中國跨境電商大企業(yè)基本患有嚴重的“亞馬遜依賴癥”。

《藍海億觀egainnews》觀察到，無論是子不語、賽維、致歐等做“精品爆款”的品牌型大賣家，還是易佰網(wǎng)絡(luò)這樣的泛鋪貨型賣家，都患有嚴重的“亞馬遜依賴癥”。

它們每年在亞馬遜這個單一渠道的收入達到了29-43億，占總收入比達75%-90%左右。

剛剛上市的賽維，有21個品牌收入過億，堪稱“億級品牌”。

圖/賽維的家居服和內(nèi)衣品牌

然而，但這些品牌基本依托在亞馬遜這單一渠道上，風險比較大，一旦店鋪出了問題，這些品牌基本上成為了無根之木，無源之水。

因此，本質(zhì)上，賽維這些品牌只能算是一個依托在亞馬遜上的“渠道品牌”或者“嫁接品牌”。

當然，賽維的這些品牌也算是“品牌”，尤其是當顧客用“品類詞（通用大詞）+品牌詞”在亞馬遜上搜索時，說明賽維的這些品牌，也是一個“心智品牌”了。

比如當美國消費者要購買女士家居服，在亞馬遜的搜索欄里，用“女士家居服+HOTOUCH（賽維家居服品牌）”去搜索，且人數(shù)具有一定的規(guī)模時，那么，我們可以說，賽維的HOTOUCH也擁有了品牌效應(yīng)，在消費者心智中也印刻了自己的“認知”。

一個品牌如果印刻進了用戶心智，就擁有了一種無形資產(chǎn)，可以促成“心智預(yù)售”，讓顧客出門前（登錄網(wǎng)站前），就想好了購買它的產(chǎn)品。 比如，要買省油的車，我們會想到豐田、本田；要買去屑的洗發(fā)水，我們會想到海飛絲；買高性價比手機，我們會想到小米（雖然現(xiàn)在一直漲價）。

只不過，賽維HOTOUCH的品牌效應(yīng)，局限于這亞馬遜這個單一渠道上，它的品牌心智資產(chǎn)也是“嫁接”到亞馬遜這個渠道上（如圖），用戶的心智路徑是“亞馬遜—女士家居服—品牌HOTOUCH”，“亞馬遜”是第一心智認知，且牢牢粘在賽維的品牌上。

不過，真正的“心智品牌”是凌駕于銷售渠道之上的。關(guān)一個店，換一個渠道，不會產(chǎn)生實質(zhì)的影響。

而“渠道品牌”則牢牢粘在某一個或者幾個特定渠道中，關(guān)掉一個店，換一個渠道，可能會元氣大傷，甚至遭受滅頂之災(zāi)。顯然，賽維、子不語等大賣家的品牌就是這樣的嫁接于亞馬遜上的“渠道品牌”。

因此，我們可以說，一個正常的品牌往往有“多渠道可觸達性”和“多渠道安全性”。

所謂“多渠道可觸達性”，就是指消費者可以多個不同渠道里很方便地購買這個品牌產(chǎn)品，而“多渠道安全性”，就是只這個品牌布局了多個渠道，不會因為一個渠道出現(xiàn)了問題而面臨巨大的風險。

舉一個不太貼切的實體品牌的例子。

我們要買洗發(fā)水，隨便進入一個超市，在貨架上很容易地拿到海飛絲、潘婷、飄柔，而這些品牌都是寶潔旗下的產(chǎn)品，具有“多渠道可觸達性”，同時它也具備了“多渠道安全性”，不會因為一個渠道出現(xiàn)問題，寶潔的品牌出現(xiàn)問題了。

實際上，這一情況也適用于線上品牌。

安克是亞馬遜發(fā)家的，曾經(jīng)患有非常嚴重的亞馬遜“依賴癥”，100%的收入也來自亞馬遜。不過，安克創(chuàng)新很早就認識到這個問題，并采取了行動。

近年來，安克創(chuàng)新在營收不斷上升的情況下，依然成功地降低了亞馬遜收入的占比。

從剛開始的100%，在到90%、80%、70%，一直下降到2022年的55.95%。 這期間雖然有起伏，但總體趨勢是下降的。

我們對比一下如下表格便知。2022年，子不語、賽維、致歐、易佰網(wǎng)絡(luò)等大賣家的亞馬遜收入占比都很高，而安克快降到近一半了。

那么，在亞馬遜之外，安克創(chuàng)新的收入來源在哪里呢？來自于獨立站、沃爾瑪、eBay、速賣通和線下實體店等渠道。

尤其是線下實體渠道的收入占比非常大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，安克創(chuàng)新合作的線下實體店超過了4萬家，包括沃爾瑪、百思買、家得寶等大賣場，也包括自己經(jīng)營的獨立實體店。