圖/法國、英國市場趨勢及亞馬遜Top3個人興趣 數(shù)據(jù)源：Kantar、亞馬遜研究

基于此，致歐猛抓家具、家居產(chǎn)品的“易組裝性”，并在這個方向不斷優(yōu)化和迭代，很大滿足了英、法兩國消費者“省時”的需求，也滿足了法國消費者“方便”“實用”的需求。

亞馬遜歐洲站點誕生了致歐、安克創(chuàng)新等大賣家，同時也不斷為中小賣家提供“第二增長空間”。

近一兩年來，亞馬遜在歐洲五站（英國、德國、法國、西班牙、意大利）的基礎(chǔ)上橫向擴(kuò)張，上線了瑞典、荷蘭、波蘭、比利時等站點，由此構(gòu)建了一個成規(guī)模的站點矩陣。

總體而言，歐洲站是一個多語言、多國家的條塊分割的市場。每個站點的流量、用戶習(xí)慣、需求痛點各不一樣。

因此，其廣告投放策略也有很大的差異。

對于習(xí)慣了成熟站龐大流量以及密集廣告點擊的賣家來說，剛到歐洲站時，會面臨不少廣告痛點：

歐洲站既有英國站、德國站兩大流量大站，也有第二梯隊的法國、意大利、西班牙站，還有第三梯隊的瑞典、荷蘭、波蘭、比利時等新興的站點。

如果在單一站點使用“精準(zhǔn)定向”的廣告，許多賣家會發(fā)現(xiàn)，子彈射出去了，如同射入到深海里，難以觸到標(biāo)靶——曝光、點擊，轉(zhuǎn)化不盡人意。在歐洲站，建議采用“多站點+多種廣告+粗、泛并行”的聯(lián)合投放模式。

總體而言，歐洲站尤其是其二級站點和新興站點還處于“發(fā)力”階段，具有“藍(lán)海紅利”，CPC廣告成本比成熟站點更低，不需要用高競價，也有機(jī)會拿到“黃金”廣告位，總體廣告收益更大。同時，自然排名更容易提升，更容易形成一個“廣告流量”與“自然流量”相互支撐和推動的效果。

下文中，將基于歐洲站不同站點的特點，對廣告策略和打法進(jìn)行探討。

02 .

歐洲“核心大站”與“機(jī)會站點”的廣告打法

歐洲五國站點一般而言可以大致分為兩大矩陣：一、核心站點：英國站、德國站；二、機(jī)會站點：法國站、西班牙站、意大利站。

這些站點流量特點、痛點各有不同，因此相應(yīng)的廣告架構(gòu)也有所不同，具體建議如下：

A：“核心大站點”英、德站：這兩個站的特點是用戶基數(shù)大，流量大，規(guī)模大，但做的賣家比較多，競爭也相對激烈。這兩個國家的廣告架構(gòu)可以被視為一種策略；

B：“機(jī)會大站點”法、西和意站：這三個站的流量相對較小，但競爭也較小，賣家可以找到有潛力的產(chǎn)品類別，即便新手賣家也能獲得“利基空間”。這三個國家的廣告架構(gòu)可以視為一種策略。

圖/歐洲五國站點“力量”對比

一、英、德站的廣告策略（建議）：

1. 先拓流后精細(xì)：英國站和德國站流量充足，意味著“搶食”的賣家也多。因此，熱門品類和類目的競爭激烈，廣告競價也會比較高。

在這種情況下，采用“先拓流后精細(xì)”的策略：先著重增加曝光量和關(guān)鍵詞的范圍，進(jìn)行拓詞，同時開啟“自動廣告”和“手動廣告”，確保廣告覆蓋更廣，尤其是要增加“優(yōu)質(zhì)曝光位置的曝光量”。

如何快速增加曝光量呢？

可采用SP、SD廣告，先以高競價投放“關(guān)鍵詞“和“高流量競品”，以實現(xiàn)快速提高曝光兩個目的。

在競價技巧方面，SP廣告采用提高與降低的動態(tài)競價，同時在首頁首位位置進(jìn)行加價，而SD廣告，則針對頁面訪問次數(shù)進(jìn)行競價優(yōu)化。

2. 提高CTR與轉(zhuǎn)化率：采用SP、SB+Store、SD多種廣告并行的方式打一場“立體戰(zhàn)”。

聚集“Store營銷頁面+品牌焦點”，選擇特定分類定向；在競價技巧方面，SP廣告依然采用提高和降低的動態(tài)競價，而SD廣告也根據(jù)頁面訪問次數(shù)進(jìn)行競價優(yōu)化；另外，SB廣告可以自定義競價，并在非首頁位置加價。

3. 精準(zhǔn)定向、精細(xì)控制，提高轉(zhuǎn)化：跟上一階段一樣，采用SP、SB+Store、SD多種廣告打一場“立體戰(zhàn)”；在廣告動作方面，“小曝光匹配類型”設(shè)置低競價，“Store營銷頁面+品牌焦點”選擇細(xì)化分類定向與相對弱勢競品定向；競價方面，SP廣告采用固定競價，SD廣告則針對轉(zhuǎn)化量進(jìn)行競價優(yōu)化，SB采用自動競價；SP廣告首頁首位可加價；

4. 長尾流量的沉淀和收集：無論“頭、中部”流量有多好，都不要放棄長尾流量的沉淀和收集。在收集長尾流量時，建議采用SP廣告，“大曝光匹配類型”設(shè)置中低競價，總體來說，要高于“小曝光匹配類型”；在競價技巧方面，SP動態(tài)競價采用“只降低”的策略；SP首頁首位可進(jìn)行加價。

舉個例子：人均收入高的德國人更愿意為賣家的“利潤商品”買單，但德國人以嚴(yán)謹(jǐn)著稱，不愿意輕易將就，在下單前會做詳細(xì)的研究工作，同時期望買到高品質(zhì)的產(chǎn)品，因為“質(zhì)量”貫穿在德國人的生活之中。

研究顯示：一、61%的德國亞馬遜購物者在購買前會在線上進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研；二、德國消費者愿意購買高品質(zhì)產(chǎn)品。【9】

圖/德國市場趨勢及亞馬遜Top3個人興趣 數(shù)據(jù)源：Kantar、亞馬遜研究等

他們對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品要求質(zhì)量，對購買的商品同樣也要求質(zhì)量。這要求賣家做好產(chǎn)品的打磨，確保質(zhì)量符合用戶預(yù)期，否則在“高利潤”的德國市場很容易遭遇“高退貨”。

當(dāng)然，“質(zhì)量”是一把雙刃劍，有“質(zhì)量信心”的賣家在德國站廣告投放時，巧妙地運用“質(zhì)量”“高品質(zhì)”作為杠桿，往往撬動更高的轉(zhuǎn)化。

二、法、意、西站的廣告策略：

1. “增加曝光量+擴(kuò)流拓詞”為首要任務(wù)：法、意、西站點是“機(jī)會站點”，但流量相對較少。如果廣告不得法，可能會出現(xiàn)“子彈打到水里”的局面——有預(yù)算但錢花不出去，長尾詞不出單。

因此，在這些站點打廣告，首要任務(wù)是提高曝光量，以擴(kuò)流拓詞作為核心目標(biāo)。同時，要做到高度聚焦，采用“三米寬一百米深”的策略，即如一位大賣家建議的那樣“用80%的預(yù)算花在20%的位置上” 。

在增加曝光量階段，其具體打法，可參照上文中提到的英、德站前期階段的具體打法，在此不贅述。

2. 主動出擊，搶奪流量：法、意、西站競爭相對比較小，廣告競價低，此時，要敢于主動出擊，可適當(dāng)采用比較激進(jìn)的打法，調(diào)動SP、SB、SD廣告，火力全開，打一場“海陸空”戰(zhàn)，主動搶占競品黃金廣告位置，并引流到自身產(chǎn)品頁面。

在廣告打法上， 可將自己的ASIN通過“商品定位”投放到目標(biāo)競品的廣告位以及細(xì)分類目的促銷活動上。

既然是一場“搶奪站”，那么，競價方面一般采用激進(jìn)的“高競價”模式。值得注意的是，采用“高競價”，不意味著一定會燒掉“高預(yù)算”，因為在這些二級站點曝光和點擊跟成熟大站有所區(qū)別。

此外，在投放廣告中，可以參照調(diào)研數(shù)據(jù)，將消費者的需求和痛點作為廣告的支點，撬動更多廣告流量和轉(zhuǎn)化率，比如，意大利站，注意“能源與食品價格上漲”“人口老齡化”“快速配送”“本地化客服”等元素。

圖/意大利市場趨勢及亞馬遜Top3個人興趣 數(shù)據(jù)源：Kantar、亞馬遜研究等

而在西班牙站，則注意“視寵物為家庭成員”“節(jié)省”“二手產(chǎn)品”“退貨便捷”等元素。

圖/西班牙市場趨勢及亞馬遜Top3個人興趣 數(shù)據(jù)源：Kantar、亞馬遜研究等

結(jié)語：在平臺方和賣家的持續(xù)努力下，相信未來幾年，亞馬遜歐洲站將持續(xù)向好。（億觀分析組）