亞馬遜面對Temu殺入：不正面決斗，側(cè)面包抄

藍(lán)海億觀網(wǎng)2024年04月17日 0

“雖然亞馬遜總體地位依然穩(wěn)如磐石，但隨著與Temu流量在短期內(nèi)呈幾何級增長，以及賣家重疊度和商品重疊度的增加，亞馬遜不得不做出應(yīng)對。”

不過，亞馬遜沒有選擇與Temu展開正面的價格戰(zhàn)，而是采取了一系列側(cè)面包抄的舉措：

一、將Temu移出比價系統(tǒng)：亞馬遜為了實(shí)現(xiàn)“不比他人賣得更貴”的目的，專門搞了一個比價系統(tǒng)，全網(wǎng)抓取和比較賣家在獨(dú)立站、eBay、沃爾瑪或其他平臺上的售價，如果某個賣家在亞馬遜站內(nèi)價格比站外的其他平臺更高，亞馬遜可能會給該賣家“穿小鞋”，或取消購物車（Buy Box），或降低商品鏈接權(quán)重等。為此，許多賣家不敢在其他平臺上賣得比亞馬遜更便宜。

如今，Temu以擊穿地板的低價橫空出世之后，亞馬遜將Temu移出其比價系統(tǒng)，不再要求同款商品的售價比Temu還更低，因?yàn)?，如果亞馬遜堅(jiān)持與Temu比價，無異于自毀生態(tài)；

二、降傭金，降物流費(fèi)率，讓賣家輕裝上陣“卷低價”：服裝是亞馬遜位居前列的大類目之一，該類目具有SKU多、復(fù)購率高的特點(diǎn)，無論是SHEIN還是Temu都依仗服裝這一產(chǎn)品，以“低價+豐富的SKU”，吸走了大量的流量。

為此，亞馬遜咬著牙在前陣子大幅度降低了美國站服裝銷售傭金，如今，繼續(xù)將該政策擴(kuò)展到歐洲多站點(diǎn)、日本站、加拿大站等站點(diǎn)的服裝銷售傭金。以美國站為例，定價低于15美元的服裝，銷售傭金將由17%降至5%，定價介于15美元至20美元之間的服裝，銷售傭金將由17%降至10%。此外，符合條件的低單價亞馬遜物流商品，還可以享受低價亞馬遜物流費(fèi)率。

在這一政策中，“低價”是關(guān)鍵詞。只要低價，不僅可以享受傭金折扣，也能享受物流費(fèi)的折扣。

一言蔽之，亞馬遜沒有選擇與Temu直接展開正面的價格戰(zhàn)，而是降低自己的應(yīng)得那部分收入（傭金+物流費(fèi)），武裝自己的賣家，讓賣家輕裝上陣去跟Temu和SHEIN等卷價格。

圖/Temu上大量低于10美元的女裝

三、為拓展流量渠道做出巨大讓步，同時構(gòu)建亞馬遜供應(yīng)鏈解決方案：在Temu和SHEIN的流量暴漲，亞馬遜確實(shí)經(jīng)歷了流量的流失，移動分析公司GWS數(shù)據(jù)顯示，2023年4月-7月，亞馬遜美國站日活用戶從5400萬減少到4600萬。

為此，有流量焦慮的亞馬遜在與Meta談合作時，終于做出了巨大的讓步，即在Meta旗下的Facabook、Instagram上，消費(fèi)者點(diǎn)擊亞馬遜的商品鏈接，無須跳轉(zhuǎn)到到站外的亞馬遜App，就可以直接下單。不跳轉(zhuǎn)，意味著亞馬遜在花了錢的情況下，允許流量留存在Meta體系里，不僅給Meta提供收入，還強(qiáng)化了它的電商護(hù)城河，這無疑是一個巨大的讓步。

此外，為了應(yīng)對Temu的“供應(yīng)鏈出?！蹦Ｊ?，亞馬遜也將其供應(yīng)鏈整體解決方案（Supply Chain by Amazon）向中國賣家開放，將幫助工廠直接出海，而跨境運(yùn)輸、清關(guān)、陸運(yùn)、囤貨、補(bǔ)貨與尾程配送，都由亞馬遜負(fù)責(zé)。這雖然不是亞馬遜版的“全托管”，應(yīng)對Temu的用意頗為明顯。

四、決戰(zhàn)AI電商，這是亞馬遜最主要的應(yīng)對措施：亞馬遜拒絕與Temu無休止地卷低價，而選擇了“升維”，擁抱AI電商。

亞馬遜CEO Andy Jassy早在一年前就確認(rèn)了將用AI改造亞馬遜的生態(tài)。

他在2023年4月的股東信中稱，亞馬遜正大力投資大語言模型和生成式AI，這將是亞馬遜在未來幾十年在各項(xiàng)業(yè)務(wù)、各個領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新的核心，將改變和提高幾乎所有的用戶體驗(yàn)。

為此，亞馬遜在前段時間推出了AI算法——COSMO算法。

這意味著，接下來亞馬遜平臺上有兩種算法，一種是基于“AI電商”的COSMO算法，一種是原有的基于“搜索電商”的A9算法。

「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，隨著這一算法的誕生，亞馬遜踏入了AI電商時代，賣家們將面臨巨大的變局，無法繼續(xù)躺在“搜索電商”的既得利益上了。

一批賣家因?yàn)樾滤惴ǖ恼Q生而迎來訂單大漲，而一批賣家則將失去原有A9算法下的搜索排名優(yōu)勢。

在傳統(tǒng)的A9算法下，亞馬遜根據(jù)每一條產(chǎn)品鏈接（listing）的轉(zhuǎn)化率、搜索相關(guān)性、滿意度和復(fù)購率來決定其排名的先后。

這可能導(dǎo)致一個情況，顧客要購買某些帶著個性化功能或個性化款式的商品時，卻發(fā)現(xiàn)不計(jì)其數(shù)的爆款標(biāo)品充斥在搜索結(jié)果頁上，因?yàn)檫@些標(biāo)品過往購買的人多，其轉(zhuǎn)化率、滿意度和復(fù)購率往往比小眾垂直的商品更高，因此就排在前面了。

在這種情況下，顧客的第一感覺就是“找不到自己想要的商品”，只得變換關(guān)鍵詞重新搜索一遍乃至多遍，由此產(chǎn)生一種不太好的顧客體驗(yàn)。

“顧客第一”是亞馬遜的最高宗旨，亞馬遜想改變這一局面，以讓顧客第一時間找到自己想要的商品。

因此，COSMO算法就順勢誕生了。

該算法通過LLM（大語言模型）分析用戶行為的潛在意圖，將A9算法下原有的【搜索- 商品】升級為COSMO算法的【搜索 - 商品-意圖】（Query - Product - Intent】。

比如，一個孕婦想要購買一雙鞋子，在亞馬遜的搜索框里搜索“孕婦鞋”，A9算法會基于轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率等推薦的“孕婦鞋子”未必符合“孕婦的具體需求”，而COSMO算法會基于大語言模型中存儲的大量“人類常識”以及詢問“用戶購買或共同購買的原因”，分析得出“防滑等功能對于孕婦的重要性”，從而推薦了防滑鞋等能夠抓住孕婦需求痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

COSMO算法的一個非常具體的應(yīng)用場景，是對亞馬遜原有搜索導(dǎo)航欄的改進(jìn)——多輪導(dǎo)航，即用戶在搜索導(dǎo)航欄里，連續(xù)提供多輪的搜索選擇，層層遞進(jìn)，不斷“探索”出顧客的真實(shí)意圖。

比如，一個用戶搜索“露營”（Camping），這實(shí)際上是一個很模糊的搜索，剛開始會出現(xiàn)“充氣床墊”“帳篷”“毯子”“提燈”等露營產(chǎn)品選項(xiàng)，而如果顧客選擇了“露營充氣床墊”，那么COSMO算法會層層遞進(jìn)，根據(jù)不同需求推薦各種場景下的野營氣墊，包括湖邊露營、山地露營或4人露營等。