2023年黑五的線上銷售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元，而這背后，是消費(fèi)者對低價(jià)的真實(shí)訴求，他們傾向于把更多預(yù)算留給折扣商品。

同時(shí)，消費(fèi)者并非完全不愿意支付更高價(jià)格。如果產(chǎn)品能夠體現(xiàn)個(gè)人品位，或是有更好的個(gè)性化設(shè)計(jì)，大部分消費(fèi)者可以接受高溢價(jià)。他們愿意為自己理想的生活方式投入更多金錢。

可以看到，追求性價(jià)比和追求高品質(zhì)的消費(fèi)行為共存。這種多元偏好也對商家提出了更高的要求，他們需要找準(zhǔn)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，設(shè)置合適的價(jià)格，采用消費(fèi)者喜愛的營銷玩法，并且隨著市場變化而進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

凡此種種，海外市場的新變化在給商家?guī)頇C(jī)會(huì)的同時(shí)，也提出了不同以往的困惑和挑戰(zhàn)。基于此背景，TikTok for Business 對海外消費(fèi)市場展開深入研究，攜手36氪出海發(fā)布《2024全球消費(fèi)趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”），聚焦東南亞和美國市場，幫助商家更好地迎接海外市場的生意機(jī)會(huì)。

白皮書把目光鎖定在這一特定的消費(fèi)場域，是因?yàn)橐?TikTok 為代表的社交電商正在引領(lǐng)全球消費(fèi)新潮流。36氪出海觀察到，在行業(yè)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，以社群互動(dòng)和口碑傳播見長的社交媒體平臺，逐漸成為活躍全球電商市場的重要力量。據(jù) Accenture 預(yù)測，到2025年，全球社交電商增速將是傳統(tǒng)電商的3倍，規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1.2萬億美元。

雙循環(huán)價(jià)值體系

圍繞雙循環(huán)價(jià)值體系提出的五大趨勢，可以看到消費(fèi)者與商家也在相互影響著對方的決策行為。站在海外消費(fèi)者的角度，這五個(gè)趨勢揭示了消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、購物預(yù)算、潮流愛好等特點(diǎn)。對于出海商家而言，他們通過 TikTok 商業(yè)循環(huán)體系不斷汲取營養(yǎng)，覆蓋海外用戶偏好認(rèn)知、產(chǎn)品開發(fā)洞察、供應(yīng)鏈管理優(yōu)化等諸多方面，打造可持續(xù)的生意飛輪。

具體來看，這五個(gè)趨勢帶來了哪些值得關(guān)注的洞察？

在東南亞市場，居民健康意識的提升為相關(guān)領(lǐng)域消費(fèi)注入活力。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在東南亞主流電商平臺，2023年6月保健品銷售額達(dá)到1億美元。對于健康的關(guān)注，已經(jīng)融入東南亞消費(fèi)者的日常購物習(xí)慣中。

新生活觀念的出現(xiàn)，為商家選擇賽道機(jī)會(huì)提供了好的思路。例如，美容個(gè)護(hù)類可以強(qiáng)調(diào)自然功效，智能小家電則突出為消費(fèi)者打造健康的居家環(huán)境。尋找全新的品類機(jī)會(huì)對于商家來說實(shí)屬不易，同時(shí)還具有很大的不確定性。而通過對消費(fèi)習(xí)慣變化的把握，商家可以更貼近消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，精準(zhǔn)打造產(chǎn)品賣點(diǎn)。

在新賽道機(jī)會(huì)涌現(xiàn)之時(shí)，商家需要更快響應(yīng)，把產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)傳遞至消費(fèi)者心中。為了真實(shí)有效地呈現(xiàn)產(chǎn)品的健康元素，眾多商家選擇以 TikTok 為陣地的內(nèi)容營銷玩法。在 TikTok 上，商家利用關(guān)鍵詞和視頻素材呈現(xiàn)產(chǎn)品的健康功效，選擇合適的達(dá)人為產(chǎn)品功效背書，并為產(chǎn)品制作適合的傳播內(nèi)容。

海外消費(fèi)市場多種渠道共存，多種渠道對應(yīng)的是多樣的購物體驗(yàn)。

對于海外消費(fèi)者而言，不同渠道共同營造出了復(fù)合式購物體驗(yàn)。在三種主流消費(fèi)渠道中，貨架電商平臺為消費(fèi)者提供了方便快捷和豐富的商品挑選體驗(yàn)；線下實(shí)體店鋪為消費(fèi)者提供了真實(shí)和產(chǎn)品感知和沉浸的服務(wù)享受；社交平臺則為消費(fèi)者提供了自由探索和分享交流的體驗(yàn)。

復(fù)合式購物體驗(yàn)

在 TikTok 閉環(huán)生態(tài)內(nèi)，直播、短視頻、商品購物廣告可以激發(fā)用戶主動(dòng)購物的需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)到購買的一站式體驗(yàn)。除此之外，TikTok 可以發(fā)揮流量優(yōu)勢，引導(dǎo)消費(fèi)者到其他線上渠道和線下實(shí)體店鋪。

對于家電這類強(qiáng)體驗(yàn)的品類，線下渠道就是與消費(fèi)者互動(dòng)的重要一環(huán)。清潔家電品牌 Dreame 在越南新品上市期間，邀請頭部達(dá)人參與線下發(fā)布會(huì)并在 TikTok 舉行同步直播，以線上的強(qiáng)勢露出，有效地吸引消費(fèi)者到線下進(jìn)行體驗(yàn)并購買。

在成熟市場，消費(fèi)者重視產(chǎn)品為他們帶來的情緒價(jià)值，溢價(jià)往往與更美好的生活方式產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。而在東南亞地區(qū)，“物有所值”甚至“物超所值”的產(chǎn)品更受到消費(fèi)者喜愛。

以電子產(chǎn)品為例，成熟市場的消費(fèi)者希望用具有“未來感”的前沿科技充實(shí)理想生活，他們愿意在科技產(chǎn)品上最先嘗鮮；而在東南亞等新興市場，消費(fèi)者對 3C 產(chǎn)品具有高價(jià)心智，但促使他們購買此類產(chǎn)品的理由依然集中于“產(chǎn)品質(zhì)量好”“價(jià)格實(shí)惠”等性價(jià)比因素。

基于對價(jià)格心智的認(rèn)知，商家需要重視商品價(jià)值的傳遞。不論是情緒價(jià)值的品牌塑造，還是高性價(jià)比的宣傳推廣，商家都可以借助 TikTok 為不同價(jià)格定位的產(chǎn)品量身定制營銷方案。

以性價(jià)比營銷方式為例，TikTok 直播不僅能讓消費(fèi)者更加真實(shí)、全面地了解產(chǎn)品，還可以通過限時(shí)優(yōu)惠等玩法吸引消費(fèi)者。印尼洗化個(gè)護(hù)品牌 Secret Clean 就邀請達(dá)人進(jìn)行直播，展示工廠場景并直接計(jì)算折扣，鼓勵(lì)轉(zhuǎn)化。

在潮流快速更迭的趨勢下，消費(fèi)者越來越喜歡追逐“新鮮感”，在不同的產(chǎn)品和品牌間切換。根據(jù)白皮書，59%的東南亞消費(fèi)者討厭一成不變的消費(fèi)體驗(yàn)，66%的東南亞消費(fèi)者會(huì)通過購買相關(guān)新潮品來追逐趨勢。

對于商家而言，潮流是消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，迎合潮流變化是抓住消費(fèi)者嘗鮮心態(tài)的關(guān)鍵。商家應(yīng)該快速且猛烈地引爆新潮流，盡量在“保鮮期”內(nèi)影響更多人。

以 TikTok 為代表的社交媒體可以快速傳播潮流訊息和購物信息，是商家引導(dǎo)潮流、借勢“出圈”的絕佳陣地。TikTok 上基于社群的興趣推薦，也更容易打破個(gè)性化圈層，提高品牌認(rèn)知和曝光。

例如，美妝品牌 e.l.f 長期堅(jiān)持行業(yè)創(chuàng)新、打造文化潮流。在 e.l.f 的品牌官網(wǎng)上，用戶可以看到 TikTok 流行的美妝趨勢 （Makeup Trending on TikTok) 和相關(guān)美妝產(chǎn)品。e.l.f 還發(fā)起 UGC 互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶在 TikTok 發(fā)布使用 e.l.f 產(chǎn)品后的妝容照片，共同引領(lǐng)美妝潮流影響力。

美妝品牌 e.l.f 在 TikTok 發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)潮流 

海外市場的文化習(xí)俗極具差異化，也就形成了豐富且多元的營銷節(jié)點(diǎn)。

在歐美地區(qū)，大小節(jié)點(diǎn)遍布全年。除了占據(jù)主舞臺的“黑五網(wǎng)一”“圣誕節(jié)”等購物狂歡季，一些文娛 IP、演出活動(dòng)也能引發(fā)全民關(guān)注，掀起消費(fèi)熱潮，譬如芭比電影、Taylor Swift 演唱會(huì)等。

在東南亞，國家之間的語言、節(jié)日、民族、宗教等各有差異，多元文化在此和諧共存。許多大型節(jié)日在東南亞具有跨國別跨區(qū)域的影響力，如齋月、農(nóng)歷新年、潑水節(jié)等。節(jié)日慶祝通常伴隨著膨脹的購物需求，而多元文化也導(dǎo)致著消費(fèi)偏好的差異。

本地化的內(nèi)容營銷要尊重常識并注重用戶意愿，品牌需要契合節(jié)日創(chuàng)意與用戶關(guān)注的熱點(diǎn)方向。在平衡流量和深度的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造有價(jià)值、原生、符合期待的爆款內(nèi)容。

例如，廚房用品出海品牌頭蛋科技就把大小節(jié)點(diǎn)當(dāng)做產(chǎn)品迭代的抓手。在圣誕節(jié)、萬圣節(jié)、情人節(jié)等大節(jié)點(diǎn)，頭蛋科技會(huì)為用戶提供節(jié)日限定款水杯；當(dāng)芭比的粉紅熱潮席卷全球時(shí)，頭蛋科技就會(huì)重點(diǎn)營銷他們的粉紅色水杯。為了把迭代產(chǎn)品與節(jié)點(diǎn)熱度快速關(guān)聯(lián)，頭蛋科技在 TikTok 上不斷輸出短視頻創(chuàng)意，讓產(chǎn)品隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被高效傳播，反復(fù)激發(fā)用戶的購買欲。

在以上五個(gè)環(huán)節(jié)中，TikTok 都為商家開展跨境生意提供了有效的經(jīng)營思路與工具。TikTok 能夠在商業(yè)轉(zhuǎn)化上顯露出如此優(yōu)勢，原因離不開該平臺在用戶互動(dòng)性方面的影響力。名創(chuàng)優(yōu)品曾在與36氪出海的交流中提到，TikTok 為品牌提供了豐富的用戶連接功能。品牌方以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶參與互動(dòng)，而用戶生產(chǎn)的內(nèi)容則為品牌提供了創(chuàng)意靈感。這種雙向的互動(dòng)不斷增多，使得 TikTok 成為一個(gè)活躍的溝通場域，并吸引更多用戶關(guān)注與互動(dòng)。

隨著 TikTok 溝通場域的不斷擴(kuò)大，商家更加重視利用內(nèi)容創(chuàng)意來促成實(shí)際銷售，并結(jié)合 TikTok 的電商功能，實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)效益。為了協(xié)助商家在復(fù)雜多變的出海旅途中直面挑戰(zhàn)、抓住機(jī)會(huì)，白皮書詳細(xì)整理了 TikTok 全平臺資源和方案，助力商家在 TikTok 開啟有章可循的生意進(jìn)階之路。（來源：36KrGlobal研究院 36氪出海）