已超過(guò)1000億美元。2019年，亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站上的家居裝飾銷售額超過(guò)64億美元，2018年，德國(guó)家庭產(chǎn)品的在線銷售額為49億歐元，2017年日本家具的在線零售額達(dá)到1.4萬(wàn)億日元。而在中華人民共和國(guó)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)中，2020年，中國(guó)的家具及零件累計(jì)出口金額已達(dá)584.05億美元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CSIL，天風(fēng)證券研究所

數(shù)據(jù)來(lái)源：中華人民共和國(guó)海關(guān)總署

為什么是致歐科技？

事實(shí)上，致歐的歷史遠(yuǎn)比安克深厚。

2007年，留學(xué)于德國(guó)的致歐創(chuàng)始人宋川先生，就在eBay上從事起了貿(mào)易業(yè)務(wù)。此時(shí)，致歐將目光聚焦在歐洲。

直至2010年，宋先生為自己的貿(mào)易業(yè)務(wù)帶來(lái)了“致歐”的名字。在隨后的幾年間，宋先生也在不斷的充實(shí)自身。家具家居是高門檻的電商品類：低頻次，高貨價(jià)，并且極其注重體驗(yàn)性，用戶對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)要求極高。

2012年，Songmics品牌成為致歐出海的門面擔(dān)當(dāng)。

2014年，海關(guān)56號(hào)和57號(hào)文推出，跨境電商模式首次在政府層面得到認(rèn)可，中國(guó)正式進(jìn)入跨境電商的爆發(fā)和快速增長(zhǎng)期，宋先生敏銳的抓住了契機(jī)，迎上了“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”的東風(fēng)。提出了“中國(guó)制造，加油”的口號(hào)。進(jìn)軍北美市場(chǎng)，并且獲得了過(guò)億的業(yè)績(jī)。

2018年，IDG資本（先后投中安克創(chuàng)新、SHEIN和致歐科技這三個(gè)可能是當(dāng)下估值/市值最高的項(xiàng)目）、安克創(chuàng)新聯(lián)合投資入股，這一次，安克以4.85%的持股比例，成為了致歐科技的第四大股東。而這，也是致歐科技的首次融資。

致歐科技的誘惑力在哪兒？

1.有創(chuàng)新

家居行業(yè)，歷來(lái)是一個(gè)“抄襲”高發(fā)的行業(yè)，有行業(yè)人士曾對(duì)藍(lán)海億觀網(wǎng)表示，避免抄襲最好的辦法，就是不斷去創(chuàng)新。

致歐總經(jīng)理宋川也曾對(duì)外表示，精細(xì)化、品牌化和差異化正是公司尋找的出路。

據(jù)了解，致歐科技在產(chǎn)品研發(fā)方面，主要采取“自主研發(fā)”和“合作開(kāi)發(fā)”的產(chǎn)品研發(fā)模式，并輔之以“選品”的模式。

據(jù)招股說(shuō)明書顯示顯示，致歐目前在鄭州、洛杉磯和深圳均布局有84余人產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，占比達(dá)員工總數(shù)的9.85%。2020年度的研發(fā)投入更是占到了營(yíng)收的0.32%，依靠其研發(fā)團(tuán)隊(duì)，致歐科技跑出了自己的產(chǎn)品研發(fā)路線，其擁有的產(chǎn)品SKU達(dá)1000+。截至2021年3月31日，在歐盟和美國(guó)申請(qǐng)并擁有（和生產(chǎn)工廠共有）已經(jīng)獲得超過(guò)293項(xiàng)外觀設(shè)計(jì)和實(shí)用新型專利，用世界的審美去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

從專業(yè)的角度來(lái)看，也是多次紅點(diǎn)獎(jiǎng)獲得者，今年5月，五款產(chǎn)品也獲得了A'Design Award設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽。

2.有消費(fèi)群體

以美國(guó)市場(chǎng)為例，不習(xí)慣使用別人舊家具的美國(guó)人們，很多家具對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，是相對(duì)一次性的用品。另外，他們也習(xí)慣自己動(dòng)手，裝扮自己家。重新刷漆或者更換壁紙，讓家里煥然一新；調(diào)整軟裝飾品，常換常新。1-2年內(nèi)，大多數(shù)人會(huì)依據(jù)自己的喜好和生活水平的提高更換家具。

亞馬遜SONGMICS展示的產(chǎn)品

致歐主營(yíng)業(yè)務(wù)收入按產(chǎn)品類別劃分情況

致歐旗下有三大品牌，SONGMICS，VASAGLE和FEANDREA，其中SONGMICS，VASAGLE于2019年雙雙入選亞馬遜全球開(kāi)店中國(guó)出口跨境品牌百?gòu)?qiáng)。

嘉御基金在投資致歐科技時(shí)曾表示，亞馬遜家具類產(chǎn)品平均的評(píng)分在4.0-4.2，而致歐科技可以做到4.3-4.5。

另一方面，據(jù)本次披露的招股說(shuō)明書顯示，致歐科技目前正在投入400萬(wàn)的預(yù)算，建設(shè)ZIELHOME社 區(qū)項(xiàng)目，而這一舉措，也有望為致歐提供產(chǎn)品研發(fā)方向以及用戶信息反饋場(chǎng)所。

3.有服務(wù)

家具家居極重消費(fèi)體驗(yàn)。

強(qiáng)大的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，完善的物流運(yùn)送體系，幾乎成了每一個(gè)家居品牌的必備。

據(jù)悉，致歐有一個(gè)近50人的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、意大利語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等語(yǔ)種的客戶服務(wù)。

在產(chǎn)品把控和物流配送上，致歐也是下了很大的功夫。

與SGS、必維（BV）、天祥Intertek、TUV萊茵、蘇州UL美華合作，對(duì)其出品的各類產(chǎn)品，施行訂貨前全檢、出貨后抽檢的質(zhì)量檢驗(yàn)、檢測(cè)管理模式，來(lái)提升產(chǎn)品的良品率。

在物流配送上，亞馬遜的鎖倉(cāng)服務(wù)，優(yōu)先約入倉(cāng)，這在電商旺季尤為重要，且亞馬遜物流全程可控。在最后一公里上，致歐也加入了亞馬遜的一體化式物流服務(wù)FBA（Fulfilment by Amazon）。致歐也在海外自建了15000㎡+的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，使倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)完全實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化、自動(dòng)化。

致歐科技的倉(cāng)儲(chǔ)物流管理圖

4.有遠(yuǎn)見(jiàn)

從致歐的發(fā)展路徑來(lái)看，早期致歐更像是一個(gè)銷售者，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，通過(guò)致歐賣到國(guó)外。

自2012年，SONGMICS品牌的成立，致歐才正式確定了主打家居收納等家庭相關(guān)的產(chǎn)品定位，質(zhì)量上也開(kāi)始對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。借上資本的東風(fēng)之后，致歐不斷地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，充分利用河南地實(shí)木家具產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，推出鐵木家具品牌VASAGLE和寵物用品品牌FEANDREA。

致歐副總裁郭志鈺曾對(duì)外表示，致歐從選品到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝再到運(yùn)營(yíng)思路基本上都是按照國(guó)際市場(chǎng)的打法來(lái)設(shè)計(jì)的。對(duì)比國(guó)內(nèi)同行，致歐有海外公司布局和海外產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和海外倉(cāng)儲(chǔ)物流，對(duì)比國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，致歐又更熟悉中國(guó)供應(yīng)鏈的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能擁有更優(yōu)質(zhì)的工廠和更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

不容忽視的一點(diǎn)，致歐趕上了亞馬遜平臺(tái)的紅利期。

亞馬遜平臺(tái)上，品牌主要有兩種運(yùn)作方式：一是用有效地推廣手段吸引用戶，打造爆款/網(wǎng)紅產(chǎn)品，快進(jìn)快出，迅速撈錢。這也是國(guó)內(nèi)賣家多數(shù)采用的模式。另一種則是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌化，注重設(shè)計(jì)研發(fā)、品質(zhì)管控，塑造品牌影響力，同時(shí)利用自身媒體加強(qiáng)客戶粘性，注重老客戶營(yíng)銷。郭志鈺認(rèn)為，致歐是第二種模式。

致歐在精確定位家具品類且重點(diǎn)在亞馬遜平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的策略后，趕上了亞馬遜和家居行業(yè)的集體紅利：2010年大批賣家被eBay踢出局，而此時(shí)亞馬遜因跟賣、14天結(jié)款和全球開(kāi)店等政策吸引了大批賣家。

一份2020年亞馬遜賣家狀況報(bào)告顯示，亞馬遜上最受歡迎的十大品類中，家居廚房用品以45％登頂，家庭和廚房地利潤(rùn)率達(dá)19%。電商分析公司One Click Retail的報(bào)告顯示，從2015年到2017年，亞馬遜家具的年銷售額已經(jīng)增長(zhǎng)了兩倍。2017年，家居廚房總銷售額為55億美金，僅次于消費(fèi)電子的85億美金，年增長(zhǎng)率為20%，增長(zhǎng)率第一。

本次披露的招股說(shuō)明書顯示，報(bào)告期內(nèi)，致歐科技在B2C渠道實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別為150,588.46萬(wàn)元、202,011.74萬(wàn)元和329,065.06萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為94.46%、86.99%和82.93%，而亞馬遜的銷售收入站主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例為：89.32%、81.13%和71.80%。

致歐深度綁定亞馬遜，利用FBA模式，享受了增長(zhǎng)紅利且構(gòu)筑了行業(yè)壁壘，目前在亞馬遜平臺(tái)上購(gòu)買其他家居產(chǎn)品，其采購(gòu)價(jià)格加空運(yùn)頭程比致歐的零售價(jià)還貴。

“從選品設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)管理，市場(chǎng)推廣到物流配送等等，致歐品牌成長(zhǎng)的每一步都因?yàn)橛辛藖嗰R遜的陪伴而‘錦上添花’。目前，我們的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，獲得了廣大客戶的認(rèn)可和好評(píng)。”致歐總經(jīng)理宋川也曾這樣向媒體表示。

流量、產(chǎn)品、物流、渠道，這三方面，單個(gè)拿出來(lái)看起來(lái)都不是那么能打。而致歐卻將三者集結(jié)到了一起，用自己的產(chǎn)品+物流+渠道，為自己筑起了強(qiáng)有力的品牌護(hù)城河。而在過(guò)去的幾年間，致歐科技也用自己的業(yè)績(jī)，向所有的投資人交上了一份滿意的答卷。

致歐科技近三年的主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

本次IPO獲受理，致歐科技的上市似乎近在眼前。但是目前家居行業(yè)仍然處在上市潮中，夢(mèng)天家居、箭牌家居、慕思健康、永裕家居、匯森家居、遨森電商等仍在排隊(duì)。能否順利上市，有待時(shí)間檢驗(yàn)。

家居行業(yè)出海之路該如何走？

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也有致歐在出海中的不俗表現(xiàn)。當(dāng)然有很多的家居品牌也在謀求出海之路。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)好友表示，其所在的品牌已經(jīng)與阿里巴巴國(guó)際站進(jìn)行了初步洽談，正在謀求出海之路。

但是，出海的路，卻不是那么好走。

長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)內(nèi)的家居風(fēng)向標(biāo)與國(guó)際同步，直至近幾年，國(guó)朝復(fù)興、新國(guó)貨制造計(jì)劃、新中式等的流行，國(guó)內(nèi)家居圈也成為了家居行業(yè)不可忽視的一個(gè)方向。出海的家居品牌，如何引領(lǐng)家居時(shí)尚，在國(guó)際的家居時(shí)尚圈中站穩(wěn)腳步，則是出海家居品牌不可回避的一個(gè)問(wèn)題。

另一方面，亞馬遜Prime Day的110億美元銷售額的背后，知無(wú)不言論壇里，也有網(wǎng)友在討論，庫(kù)容縮減、庫(kù)存積壓的問(wèn)題，而在本次招股說(shuō)明書中，致歐家居也披露了自己的庫(kù)存：公司存貨由庫(kù)存商品、在途存貨和發(fā)出商品構(gòu)成。報(bào)告期各期末，公司存貨賬面價(jià)值分別為17,475.04萬(wàn)元、25,289.89萬(wàn)元和85,865.35萬(wàn)元，占資產(chǎn)總額的比例分別為41.58%、38.68%和47.83%。高存貨水平，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也有存在一定的資金占用壓力和跌價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，2017年11月，亞馬遜推出自有品牌，Rivet和Stone&Beam，裁判親自下場(chǎng)，坊間更有傳言，近期大賣們被封號(hào)，是亞馬遜為自營(yíng)掃清道路。面對(duì)與日益強(qiáng)盛的自營(yíng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，出海家居品牌也需要做好充足的準(zhǔn)備。（跨境電商新媒體-藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews）Coupang、Wayfair 、MercadoLibre等平臺(tái)入駐，品牌文案策劃及全網(wǎng)推廣、電商培訓(xùn)和孵化等服務(wù)，請(qǐng)聯(lián)系我們。不得擅自改寫、轉(zhuǎn)載、復(fù)制、裁剪和編輯全部或部分內(nèi)容。