“今年冬裝行情，跟去年相比沒(méi)太大增長(zhǎng)。羽絨服的行情很糟糕，我們死都不賣了，”亞馬遜服裝賣家一鳴告訴《藍(lán)海億觀網(wǎng)egainnews》。

羽絨服老賣家鐘軍也不太看好這一類目在亞馬遜上的行情?！拔以趪?guó)內(nèi)已經(jīng)賣了十年羽絨服了，可是到了亞馬遜上，根本就賣不動(dòng)，”鐘軍說(shuō)。

鐘軍有自己的羽絨服加工廠，有產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，但是在亞馬遜美國(guó)站上，這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)根本不夠用。

他表示，北美羽絨服市場(chǎng)就只有1-2個(gè)月的流量高峰期。在這個(gè)時(shí)間段里，如果沒(méi)能銷售完庫(kù)存，那這一年就做好虧損的準(zhǔn)備吧。

谷歌關(guān)鍵詞熱度搜索趨勢(shì)顯示，“down jacket”進(jìn)入到11月之后，開(kāi)始增長(zhǎng)，11月27日達(dá)到了近三個(gè)月的峰值。過(guò)了11月27日，搜索量大幅下滑。

（圖為：谷歌“down jacket”關(guān)鍵詞美國(guó)地區(qū)搜索趨勢(shì)）

季節(jié)性強(qiáng)的羽絨服，交貨周期還很長(zhǎng)。

2020年和2021年疫情期間，集裝箱短缺，配送持續(xù)延誤，交貨周期延長(zhǎng)、物流價(jià)格上漲，讓這一行業(yè)變得更加脆弱。

（美國(guó)采購(gòu)商的采購(gòu)流程圖）

正是因?yàn)檫@些因素影響，羽絨服老賣家鐘軍從2020年開(kāi)始，就暫停了羽絨服的銷售。

羽絨服的尷尬境地，不僅發(fā)生在亞馬遜上，同時(shí)也發(fā)生在阿里巴巴旗下的速賣通上。

速賣通羽絨服大賣家ICEbear的電商負(fù)責(zé)人蘇小亮認(rèn)為，速賣通上羽絨服的需求量，比厚棉服要小不少。之所以如此，主要在于供應(yīng)鏈成本問(wèn)題上。羽絨服成本平均比厚棉服要高出100元左右。

羽絨服生產(chǎn)成本高居不下，而成本高企的另一頭，是消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的“趨之若鶩”，只有低價(jià)者才能勝出。

據(jù)賣家一鳴介紹，一件羽絨服生產(chǎn)成本，少則一兩百，而三四百是正常批發(fā)價(jià)，而一些高端的產(chǎn)品，五六百都是有的。

在亞馬遜上，售價(jià)50美元以下的少數(shù)幾款羽絨服拿走了大塊市場(chǎng)份額。

這一價(jià)格，接近很多賣家的成本了。

賣家精靈數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜上Down Jacket關(guān)鍵詞下，銷量排名前100的產(chǎn)品當(dāng)中，50美元以內(nèi)的產(chǎn)品僅12個(gè)，卻拿走了高達(dá)38.89%的銷量。

（圖源：賣家精靈）

與此同時(shí)，亞馬遜的自營(yíng)品牌Amazon Essentials親自下場(chǎng)，參與到了羽絨服的“大內(nèi)卷”之中，價(jià)格非常便宜，基本是三四十美元，排名非常高。

為此，羽絨服賣家李新發(fā)出慨嘆：“美國(guó)站羽絨服價(jià)格內(nèi)卷很嚴(yán)重，基本無(wú)利可圖?！?/font>

除了成本上升、物流不定，競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素，羽絨服的退貨率也是賣家們不得不考慮的問(wèn)題。

“如今在美國(guó)站做羽絨服，平均退貨率在10%左右，每賣出十件，就有一件退貨。”

李新認(rèn)為，做羽絨服走品牌路線，尚能維持在這個(gè)退貨率左右，不走品牌路線，退貨率會(huì)更高?！坝行┵I家就是蹲著非品牌產(chǎn)品薅羊毛的，羽絨服的貨值不低，普通賣家承受不起羊毛黨的摧殘?！?/font>

目前，中國(guó)羽絨服賣家與美國(guó)賣家處在激烈互搏的狀態(tài)。

亞馬遜上排名前100的羽絨服產(chǎn)品中，有62件來(lái)自美國(guó)，36件來(lái)自中國(guó)，剩下兩件分別來(lái)自韓國(guó)和英國(guó)。當(dāng)然，這里顯示的一部分美國(guó)賣家，可能也是中國(guó)賣家在美國(guó)注冊(cè)的公司和品牌。

（圖源：賣家精靈）

依照這一趨勢(shì)，中國(guó)賣家在這個(gè)類目沒(méi)有希望了嗎？

當(dāng)然不是。

最近兩三年的時(shí)間里，在羽絨服的類目里，出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)桿式的中國(guó)賣家，那就是Orolay。

Orolay的售價(jià)也并不便宜，許多款式的售價(jià)賣到了129-159美元，遠(yuǎn)超亞馬遜自營(yíng)羽絨服的售價(jià)。雖然如此，它依然從亞馬遜自營(yíng)手中奪走了一大塊蛋糕。

在2019年，一度成為紐約街頭的風(fēng)潮服裝，一些好萊塢女明星也穿著Orolay羽絨服。甚至在某段時(shí)間里，Orolay羽絨服一上架，就會(huì)被黃牛盯上，以120美元的價(jià)格下單搶光，然后，在他處轉(zhuǎn)手賣260美元，賺一倍多。

Orolay跟普通的大賣家不一樣，動(dòng)輒幾千家店鋪，比如有棵樹(shù)曾經(jīng)有3000多家店鋪，賽維光用來(lái)承接店鋪的公司，一口氣就注冊(cè)了800多家。

Orolay在亞馬遜上只有一個(gè)店鋪。

按照Orolay創(chuàng)始人的說(shuō)法，整個(gè)公司100多個(gè)人，就做一家店，而很多大賣家是100個(gè)人做400多家店，一個(gè)人就要管三、四家店。

2020年P(guān)rime Day期間，Orolay以10000件羽絨服的銷售量破紀(jì)錄。

根據(jù)賣家精靈現(xiàn)有數(shù)據(jù)，銷售額排名前一百的產(chǎn)品當(dāng)中，排名第一的亞馬遜自營(yíng)品牌和排名第二的Orolay加起來(lái)，就占據(jù)了60%的銷售額。

可以說(shuō)，Orolay幾乎是與亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品正面掰手腕。

（圖源：賣家精靈）

很多賣家認(rèn)為，Orolay取得如此高的成績(jī)，不可復(fù)制，又是一個(gè)高開(kāi)高打的故事。

實(shí)際上，Orolay起點(diǎn)并不高，其創(chuàng)始人也跟很多人一樣是普通賣家，早期創(chuàng)業(yè)階段，曾經(jīng)因?yàn)橘Y金緊張，還抵押了房子從銀行貸款，才渡過(guò)難關(guān)。

Orolay是如何崛起的？哪些地方給我們提供了參考和啟示呢？

從抵押房子籌錢進(jìn)貨，到亞馬遜大爆款

Orolay創(chuàng)始人邱佳偉跟許多賣家一樣，有著共同的經(jīng)歷。

邱佳偉剛開(kāi)始做外貿(mào)，做了兩年，老婆在2012年生孩子了。接著，邱佳偉就呆在家里做跨境電商。這樣既可以賺一份錢，也能照顧到老婆孩子。

邱佳偉剛開(kāi)始做速賣通，在義烏批發(fā)打底褲，進(jìn)價(jià)6元，在速賣通上包郵賣十多美元。第一個(gè)月賺到了500元，再過(guò)兩個(gè)月賺到了2萬(wàn)元，遠(yuǎn)比他在公司里做外貿(mào)主管的工資高。

此時(shí)，邱佳偉才覺(jué)得跨境電商不僅僅是一個(gè)兼職的職業(yè)，而是可以長(zhǎng)期做的事業(yè)。于是注冊(cè)了Orolay公司。

Orolay剛開(kāi)始做普通衣服，后面才瞄上了羽絨服類目。一是嘉興平湖的羽絨服廠家好很多，第二個(gè)，羽絨服可以賣得更高價(jià)格，有溢價(jià)空間，可以把物流成本的占比下調(diào)很多。

剛開(kāi)始幾年，每年都會(huì)遇到資金問(wèn)題。在一次資金奇缺的情況下，一度把房子抵押了，還向父母、親戚、朋友借錢進(jìn)貨。

跟許多賣家一樣，賣出去了，錢還沒(méi)有回收，資金周轉(zhuǎn)會(huì)遇到問(wèn)題，但亞馬遜上的貨是不能斷的，只能繼續(xù)借錢，采購(gòu)貨物，上架，出單，發(fā)貨，循環(huán)往復(fù)。

就是在這樣一根緊繃的弦下，Orolay走過(guò)了幾年。

從這些軌跡來(lái)看，在開(kāi)始的幾年，Orolay跟廣大賣家一樣，普普通通，一直在緊張的現(xiàn)金流中掙扎。那么，Orolay后面是如何蝶變升級(jí)，成為黃牛爭(zhēng)相囤貨、風(fēng)行紐約富人區(qū)的亞馬遜大爆款呢？

Orolay至少在這幾方面下了功夫，為其脫穎而出奠定了根基。

首先是定位，立足于中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，做出了避開(kāi)與中國(guó)賣家價(jià)格戰(zhàn)，、而又有別于美國(guó)本土品牌的定位。

在羽絨服行業(yè)中，北美已經(jīng)存有一批強(qiáng)勢(shì)的品牌，比如，North Face，加拿大鵝和Moncle。如果跟它們硬碰硬，可能很難占到便宜。

North Face的定位是運(yùn)動(dòng)戶外，加拿大鵝是極寒保暖，而Moncler則側(cè)重時(shí)尚方向。

羽絨服的第一定位，毫無(wú)疑問(wèn)是保暖，這個(gè)定位被產(chǎn)自寒冷地帶的加拿大鵝拿走了，運(yùn)動(dòng)戶外和時(shí)尚方面也被North Face和Moncler占據(jù)了。

那么，Orolay只能往更細(xì)的方向走，于是提出了“城市中穿梭中的羽絨服”。這個(gè)詞有些拗口，其意思是，在冬天時(shí)，城市居民穿梭于街道、地鐵、廣場(chǎng)、辦公區(qū)、住所時(shí)會(huì)感到寒冷，而Orolay向他們提供既保暖又時(shí)尚的羽絨服。

換句話說(shuō)，是城市中日常用的時(shí)尚羽絨服。相比Moncler的寬泛的高冷的時(shí)尚定位，Orolay強(qiáng)調(diào)的是日常使用。

這一定位，也不是隨便拍腦袋做出來(lái)的，而是基于Orolay背后的供應(yīng)鏈等背景確定出來(lái)的。

相比Moncler動(dòng)不動(dòng)1000美元以上的羽絨服，Orolay的羽絨服只要129美元、159美元實(shí)在是太親民了，太日常了。

因此，Orolay羽絨服確實(shí)是名副其實(shí)的“日常穿著+時(shí)尚+保暖”的定位。

與此同時(shí)，在“日?！钡亩ㄎ环矫妫琌rolay又做出了與中國(guó)賣家不同的選擇。

在亞馬遜上，中國(guó)賣家是以60到80美金去賣羽絨服。這一價(jià)位，當(dāng)然是“親民”的定位，但是質(zhì)量不夠好。

Orolay不做60到80美金的，而是選擇了100到150美金之間的，價(jià)格翻了一倍，但又比美國(guó)選多一線羽絨服200到300 美金又便宜了一半左右。

正是Orolay敢于突破普通中國(guó)賣家“薄利多銷”的思維，不做60到80美金的產(chǎn)品，有了足夠的利潤(rùn)，同時(shí)又依托中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，做出了質(zhì)量上與美國(guó)本土品牌比拼的產(chǎn)品。

這一定位思維，錯(cuò)開(kāi)了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)人群——中國(guó)賣家與美國(guó)本土品牌賣家，避開(kāi)了與中國(guó)普通賣家進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，又以高性價(jià)比，從本土品牌受眾奪走了大塊市場(chǎng)份額。

其次、產(chǎn)品“對(duì)得起”定位。

實(shí)際上，產(chǎn)品是第一的，是所有事物的前面的那個(gè)1，而品牌營(yíng)銷、銷量等都是后面的0。

Orolay做出了科學(xué)而精準(zhǔn)的定位后，不意味著沒(méi)事了，馬上可以成功了，這才是第一步。

不是說(shuō)自己是這個(gè)定位，就是這個(gè)定位，需要用產(chǎn)品說(shuō)話。

很多品牌定位非常好，也有很好的開(kāi)端，但是最終還是“一地雞毛”，這主要是因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品對(duì)不起它們的美好定位。

Orolay為了讓它的產(chǎn)品對(duì)得起定位，下了很大功夫。

光在選品方面，下了很大功夫。先從進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研，然后，其評(píng)審會(huì)從每年設(shè)計(jì)出來(lái)的480多款衣服中，選擇50個(gè)左右的產(chǎn)品去做上架。

在這個(gè)過(guò)程中，不斷跟蹤設(shè)計(jì)師平臺(tái)數(shù)據(jù)，查看專業(yè)網(wǎng)站調(diào)研數(shù)據(jù)和報(bào)告，發(fā)現(xiàn)流行趨勢(shì)。

在疫情前，為了深入本地市場(chǎng)，Orolay創(chuàng)始人邱佳偉專門帶隊(duì)去美國(guó)和歐洲，找到咖啡店門口坐下，去數(shù)人頭。

街道上走過(guò)多少人，多少人穿羽絨服，有哪些品牌，什么顏色，長(zhǎng)款還是短款，收腰還是寬松等。然而在本子上劃“正”字，統(tǒng)計(jì)累了就喝咖啡，喝咖啡厭了，再統(tǒng)計(jì)。

這是Orolay團(tuán)隊(duì)在選品方面的一個(gè)小插曲，可以反饋他們?cè)谶@一環(huán)節(jié)上所用的心思。

做好樣品后，Orolay不會(huì)馬上拍腦袋規(guī)模生產(chǎn)，還會(huì)篩選樣品，送給網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅來(lái)選擇。網(wǎng)紅對(duì)款式有很強(qiáng)的敏感性，一些衣服他們覺(jué)得丑的，免費(fèi)送給他們也不穿，一些好的款式，不要付廣告費(fèi)，他們也愿意穿。

因?yàn)楹玫目钍酱┥虾?，拍了圖片和視頻，傳到網(wǎng)上，才會(huì)增粉，而不會(huì)掉粉絲。

隨后，等網(wǎng)紅發(fā)布了內(nèi)容后，Orolay根據(jù)點(diǎn)贊和互動(dòng)率，再進(jìn)行新一波的篩選。

除此之外，Orolay還會(huì)去做一些問(wèn)卷，送5到20美金的優(yōu)惠券，讓他們進(jìn)行投票。匯集了各方面數(shù)據(jù)后，才會(huì)挑出其中的10%的產(chǎn)品，生產(chǎn)大貨并開(kāi)始銷售。

毫無(wú)疑問(wèn)，Orolay在選品方面是嚴(yán)苛的，繁復(fù)的，不厭其煩的。

再次、紅人營(yíng)銷、品牌共建。

Orolay其實(shí)跟SHEIN一樣，都吃到了早期流量的紅利。彼時(shí)，F(xiàn)acebook、Instagram、YouTube的流量很便宜。Orolay利用早期的低價(jià)流量，與廣大紅人進(jìn)行了大量合作。

（一位博主在Instagram的帖子，獲得了9020個(gè)贊）

Orolay與部分紅人的合作，目標(biāo)是做品牌曝光，轉(zhuǎn)化較低也不計(jì)較。即便一些視頻不突出服裝，是跳舞的，擺Pose的，Orolay也非常愿意合作，對(duì)它來(lái)說(shuō)，有熱點(diǎn)，有風(fēng)向標(biāo)足矣。

與此同時(shí)，跟穿搭紅人合作，既收獲了品牌曝光，又獲得了訂單。

此外，為了突出其“高性價(jià)比+好質(zhì)量+日常時(shí)尚”的品牌風(fēng)格，專門請(qǐng)點(diǎn)評(píng)人的紅人合作，讓他們?cè)谝路|(zhì)量、舒適度、環(huán)保公益等角度進(jìn)行分析和測(cè)評(píng)。

當(dāng)然， Orolay的成功，還可以從許多維度上進(jìn)行解析，但是其精準(zhǔn)的定位、敢于賣出比普通中國(guó)賣家更高價(jià)格的勇氣，并與此匹配的選品視角和質(zhì)量，以及靈活的品牌營(yíng)銷，是其成功的重要根基。

不過(guò)，Orolay在亞馬遜上有大量的五星好評(píng)，但不意味著它的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，不少賣家表示縫制和拉鏈方面存在一些問(wèn)題。

當(dāng)然，任何成功不是一蹴而就，產(chǎn)品的完善也是有一個(gè)過(guò)程。

結(jié)語(yǔ)：任何一個(gè)賽道，有人做得好，有人做得不好，不賺錢和賺錢的人都有。

關(guān)鍵在于，結(jié)合自身的資金、過(guò)往經(jīng)驗(yàn)、周邊產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)等，確定類目方向，一頭扎進(jìn)去，不斷迭代和升級(jí)，最終才能“一根針捅破天”。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，中國(guó)羽絨制品出口額達(dá)到了664.93億元。目前，中國(guó)是全球最大的羽絨生產(chǎn)國(guó)，每年生產(chǎn)羽絨制品所需絨毛約9萬(wàn)噸，占世界產(chǎn)量的70%-80%。我們相信，未來(lái)還會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)羽絨服品牌走出國(guó)門。（文/藍(lán)海億觀網(wǎng)/egainnews）