對(duì)于“低價(jià)商店”，亞馬遜扭扭捏捏

藍(lán)海億觀網(wǎng)2024年10月29日 0

“傳聞已久的亞馬遜“低價(jià)商店”終于要來了。”

傳聞已久的亞馬遜“低價(jià)商店”終于要來了。

目前，一批賣家已經(jīng)創(chuàng)建了商品鏈接（listing），并把貨達(dá)到了亞馬遜東莞?jìng)}庫了。亞馬遜已經(jīng)進(jìn)行了多次招募，至少有2批以上的賣家已經(jīng)開店。

目前入駐“低價(jià)商店”的賣家，都是亞馬遜定向邀請(qǐng)的。

據(jù)已經(jīng)入駐的賣家向「藍(lán)海億觀」透露，亞馬遜會(huì)對(duì)賣家的店鋪進(jìn)行篩選，主要鎖定那些已經(jīng)在亞馬遜主站銷售低價(jià)商品的賣家，尤其是經(jīng)營時(shí)尚、家居和生活三大“剛需+高頻”產(chǎn)品的賣家，是重點(diǎn)邀請(qǐng)的對(duì)象。

有賣家透露，亞馬遜“低價(jià)商店”最快會(huì)在本月月底至11月上線。

“低價(jià)商店”，既是亞馬遜的“防御”，也是“進(jìn)攻”，是其不得不走的一條路。

01. 亞馬遜“低價(jià)商店”真的要來了

亞馬遜的“低價(jià)商店”，現(xiàn)在有了一個(gè)更清晰的名稱，叫作“Low-Cost Store”。

“l(fā)ow cost”在英文語境里，具有“低價(jià)格”（相對(duì)于買家）也有“低成本”（相對(duì)于賣家）的意思。

亞馬遜的“低價(jià)商店”，確實(shí)包含了兩方面的含義：

一、買家的“購買價(jià)格”足夠低：對(duì)于顧客來說，“低價(jià)商店”的商品價(jià)格足夠的低。他們購買到商品，最高價(jià)格不會(huì)超過20美元。為了確保低價(jià)，亞馬將各個(gè)類型的商品的最高售價(jià)，限制在幾美元，例如，服裝飾針、沐浴海綿、圖書封皮、開瓶器等，其限定的最高價(jià)格是“7美元”。

目前，亞馬遜至少對(duì)680多種商品，進(jìn)行了價(jià)格限制，如手機(jī)配件，最高價(jià)格是8美金，12 美元的理發(fā)器、10 美元的項(xiàng)鏈，甚至連沙發(fā)的最高價(jià)格，也控制在20美金。

二、賣家的“運(yùn)營成本”低：為了讓賣家輕裝上陣，以更低的價(jià)格去拼市場(chǎng)，因此，亞馬遜在物流費(fèi)上保持了克制：低物流費(fèi)+無庫容限制+無超齡庫存費(fèi)。

亞馬遜采用了“直接從中國供貨”的物流模式，賣家將商品送入亞馬遜中國倉庫，剩余的物流環(huán)節(jié)，全部由亞馬遜處理。亞馬遜從中國倉庫直發(fā)小包的方式（目前以空運(yùn)），配送給終端客戶，配送時(shí)間9-11天。

不過，為了保障“低價(jià)商店”的競(jìng)爭(zhēng)力，亞馬遜努力克制，盡量不收取太高的物流費(fèi)：

根據(jù)“發(fā)貨重量”和“服裝與非服裝”的兩維度收取，例如，重量在8-12盎司的產(chǎn)品，如果是服裝類產(chǎn)品，配送費(fèi)為 2.84美元，非服裝類則為 2.6美元。此外，還需要按照每月每立方英尺，支付 0.40 美元的倉儲(chǔ)費(fèi)。

亞馬遜是本著“低價(jià)+爆款”的定位來運(yùn)作“低價(jià)商店”的，因此，它未限制賣家的庫容，且不收取超齡庫存費(fèi)，一是為了讓賣家備足貨，努力往沖，二是亞馬遜認(rèn)定，這類商品的周轉(zhuǎn)率高，不會(huì)存在大量庫存長(zhǎng)時(shí)間積壓的問題。

低價(jià)是該商店的最核心的關(guān)鍵詞。

為了將整個(gè)“大盤”的價(jià)格拉低，亞馬遜還對(duì)商品尺寸和重量進(jìn)行控制：重量不超過1磅，商品尺寸不超過14X8X5英寸。“輕+小”的屬性，決定了商品價(jià)格比較容易控制。

此外，為了讓買家“像億萬富翁”一樣隨心享受低價(jià)。亞馬遜規(guī)定，價(jià)格低于3美元的商品，買家可以“退款不退貨”。

圖/亞馬遜低價(jià)商店的基本情況

02. 對(duì)于“低價(jià)商店”，亞馬遜扭扭捏捏

對(duì)于“低價(jià)商店”，亞馬遜的心情是矛盾的。

一方面，亞馬遜期望“低價(jià)商店”能夠成為阻擊Temu的新利器，一方面又擔(dān)心，它會(huì)對(duì)正踏上品牌化大道上的主站造成負(fù)面的影響。

為了不影響其主站，亞馬遜做了兩個(gè)重要的規(guī)定：

一、搬運(yùn)主站商品將被停售：“低價(jià)商店”是一個(gè)獨(dú)立的新店，賣家不能從主站中搬運(yùn)商品，其ASIN與SKU，必須是“低價(jià)商店”獨(dú)有，不能與主站“共享”。如果直接從主站搬運(yùn)商品到“低價(jià)商店”，將會(huì)被停售；

二、賣家不打品牌：賣家必須上架“無品牌”商品，亞馬遜建議使用“低價(jià)商店”的前綴，例如，LowCostStore-SKU。

這意味著，整個(gè)平臺(tái)上的商品，都是白牌的，賣家除了埋頭供貨，賺取一些利潤，不打任何打品牌和logo，不能有效沉淀品牌資產(chǎn)，而整個(gè)體系里，只有一個(gè)品牌，那就是“低價(jià)商店”，而這一品牌資產(chǎn)，歸亞馬遜所有。

亞馬遜的“頂層設(shè)計(jì)”是，賣家專注于“商流”，源源不斷地提供最具性價(jià)比的商品，而亞馬遜搞定物流、信息流（流量和推廣）、資金流（支付等基礎(chǔ)設(shè)施），然后最有價(jià)值的“流量入口”和“品牌資產(chǎn)”把持在自己手上。

種種跡象表明，亞馬遜對(duì)“低價(jià)商店”，既寄予厚望，又對(duì)其處處設(shè)防。

這是由兩方面決定的，一、Temu崛起，迅速占奪走了“低價(jià)心智認(rèn)知”；二、亞馬遜的主站正全面踏上品牌化的道路。

在Temu出現(xiàn)之前，亞馬遜實(shí)際上是“低價(jià)白牌”的最大受益者。

作為典型的“貨架電商”，亞馬遜在線上實(shí)現(xiàn)了“無限貨架”，允許讓消費(fèi)者便捷比價(jià)。

“無限貨架+便捷比價(jià)”的功能，以及“重產(chǎn)品，輕店鋪”的導(dǎo)向，讓賣家不自覺地在商品鏈接（listing）與商品鏈接之間進(jìn)行飽和式競(jìng)爭(zhēng)，自動(dòng)地將商品價(jià)格壓了下來。

結(jié)果，亞馬遜比山姆·沃爾頓創(chuàng)立的沃爾瑪，更能夠“為顧客省每一分錢”，同時(shí)也比許多實(shí)體店更能夠“天天低價(jià)”。于是，亞馬遜逐漸在消費(fèi)者心中留下了“高性價(jià)比購物網(wǎng)站”的印象，將“低價(jià)”認(rèn)知，牢牢地打入到了消費(fèi)者的心智之中。

然而，Temu上線后，在短短兩年多的時(shí)間里，以擊穿地板的低價(jià)，迅速奪取了“低價(jià)心智認(rèn)知”，并在流量上不斷沖刷亞馬遜的主導(dǎo)地位。

亞馬遜發(fā)現(xiàn)，只要有足夠的低價(jià)，顧客們?cè)敢獾却?天以上，遲一點(diǎn)到貨也無妨。這一事實(shí)，一下子稀釋了亞馬遜在FBA的配送時(shí)效優(yōu)勢(shì)。

于是，大量消費(fèi)者涌向了Temu，將其流量推向一個(gè)又一個(gè)高峰，同時(shí)也奪走了亞馬遜大量的生意。

因此，亞馬遜不得不推出“低價(jià)商店”，這實(shí)際是向其原來白牌路線的一種回歸。

然而，亞馬遜主站已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走完了白牌之路，不可能再走回頭路，因?yàn)樗呀?jīng)踏上了品牌化的道路。

近年來，亞馬遜上誕生了一系列的品牌，除了最典型的安克創(chuàng)新的Anker，還有羽絨服品牌Orolay、致歐家居的SONGMICS（家居）、賽維的 Avidlove（內(nèi)衣）、千岸科技的Sportneer（運(yùn)動(dòng)戶外）、深藍(lán)科技的Donner（樂器）、子不語的City Bell（女士套裝和女士上衣）等。

其中，Orolay更是被稱為“Amazon Coat”（亞馬遜外套）

這些品牌，至少可以稱為“亞馬遜品牌”（可以大致對(duì)應(yīng)淘寶品牌和天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌），因?yàn)?，越來越多的消費(fèi)者到亞馬遜上購買這些品牌的商品時(shí)，不會(huì)搜索通用詞，而是直接搜索它們的品牌詞。

衡量一個(gè)賣家做的是商標(biāo)還是品牌，一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是“是否有用戶記住你，是否有用戶忠于你?！?/span>

依照這一邏輯，在亞馬遜上，衡量一個(gè)賣家是否有品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)，就是“品牌搜索指數(shù)”。像安克創(chuàng)新的Anker、羽絨服品牌Orolay這樣的品牌越來越多，讓亞馬遜認(rèn)識(shí)到，自己擁有一個(gè)“培育品牌的土壤”。

從2018年開始，亞馬遜就提出了一系列“品牌賦能”計(jì)劃，全面踏上了品牌化的道路。

同時(shí)在品牌旗艦店、“私域營銷”方面做出了一系列的動(dòng)作。

例如，亞馬遜在其最主要的流量入口之一搜索欄，做了一個(gè)大動(dòng)作：當(dāng)消費(fèi)者在搜索欄中輸入某個(gè)品牌名稱之時(shí)，亞馬遜給品牌旗艦店一個(gè)醒目的直達(dá)入口。

比如搜索“Anker”,在各類“聯(lián)想關(guān)鍵詞”的最底部，出現(xiàn)“Shop the Anker Store”的入口，通過這一入口，消費(fèi)者可以直達(dá)品牌旗艦店。

圖/安克創(chuàng)新anker的品牌搜索

此外，亞馬遜品牌旗艦店留存、沉淀用戶，并在一定范圍內(nèi)使用“私域流量”，比如允許顧客“關(guān)注”（follow）自己喜歡的品牌，幫助品牌旗艦店留存自己的用戶（私域流量）。

同時(shí)，允許品牌旗艦店使用“私域流量”：亞馬遜品牌旗艦店可以對(duì)沉淀下來的用戶（專注店鋪的用戶、最近買的較多的顧客、高消費(fèi)顧客等），進(jìn)行“定向營銷”和“再營銷”，以回收“老流量”，并提升品牌粘性。

這一切都是亞馬遜向品牌化做出努力。

結(jié)語：亞馬遜堅(jiān)持兩條腿走路，一條持續(xù)的“低價(jià)”路線，一條是品牌化的路線。這意味著，接下來，兩類賣家可能將活得更好，有強(qiáng)大供應(yīng)鏈根基和資金實(shí)力的賣家，繼續(xù)走“白牌+低價(jià)”的路線，而具有產(chǎn)品創(chuàng)新能力和品牌運(yùn)作能力的賣家，則會(huì)走上“品牌+溢價(jià)”的路線。

對(duì)于主站的賣家來說，“低價(jià)商店”必然會(huì)對(duì)主站的一批賣家產(chǎn)生影響。未來，低價(jià)商品的入口，將全面轉(zhuǎn)移到“低價(jià)商店”，而在主站，主要留存下來的是做“競(jìng)品+品牌”的賣家。（藍(lán)海億觀）

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