“文末海報(bào)福利免費(fèi)領(lǐng)取永久ERP、歐代一年、店鋪管理系統(tǒng)！Facebook改名了，改為“Meta”（即元宇宙的“元”）。Facebook總部門(mén)口的“點(diǎn)贊”標(biāo)牌，已換成了元宇宙的新Logo。連其股票代碼，也將從我們熟悉的”FB”，改為“MVRS”
文末海報(bào)福利
免費(fèi)領(lǐng)取永久ERP、歐代一年、店鋪管理系統(tǒng)！Facebook改名了，改為“Meta”（即元宇宙的“元”）。Facebook總部門(mén)口的“點(diǎn)贊”標(biāo)牌，已換成了元宇宙的新Logo。連其股票代碼，也將從我們熟悉的”FB”，改為“MVRS”。Facebook這張“臉”（Face），已經(jīng)用了17歲零8個(gè)月，擁29.1億月活用戶，本身具有很大的品牌價(jià)值。Facebook的新名字“Meta”，是元宇宙（Metaverse）的前綴。改名為“Meta”，是Facebook決心改變大方向，將自己從社交媒體公司轉(zhuǎn)型為元宇宙公司，開(kāi)發(fā)系列的元宇宙應(yīng)用產(chǎn)品，構(gòu)建新一代的社交網(wǎng)絡(luò)。改名后，作為原本的拳頭產(chǎn)品的社交媒體Facebook，降級(jí)為子公司之一，與Instagram、WhatsApp等并列。一直以來(lái)，F(xiàn)acebook以社交立足，依賴廣告，尤其是電商廣告，賺得盆贏缽滿。如今，F(xiàn)acebook要將其社交和廣告業(yè)務(wù)降級(jí)，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻一個(gè)不確定性高很多的元宇宙業(yè)務(wù)。這實(shí)際上是一種無(wú)奈之舉，也是一場(chǎng)“切割”和“自救”。
Facebook遇到了什么問(wèn)題，為何嚴(yán)重到自救的程度呢？問(wèn)題出現(xiàn)在它的廣告業(yè)務(wù)上。廣告業(yè)務(wù)是它的命根子。本質(zhì)上講，F(xiàn)acebook不是什么社交媒體公司，而是廣告公司(2020年總收入860億美元，廣告占了97.9%）。可以說(shuō)，廣告是Facebook的命脈。然而， 作為命脈的廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)在卻出現(xiàn)了問(wèn)題。作為跨境電商從業(yè)者，我們最近從Facebook廣告效果方面，感受到了它的問(wèn)題。 近幾個(gè)月來(lái)，許多跨境電商賣(mài)家反饋，F(xiàn)acebook廣告越來(lái)越不精準(zhǔn)了。廣州一位服裝賣(mài)家表示，同樣的價(jià)格投放出去，轉(zhuǎn)化效果比之前差了很多。他表示，“ 我們?cè)趹岩?，F(xiàn)acebook的廣告精準(zhǔn)度在下降，將我們的廣告推給了不需要的人群?！?/font>深圳一家跨境電商大公司的品牌推廣負(fù)責(zé)人也反饋，廣告精準(zhǔn)度差，轉(zhuǎn)化率下降的問(wèn)題，已經(jīng)持續(xù)好幾個(gè)月了。那么，F(xiàn)acebook廣告效果為何突然變差很多呢？很大程度上，是因?yàn)樘O(píng)果“卡脖子”了。我們知道，F(xiàn)acebook自身是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量大入口，通過(guò)“賣(mài)廣告和分流量”賺了很多錢(qián)。然而，它的更上一級(jí)的入口，卻把控在蘋(píng)果手上。Facebook的用戶，首先是蘋(píng)果的用戶（很大程度上）。要上Facebook，首先得用蘋(píng)果產(chǎn)品。可以說(shuō)，蘋(píng)果用它的硬件（手機(jī)、平板電腦等），把控了最大、最初級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)入口。如果蘋(píng)果要在入口上做一些動(dòng)作，所有的軟件商（App）都會(huì)受到影響。如今，蘋(píng)果就做了一些動(dòng)作，讓Facebook苦不堪言。甚至可以說(shuō)，它的脖子被蘋(píng)果卡住了，財(cái)路也被扼住了 。我們知道，F(xiàn)acebook的廣告之所以賣(mài)得好，因?yàn)樗鼘?duì)用戶數(shù)據(jù)（位置、喜好、性別等）追蹤得非常好。比如，一個(gè)跨境電商服裝賣(mài)家（品牌）在Facebook App上投了廣告后，一個(gè)用戶點(diǎn)擊并打開(kāi)了這個(gè)廣告。那么，F(xiàn)acebook會(huì)采集到這一用戶的IDFA碼（廣告追蹤碼，Identifier for Advertising）。同時(shí)，這個(gè)投放廣告的服裝賣(mài)家也會(huì)看到該用戶的IDFA碼。這樣一來(lái)，雙方就有了廣告歸因和效果衡量的標(biāo)準(zhǔn)。然而，用戶的數(shù)據(jù)是隱私，社交媒體公司將這些數(shù)據(jù)打包起來(lái)，并用算法分析后，做成廣告產(chǎn)品出售，并以此來(lái)賺錢(qián)。這是很好的商業(yè)模式，但蘋(píng)果看不下去了（當(dāng)然也有自己的商業(yè)考慮）。蘋(píng)果CEO庫(kù)克在今年年初時(shí)就說(shuō)，如果我們接受生活中的一切，被匯總和出售，是正常的、不可避免的，那么我們失去的不僅僅是數(shù)據(jù)，我們失去了做人的自由 。言外之意，蘋(píng)果要對(duì)用戶的隱私做一些真正的動(dòng)作了。在這一背景下， 蘋(píng)果公司推出隱私新政ATT（App Tracking Transparency，應(yīng)用追蹤透明度框架） 。這這個(gè)新政下，F(xiàn)acebook等所有App，在獲取戶的IDFA廣告追蹤碼時(shí)，必須“請(qǐng)求用戶許可”。如果用戶選擇“不同意App追蹤”，那么，其數(shù)據(jù)不能用于Facebook的定向廣告，廣告商也不能共享用戶數(shù)據(jù)。這一新政從 iOS 14 操作系統(tǒng)開(kāi)始落實(shí)。如今， iOS 14 調(diào)整了隱私權(quán)限，將APP開(kāi)發(fā)者數(shù)據(jù)收集權(quán)限，從“默認(rèn)打開(kāi)”（用戶可以手動(dòng)關(guān)閉），調(diào)整為“默認(rèn)關(guān)閉”。這樣一來(lái)，用戶下載Facebook之后，F(xiàn)acebook是沒(méi)有權(quán)限收集數(shù)據(jù)的，但系統(tǒng)會(huì)提示用戶，是否允許Facebook追蹤其數(shù)據(jù)。在現(xiàn)實(shí)中，很多用戶選擇了“不允許追蹤”。Flurry調(diào)研數(shù)據(jù)也證明，很多用戶拒絕被追蹤。該數(shù)據(jù)揭示，在得到蘋(píng)果的ATT隱私提醒之后，仍舊選擇允許APP跟蹤數(shù)據(jù)的用戶，只有16%。這意味著，F(xiàn)acebook被切斷了其賴以生存的可用數(shù)據(jù)，就好比嫁接的樹(shù)枝，被砧木斷了營(yíng)養(yǎng)，從此開(kāi)始營(yíng)養(yǎng)不良，甚至將枯萎。缺失了用戶追蹤數(shù)據(jù)的“喂養(yǎng)”，Facebook的定向廣告，即便沒(méi)有“失明”，也已經(jīng)成為了500度嚴(yán)重近視者。這樣一來(lái)，其廣告精準(zhǔn)度和效果大大下降。目前，這一影響，已經(jīng)延伸到了跨境電商層面。近幾個(gè)月來(lái)，許多跨境電商公司的廣告操盤(pán)手紛紛抱怨 ，F(xiàn)acebook廣告精準(zhǔn)度下降了。兩位來(lái)自深圳的廣告投放和品牌推廣的操盤(pán)手向《藍(lán)海億觀網(wǎng)》透露，F(xiàn)acebook廣告精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率下降的問(wèn)題，已經(jīng)好幾個(gè)月了。蘋(píng)果這一政策，確實(shí)對(duì)Facebook的廣告效果產(chǎn)生了影響。中國(guó)電商賣(mài)家只是一個(gè)例子，全球的廣告主也將同樣受到影響。不管如何，中國(guó)跨境電商賣(mài)家是Facebook最重要的廣告客戶群體之一。它的廣告效果不佳，賣(mài)家們將浪費(fèi)更多廣告費(fèi)，最終也將“用腳投票”。值得注意的是，蘋(píng)果的隱私新政，對(duì)Facebook、Instagram、Snapchat等定向廣告平臺(tái)，有著巨大的“危害”作用，但對(duì)于谷歌和亞馬遜，卻是好事。因?yàn)椋雀枋撬阉髌脚_(tái)，而亞馬遜則擁有龐大客戶購(gòu)物數(shù)據(jù)庫(kù)。無(wú)論是在谷歌上，還是亞馬遜上，顧客以搜索和分類導(dǎo)航，作為尋找東西的主要手段，而不需要依賴cookie。相比之下，F(xiàn)acebook、Instagram等，卻嚴(yán)重依賴cookie，收集用戶數(shù)據(jù)，然后分析并推送相應(yīng)內(nèi)容和廣告。在這里，是“信息找人”，而在谷歌與亞馬遜那邊，是“人找信息”。因此，谷歌與亞馬遜，并不會(huì)被蘋(píng)果卡脖子。相反，它們正成為受益者。群邑?cái)?shù)據(jù)顯示，今年數(shù)字廣告市場(chǎng)依然會(huì)大幅增長(zhǎng)，達(dá)26%，高于此前預(yù)期的15%。然而，這份增長(zhǎng)的蛋糕，將被谷歌、亞馬遜和蘋(píng)果自己拿走了，而Facebook、Instagram、Snapchat和尚未完全商業(yè)化的TikTok，將承受廣告收益減少的痛苦。那么，對(duì)于廣大跨境電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這種情況下，在谷歌與亞馬遜燒廣告，將是更好的選擇。同時(shí)也告訴我們，雖然亞馬遜站內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，我們做得很累，但也要忍著。因?yàn)?，如果做?dú)立站，通過(guò)Facebook引流量，我們將浪費(fèi)更多的廣告費(fèi)。如此看來(lái)，F(xiàn)acebook蛋糕，被蘋(píng)果切走大塊，一部分給了谷歌和亞馬遜，一部分給了自己。Facebook CFO 也承認(rèn)， 蘋(píng)果隱私新政對(duì)Facebook的投放精準(zhǔn)廣告的能力構(gòu)成破壞，同時(shí)“切斷”了中小企業(yè)的的生命線。因?yàn)?，定向廣告是中小企業(yè)的生命線，它們可以通過(guò)Facebook的廣告系統(tǒng)，輕松地向數(shù)百萬(wàn)人推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。蘋(píng)果這一新政產(chǎn)生了巨大的影響，以至于遭到Facebook、Snap在內(nèi)的以廣告為勝者的強(qiáng)烈反對(duì)。他們擔(dān)心，蘋(píng)果的隱私新政，將造成的企業(yè)對(duì)用戶數(shù)據(jù)訪問(wèn)量的減少，可能會(huì)顛覆近1000億美元的移動(dòng)廣告市場(chǎng)。然而，畢竟胳膊拗不過(guò)大腿，F(xiàn)acebook入口，把持在蘋(píng)果手上。蘋(píng)果要卡脖子，F(xiàn)acebook也無(wú)可奈何。既然手機(jī)這個(gè)入口被蘋(píng)果把持了，那么，就要尋找乃至自建新的入口。這個(gè)新入口，就是元宇宙以及相應(yīng)的系列軟、硬件產(chǎn)品。元宇宙，大致可以理解為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)AR（Augmented Reality）或者VR（Virtual Reality） 2.0版本。AR和VR我們知道，可以用來(lái)玩游戲、看電影。但它們只是“點(diǎn)”或者“線”，而元宇宙是一個(gè)虛擬的“點(diǎn)”與“線”，組成的“面”以及其無(wú)限擴(kuò)大的“虛擬大世界”。在這個(gè)虛擬世界里，我們除了看電影，還可以社交、甚至可以將工作、生活搬到里面。就好比當(dāng)年，黑莓和蘋(píng)果手機(jī)將很多工作和生活的活動(dòng)，從電腦轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上。那么，下一個(gè)時(shí)代，我們的工作、生活，也將從手機(jī)搬到虛擬世界里——元宇宙。用不太確切的話說(shuō)，元宇宙其實(shí)就是下一代的流量匯集之處，下一代的Facebook。屆時(shí)，人們的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，將從現(xiàn)在的Facebook、谷歌等“傳統(tǒng)”互聯(lián)世界，轉(zhuǎn)移到元宇宙里。正如扎克伯格說(shuō)的一樣：“（Facebook現(xiàn)在要搭建的）元宇宙是下一個(gè)科技前沿領(lǐng)域，就像當(dāng)初我們搭建社交網(wǎng)絡(luò)一樣。”意思很明白，扎克伯格要做的是下一代Facebook，而這個(gè)Facebook的最初級(jí)入口，在自己手上，不在蘋(píng)果的手上。這是因?yàn)?，進(jìn)入元宇宙的設(shè)備，不再是蘋(píng)果手機(jī)，而是一系列的頭戴顯示設(shè)備以及其他虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備。實(shí)際上，F(xiàn)acebook早已在這方面進(jìn)行了部署，早早推出了一系列的硬件，包括Portal視頻通話設(shè)備、Ray-Ban Stories眼鏡、Oculus虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔。尤其是，F(xiàn)acebook旗下的Oculus，已經(jīng)成為虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔領(lǐng)域的領(lǐng)先者。Facebook將成立一個(gè)元宇宙團(tuán)隊(duì)，同時(shí)將在2022年，把目前擔(dān)任公司硬件部門(mén)負(fù)責(zé)人Andrew “Boz” Bosworth提升為首席技術(shù)官。Facebook一直是軟件和社交基因的公司，如今，將做硬件部分負(fù)責(zé)人提為首席技術(shù)官，可以看出，F(xiàn)acebook發(fā)展元宇宙硬件方面的巨大決心。那么，元宇宙是否可以真解決Facebook目前的困境，同時(shí)給我們廣大跨境電商賣(mài)家提供一個(gè)新的廣告口子，解決我們的流量焦慮呢？要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，可能還有很長(zhǎng)的距離。在30年前，美國(guó)作家Neal Stephenson在《Snow Crash》這本書(shū)里，首創(chuàng)了Metaverse這個(gè)詞。接著，在五六年前，AR、VR大火一陣，一些做頭罩設(shè)備的公司卻無(wú)疾而終，成為了“先烈”。而Facebook自己早在2018年，就提出了開(kāi)發(fā)元宇宙應(yīng)用的戰(zhàn)略，一些像Fornite之類的游戲公司，也一直在推動(dòng)這一業(yè)務(wù)。目前，F(xiàn)acebook離成功開(kāi)發(fā)了一個(gè)可以商業(yè)運(yùn)作的元宇宙，還有很大的距離。其元宇宙10年內(nèi)的目標(biāo)，也是實(shí)現(xiàn)1個(gè)億的規(guī)模。由此可見(jiàn)，F(xiàn)acebook自己很清楚，元宇宙離商業(yè)化，離新一代Facebook（社交網(wǎng)絡(luò)），還有很長(zhǎng)的一段距離。那么，這樣來(lái)看，F(xiàn)acebook的元宇宙，離“成為廣大跨境電商新的廣告投放和引流陣地”，更是還有十萬(wàn)八千里。Facebook現(xiàn)在突然出來(lái)又大吹大擂，很大一部分原因，是轉(zhuǎn)移輿論視線，因?yàn)樗_實(shí)遭遇各種危機(jī)了。總結(jié)說(shuō)來(lái)，F(xiàn)acebook此次猛推元宇宙，不是說(shuō)它已經(jīng)找到了一個(gè)新出口，其主要目的是擺脫輿論困境。正如分析人士庫(kù)克斯利認(rèn)為，F(xiàn)acebook母公司更名，基本是為了讓母公司與Facebook保持距離，讓它的‘毒性’只存留在自己身上，不會(huì)牽連公司旗下的其他品牌。”對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，眼下的情形用“內(nèi)外交困”來(lái)形容毫不為過(guò)。一方面，營(yíng)收高度依賴廣告，廣告收入的脖子又被蘋(píng)果卡住了。另一方面，其品牌形象在歐美用戶心中日益惡化，帶來(lái)的負(fù)面影響，正在逐漸發(fā)酵，既“授人以柄”，讓蘋(píng)果抓住了限制其發(fā)展的手段，流量增長(zhǎng)失速，又腐蝕了其廣告效果的根基。歐美消費(fèi)者對(duì)品牌的“政治素養(yǎng)”要求很高，企業(yè)需要在人權(quán)、健康、環(huán)保等各個(gè)方面，有良好的表現(xiàn)，才能更獲得消費(fèi)者信任。而這方面，F(xiàn)acebook近年來(lái)的表現(xiàn)“差強(qiáng)人意”。尤其是“劍橋分析丑聞”，是Facebook命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2016年，正值美國(guó)總統(tǒng)大選。Facebook上8700萬(wàn)用戶數(shù)據(jù)，被不正當(dāng)泄露給了政治咨詢公司，劍橋分析。這8700萬(wàn)用戶數(shù)據(jù)，最終成為劍橋分析成功支持特朗普獲選的一把利劍。2018年，事件被曝光之后，在歐美用戶當(dāng)中產(chǎn)生了軒然大波。數(shù)據(jù)安全問(wèn)題，用戶隱私問(wèn)題，一度讓Facebook陷入輿論危機(jī)。2020年，就該事件，F(xiàn)acebook以50億美元的代價(jià)，跟美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)達(dá)成和解。然而，對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，這一切才剛剛開(kāi)始。本月初，被譽(yù)為“吹哨者”的Facebook前雇員，弗朗西斯·豪根舉報(bào)了Facebook對(duì)仇恨心理、錯(cuò)誤信息及政治動(dòng)蕩起到推波助瀾的作用，而內(nèi)部管理層為了自身利益，不僅未做任何措施，還對(duì)此秘而不宣。一系列事件下來(lái)，F(xiàn)acebook在歐美用戶心中可謂“聲名狼藉”。對(duì)此，扎克伯格應(yīng)該是心里有數(shù)的。為了拯救整條大船，近年來(lái)，扎克伯格多次在公共場(chǎng)合表示，F(xiàn)acebook將會(huì)分出很大精力用于發(fā)展與“元宇宙”相關(guān)的事業(yè)，企圖淡化公眾對(duì)Facebook的社交媒體印象。如今，其名字meta這個(gè)詞，可直譯為“元”。北卡羅萊納大學(xué)某教授聲稱，即便Facebook公司改名了，其主要產(chǎn)品還是Facebook。想要擺脫泥潭，還需要徹底整頓內(nèi)部行為。美國(guó)媒體更是直斥Facebook的更名行為：“他們以為自己在糊弄誰(shuí)？”如今，F(xiàn)acebook依舊是全球訪問(wèn)量最大的社交網(wǎng)絡(luò)媒體之一，網(wǎng)頁(yè)端月訪問(wèn)量高達(dá)255億次，排名僅次于Google和YouTube，排名第三。但是，對(duì)獨(dú)立站賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這次的更名行為，恐怕是個(gè)“不太友好”的征兆。雖然，依舊龐大的流量，讓Facebook母公司不會(huì)輕易放棄它，但其負(fù)面新聞的“反噬力”，讓不少賣(mài)家望而卻步。（文/跨境電商藍(lán)海億觀網(wǎng) 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