從2021年4月30日開始，亞馬遜持續(xù)對(duì)中國大賣家賬號(hào)進(jìn)行封殺。

大封號(hào)持續(xù)近半年，才堪堪平息。隨后，“測(cè)評(píng)”（刷單）從必備的運(yùn)營的手段，逐漸變成了禁忌。

“測(cè)評(píng)”遭到嚴(yán)查之后，許多賣家不得不將原本用于獲取評(píng)論的經(jīng)費(fèi)，轉(zhuǎn)而投向了站內(nèi)廣告、缺失了“測(cè)評(píng)”的流量支撐，目前，許多中小賣家新品上架后，單量90%來自于廣告。

早在“刷單戰(zhàn)”轉(zhuǎn)型“廣告戰(zhàn)”之前，賽維、子不語、晨北科技等大賣家，在CPC廣告上的投入動(dòng)輒數(shù)千萬、數(shù)億元。其中，賽維在亞馬遜上，一年的CPC廣告費(fèi)高達(dá)1.66億元。

如今，人人不敢“刷”的情況下，從大賣家到中小賣家，都一頭扎入到廣告戰(zhàn)中，以爭(zhēng)奪一份訂單，不斷加劇內(nèi)卷，成本大增。

大幅增加的廣告需求，不僅讓亞馬遜賺得盆滿缽滿，而且還將廣告單次點(diǎn)擊價(jià)格推高了43%。

●亞馬遜是“廣告戰(zhàn)”的最大贏家

01

賽維半年花1.66億元在CPC廣告，

亞馬遜廣告是個(gè)“消金窟”，賣家不得不投入大量的資金用以引流。其中，大賣家的投入更是動(dòng)輒數(shù)千萬乃至數(shù)億，光廣告投入，就是許多賣家一兩年甚至幾年的營收。

以空氣炸鍋一炮而紅的亞馬遜上市大賣家Vesyn晨北科技，其2021年上半年，僅在營銷及廣告開支上，就花了620.8萬美元，合人民幣約3947.54萬元。

據(jù)晨北科技說明，2021年上半年推出了新品，同時(shí)其業(yè)務(wù)增長較為強(qiáng)勁，導(dǎo)致營銷及廣告開支有所增長。Vesyn晨北科技的主要營收，來自于亞馬遜平臺(tái)。

2021年上半年，其營收總計(jì)約1.99億美元，其中約1.88億美元營收來自于亞馬遜的VC賬號(hào)和SC賬號(hào)。

雖然沒有明確數(shù)據(jù)表明，但依舊能夠判斷出，其營銷及廣告支出，大部分花在了亞馬遜平臺(tái)上。

Vensy晨北科技的近4000萬廣告支出，看起來龐大。但跟下面的兩個(gè)大賣家比起來，還真不算多。

賽維在其招股書中顯示，2021年1-6月，其在亞馬遜CPC廣告的支出，就高達(dá)約1.66億元，其他平臺(tái)的站內(nèi)推廣與之相比，幾乎可以忽略不計(jì)。

而其2021年上半年，亞馬遜平臺(tái)營收占比呈現(xiàn)大幅度增長，也影響到其廣告支出的投入。

對(duì)比其2020年、2019年及2018年數(shù)據(jù)，可以明顯感覺到其在其他平臺(tái)的廣告投入占比下滑，而亞馬遜CPC廣告投入的占比卻逆勢(shì)上漲。

而另一個(gè)近期重啟IPO的時(shí)尚類大賣家子不語，其2021年用于各個(gè)電商平臺(tái)的廣告支出則高達(dá)3.19億元。占其全年總營收的13.6%。

同樣的，子不語雖然沒有公布具體數(shù)據(jù)，但其營收大部分來自于亞馬遜平臺(tái)，也能猜測(cè)一二，其廣告支出當(dāng)中，有相當(dāng)大一部分來自于亞馬遜。

2021年，子不語營收總計(jì)約23.47億元，其中亞馬遜平臺(tái)貢獻(xiàn)了約16.72億元，占其總營收比約71.27%。

當(dāng)然，除了亞馬遜等電商平臺(tái)的廣告支出以外，子不語2021年還向谷歌、Facebook等社交媒體及搜索引擎支出了約1.84億元的廣告費(fèi)，用于給獨(dú)立網(wǎng)站引流。

從上述大賣家的情況來看，在亞馬遜嚴(yán)打刷單期間，大賣家們?cè)趤嗰R遜廣告上的投入確實(shí)也在逐漸增加。

02

不刷單，賣家新品出單，

大賣家在廣告上的投入很大，中小賣家對(duì)廣告的依賴程度也不低。

在2021年亞馬遜打擊刷單過程中，賣家Gina的店鋪被封號(hào)。“寫申訴，寫到要哭”，Gina總算救回了店鋪，決定“痛定思痛做個(gè)好人”。從2022年開始，Gina拋棄了刷單，開始研究廣告投放技巧。

 在新品上架之后，Gina開了一個(gè)SP廣告和兩個(gè)SD廣告。

SP廣告效果還可以，雖然有兩個(gè)目前沒有轉(zhuǎn)化，但其中一個(gè)新品轉(zhuǎn)化率接近9%。

（知無不言）

但她的SD廣告，至今只有點(diǎn)擊，沒有任何轉(zhuǎn)化。在這種情況下，Gina只能將SD廣告關(guān)了。

作為從“刷單”轉(zhuǎn)型“廣告戰(zhàn)”的其中一員，Gina在慢慢熟悉廣告打法，慢慢地適應(yīng)了給亞馬遜交“學(xué)費(fèi)”和“保護(hù)費(fèi)”。

賣家李吉在刷單開始嚴(yán)管之后，也加大廣告投入，但其廣告效果，卻越來越差。

李吉新品上架后，就一直燒著廣告，從未斷過。一開始，無論是手動(dòng)還是自動(dòng)廣告，效果都不錯(cuò)，有著良好的流量和轉(zhuǎn)化。

開了一個(gè)月之后，流量趨于穩(wěn)定，自然出單量開始增加。

但好景不長，過了一小段時(shí)間后，廣告轉(zhuǎn)化率越來越差。李吉不得不減少競(jìng)價(jià)，慢慢降低廣告花費(fèi)。

然而，廣告花費(fèi)降低，流量也跟著下降。最終，在這種惡性循環(huán)下，一批listing逐漸沒了流量。

李吉有好幾個(gè)產(chǎn)品，都是這樣“無疾而終”的。

而這些產(chǎn)品，大部分都還沒達(dá)到業(yè)內(nèi)平均的生命周期。有好幾個(gè)產(chǎn)品下架之后，李吉仍然看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鏈接依舊賣得不錯(cuò)。

李吉的經(jīng)歷，是眾多中小賣家現(xiàn)狀的縮影。

賣家劉桐對(duì)亞馬遜廣告，做過較為深入的了解。

他最終得出一個(gè)結(jié)論：與其花大量時(shí)間摳廣告效果，不如在產(chǎn)品上下足功夫。

劉桐公司一直以來，都是堅(jiān)持白帽打法。即便劉桐認(rèn)為做好產(chǎn)品比花時(shí)間摳廣告重要，也不能否認(rèn)，廣告出單的占比一直都不低。

新品期的產(chǎn)品，廣告出單占比在90%，屬于正常現(xiàn)象。流量穩(wěn)定后，產(chǎn)品的廣告出單也要占到50%-70%左右。

但是，有沒有在產(chǎn)品上下功夫，廣告效果的差別還是很大的。

劉桐公司的產(chǎn)品，同質(zhì)化較為嚴(yán)重的，如果沒有進(jìn)行差異化改進(jìn)或者搭配出售，80%都會(huì)虧損。這種產(chǎn)品的廣告一般會(huì)出現(xiàn)兩種情況：

一是廣告燒錢，但轉(zhuǎn)化率低，不投入廣告的話，自然流量甚至可以忽略不計(jì)。但是一旦投入廣告，產(chǎn)品立馬出現(xiàn)虧損。

另一種是連開廣告都沒有流量保證。只有直接開到虧損的競(jìng)價(jià)，才能有些許流量。但這樣換來的流量基本沒有意義。

只有少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品能穩(wěn)定出單，但是盈利情況卻時(shí)好時(shí)壞。

相對(duì)的，有做差異化改進(jìn)和自己調(diào)研市場(chǎng)開私模的產(chǎn)品，廣告效果卻比劉桐想象中的要好，產(chǎn)品成功率在85%以上，廣告轉(zhuǎn)化率比同質(zhì)化產(chǎn)品要高很多。

雖然大部分優(yōu)化后的產(chǎn)品每日出單量只有5-20單，但是勝在單量穩(wěn)定，可持續(xù)盈利，廣告出單也能夠保持盈利。

“現(xiàn)在的亞馬遜廣告，還是很看產(chǎn)品的。沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，大部分同質(zhì)化產(chǎn)品很難靠廣告推起來。競(jìng)爭(zhēng)不過頭部賣家。”

劉桐認(rèn)為，雖然廣告依舊要花錢，但也確實(shí)該讓產(chǎn)品往多元化方向發(fā)展。避免同質(zhì)化，能夠很大程度上避開價(jià)格戰(zhàn)和廣告內(nèi)卷。

03

亞馬遜廣告單次點(diǎn)擊價(jià)格增長43%，

事實(shí)上，賣家在亞馬遜上的廣告支出增加，確實(shí)也給亞馬遜帶來了不小的增收。

據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)顯示，2021年底，亞馬遜廣告單次點(diǎn)擊價(jià)格，從年初的0.93美元，增長到了1.33美元，漲幅達(dá)到了43%。

而與此同時(shí)，亞馬遜上的廣告需求增速，高過了其廣告位增速，從而導(dǎo)致廣告價(jià)格的上漲。

相較于廣告價(jià)格的上漲，亞馬遜的廣告轉(zhuǎn)化率卻一直保持相對(duì)穩(wěn)定的水平。

2021年，亞馬遜的廣告轉(zhuǎn)化率平均穩(wěn)定在12%-13%，與以往相比沒有太大的變動(dòng)。但因?yàn)閺V告需求增大，而廣告位數(shù)量穩(wěn)定，導(dǎo)致廣告競(jìng)價(jià)上漲。

相對(duì)的，廣告占銷售的成本（ACOS）也就增長了。

2020年，亞馬遜上平均ACOS為22%，然而到了2021年初，該數(shù)據(jù)增長到了25%，并一路增長到30%以上。

2020年，亞馬遜上平均每銷售一件產(chǎn)品，需要花費(fèi)6-7美元廣告費(fèi)，到了2021年，該成本增長到了9-10美元。

（圖源：Marketplace Pulse）

廣告收入的增長，帶來的“賺錢快感”或許讓亞馬遜嘗到了甜頭。Marketplace Pulse認(rèn)為，亞馬遜上的產(chǎn)品推薦和個(gè)性化推薦，正在被廣告取代，企圖以廣告引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)購物。

包括產(chǎn)品頁上，也都充斥著廣告，而不再是“其他人還看過這個(gè)產(chǎn)品”等消費(fèi)引導(dǎo)。

廣告收入的增長，對(duì)亞馬遜來說幾乎都是純利潤，其增長與亞馬遜的盈利增長近乎完全一致。

說眼下的亞馬遜增收，全靠廣告收入支撐，或許有些過分，但廣告收入確實(shí)扮演著非常重要的角色。

至于2021年的封號(hào)，是否就是為了逼迫賣家，將更多的資金轉(zhuǎn)向投入到亞馬遜廣告上？不得而知。

但可以預(yù)料到的是，加入到“廣告內(nèi)卷”大軍的賣家，還將持續(xù)增長?；蛟S正如劉桐所言，接下來賣家只有將更多的精力投入到產(chǎn)品改進(jìn)中，打造出更多的差異化產(chǎn)品，才能從“廣告內(nèi)卷”中稍稍得到解放。注：文中賣家均為化名。（文/億觀分析報(bào)道組）