近日，Temu宣布，停止所有從中國(guó)發(fā)往美國(guó)的直運(yùn)業(yè)務(wù)。未來(lái)，Temu美國(guó)站的商品，將從美國(guó)本土發(fā)貨，由本土賣家負(fù)責(zé)履約。

這意味著，Temu美國(guó)站，面臨重大轉(zhuǎn)折，也遭遇了重大挫折。如今，Temu將目光投向歐洲、巴西等市場(chǎng)，但在那里，Temu也面臨著許多變數(shù)。

01.

Temu一批全托管店鋪被“整店清空”

近日，Temu美國(guó)站的網(wǎng)站和App出現(xiàn)了重大調(diào)整，僅顯示從美國(guó)倉(cāng)庫(kù)本地發(fā)貨的產(chǎn)品列表，而從中國(guó)發(fā)貨的商品，被標(biāo)記為缺貨。

圖/Temu某款中國(guó)直發(fā)商品顯示“售罄”

目前，Temu“推薦商品”頁(yè)面以及各個(gè)“細(xì)分類目”頁(yè)面上的商品，都是清一色的“本地倉(cāng)”標(biāo)志，這意味著從中國(guó)直發(fā)的全托管商品，在Temu美國(guó)站消失了。

為了推廣其本地倉(cāng)發(fā)貨的商品，Temu在其首頁(yè)和商品頁(yè)面頂部，掛了一個(gè)醒目的提示“本地倉(cāng)商品，無(wú)進(jìn)口費(fèi)”。

對(duì)于停止中國(guó)直發(fā)的全托管商品，Temu在前段時(shí)間早有準(zhǔn)備，并作出了一系列的調(diào)整和試探。首先，陸續(xù)對(duì)美國(guó)全托管商品進(jìn)行流量限控，隨后提高售價(jià)，最后大量下架相關(guān)商品。

早在4月底，大量Temu美區(qū)全托管賣家反饋，其商品被集中下架，一批店鋪甚至“整店清空”，僅保留少量半托管商品，以維持基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)。截至4月30日，大多數(shù)全托管店鋪?lái)?yè)面已顯示“本店正在休息”。

這意味著，Temu在美國(guó)的全托管業(yè)務(wù)，接近全面“熄火”。

Temu做出這一重大調(diào)整，乃不得已而為之。

5月1日，美國(guó)海關(guān)與邊境保護(hù)局（CBP）宣布，自5月2日起，正式取消對(duì)中國(guó)大陸及香港地區(qū)“價(jià)值不超過(guò)800美元”貨物的關(guān)稅豁免待遇（T86清關(guān)模式）。

T86清關(guān)模式，對(duì)Temu非常重要。Temu之所以在美國(guó)能夠保持“擊穿地板的低價(jià)”，是因?yàn)槔昧嗣绹?guó)T86模式的漏洞，Temu將大量貨物拆散，化整為零，然后用螞蟻搬家的模式，大量進(jìn)入美國(guó)，達(dá)到規(guī)避關(guān)稅、維持低價(jià)的目的。相比之下，亞馬遜FBA賣家往往采用“批量出口+亞馬遜FBA倉(cāng)儲(chǔ)存”模式發(fā)貨到美國(guó)。在這個(gè)過(guò)程中，亞馬遜FBA賣家需要繳納關(guān)稅，由此造成了一個(gè)局面，“強(qiáng)壓供應(yīng)鏈成本+享受0關(guān)稅”的Temu，與亞馬遜FBA賣家打起價(jià)格戰(zhàn)來(lái)，無(wú)往不利，所向披靡。

如今，特朗普政府堵上了這一漏洞。Temu發(fā)往美國(guó)的貨物，要么按照貨物申報(bào)價(jià)值的120%繳納從價(jià)稅，或按每批貨物繳納100美元的固定關(guān)稅（自2025年6月1日起上調(diào)至200美元），要么按照T01模式清關(guān)，繳納超過(guò)100%的高額關(guān)稅。

這樣一來(lái)，Temu從中國(guó)直發(fā)到美國(guó)的全托管模式，難以為繼了。

Temu的未來(lái)充滿變數(shù)

美國(guó)是Temu的發(fā)家之地，也是其最重要的市場(chǎng)。目前，美國(guó)給Temu貢獻(xiàn)的流量比例高達(dá)29.27%，相比之下，其他國(guó)家（除了巴西）給Temu貢獻(xiàn)流量占比僅為個(gè)位數(shù)。

圖/Temu TOP10流量來(lái)源國(guó)

Temu之所以在美國(guó)拿下了大塊市場(chǎng)份額，是因?yàn)門emu手握低價(jià)核武器，砍瓜切菜地?fù)敉肆艘慌鷮?duì)手，甚至逼得亞馬遜不得不推出低價(jià)商城HAUL。

如今T86待遇被取消了，Temu在國(guó)內(nèi)極致壓縮供應(yīng)鏈成本的能力，以及在國(guó)外享受0關(guān)稅的優(yōu)勢(shì)，消失殆盡，只能寄望于半托管業(yè)務(wù)。

所謂半托管，即招募在美國(guó)本地倉(cāng)有存貨的賣家入駐Temu，消費(fèi)者下單之后，再由賣家自行組織物流，配送到消費(fèi)者手中。「藍(lán)海億觀」認(rèn)為，在這個(gè)過(guò)程中，Temu發(fā)揮的作用很小，在電商四流的信息流、商品流、物流、資金流中，Temu主要提供的是信息流的價(jià)值，即幫助賣家搞定流量。

然而，Temu的流量是如何來(lái)的？主要是靠其全托管商品以極致低價(jià)吸引來(lái)的。如今，Temu停掉了全托管業(yè)務(wù)，其低價(jià)優(yōu)勢(shì)勢(shì)必大打折扣，據(jù)外媒報(bào)道，Temu部分商品價(jià)格近期提高到2倍以上。這意味著，Temu在美國(guó)的流量根基，將不可避免地遭到動(dòng)搖。失去了流量?jī)?yōu)勢(shì)，Temu對(duì)賣家的吸引力也將被削弱。

另一方面，切換到半托管業(yè)務(wù)之后，Temu嚴(yán)重依賴在本地倉(cāng)有存貨的賣家，但這些賣家在發(fā)貨到美國(guó)倉(cāng)時(shí)，需要繳納關(guān)稅和支付頭程物流費(fèi)（從中國(guó)到美國(guó)）。在這種情況下，有多少本地倉(cāng)的賣家，愿意陪著Temu卷低價(jià)？

實(shí)際上，Temu已經(jīng)預(yù)測(cè)到，半托管商品對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的吸引力，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如全托管商品，因此，Temu大大降低了廣告投放力度，甚至停掉了Google Shopping廣告。

市場(chǎng)營(yíng)銷公司Smarter Ecommerce主管Mike Ryan稱，Temu在4月9日開始關(guān)閉所有的美國(guó)Google Shopping廣告，而另?yè)?jù)營(yíng)銷績(jī)效機(jī)構(gòu)Tinuiti 的數(shù)據(jù)，Temu在美國(guó)谷歌購(gòu)物廣告曝光量中的份額，從3月31日的19%下降到4月9日的10%，再到4月12日降至0%。

曾幾何時(shí)，Temu是美國(guó)的廣告標(biāo)王，2023年2月，曾豪擲1400萬(wàn)美元，在美國(guó)頂級(jí)賽事“超級(jí)碗”上投放60秒廣告。

如今，Temu在許多渠道的廣告投放量直線下降到0，這導(dǎo)致其App在 App Store的排名，從以往的榜首或第二、第三名，暴跌至第58位。

圖/Temu在廣告曝光量和App排名變化

這樣一來(lái)，Temu流量的兩大驅(qū)動(dòng)力，低價(jià)與廣告，都出了問題。Temu切換到半托管之后，低價(jià)優(yōu)勢(shì)沒有了，同時(shí)，Temu自己也不再看好美國(guó)市場(chǎng)，停掉了許多廣告。

這意味著，Temu美國(guó)站，已經(jīng)放棄了主動(dòng)進(jìn)攻，而轉(zhuǎn)到了全面的防守階段。

在這種情況下，Temu不得不將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)到另一個(gè)發(fā)到市場(chǎng)歐洲。然而，Temu目前在歐洲站的進(jìn)展也不盡人意。

近段時(shí)間以來(lái)，Temu在歐洲國(guó)家大幅度提高了廣告投放力度，例如，在法國(guó)、英國(guó)的廣告投放增幅，分別達(dá)到了 40%和20%。然而，目前法國(guó)給Temu貢獻(xiàn)的流量份額，僅占其總流量的2.92%，而英國(guó)貢獻(xiàn)的流量，也僅占2.35%。

此外，Temu在南美加快擴(kuò)張。今年4 月，Temu在巴西市場(chǎng)的廣告支出,同比激增 800倍，以至于巴西給其貢獻(xiàn)的流量份額暴增到11.59%。

然而，不管是歐洲，還是巴西，都沒有美國(guó)這個(gè)大統(tǒng)一的市場(chǎng)那么好——一個(gè)擁有高收入的3.35億人口的統(tǒng)一語(yǔ)言、統(tǒng)一法律的大市場(chǎng)。

歐洲消費(fèi)者收入雖然高，但歐洲被條塊分割成多國(guó)家，多語(yǔ)言的”零碎”市場(chǎng)，還有VAT、包裝法等壁壘，這意味著，Temu在歐洲的市場(chǎng)效率，很難實(shí)現(xiàn)其在美國(guó)那樣高。

近日，歐洲方面也傳出了一個(gè)關(guān)稅方面的壞消息。法國(guó)預(yù)算部長(zhǎng)阿梅莉·德·蒙查蘭（Amelie de Montchalin）表示，法國(guó)計(jì)劃最早于2026年開始，對(duì)自外國(guó)進(jìn)口的小包裹征收固定手續(xù)費(fèi)，該手續(xù)費(fèi)應(yīng)該“由進(jìn)口商、平臺(tái)而不是消費(fèi)者支付”。

這意味著，Temu寄以厚望的歐洲市場(chǎng)，也將面臨一定的變數(shù)。

而歐洲之外的市場(chǎng)，如巴西、智利等市場(chǎng)，也有自己的問題。首先其國(guó)民消費(fèi)力遠(yuǎn)不如美國(guó)，同時(shí)，這些國(guó)家的經(jīng)濟(jì)，較為依賴制造業(yè)，對(duì)Temu這種低價(jià)電商平臺(tái)，心存戒心，因此，Temu很可能會(huì)遭遇一定程度的抑制。在此之前，Temu在制造業(yè)發(fā)達(dá)的印尼，已經(jīng)吃了閉門羹。

2022年9月起，Temu數(shù)次申請(qǐng)，希望進(jìn)入印尼，均以失敗告終，印尼以商標(biāo)注冊(cè)問題、商業(yè)模式不合規(guī)、價(jià)格策略等理由，關(guān)上了對(duì)Temu開放的大門。

Temu如果繼續(xù)維持這種卷低價(jià)的商業(yè)模式，那么，它在巴西等新興市場(chǎng)，會(huì)遭遇什么呢？

總而言之，在美國(guó)市場(chǎng)受挫的Temu，很難像以往那樣，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)擴(kuò)張神話了。（藍(lán)海億觀）